黃玉春　裴玲玲　王博旺

摘要：

電子商務(wù)的發(fā)展已經(jīng)嚴(yán)重地影響了實(shí)體服裝店的發(fā)展，特別是三四線城市的實(shí)體服裝店。但是三四線城市網(wǎng)購(gòu)一族因?yàn)槲锪鲉?wèn)題和產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題的存在，并沒(méi)有足夠的購(gòu)物滿(mǎn)意度。為此，擬提出通過(guò)搭建基于本地的銷(xiāo)售平臺(tái)，探尋提高消費(fèi)者滿(mǎn)意度、實(shí)體服裝店收益的O2O模式，并對(duì)其推廣、運(yùn)行模式策略進(jìn)行研究，希望能找到一條消費(fèi)者和實(shí)體店互利雙贏的途徑。

關(guān)鍵詞：

服裝店；消費(fèi)者滿(mǎn)意度；本地銷(xiāo)售平臺(tái)；O2O模式

中圖分類(lèi)號(hào)：

F49

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：16723198（2014）22016202

1引言

O2O是一種通過(guò)整合線上線下渠道幫助消費(fèi)者在線上線下自由切換使消費(fèi)者便利的獲得產(chǎn)品和服務(wù)的電子商務(wù)模式，自2010年引進(jìn)以來(lái)顯示了極強(qiáng)的生命活力，國(guó)內(nèi)各大企業(yè)紛紛試水O2O，各學(xué)者對(duì)O2O的研究也越來(lái)越火熱。

結(jié)合O2O與服裝行業(yè)目前的發(fā)展情況，可以看到，在電子商務(wù)迅猛發(fā)展、沖擊到線下服裝行業(yè)的發(fā)展后，不少服裝品牌紛紛“觸網(wǎng)”。而近兩年O2O的發(fā)展使諸多企業(yè)認(rèn)識(shí)到未來(lái)企業(yè)的發(fā)展必然是線上線下相結(jié)合的方式，因此出現(xiàn)了傳統(tǒng)品牌開(kāi)設(shè)網(wǎng)店而淘品牌開(kāi)設(shè)線下體驗(yàn)店的局面，如美邦開(kāi)設(shè)“邦購(gòu)”，報(bào)喜鳥(niǎo)在淘寶開(kāi)設(shè)旗艦店，成立“報(bào)喜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)積分商城”。綜合分析服裝企業(yè)發(fā)展O2O的行為，可將服裝O2O裂變?yōu)樗姆N模式，即優(yōu)衣庫(kù)的門(mén)店模式，綾致時(shí)裝的私人定制模式，美特斯邦威的生活體驗(yàn)店模式，歌莉婭的粉絲模式。將服裝行業(yè)O2O的發(fā)展結(jié)合三四線城市的現(xiàn)實(shí)情況，經(jīng)過(guò)調(diào)查了解到，三四線城市消費(fèi)者認(rèn)可本地企業(yè)和品牌，處于熟悉各品牌的階段，獲取品牌信息的渠道較為單一，因此，實(shí)體服裝店應(yīng)該利用好自己的優(yōu)勢(shì)，運(yùn)營(yíng)好自己的O2O，拓寬生存空間。

綜合分析目前各學(xué)者對(duì)服裝O2O的研究，不難發(fā)現(xiàn)，對(duì)目前各服裝品牌的電商舉措研究較多，也對(duì)服裝品牌開(kāi)展電商有一定的建議，對(duì)于三四線城市的研究還停留在消費(fèi)者行為的層面上，對(duì)于三四線城市服裝店的O2O模式研究較少。在各位學(xué)者研究的基礎(chǔ)之上，本文立足三四線城市服裝實(shí)體店，對(duì)三四線城市服裝店應(yīng)對(duì)電商浪潮的沖擊開(kāi)展O2O的模式與策略進(jìn)行研究，并提出基于本地銷(xiāo)售平臺(tái)的O2O模式，擬解決現(xiàn)存的問(wèn)題。

