李林 肖瑤 文思暢

摘 要：社交網站成為中國互聯(lián)網的熱點，對社交網絡的商業(yè)模式研究十分必要。本文針對社交網絡的特點，并基于CIBM模型，提出了一個關于社交網絡的概念模型，并分析了模型中要素的維度。最后提出了結論，為今后的研究做出了一定的貢獻。

關鍵詞：商業(yè)模式；社交網絡；用戶參與

1.引言

隨著手機和互聯(lián)網的不斷普及，網絡對人們工作和生活的影響不斷增強，使用社交網絡的人群在不斷增加。如果說在網絡社交的起點——電子郵件時代，網絡僅可以滿足人們5%的社交需求，那么今天豐富的社交網絡已可把這個數(shù)字至少提升10倍，這意味著網絡社交對傳統(tǒng)世界必會帶來巨大的影響[1]。網絡社交不僅是一些新潮的商業(yè)模式，更是一個推動互聯(lián)網向現(xiàn)實世界無限靠近的關鍵力量。因此，對社交網絡商業(yè)模式的研究就顯得十分必要。

目前，關于商業(yè)模式的研究已經有很多，但是關于社交網絡的商業(yè)模式的研究卻不多，朱鋒（2010）總結了人人網的盈利模式，張琰（2009）指出SNS 網站常用的盈利模式，王樂鵬（2010）等指出SNS 網站通過一些手段引導用戶的消費行為。本文基于用戶整合商業(yè)模式（CIBM）提出了針對社交網絡的模型，來探討用戶行為與社交網絡商業(yè)模式選擇的關系，希望為社交網絡商業(yè)模式提供一個全新的視角。

2.社交網絡商業(yè)模式的概念模型

商業(yè)模式作為管理學領域一個新的研究熱點，已引起了學術界的高度關注[2]。越來越多的公司決定讓用戶參與到設計、生產或產品的交付中來。值得注意的是，通過互聯(lián)網使用的增長和技術變革使得這一舉動成為可能。這就意味著，企業(yè)必須建立和促進適合的商業(yè)模式，這讓企業(yè)能夠充分利用用戶并使其融入企業(yè)活動。商業(yè)模式相關文獻的一個重要組成部分就是識別描述商業(yè)模式的關鍵要素，用戶常被引用作為其中的一個。

Demil和Lecocq（2010）提出了商業(yè)模式的“收入—成本—組織—價值”模型。PL等（2010）在Demil和Lecocq的模型上，將用戶參與作為一種資源與能力，提出了的用戶整合的商業(yè)模式（CIBM）的基礎上，把用戶資源作為商業(yè)模式必不可少的一部分，即社交網絡商業(yè)模式模型包括用戶參與、價值主張、組織結構、成本結構。CIBM模型是一個通用的模型，所以本文將此模型引入到對社交網絡商業(yè)模式的研究中來，本文試圖揭示用戶是如何融入商業(yè)模式的，下面來具體分析本文模型中各個組成要素的情況。

3.概念模型中的各個要素

3.1用戶參與

成員參與行為分為二個方面，一是參與水平，用參與時間與參與頻率兩個指標來衡量；二是參與層次，分為四個層次：單純?yōu)g覽、積極參與、組織倡導和項目管理[3]。用戶參與也可分為社區(qū)成員、信息價值、參與問題、友情鏈接和參與信心五個內容。從社會資本的視角來研究大學生SNS網站的使用狀況，提出了參與強度這一概念，用好友數(shù)量、用戶使用時間兩個具體指標來對其測量，并加入了感情投入這一概念，一并組成Facebook intensity的量表。所以本文結合上述觀點將用戶參與分為參與強度和參與層次。

3.2價值主張

用戶使用社交網絡一般具有以下基本要求：建立個人空間、維持社交圈、與好友互動交流、獲取信息、休閑娛樂。企業(yè)價值主張量化中使用產品質量、成本、獲取產品的時間、方便性、購買享受情感聯(lián)系、安全、環(huán)境影響等來衡量[4]。移動商務價值主張的四個維度，即泛在性、方便性、位置性、個人性。本文結合以往學者的研究，并根據社交網絡的特點，指出社交網絡的價值主張主要由社交功能、心理體驗和經濟價值組成。

3.3組織

用戶參與通過用戶學習過程來影響組織結構。公司通過激勵機制和整合機制來與用戶社交，這使用戶更好的了解公司的業(yè)務及組織結構。通過參與，用戶學會如何適應組織和如何表現(xiàn)，同時增加與公司的互動。同樣，公司利用用戶的組織社會化技術發(fā)展用戶意識、能力、參與意愿，以及確定參與的程度?；ヂ?lián)網的組織分為開放型、獨立型、混合型模式。本文考慮該社交網絡與其他網絡聯(lián)系緊密；其聯(lián)系滿足用戶的需求；在用戶的需求進一步得到滿足的基礎上，使用戶更加依賴該社交網絡。

3.4收入來源

虛擬社區(qū)盈利模式主要選取社區(qū)交易傭金、廣告和社區(qū)會員費[5]。收入來源分為網絡廣告、游戲、會員收費、增值服務以及電子商務。Armstrong和Hagel （1997）指出了虛擬社區(qū)的五大收入來源：訂購費、使用費、會員費、廣告加盟費及交易傭金。本文將收入模式分為兩種一種是會員費，一種是非會員費。根據以上理論分析，本文提出以下概念模型，如圖所示：

圖1 本文概念模型

4.結論

（1）如今的商業(yè)模式已從早期的概念、要素、分類研究逐漸轉向商業(yè)模式創(chuàng)新研究，商業(yè)模式研究已經具有一定的深度。本文在PL等提出的用戶整合的商業(yè)模式（CIBM）的基礎上，把用戶參與行為作為商業(yè)模式必不可少的一部分。同時結合用戶參與特征提出了一個新的概念模型。

（2）商業(yè)模式必須與用戶價值偏好一致，為了重新建立商業(yè)模式公司必須擁有創(chuàng)新能力。本文正是根據社交網絡的基礎，建立了針對社交網絡的商業(yè)模式，并以用戶參與行為來測量其對社交網絡商業(yè)模式的影響。（作者單位：重慶郵電大學）

參考文獻：

[1] 劉曉東. 社交網絡的演變和未來之我見[EB/OL]http：//www.cnnic.cn/hlwfzyj/fxszl/fxswz/201210/t20121019_36968.htm，2012.

[2] 龔麗敏，魏江，董憶，江詩松，周江華，向永勝. 商業(yè)模式研究現(xiàn)狀和流派識別：基于1997-2010年SSCI引用情況的分析[J]. 管理評論，2013，25（06）：131-140.

[3] 范曉屏. 非交易類虛擬社區(qū)成員參與動機：實證研究與管理啟示[J]. 管理工程學報，2009，23（01）：1-6.

[4] 孟慶良，韓玉啟，吳正剛，電子商務模式下顧客價值度量模型的構建及應用[J]. 科技哲學與科技方法，2006，6：148-150.

[5] 郭朝陽，呂秋霞. 成員參與動機對虛擬社區(qū)商業(yè)模式的影響[J]. 中國工業(yè)經濟，2009，1：98-107.