摘 要：中國地大物博，土特產(chǎn)十分豐富。超市、農(nóng)貿(mào)市場、土特產(chǎn)專賣店以及淘寶網(wǎng)上，展示著琳瑯滿目的土特產(chǎn)品。湖南是全國的農(nóng)業(yè)大省，土特產(chǎn)品種占據(jù)很大的比例。按湖南省內(nèi)的各大城市劃分：長沙的特產(chǎn)包括長沙羅代黑豬、瀏陽煙花、瀏陽豆豉、湘繡、臭豆腐、糖油粑粑等；株洲的特產(chǎn)包括株洲唐人神、太子奶、攸縣香干、炎陵香菇；湘潭的特產(chǎn)包括檳榔、湘蓮、燈芯糕、韶峰名茶、剁辣椒；衡陽的特產(chǎn)包括黃花菜、檳榔芋、南岳云霧茶、衡陽唆螺等，另外如常德、湘西、永州、懷化、婁底、益陽、邵陽、張家界等都有其特色產(chǎn)品，而且種類很多。湖南省的土特產(chǎn)在全國乃至全世界都享有盛譽，主要是產(chǎn)品本身的品質(zhì)非常好。但是在現(xiàn)代社會，產(chǎn)品光擁有好的質(zhì)量，沒有優(yōu)秀的包裝，也會影響其銷售及價格。因此，筆者認為，湖南省土特產(chǎn)包裝應基于生態(tài)美學理念，注重本土化特色、產(chǎn)品與環(huán)境的和諧關系、產(chǎn)品與消費者的友好溝通，產(chǎn)品包裝的自然環(huán)保等方面，改善市面上不合格、劣質(zhì)的土特產(chǎn)包裝現(xiàn)狀。

關鍵詞：土特產(chǎn) 生態(tài)美學 湖南食品包裝 環(huán)保 文化內(nèi)涵

中圖分類號：J524 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3791（2014）09（c）-0209-02

1 湖南土特產(chǎn)包裝的現(xiàn)狀分析

1.1 土特產(chǎn)包裝的內(nèi)涵

一般而言，土特產(chǎn)是指來源于特定區(qū)域、品質(zhì)優(yōu)異的農(nóng)林產(chǎn)品，它可以是直接采收的原料，也可以是經(jīng)過特殊工藝加工的制品。它反映了一個地方的地域文化及特色，蘊含了產(chǎn)品生產(chǎn)地的風俗習慣、民族特色、社會文化以及經(jīng)濟狀況等因素。土特產(chǎn)包裝，應立足于當?shù)氐牡赜蛱厣?、風俗民情、民族傳統(tǒng)文化氣息的包裝。重點突出“土”味，使人們能通過產(chǎn)品包裝產(chǎn)生一種懷念故土的感情。[1]設計師要根據(jù)產(chǎn)品特征設計不同的產(chǎn)品形象。

1.2 湖南土特產(chǎn)包裝的文化內(nèi)涵

土特產(chǎn)包裝設計的文化內(nèi)涵是指賦予土特產(chǎn)品的精神內(nèi)涵和文化思想。土特產(chǎn)包裝必須賦予產(chǎn)品一定的文化內(nèi)涵。土特產(chǎn)包裝設計要具備民族化特征，要用視覺語言把民族特色、地方特色表現(xiàn)出來。湖南的土特產(chǎn)，筆者以湘繡為例。中國的四大繡之一的湖南湘繡，歷經(jīng)兩千多年的歷史積淀發(fā)展至今，湘繡的工藝水平非常成熟。湘繡的包裝應挖掘地域性的文化元素。包裝設計師應理解并運用傳統(tǒng)文化元素，尤其是一些能體現(xiàn)湘繡題材的特色圖案、文字及色彩等形式，將湘繡知識無形地傳播于消費者。湘繡包裝中圖形圖案的設計通常占據(jù)畫面的大部分，甚至整個畫面。故而突出湘繡的地域文化特色，畫面可以運用一些線描畫或者一些細膩的色彩畫來表達湘繡的制作工藝流程等畫面，直接或間接地讓消費者感受到商品的內(nèi)容，從而引起購買欲望。此外，從湘繡包裝的材料選擇上，也可以體現(xiàn)產(chǎn)品包裝的文化內(nèi)涵。湖南的森林覆蓋率為57%，當前的湘繡包裝以木板為主要材料，并不是最環(huán)保、最具地域特色的材料。湘繡包裝必須堅持可持續(xù)發(fā)展論，選擇最經(jīng)濟環(huán)保的包裝方式。譬如湖南的竹制包裝，因為湖南盛產(chǎn)竹子并且它們的生長周期短，用編織或壓制效果不僅在自然紋理上有地域特色，它表面圖案的設計印刷也可增加其包裝的視覺效果。[2]材料使用的環(huán)保也可以體現(xiàn)出湖南的人文特點是講究天人合一，崇尚自然的儒道思想。

