新媒體的發(fā)展與廣告新模式研究

周政儒

摘要：隨著新媒體與新技術(shù)的發(fā)展，為廣告帶來了新的設(shè)計手段和表現(xiàn)空間，推動了廣告由傳統(tǒng)的單項傳播模式向雙向互動傳播模式轉(zhuǎn)變。本文從傳播學的視角分析新媒體的特點，并就新媒體發(fā)展對廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)生的影響進行客觀闡述，在此基礎(chǔ)上提出三種廣告新模式，以期明確廣告?zhèn)鞑ピ谛旅襟w時代下的發(fā)展方向。

關(guān)鍵詞：新媒體；廣告；新模式

一、新媒體的特點

新媒體是指以新技術(shù)或新思路為依托，改變傳統(tǒng)媒體傳播方式而形成的新的媒體形式，互聯(lián)網(wǎng)、手機、數(shù)字電視、電子雜志等都可稱為新媒體。新媒體的發(fā)展不僅能夠消解報紙、廣播、雜志、電視等傳統(tǒng)媒體之間的邊界，而且還能消解不同國家、社群、產(chǎn)業(yè)之間的邊界。從傳播學的角度分析，新媒體相比較傳統(tǒng)媒體而言具備以下傳播特點：

（一）數(shù)字化

新媒體依托于先進的數(shù)字技術(shù)，具備更強的吸引力和表現(xiàn)力，信息內(nèi)容也更加豐富。當前，二維碼技術(shù)、觸摸屏技術(shù)、虛擬空間技術(shù)、衛(wèi)星定位技術(shù)等技術(shù)已經(jīng)被廣泛應用于新媒體中，使得新媒體能夠與消費者產(chǎn)生良好互動。

（二）精準性

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，新媒體可利用網(wǎng)絡追蹤技術(shù)對用戶的網(wǎng)絡行為進行準確分析，快速判斷用戶的行為特點，并以此為依據(jù)有針對性地提供廣告服務，促使“一點對多點”的傳統(tǒng)媒體傳播模式向“多點對多點”的新媒體傳播模式轉(zhuǎn)變。

（三）互動性

新媒體可通過多種途徑使消費者與廣告活動產(chǎn)生互動，讓消費者參與到廣告?zhèn)鞑ブ衼恚诨?、娛樂中接收廣告信息，并且還可以針對廣告內(nèi)容進行反饋，使得廣告主與消費者的互動行為較為頻繁。

（四）自由性

新媒體打破了傳統(tǒng)媒體信息發(fā)布時受時間、地域的限制，依靠先進的數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡通訊技術(shù)，能夠使消費者在任何地方、任何時間段都能夠通過無線終端設(shè)備接收信息。

二、新媒體發(fā)展對廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)生的影響

（一）豐富廣告設(shè)計手段

隨著新媒體應用技術(shù)的發(fā)展，廣告設(shè)計可在數(shù)字化操作系統(tǒng)中完成。此類操作系統(tǒng)不僅能夠為廣告設(shè)計提供多樣化的制作方式，而且還能夠增強廣告作品的視覺效果，豐富廣告設(shè)計手段。如，在廣告設(shè)計中，利用Photoshop、CorelDRAW、Illustrator等平面設(shè)計軟件，可使圖像處理更加便捷、逼真；利用Flash、Fireworks、Dreamweaver等軟件，可將廣告嵌入游戲、視頻、網(wǎng)頁中，使廣告設(shè)計擺脫單調(diào)枯燥的困擾；利用3D特效技術(shù)、Maya、運動捕捉技術(shù)、CG數(shù)碼特技等技術(shù)，可使廣告的展現(xiàn)更為立體、形象、動態(tài)，給予受眾三維立體的視聽綜合體驗。

（二）消費者掌握廣告主動權(quán)

新媒體的發(fā)展導致傳媒市場由“媒體本位”向“受眾本位”轉(zhuǎn)變，消費者一改傳統(tǒng)媒體下被動接受廣告信息的局面，可借助互聯(lián)網(wǎng)終端設(shè)備獲取自己需要的信息，從而使消費者掌握了廣告主動權(quán)和控制權(quán)。這也促使了新媒體背景下的廣告發(fā)展必須樹立新觀念，充分利用新技術(shù)創(chuàng)造互動性的溝通平臺，與消費者建立起平等關(guān)系，讓廣告宣傳轉(zhuǎn)變?yōu)閺V告對話。

（三）促使廣告創(chuàng)意升級

新媒體時代下，消費者能夠從更多的途徑獲取信息資源，在開闊消費者視野的同時，也使得消費者對傳統(tǒng)說教演繹方式的廣告失去了興趣。廣告創(chuàng)意是廣告設(shè)計的靈魂，是吸引消費者目光的制勝法寶。面對受眾已經(jīng)掌握廣告主動權(quán)、控制權(quán)和選擇權(quán)的現(xiàn)狀，廣告創(chuàng)意比任何時候更具挑戰(zhàn)性。在這種形勢下，廣告設(shè)計者必須充分利用新媒體技術(shù)，結(jié)合消費者的生活方式和切實需要，促使廣告創(chuàng)意升級，增強廣告創(chuàng)意的新穎性和吸引力，才能獲意想不到的廣告效果。

