摘 要：微營銷作為一種新興的力量近兩年在中國得到了迅速的推廣和發(fā)展，特別是一些移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，在微營銷的探索和發(fā)展上做出了很大的貢獻，論文以微營銷為例，結(jié)合美麗說的微營銷策略，分析了其現(xiàn)狀以及存在的問題，并提出相關(guān)對策。

關(guān)鍵詞：微營銷；營銷策略；美麗說

一、美麗說微營銷模式

美麗說作為全國最大的女性社交媒體網(wǎng)站，致力于解決女性穿衣打扮等問題。美麗說的微營銷模式主要是以在手機等移動客戶端上下載美麗說APP，在美麗說上注冊賬號，或者在微博，微信等上關(guān)注美麗說，然后在朋友圈之間分享圖片，各自交換心得來實現(xiàn)其購買力，而通過聘請網(wǎng)站搭配紅人以及模特注冊這樣的方式可以使廣大用戶更加直觀全面的了解產(chǎn)品的信息，可以讓用戶和搭配紅人直接交流搭配心得，可以和他們直接討論最新的流行趨勢。美麗說的消費主體市場規(guī)模已達5百萬，而活躍用戶在2000萬-6000萬的規(guī)模，超級用戶每天可以為美麗說在微信，微博等移動客戶端上帶來新的搭配秀以及各種新潮的服裝，而活躍用戶主要承擔(dān)著為美麗說在微信等客戶端分享不同的新穎搭配。

在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下美麗說主要在移動客戶端上開展微營銷活動，隨著微營銷范圍的擴大，淘寶的很多店主看到可觀的利潤，紛紛以加強商品的營業(yè)額為目的，積極鼓勵買家到美麗說上分享商品，在給自己的店鋪做宣傳的同時，為美麗說提供了更多的“貨源”鏈接，進而大大加深了消費者對美麗說的品牌知名度，而美麗說為了應(yīng)對激烈的市場競爭，采取與微信合作的方式，只要在美麗說上購買商品采用微信支付方式立減現(xiàn)金的優(yōu)惠方式獲得了更多的市場份額。

美麗說運營模式主要有三方面的優(yōu)勢：一是移動互聯(lián)網(wǎng)改變了現(xiàn)在的產(chǎn)品的內(nèi)容和消費者行為方式，是社會化趨勢的推動；二是各大互聯(lián)網(wǎng)平臺的開放，使得美麗說有更多的貨源；三是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來促使移動設(shè)備廣泛使用，更加快速的促使美麗說得到傳播。

二、美麗說微營銷存在的問題

1.美麗說自身無“獨立性”

美麗說在微營銷活動中，產(chǎn)品雖然得到很好的銷售，得到了十分多的忠實用戶，可是他依然缺乏比較健全的發(fā)展制度，就產(chǎn)品營銷而言，微營銷活動所銷售的產(chǎn)品大多來自外網(wǎng)，它是靠外鏈的方式獲得提成贏得利潤的，美麗說的用戶單品分享80%是來源于淘寶的，其他部分是另外的電商銷售網(wǎng)站，在美麗說上購買的商品大多數(shù)是與淘寶網(wǎng)等網(wǎng)站相連接的，一旦淘寶上的產(chǎn)品質(zhì)量存在問題，就會對美麗說的信譽產(chǎn)生影響，而漸漸對美麗說這樣的中間商失去忠誠度，這就是所謂的連帶反應(yīng)后果，同時，由于這個原因還可能降低朋友之間的宣傳力度，降低產(chǎn)品甚至是網(wǎng)站的知名度，供應(yīng)商和消費者之間的商業(yè)關(guān)系得不到交流互動，關(guān)鍵在于降低了良好的公眾信譽，關(guān)系營銷得不到發(fā)展。

2.美麗說營銷人群的局限性

85%使用美麗說的人群的年齡區(qū)間處在18-24周歲，美麗說的使用消費者一般都單單針對于喜愛購買的女性，而且大多都是職業(yè)女性和白領(lǐng)，雖然美麗說市場定位比較準(zhǔn)確，但是從這兩個方面來說，美麗說很難做大做強。這就意味著淘寶一旦制定某些限定制度或者政策，就會導(dǎo)致美麗說陷入窘境。馬云在淘寶集團會議中就曾經(jīng)針對電子商務(wù)導(dǎo)購和返利網(wǎng)提出了下面的相關(guān)政策：（1）不支持上層的相關(guān)導(dǎo)購網(wǎng)站一直發(fā)展壯大，對于阿里來說，它流量的使用方是平廣的“草原”，不是茂密的“森林”；（2）在產(chǎn)品業(yè)務(wù)鏈上面能夠積極和不同行業(yè)相互合作，但最好不要和同行業(yè)的互相加盟；（3）不扶持返利類網(wǎng)站。這幾條相關(guān)政策的提出極大影響了美麗說的市場發(fā)展環(huán)境，更加影響美麗說在微營銷領(lǐng)域的發(fā)展。

3.網(wǎng)站推廣面臨一定的困難

雖然美麗說在營銷收入方面逐年增加，但巨大的營銷成本卻成為其發(fā)展最大的障礙。美麗說對于社交媒體的花費可算是高付出，比如他在微博等相關(guān)平臺的每個月投入的宣傳花費就已經(jīng)有數(shù)百萬之多，這幾年更是進入花費的頂端有的能夠有千萬的數(shù)字金額。數(shù)量龐大的投入金額即便促進了美麗說的營銷成績，可是只要擱淺部分宣傳手段的投入，就會導(dǎo)致流量的直線下跌，就代表著爭搶來的用戶會消失，這是一個耗錢的活動，再加上美麗說的運營，人員費用等，其收支均為平衡。