2問(wèn)題概述

21世紀(jì)是電子商務(wù)時(shí)代，每天都有成千上萬(wàn)的網(wǎng)上交易成交，消費(fèi)者們坐在家里點(diǎn)點(diǎn)鼠標(biāo)就可以享受很快享受遠(yuǎn)在異地的產(chǎn)品，電子商務(wù)的發(fā)展給網(wǎng)上商家們帶來(lái)了前所未有的商機(jī)，也給網(wǎng)上消費(fèi)者們帶來(lái)了極大的便利。不過(guò)，不得不承認(rèn)的是，這只能給身處在一二線城市消費(fèi)者們提供及時(shí)的便利，對(duì)于三四線城市的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)在獲得某些便利的同時(shí)卻不得不忍受等待帶來(lái)的煎熬；對(duì)于實(shí)體店商家來(lái)說(shuō)，由于電子商務(wù)的迅速發(fā)展，傳統(tǒng)服裝零售店逐漸淪為網(wǎng)購(gòu)族的“試衣間”，在網(wǎng)店商家們享受電商的豐碩成果時(shí)他們卻掙扎在生死存亡的邊緣。

3解決問(wèn)題的方法

對(duì)于存在的問(wèn)題，本文擬搭建一個(gè)本地在線交易平臺(tái)，利用O2O發(fā)展的契機(jī)，引導(dǎo)三四線城市服裝店發(fā)展O2O新模式。一方面，助力服裝店與網(wǎng)店的融合，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，搜集客戶(hù)數(shù)據(jù)，提供增值服務(wù)，進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系管理等活動(dòng)，助實(shí)體服裝店面一臂之力，緩解電商沖擊帶來(lái)的壓力，同時(shí)尋求新的發(fā)展模式，利用線上平臺(tái)為線下店鋪招攬客人。另一方面，提前瀏覽對(duì)比產(chǎn)品信息、在線預(yù)約，減少購(gòu)物的盲目性和不必要的等待時(shí)間，提升三四線城市服裝消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)和顧客感知價(jià)值；利用本地化平臺(tái)，解決網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物帶來(lái)的不便，隨時(shí)隨地了解店面最新的優(yōu)惠活動(dòng)以及最新款式，并到店試穿體驗(yàn)，解決網(wǎng)購(gòu)的后顧之憂(yōu)。

3.1O2O本地銷(xiāo)售平臺(tái)簡(jiǎn)介

該平臺(tái)利用LBS技術(shù)，自動(dòng)定位瀏覽者所在的城市，或者由瀏覽者選擇所在的城市。該平臺(tái)由當(dāng)?shù)貙?shí)體店家入駐并形成網(wǎng)上商城，形成一個(gè)本地銷(xiāo)售平臺(tái)。

平臺(tái)實(shí)現(xiàn)的功能有：

（1）完善的信息搜索功能。消費(fèi)者瀏覽網(wǎng)站時(shí)能方便地搜索目標(biāo)產(chǎn)品，方便進(jìn)行產(chǎn)品對(duì)比，為購(gòu)買(mǎi)決策做支持。

（2）對(duì)線下商家的資質(zhì)審核功能。制定嚴(yán)格的質(zhì)量監(jiān)督體系，保證線上信息與線下商家服務(wù)的一致性，提高顧客對(duì)平臺(tái)的信任和對(duì)線下體驗(yàn)的滿(mǎn)意度。

（3）安全的端到端的交易體系。

（4）有執(zhí)行力的服務(wù)補(bǔ)救程序。網(wǎng)站有評(píng)論打分體系，一方面讓消費(fèi)者打分監(jiān)督商家誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，另一方面通過(guò)打分體系，可以為后來(lái)的消費(fèi)者提供參考。平臺(tái)也會(huì)找當(dāng)?shù)氐墓ど滩块T(mén)或者消費(fèi)者協(xié)會(huì)合作，以防出現(xiàn)無(wú)法調(diào)解的情況。

該平臺(tái)中不但能實(shí)現(xiàn)在線交易，有各店家及時(shí)更新的產(chǎn)品信息以及優(yōu)惠活動(dòng)信息，還有平臺(tái)發(fā)布的最新服裝搭配資訊。平臺(tái)的推出會(huì)使消費(fèi)者和店家雙方獲利。