三、基于新媒體發(fā)展背景下的廣告新模式

（一）廣告互動化模式

互動化廣告是新媒體發(fā)展的必然產(chǎn)物，也是廣告創(chuàng)意的最佳著眼點?；印⒔涣魇窍M者獲取信息的重要途徑，能夠激發(fā)消費者的感官興趣和內(nèi)心情感，進而促使消費者完成購買行為。新媒體時代下，先進的數(shù)字技術(shù)為廣告宣傳提供了虛擬的互動空間，消除了傳統(tǒng)廣告單項傳播模式的弊端，使消費者在與廣告主的雙向交流中不知不覺地接受廣告信息，加深消費者對廣告產(chǎn)品的認知。如，英國皇家音樂廳在改建期間，推出了“保持溝通”計劃，力求維持人們對音樂廳的記憶。其中，《Gamelan Playtime瓜哇演奏節(jié)》這則戶外廣告尤為引人注意，該廣告以音樂廳外墻為傳播載體，在外墻上安裝了樂器造型的敏感裝置，使外墻成為“音樂墻”，人們只要碰觸“音樂墻”就會發(fā)出音樂。這款極富創(chuàng)意性的廣告，使人們在互動的環(huán)境中產(chǎn)生了滿足感和娛樂感，達到了良好的廣告宣傳效果。

（二）廣告娛樂化模式

娛樂是一種感性活動，能夠活躍人的各個器官，使人獲取全身心的愉悅。新媒體時代下，消費者需要更具趣味性、技術(shù)性、新穎性的娛樂廣告吸引他們參與廣告活動的興致，通過虛擬體驗使廣告主與消費者產(chǎn)生互動，接受廣告信息的指引。廣告娛樂化模式主要適用于具有強烈獵奇心理的年輕人，具體可通過以下兩種方式達到廣而告之的效果：其一，將產(chǎn)品信息植入到娛樂活動中，使娛樂活動的內(nèi)容與產(chǎn)品信息存在一定關(guān)聯(lián)，引導消費者在參與娛樂活動時對產(chǎn)品產(chǎn)生聯(lián)想。其二，將產(chǎn)品信息以工具、道具的形式嵌入虛擬游戲，使玩家通過反復使用該工具或道具，加深對產(chǎn)品的認知。如，《Get The Glass為得到一杯牛奶》是一款成功的游戲互動類廣告，該廣告通過3D立體互動游戲的方式，向玩家傳遞了牛奶對人體有益的信息，使廣告、游戲、教育相互融合。又如，國內(nèi)《征途》網(wǎng)游在答題游戲環(huán)節(jié)設(shè)置了這樣的問題：“請問浙江衛(wèi)視《中國好聲音》節(jié)目的贊助商是哪個品牌？”隨著游戲市場在全球范圍內(nèi)的快速擴張，游戲廣告的優(yōu)越性也會隨之凸顯，這使得廣告娛樂化模式必將成為廣告發(fā)展的新方向。

（三）廣告?zhèn)€人化模式

新媒體環(huán)境下，個人化、精確化日漸成為廣告?zhèn)鞑サ男履Ｊ?，該模式需要對廣告受眾進行細分和準確定位，利用傳播載體向受眾傳播感興趣的廣告信息。從傳播學的角度上看，手機是一個隨身攜帶的新媒體形式，方便為手機用戶傳遞個人化的廣告信息。2013年，我國手機用戶總數(shù)超過10億，智能手機用戶超過3.54億，這為廣告?zhèn)€人化模式的發(fā)展創(chuàng)建了優(yōu)越的外部環(huán)境。廣告?zhèn)€人化模式能夠利用手機這一網(wǎng)絡終端設(shè)備使品牌與消費者建立起長期關(guān)系，既滿足消費者的實際所需，又促進產(chǎn)品銷售量的增長。如，麥當勞曾推出過二維碼優(yōu)惠券活動，只要消費者進店后用智能手機掃描二維碼，就可獲得電子優(yōu)惠券。該活動不僅增加了老顧客的回頭率和進店就餐的人數(shù)，而且還使麥當勞掌握了用戶信息，建立了自己的用戶數(shù)據(jù)庫。麥當勞利用用戶數(shù)據(jù)庫，可以向用戶手機定期發(fā)送新產(chǎn)品信息、電子優(yōu)惠券等，達到了廣告的目的，提高了消費者對品牌的認知度和服務滿意度。

結(jié)論：

隨著新媒體的發(fā)展，傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ツＪ揭呀?jīng)難以滿足受眾的需求，拉遠了與受眾之間的距離。為此，廣告必須要結(jié)合新媒體的特點和受眾的需求，注重在互動化、娛樂化、個人化方面的創(chuàng)新，利用先進的數(shù)字化技術(shù)，融入創(chuàng)意性的視覺語言和表現(xiàn)手法，開辟廣告?zhèn)鞑ピ谛旅襟w時代下的新發(fā)展路徑。（作者單位：上海交通大學）

參考文獻：

[1]王靜.樊傳果.再探新媒體環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑J].中國市場.2010（2）.

[2]舒詠平.品牌傳播：新媒體環(huán)境下廣告內(nèi)涵演進的取向[J].中國廣告.2009（10）.

[3]湯勁.我國新媒體公益廣告及其發(fā)展對策[J].新聞知識.2012（10）.

[4]母曉文.新媒體平臺下廣告業(yè)市場模式的革新與發(fā)展探析[J].商業(yè)時代.2011（1）.

[5]于劍昀.新媒體環(huán)境下的廣告創(chuàng)意研究[J].科技視界.2014（13）.