1.3 湖南土特產(chǎn)包裝的現(xiàn)狀

縱觀湖南各地的土特產(chǎn)品的包裝，其包裝形式多樣，造型獨特，裝飾風格鮮明且具有濃郁的地方特色。如何將其轉(zhuǎn)化為市場的賣點，是當前土特產(chǎn)包裝設計面臨的重要挑戰(zhàn)。隨著改革開放的步伐愈來愈快，湖南土特產(chǎn)包裝企業(yè)逐步走向世界，取得了巨大的發(fā)展，已經(jīng)建立了較完善的體系。[3]如今，湖南土特產(chǎn)包裝設計的現(xiàn)狀發(fā)展從總體來講非?？捎^。不過，有些地方的土特產(chǎn)包裝還存在著落伍的現(xiàn)象。比如：瀏陽豆豉的包裝。瀏陽豆豉是瀏陽市傳統(tǒng)土特產(chǎn)名品，其產(chǎn)品物美價廉。但是，它的包裝過于陳舊，老套。一方面，它主要采用袋裝、瓶裝與盒裝。外在造型過于普通，除了包裹作用外，并不能體現(xiàn)瀏陽豆豉的特色，也沒有體現(xiàn)瀏陽的地域文化特色，所采用的材料也無特色。類似的這類包裝不少，湘潭的燈芯糕的包裝也沒有利用地域文化特色進行很好的設計與推廣。再就是這些較粗糙的包裝上的文字、圖形、色彩等元素也沒有得到好的設計與講究。無論從大的形態(tài)，還是小的細節(jié)都需要大大改進。這些都是有待我們努力提高與改進的。

2 生態(tài)美學理念下的湖南土特產(chǎn)包裝設計

2.1 生態(tài)美學的內(nèi)涵

生態(tài)美學，是生態(tài)學和美學相應而形成的一門新型學科。生態(tài)學是研究生物（包括人類）與其生存環(huán)境相互關系的一門自然科學學科，美學是研究人與現(xiàn)實審美關系的一門哲學學科。這兩門學科在研究人與自然，人與環(huán)境的問題上找到了特殊的結(jié)合點，因此，產(chǎn)生了生態(tài)美學的概念。

2.2 生態(tài)美學對包裝設計的影響

生態(tài)美學理念在包裝設計中注重三方面的應用。第一，生態(tài)美學強調(diào)產(chǎn)品的包裝應與自然達成和諧統(tǒng)一，這里包括包裝的材料是否環(huán)保、是否可循環(huán)利用、是否節(jié)能等因素；第二，生態(tài)美學強調(diào)產(chǎn)品的包裝與消費者之間能達成協(xié)調(diào)，這就要求產(chǎn)品的包裝在消費者使用過程中是一種愉悅的體驗，產(chǎn)品的大小比例尺寸應符合人體工程學原理，產(chǎn)品包裝的材料以及產(chǎn)品的包裝形態(tài)在使用過程中都應給人帶來方便、舒適、輕松的感覺；第三，產(chǎn)品包裝設計的外在形式應與其文化內(nèi)涵相結(jié)合，體現(xiàn)產(chǎn)品的個性與特色，包裝上的文字、色彩，圖形的采用應與產(chǎn)品的相關內(nèi)容相吻合，巧妙、生動的展現(xiàn)產(chǎn)品的內(nèi)涵，使產(chǎn)品的內(nèi)涵與外在能達成和諧統(tǒng)一。[4]

