李敏杰　安國山　金彰日

[摘 要]近年來，我國在校大學(xué)生規(guī)模得到前所未有的擴大，成為國內(nèi)消費市場的生力軍，其現(xiàn)有的消費總量和未來的消費潛力都非常龐大，且他們的規(guī)模正在不斷擴大，已成為國內(nèi)市場一個重要消費群體。本文研究了近年來關(guān)于當(dāng)代大學(xué)生的消費行為，指出大學(xué)生消費行為的特點，并提出分析與思考。

[關(guān)鍵詞]大學(xué)生；消費行為；影響因素

[中圖分類號]FG641 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）48-0069-02

長久以來，中國大學(xué)生作為年輕消費群體的一部分，是未來社會發(fā)展不可缺少的社會人力資源，他們的學(xué)習(xí)和消費行為一直備受社會各界的高度關(guān)注。相較于國外大學(xué)生消費行為相關(guān)研究，國內(nèi)對大學(xué)生消費行為的研究比較全面。消費作為大學(xué)生的一項基本日常消費活動，是大學(xué)生校園生活中不能分割的一部分。隨著社會發(fā)展、高等教育的普及和大學(xué)門檻的降低，使我國在校大學(xué)生人數(shù)呈現(xiàn)大幅增加的趨勢。目前，國內(nèi)學(xué)術(shù)界對大學(xué)生消費行為的研究有內(nèi)容和主題呈多樣化、全面化等特點，既有從整體宏觀層面的研究，也有從大學(xué)生個體層面展開的研究。國內(nèi)學(xué)術(shù)界分別從心理學(xué)、教育學(xué)、經(jīng)濟學(xué)和消費者行為學(xué)等學(xué)科領(lǐng)域?qū)Υ髮W(xué)生的消費行為進(jìn)行了具體的展開。國內(nèi)學(xué)者主要從以下幾個方面對大學(xué)生消費群體進(jìn)行了研究。

1 大學(xué)生消費心理

大學(xué)生消費心理和消費行為綜合體現(xiàn)了他的消費需求和消費對象。目前，國內(nèi)學(xué)術(shù)界對大學(xué)生群體的研究不在少數(shù)，且研究的大方向不斷向其消費心理和動機的等影響因素靠攏。

1.1 大學(xué)生消費動機

（1）情緒動機。情緒動機是消費者情緒所引起的消費欲望及消費行為。張立昆（2006）認(rèn)為很多大學(xué)生特別是女性大學(xué)生將消費作為發(fā)泄，釋放壓力的方法，其特點有情緒性、沖動型消費，她們的消費行為容易受周圍環(huán)境的影響。

（2）感情動機。本文所指的感情動機是指顧客在主觀情感層面上流露出的消費動機，也可以指滿足消費者精神需求的動機。國內(nèi)學(xué)者對大學(xué)生感情動機進(jìn)行的研究結(jié)果表明大學(xué)生的感情動機可以分為三個類別，一是自我滿足，這個類型的動機是關(guān)于顧客根據(jù)自己對產(chǎn)品或品牌的評價標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行選擇和購買能夠讓自己得到滿足的產(chǎn)品或品牌。二是追求美感，因為大學(xué)生受教育背景和所處環(huán)境的影響，購買商品時產(chǎn)生的藝術(shù)性動機，表現(xiàn)為重視產(chǎn)品設(shè)計、包裝及華麗造型等。三是提高社會地位，大學(xué)生通過購買名牌產(chǎn)品或服務(wù)，炫耀自己的社會地位和財富、品味等，購買產(chǎn)品時產(chǎn)生炫耀動機。

1.2 大學(xué)生消費心理的影響因素

國內(nèi)外研究者從內(nèi)部和外部兩個方面研究影響大學(xué)生消費心理的影響因素。

1.2.1 家庭、學(xué)校、社會環(huán)境是影響大學(xué)生消費心理的外部因素 （1）家庭因素。從家庭角度，家庭條件的提高對子女對物質(zhì)要求的高標(biāo)準(zhǔn)也會產(chǎn)生不理性消費的行為。國內(nèi)學(xué)者普遍認(rèn)為大學(xué)生的消費觀念會受到家庭條件以及周邊環(huán)境的約束。在經(jīng)濟蓬勃發(fā)展，人民生活水平日益提高的同時，我國國民的貧富差距也在逐步拉大。這樣的中國社會現(xiàn)狀下，家庭經(jīng)濟條件和大學(xué)生的消費觀念是有一定聯(lián)系的，也可以說家庭因素對大學(xué)生消費行為有重要的影響作用。

（2）學(xué)校因素。不同的高校，其教育水平、消費氛圍和周邊環(huán)境都有很大差別，所以學(xué)校因素也是影響大學(xué)生消費心理的重要因素。在教育背景方面，經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)國內(nèi)很多高校對大學(xué)生的消費教育尚未重視，甚至盲目放任大學(xué)生不良消費的泛濫，這些都將影響大學(xué)生的消費心理。大學(xué)生作為當(dāng)代社會年輕消費群體的典型代表，表現(xiàn)出時而推崇個性化，時而從眾的消費特點，使很多針對大學(xué)生為目標(biāo)市場的企業(yè)難以琢磨他們的行為傾向。因此，從學(xué)校鞏固實施教育工作，培養(yǎng)大學(xué)生健康消費心理的角度，提倡高校應(yīng)對學(xué)生如何花錢，怎樣花錢的問題進(jìn)行教育和引導(dǎo)，改善大學(xué)生的薄弱消費意識，而這正是影響大學(xué)生消費觀念的主要因素。