三、美麗說微營銷策略改進

針對美麗說存在的問題，結(jié)合移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費者購買行為分析的實際情況，在此提出解決問題的方法。

1.建立美麗說微營銷自有品牌

可以說美麗說的絕大部分賣點生產(chǎn)于服裝行業(yè)。這里就體現(xiàn)著互聯(lián)網(wǎng)的一大傳播優(yōu)勢，可是這個優(yōu)勢也存在著限制性，就是它不能買斷整個互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)站的多數(shù)銷售額依然無法觸及，因而多樣化的發(fā)展方向是美麗說的轉(zhuǎn)折之處，建立自己的品牌，這將更有利于與顧客之間的交流還有利于擺脫對淘寶等網(wǎng)站的依賴。

在微營銷活動中，美麗說可以開展統(tǒng)一產(chǎn)品多品牌策略可以滿足消費者的“求新”心理，通過定位不同的細分市場，強調(diào)品牌的特點，吸引不同的消費者群體，每個消費群體都可以得到新產(chǎn)品的滿足。在建立自己品牌的同時，強化售后服務(wù)等后續(xù)工作，可以促進供應(yīng)商和顧客之間的良好溝通使得顧客充分了解各方面的消息。

2.利用不同平臺開展微營銷推廣活動

如果說，微博和微信是通過建立朋友關(guān)系而形成推廣的話，那微淘就是維系經(jīng)營客戶的手機工具，避免了因微博和微信引起銷售模式的單一性，增加消費者購買的自助性。對于美麗說而言，想要在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域處于不敗之地就必須綜合利用微博，微信和微淘的優(yōu)點，揚長避短。

首先，依靠最質(zhì)樸簡單的微博營銷方式：用美麗說的官微帳號每天發(fā)布20條左右的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，包括潮流服飾搭配、最炫飾品、最流行美妝等女性最關(guān)注的話題，并綜合運用各種女性關(guān)心的帳號把這些內(nèi)容高頻次的傳播出去。

其次，開展微信營銷。微信用戶可以在手機上登陸美麗說的APP，然后將自己在美麗說中的內(nèi)容分享到微信中，用戶通過微信，可以使一件美麗說上面的商品得到不斷的傳播，同時，用戶也可以將美麗說中的內(nèi)容分享給好友。

最后，美麗說可以開通一個微淘賬號，核心是回歸以用戶為中心的淘寶，登陸賬號就可以進入美麗說被分類商品的頁面，可以通過訂閱的方式，獲取信息和服務(wù)，并且運營者、粉絲之間能夠圍繞賬號產(chǎn)生互動。美麗說可以在賬號上建立自己的企業(yè)文化。

除此以外，微信用戶可以在手機上登陸美麗說的APP，然后將自己在美麗說中的內(nèi)容分享到微信中，用戶通過微信，可以使一件美麗說上面的商品得到不斷的傳播，同時，用戶也可以將美麗說中的內(nèi)容分享給好友。這樣在朋友圈的廣泛傳播起到了溝通的效果，直接有效的提升了品牌傳播力，這也就是我們經(jīng)常提及社會化媒體的口碑營銷，只要是有價值的東西，用戶都不會吝嗇和朋友分享，更使得關(guān)系營銷得到廣泛的傳播。

3.借助移動微支付拓展O2O渠道模式

美麗說可以通過將微信支付和美麗說公眾賬號捆綁，令賣家和用戶之間建起了有效的連接和交流，然后美麗說根據(jù)微信公眾號與用戶之間創(chuàng)建信息化的數(shù)字連接，為商家和用戶之間提供便捷的交易，形成“美麗說用微信”這一新局面。美麗說不妨在現(xiàn)有的線上營銷的同時開展線下營銷，建立線下模式，可以吸引商家入駐，具體表現(xiàn)為，消費者在網(wǎng)上登陸美麗說網(wǎng)頁挑選合適的商品，向商家預(yù)定該商品，商家會根據(jù)客戶的要求將商品發(fā)到離用戶最近的線下實體店內(nèi)，在一定時間內(nèi)客戶再到線下實體店試穿，搭配等，如果客戶對所試商品滿意后客戶在進行付款，在支付時候可以選擇微信支付等微支付方式，最后達到一個銀貨兩訖的狀態(tài)，這一“線上訂貨，線下取貨”的閉環(huán)的典型場景就能夠很好的打通O2O渠道模式。

通過微信支付實現(xiàn)閉合的O2O渠道模式，除了省去了在網(wǎng)上產(chǎn)品之間的比價，擔(dān)心產(chǎn)品質(zhì)量以及購買產(chǎn)品以后花費長時間等待快遞的到來這一繁瑣的程序外，還能夠確實有效的體驗商品帶給用戶的感覺，得到用戶切身建議，實現(xiàn)了客戶和商家的直接溝通，完成了直線下的最短距離，切實的讓顧客得到實惠，到達了買家與賣家“互惠互利”的地步，實現(xiàn)“讓客價值”的最大化，實現(xiàn)顧客的自身價值，增加客戶流量，實現(xiàn)消費者增殖，“鏈?zhǔn)椒磻?yīng)”的規(guī)模也就得到擴充，發(fā)展更加劇烈。

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作者簡介：顏海萍（1991-），女，江蘇泰州人，學(xué)生。