2.3 生態(tài)美學理念在湖南土特產(chǎn)包裝設計中的應用

湖南土特產(chǎn)包裝應充分展現(xiàn)不同城市、地區(qū)的土特產(chǎn)品的個性與特點，將生態(tài)美學理念深入到設計的方方面面。

首先，土特產(chǎn)包裝的材料應保證天然、環(huán)保、無污染，應注重產(chǎn)品與自然環(huán)境的和諧統(tǒng)一。因此，湖南的土特產(chǎn)包裝材料應選用環(huán)保材料作為包裝材料。傳統(tǒng)的土特產(chǎn)包裝材料選擇多采用低廉樸素、隨處可見的自然物質(zhì)，其外表粗糙不精，但具有鮮明的個性特征。與工業(yè)化時代的嚴謹包裝材料相比，傳統(tǒng)的包裝材料讓人感覺輕松、質(zhì)樸，使人能獲得大自然的氣息。傳統(tǒng)的環(huán)保材料，如紙、木材、布等等。[5]這些材料取之于自然，用之于自然，無污染。例如：粽子的包裝，粽子是具有中國民間鄉(xiāng)土文化特色的一種傳統(tǒng)食物，五月初五吃粽子紀念屈原的習俗使得粽子與湖南結(jié)下了不解之緣。傳統(tǒng)的粽子是采用粽葉包裹糯米成四角體，以咸草或棉線將粽子綁好，當你打開品嘗時，會聞到一股粽葉的芳香?，F(xiàn)在湖南市場上的粽子無論是從口味的種類還是包裝形態(tài)的種類都發(fā)生了很大的變化。品種繁多，可以滿足人們不同口味的需求。形狀各異，有的是迷你型，有的卻有一斤重。在傳統(tǒng)材料的包裝外部，粽子被加上了真空包裝，方便保存與運輸。粽子禮盒包裝設計也十分講究，有的在著名的益陽竹藝禮盒上雕刻屈原畫像和有關端午節(jié)的民俗風情，突出了湖南的文化特色。

其次，湖南土特產(chǎn)品包裝造型應服務于消費者，取悅于消費者。在容器造型包裝中，設計師要考慮人們在使用過程中手或身體的其他部位與容器造型的和諧比例關系，運用人體工程學知識來檢驗容器造型設計是不是適合人們的最佳使用方法。只有讓消費者在使用湖南土特產(chǎn)包裝時，能夠體會到一種舒適、輕松的感覺，這才是好的包裝設計，生態(tài)美學理念強調(diào)消費者在使用過程中應與產(chǎn)品達成和諧、美妙的感覺。

3 結(jié)語

最后，生態(tài)美學理念還強調(diào)湖南土產(chǎn)品包裝的裝潢設計部分能體現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)容與形式的完美統(tǒng)一。這里的視覺要素主要包括色彩、文字與圖形設計。色彩在視覺傳播過程中起著至關重要的作用，它能夠激起消費者的食欲，能夠快速地給消費者留下第一印象。例如：長沙的臭豆腐的包裝色彩，市面上多采用黑色或紅色為主打色。黑色是臭豆腐的固有色，消費者一看到黑色就會產(chǎn)生對臭豆腐的聯(lián)想。至于紅色，體現(xiàn)了臭豆腐的麻辣口味，也體現(xiàn)了湖南人的飲食習慣，喜歡吃辣。圖形設計在湖南土特產(chǎn)包裝裝潢設計中同樣非常重要。湖南湘潭的燈芯糕的包裝設計采用的圖形大多是反映產(chǎn)品的生產(chǎn)產(chǎn)地湘潭的特色景區(qū)——韶山。消費者一看到包裝上的圖形，立馬就知道產(chǎn)品源自韶山。但是筆者認為，燈芯糕的圖形設計元素過于單一，這并不符合生態(tài)美學的理念，視覺中的圖形元素應該多樣化，不能千篇一律。因此，燈芯糕包裝的圖形設計應從糕點的生產(chǎn)工藝、歷史故事等方面去展開畫面進行設計。文字，在湖南土特產(chǎn)包裝設計中也不容忽視。湖南的土特產(chǎn)包裝上的文字通常會采用書法字體，因為書法字體可以體現(xiàn)產(chǎn)品的悠久歷史及地域文化，書法字體同樣也是體現(xiàn)民族個性與特色的優(yōu)秀視覺載體，設計師應努力從構成的角度、版面的形式方面將書法字體進行重新的組合與構成，使傳統(tǒng)的視覺元素煥然一新，讓土特產(chǎn)包裝既能表達傳統(tǒng)的文化韻味，又能讓消費者體會到豐富的構成形式，從心靈與視覺上產(chǎn)生美的享受。[6]

參考文獻

[1] 陳卓勛.淺談包裝設計之土特產(chǎn)包裝[J].科技資訊，2011（12）：247.

[2] 范彩俠.湘繡包裝的地域性特色解析[J].商場現(xiàn)代化，2013（10）：119.

[3] 劉小靜，戴端.淺談湖南土特產(chǎn)品的包裝設計[J].湖南包裝，2004（3）：21-23.

[4] 韓東晨.以生態(tài)的觀點思考包裝設計[J].包裝工程，2004（2）：125-127.

[5] 謝琪.湖南當代包裝設計發(fā)展回顧[J].湖南包裝，2012（4）：5-7.

[6] 周芬芬.生態(tài)美學視閾下的包裝設計研究[J].美術文獻，2014（3）：180.