3.2為商家?guī)?lái)發(fā)展新機(jī)遇

商家在平臺(tái)上注冊(cè)賬號(hào)，并提交營(yíng)業(yè)執(zhí)照等相關(guān)有效信息，經(jīng)平臺(tái)認(rèn)證后即可生成自己的網(wǎng)店。店家在網(wǎng)店的后臺(tái)可以進(jìn)行產(chǎn)品的編輯活動(dòng)如上傳更新下架等操作，也可以推出將到的新品，接受在線預(yù)約，當(dāng)然優(yōu)惠活動(dòng)的公布也能在此進(jìn)行。商家也可以根據(jù)自己的經(jīng)營(yíng)能力做服裝推薦等服務(wù)以提高消費(fèi)者的滿(mǎn)意程度，增加客戶(hù)黏度。

商家定期查看后臺(tái)反映的數(shù)據(jù)，根據(jù)消費(fèi)者的反饋信息，如在線下單送貨到門(mén)或者到店體驗(yàn)的不同合理作出安排，使效率達(dá)到最大化。

通過(guò)簡(jiǎn)單的網(wǎng)店+實(shí)體店的O2O模式的探索，幫助實(shí)體服裝店商家“觸網(wǎng)”，了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，認(rèn)識(shí)自身的優(yōu)勢(shì)，降低對(duì)網(wǎng)絡(luò)的敵對(duì)心理；結(jié)合后臺(tái)數(shù)據(jù)進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系的管理，以便更好地發(fā)展忠誠(chéng)客戶(hù)，為長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展做打算。

雖然現(xiàn)在有很多網(wǎng)上商城，但是本地平臺(tái)有著天然的優(yōu)勢(shì)。本地商家對(duì)消費(fèi)者更了解，用戶(hù)群體明確，對(duì)于地區(qū)購(gòu)物需求把握更靈活細(xì)致，可以隨時(shí)根據(jù)本地情況調(diào)整運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略。此外，本地配送也是本地商家的絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是其他電商平臺(tái)無(wú)法比擬的。

本地銷(xiāo)售平臺(tái)給廣大實(shí)體賣(mài)家提供了新的機(jī)會(huì)，新的業(yè)務(wù)發(fā)展機(jī)遇，但是對(duì)商家也提出了新的要求，比如與物流公司的合作等。

3.3提高消費(fèi)者滿(mǎn)意度

消費(fèi)者打開(kāi)該平臺(tái)后，可以像往常瀏覽網(wǎng)店一樣瀏覽店鋪信息，價(jià)格、款式應(yīng)有盡有，更方便消費(fèi)者作出購(gòu)買(mǎi)決策。若滿(mǎn)意，可以即刻下單，完成在線支付，享受當(dāng)天送達(dá)的購(gòu)物體驗(yàn)。若有擔(dān)心，可以預(yù)約到店體驗(yàn)試穿，以決定是否購(gòu)買(mǎi)。這既避免了漫無(wú)目的逛街購(gòu)物的痛苦，又有線下購(gòu)物踏實(shí)、無(wú)退換貨麻煩的體驗(yàn)。

在本地銷(xiāo)售平臺(tái)購(gòu)物，可以解決消費(fèi)者平時(shí)網(wǎng)購(gòu)等待時(shí)間長(zhǎng)、質(zhì)量沒(méi)有保障的顧慮，同時(shí)，各種優(yōu)惠活動(dòng)第一時(shí)間知曉，提高購(gòu)物效率，降低感知成本。

除了購(gòu)物活動(dòng)外，消費(fèi)者可以瀏覽平臺(tái)上的各種關(guān)于服裝方面的資訊并發(fā)表評(píng)論，增加購(gòu)物的趣味性。

4基于本地銷(xiāo)售平臺(tái)的O2O模式的可行性分析

在三四線城市發(fā)展服裝行業(yè)基于本地銷(xiāo)售平臺(tái)的O2O模式有其發(fā)展的具體可行性，這些因素的組合使得O2O的發(fā)展更加順暢。

4.1網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)