（3）大學(xué)生所處的社會環(huán)境因素。社會的進(jìn)步，各種各樣的信息從不同的媒體進(jìn)入他們的視野。這種種的信息在潛移默化地影響著大學(xué)生的消費行為。大眾的消費觀念影響著大學(xué)生的消費心理，電視、網(wǎng)絡(luò)等渠道進(jìn)行廣告宣傳對誘導(dǎo)和促進(jìn)大學(xué)生進(jìn)行消費的效果非常明顯。

1.2.2 自身特性

除了以上所述的外部影響因素之外，作為內(nèi)部因素，大學(xué)生自身特性也是影響其消費心理的因素之一，它主要包括大學(xué)生個體的喜好、性格、心態(tài)三個方面：

（1）喜好。很多大學(xué)生在對某些事情或物體產(chǎn)生興趣時，會把全部的精力投入進(jìn)去，而這個結(jié)果會根據(jù)其年齡、性別因素表現(xiàn)出顯著差異。

（2）性格。國內(nèi)學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)不同性格的大學(xué)生其消費心理也各不相同，且其表現(xiàn)的差距較大?？梢园阉写髮W(xué)生消費群體按性格因素的不同區(qū)分成穩(wěn)重型、禮讓型、過激型以及較真型四種類型，并對其分類研究，結(jié)果表明，在同樣環(huán)境下的不同性格的大學(xué)生會產(chǎn)生完全不同的消費心理和消費決策。

國內(nèi)學(xué)者通過對大學(xué)生的心理、生活習(xí)慣，把大學(xué)生分為四種消費類型：激動型；謙和型；反感型；持重型，總結(jié)后清晰的分析出不同了類型的消費行為與消費特點。

（3）心態(tài)。國內(nèi)學(xué)者從心理學(xué)角度對消費者心理進(jìn)行了研究，結(jié)果表明，按消費者心態(tài)類型的不同，其消費行為以及特點都會呈現(xiàn)出明顯的差異性，有時消費方式甚至是截然相反的。

2 大學(xué)生消費行為

針對普通消費者和大學(xué)生這個特殊消費群體的消費行為，普通消費者和大學(xué)生的消費行為都是為了滿足自己某個方面的需要而在一定動機的驅(qū)動下，以其現(xiàn)有貨幣或虛擬貨幣購買商品或服務(wù)的行為。因為大學(xué)生消費群體在年齡段、教育背景及社會現(xiàn)狀等因素上與其他消費群體存在一定區(qū)別性，所以大學(xué)生的消費行為有該群體的消費特點。

2.1 消費行為類別

國內(nèi)很多學(xué)者都針對大學(xué)生這個細(xì)分市場的不同方面，根據(jù)不同的側(cè)重點進(jìn)行了研究，也都有自己的研究成果和局限性。國內(nèi)學(xué)者張志祥（2002）將大學(xué)生的消費分為六大類：炫耀型是建立在大學(xué)生的虛榮心基礎(chǔ)上的；豪華型是盲目追求的“高大上”不切實際；情緒型是大學(xué)生以自己的心理情緒為消費指導(dǎo)；早熟型是指大學(xué)生根據(jù)自己的實際需要進(jìn)行消費；畸形型是指消費過快，超額不良的消費；懸空型大學(xué)生只圖一時之快，不顧后果盲目進(jìn)行的消費行為。

2.2 消費行為特點

大學(xué)生消費行為因為受到性別、年齡、生活環(huán)境等因素的影響，在不同階段表現(xiàn)出不同特點，這些特點可以表現(xiàn)為以下四個方面：

第一，消費的成人化。丁家永（2008）認(rèn)為大學(xué)生的消費更加趨向于成人化。一方面除了傳統(tǒng)的休閑、娛樂的消費以外，把更多的消費投入到自身的興趣愛好上；另一方面追求名牌，使自己著裝像成人化打扮。

第二，重視提高自身能力的消費。當(dāng)今社會是一個信息大爆炸的時代不對自身的能力進(jìn)行提高就會跟不上時代的要求，以及現(xiàn)代的就業(yè)壓力不得不使大學(xué)生進(jìn)一步提升自身綜合的競爭能力。具研究發(fā)現(xiàn)，有一半的學(xué)生每個月都會為了自身能力的提高消費200元以上，甚至有很多大學(xué)三年級的學(xué)生對自身的投入大于400元。他們更愿意把消費投入到升學(xué)、資格證以及外語等方面。

第三，情感消費。經(jīng)研究表明，大學(xué)生消費體現(xiàn)成人化特點的同時，其情感交流的消費也隨之增加。如：生日、朋友聚餐、約會都成了大學(xué)生日常生活中不可缺少的消費。相比于小初高中的學(xué)生生活，大部分大學(xué)生既認(rèn)為也堅信大學(xué)校園里的人際交往消費是不可或缺的，也相信消費有助于他們更好地建立自己的人際交往網(wǎng)。與此同時，對于正在談戀愛的大學(xué)生，戀愛消費是情感消費最大的部分。

第四，消費模仿。研究表明，大學(xué)生在消費方式上更多地體現(xiàn)出社會化模仿的特點。如：男生學(xué)習(xí)抽煙、喝酒，女生學(xué)習(xí)化妝、首飾等。此外，大學(xué)生對體育、娛樂明星的模仿消費也是不遺余力的。

綜上所述，對大學(xué)生的消費研究內(nèi)容有大有小，都是從不同角度出發(fā)，上升為理論，呈現(xiàn)出更深、更廣的發(fā)展趨勢。本文通過調(diào)查和分析，對顧客感知價值與大學(xué)生餐飲品牌偏好、重購意向的影響進(jìn)行實證研究，進(jìn)一步豐富和擴充了大學(xué)生消費行為領(lǐng)域的研究成果。

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