根據(jù)艾媒咨詢(xún)（iiMedia Research）數(shù)據(jù)顯示，截至2012年年底，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為4.5億，其中三四線城市手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)1.63億人。隨著智能手機(jī)的普及和手機(jī)應(yīng)用軟件的豐富，手機(jī)已經(jīng)成為三四線城市手機(jī)網(wǎng)民接入互聯(lián)網(wǎng)的主要方式之一。

4.2物流基礎(chǔ)

三四線的交通設(shè)施在不斷地完善，包括高速公路、東部地區(qū)的高鐵等一些交通設(shè)施的完善，這為方便通暢的物流運(yùn)轉(zhuǎn)提供了便利的條件。三四線城市的物流也為越來(lái)越多的大企業(yè)所看好，例如由阿里馬云掌舵的菜鳥(niǎo)宣布，通過(guò)大數(shù)據(jù)來(lái)打造全國(guó)2000個(gè)城市24小時(shí)送達(dá)的無(wú)縫隙流轉(zhuǎn)的物流帝國(guó)，愿景宏偉而美好。表明全國(guó)三四線城市物流發(fā)展的巨大潛力，同時(shí)在現(xiàn)如今，各大物流公司（如：申通，圓通等）在三四線城市都有自己的點(diǎn)，為O2O提供足夠的物流基礎(chǔ)。

4.3網(wǎng)民基礎(chǔ)

近兩年適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來(lái)越多的企業(yè)整合了自己的線上線下渠道，O2O發(fā)展得如火如荼。消費(fèi)者也在這一發(fā)展中適應(yīng)了線上瀏覽、選擇，線下消費(fèi)、體驗(yàn)的習(xí)慣。雖然說(shuō)目前O2O模式用得比較多的是在食品、旅游等行業(yè)，但是基于這一習(xí)慣，不難推測(cè)消費(fèi)者也會(huì)樂(lè)于接受服裝行業(yè)即將推行的O2O模式。除此之外，O2O模式將極大地增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)物目的性，減少財(cái)力物力的損耗，會(huì)吸引越來(lái)越多的消費(fèi)者加入這個(gè)消費(fèi)模式當(dāng)中。

4.4實(shí)體服裝店走電商路線的必要性

站在實(shí)體服裝店的角度，服裝店走電商路線是為許多需求所支配的。首先是收益需求，增加新的渠道能夠?qū)鹘y(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行革新調(diào)整，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)經(jīng)營(yíng)。其次是銷(xiāo)售需求，增加了網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)，按實(shí)體店網(wǎng)店雙店經(jīng)營(yíng)，擴(kuò)大了市場(chǎng)。再次是經(jīng)營(yíng)需求，電子商務(wù)是未來(lái)的主流模式，消費(fèi)者會(huì)越來(lái)越習(xí)慣于網(wǎng)購(gòu)，實(shí)體店也應(yīng)盡快完成技術(shù)變革。最后是創(chuàng)新需求，電商蘊(yùn)含著巨大的商機(jī)，是未來(lái)服裝業(yè)的創(chuàng)新化經(jīng)營(yíng)道路，而這對(duì)實(shí)體服裝店也是一種挑戰(zhàn)。

5基于本地銷(xiāo)售平臺(tái)的O2O模式推廣戰(zhàn)略

在平臺(tái)推出的不同階段，我們將會(huì)采用不同的推廣方式增加平臺(tái)的用戶(hù)。在平臺(tái)的測(cè)試期，針對(duì)消費(fèi)者和商家，可以分別采取不同的推廣策略。

大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)等O2O網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)已經(jīng)滲透了三四線城市的餐飲行業(yè)，這些成熟的O2O平臺(tái)已經(jīng)成功地培養(yǎng)了廣大消費(fèi)者的O2O意識(shí)。這不管是對(duì)于商家還是對(duì)于消費(fèi)者，都將會(huì)更積極地接納該本地銷(xiāo)售平臺(tái)。

5.1測(cè)試期的推廣

平臺(tái)上線后，采取線下拉橫幅廣告的方式，增加平臺(tái)在廣大潛在用戶(hù)中的曝光率，為之后的宣傳推廣做鋪墊。按照使用者角色的不同，分別推出不同的優(yōu)惠政策吸引相應(yīng)用戶(hù)的參與。

（1）面對(duì)商家的推廣策略。

雖然說(shuō)廣大互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)已經(jīng)有了一定的O2O意識(shí)，但是對(duì)于初涉及O2O領(lǐng)域的傳統(tǒng)服裝店來(lái)說(shuō)，此是機(jī)遇，也蘊(yùn)含著一定的風(fēng)險(xiǎn)，所以難免會(huì)遇到商家不敢嘗試的情況。所以，在平臺(tái)的測(cè)試期，主要通過(guò)降低服裝店風(fēng)險(xiǎn)增加服裝店收益的方式吸引商家的加入。

測(cè)試期對(duì)商家的優(yōu)惠：凡測(cè)試期注冊(cè)使用該平臺(tái)的商家，平臺(tái)工作人員全程輔導(dǎo)商家使用平臺(tái)，包括產(chǎn)品的上傳更新下架操作、與顧客在線溝通、客戶(hù)關(guān)系管理、物流配送等，隨時(shí)為商家答疑解惑，使其更快上手使用平臺(tái)。此期間注冊(cè)使用的商家，還可以提供每單7.8%的返現(xiàn)，通過(guò)讓利給商家的方式鼓勵(lì)商家加入。

商家在日常的店面經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中也可以積極向顧客推薦自己的網(wǎng)上店面，增加網(wǎng)店的客流量。

（2）面對(duì)消費(fèi)者的推廣策略。

消費(fèi)者不管使用什么途徑購(gòu)物，最終的目的都是希望能夠以最實(shí)惠的方式、最快捷的購(gòu)物渠道取得心儀的產(chǎn)品。所以在測(cè)試期間，對(duì)于新注冊(cè)使用的用戶(hù)，平臺(tái)可以通過(guò)承若讓利的方式如新用戶(hù)下單可以享受折上5折，雙倍積分等吸引用戶(hù)嘗試使用平臺(tái)的服務(wù)。在進(jìn)入界面，可以通過(guò)一系列的圖片引導(dǎo)新手使用平臺(tái)的服務(wù)，使其盡早熟悉平臺(tái)的使用規(guī)則。

無(wú)疑，對(duì)于需要購(gòu)買(mǎi)衣服的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)這是相當(dāng)具備吸引力的。測(cè)試期的優(yōu)惠活動(dòng)可以吸引消費(fèi)者注冊(cè)使用，但是要吸引消費(fèi)者進(jìn)行二次消費(fèi)，還需要更多的讓利措施，如認(rèn)真填寫(xiě)購(gòu)物體驗(yàn)、評(píng)價(jià)將有返現(xiàn)等。

5.2測(cè)試期后的推廣

測(cè)試期過(guò)后，認(rèn)真總結(jié)測(cè)試期間商家和消費(fèi)者的使用體驗(yàn)，寫(xiě)成新聞發(fā)表在當(dāng)?shù)氐男侣剤?bào)紙雜志上，進(jìn)一步擴(kuò)大宣傳。

6總結(jié)

該平臺(tái)通過(guò)網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)本地配送、網(wǎng)上預(yù)訂實(shí)體店試穿查看質(zhì)量等線上線下的組合方式提供服務(wù)，極大地縮短了消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的等待時(shí)間，還提供了更加個(gè)性化的服務(wù)，利于提高消費(fèi)者對(duì)所買(mǎi)產(chǎn)品的滿(mǎn)意程度，增加忠誠(chéng)度。而實(shí)體店家通過(guò)此O2O模式，可以有效解決渠道沖突的問(wèn)題，極大地節(jié)省成本，提高收益，增加市場(chǎng)占有率，緩解電商浪潮帶來(lái)的生存壓力。我們希望此基于本地銷(xiāo)售平臺(tái)的O2O模式的推出能夠使實(shí)體服裝銷(xiāo)售店面擺脫困境，讓傳統(tǒng)的服裝零售行業(yè)利用電子商務(wù)帶來(lái)的便利實(shí)現(xiàn)線上線下共同發(fā)展，與消費(fèi)者互利雙贏。

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