王衛(wèi) 吳兵

[摘 要]景德鎮(zhèn)陶瓷在長期的生產(chǎn)經(jīng)營中形成了獨特的品牌優(yōu)勢。陶瓷品牌延伸就是利用原有知名品牌的影響力推出新產(chǎn)品，新思維。本文研究景德鎮(zhèn)陶瓷品牌延伸的現(xiàn)狀，分析了品牌延伸普遍存在的問題，并提出了相應的對策。

[關鍵詞]陶瓷；品牌延伸；對策

[中圖分類號]TQ174 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）48-0099-02

品牌延伸作為一種市場經(jīng)營策略，出現(xiàn)時間比較早。但是其作為一種市場營銷理論則是在20世紀80年代后才引起國際經(jīng)營管理學界的高度重視，而這一理論傳到我國則是到了20世紀90年代中期。有關品牌延伸的研究在我國還處在不成熟階段，對其有關概念、運用策略、存在風險等方面研究還是較模糊。

1 品牌和品牌延伸的概念

品牌的定義有多種，廣告專家約翰·菲利普·瓊斯認為品牌是為顧客提供其認為值得購買的功能利益及附加價值的產(chǎn)品；哈金森和柯金從視覺印象和效果、可感知性、市場定位、附加價值、形象、個性化六大方面闡述了品牌的定義；美國市場營銷學會認為品牌是一個名稱、詞語、標志、符合、設計，或者是所有這些的組合，他們代表一個或一組生產(chǎn)者或銷售者的產(chǎn)品或服務，并與其他競爭者的產(chǎn)品或服務區(qū)別開來。綜上所述，品牌是指人們對某種產(chǎn)品、服務或企業(yè)的認識和印象，這種認識和印象會從總體上直接地、長期地影響人們對于相應產(chǎn)品或服務的評價和購買。[1]

品牌延伸是利用現(xiàn)有的品牌延伸到新產(chǎn)品之上的經(jīng)營行為，是將品牌要素完全或部分的延伸至其相關的新產(chǎn)品，甚至不相關的行業(yè)、領域。品牌延伸以品牌優(yōu)勢快速切入新市場，并節(jié)省市場進入的成本（財務、人力、物力和無形資產(chǎn)成本）。以此來拓展活動半徑，擴大生存空間，強化品牌升值。但是品牌延伸是有風險的，由于新產(chǎn)品上市后其形象又會對主品牌起到強化或削弱的作用，從而反過來影響原有產(chǎn)品的市場地位?？梢娖放蒲由焓前央p刃劍，用好了可以使主品牌市場地位得到強化和盈利。[2]

2 景德鎮(zhèn)陶瓷品牌延伸的現(xiàn)狀研究

幾千年的制瓷歷史已經(jīng)使“景德鎮(zhèn)”這一品牌蜚聲海內(nèi)外，品牌認知度很高，對于中國人而言，提到陶瓷，人們也能很自然地想到景德鎮(zhèn)，而提到景德鎮(zhèn)，人們也能很自然地想到陶瓷。

景德鎮(zhèn)陶瓷在長期的生產(chǎn)經(jīng)營中形成了獨特的品牌優(yōu)勢。改革開放以來，景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)品先后榮獲26枚國際金獎、9枚國家金牌、6枚國家銀牌、165項部優(yōu)、省優(yōu)產(chǎn)品。如人民瓷廠的常青，建國瓷廠的珠光，宇宙瓷廠的高嶺，光明瓷廠的玩玉，紅旗瓷廠的玉花，藝術(shù)瓷廠的福壽，景新瓷廠的磬聲，曙光瓷廠的玉樂，紅星瓷廠的飛鶴，為民瓷廠的高美，雕塑瓷廠的撒花等品牌都曾是陶瓷市場的主流產(chǎn)品。特別是梧桐青花餐具曾榮獲國家優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品金質(zhì)獎章，在國內(nèi)外影響尤深。[3]

然而，近些年來景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)的發(fā)展面臨嚴峻的考驗，一個千年老字號品牌在激烈的市場競爭中節(jié)節(jié)敗退、衰落。盡管陶瓷產(chǎn)業(yè)的衰退存在諸多原因，但是陶瓷品牌延伸的消沉可歸為主要原因之一。

（1）品牌延伸意識的淡薄性。許多陶瓷企業(yè)普遍認為做品牌延伸是一個漫長的過程，投入時間長、見效太慢，等不到收獲的那一天。品牌延伸意識的淡薄，導致陶瓷企業(yè)無法自身品牌豐厚的利潤。

（2）品牌延伸決策的隨意性。對于景德鎮(zhèn)陶瓷行業(yè)品牌延伸，沒有進行深入的市場調(diào)研，成為品牌延伸中一大致命弱點。不少企業(yè)老總對品牌延伸決策定位上，仍唯我獨尊不調(diào)查、不分析就一拍腦門，摸著石頭過河，這樣栽跟頭是肯定的。

（3）品牌延伸定位的盲目性。有些陶瓷行業(yè)品牌的名稱、包裝、商標、色彩等克隆成風，讓消費者產(chǎn)生抵觸的情緒，對于品牌的延伸造成巨大損失。

（4）品牌延伸宣傳的空泛性。景德鎮(zhèn)陶瓷品牌延伸宣傳不力，導致消費者購買概念模糊、形不成強勢的品牌。品牌是一個長期積累的過程，包括品牌理念的鋪墊，品牌文化的塑造，企業(yè)形象的樹立等，有的企業(yè)認為搞品牌立馬就能提升銷量，到處樹幾塊廣告牌，你的產(chǎn)品就是品牌了，品牌建設要長期投入，需要文化的培養(yǎng)，更需要長期維護在消費者心中樹立起良好的印象。

（5）品牌延伸評選的泛濫性。出于利益需求，有人開始借品牌變相賺錢，通過五花八門的評選、薦優(yōu)活動，創(chuàng)造一個個畸形的“品牌市場”。只要企業(yè)肯花錢，便會有一個“頭銜，品牌評選的泛濫，導致消費者在無所適從中產(chǎn)生厭煩。然而，作為企業(yè)卻樂此不疲地花錢討虛名。

（6）品牌延伸的創(chuàng)新無力性。創(chuàng)新是品牌延伸的靈魂，創(chuàng)新是當今品牌爭奪市場參與競爭、擴大生存空間的有力武器。市場經(jīng)濟規(guī)律告訴我們：任何品牌，無論是多久的歷史、多么顯赫的業(yè)績、多響的名氣、多厚的資本，在品牌延伸過程中的無創(chuàng)新，結(jié)果是失敗。

上述景德鎮(zhèn)陶瓷品牌延伸的現(xiàn)狀，表明了景德鎮(zhèn)陶瓷品牌延伸的消沉。景德鎮(zhèn)陶瓷品牌延伸損害原有品牌的高品質(zhì)形象；品牌延伸使原品牌定位淡化；品牌延伸，導致消費者心理沖突；品牌延伸只重數(shù)量，不重質(zhì)量；品牌延伸面臨著競爭與風險。

3 景德鎮(zhèn)陶瓷品牌延伸對策研究

景德鎮(zhèn)陶瓷品牌延伸要堅持三大原則：一是不輕易動搖原有品牌的定位；二是不輕易打破消費者的心理定式，把握好品牌延伸的度；三是不輕易丟掉老顧客。

陶瓷是景德鎮(zhèn)之源，沒有陶瓷就沒有景德鎮(zhèn)。堅持景德鎮(zhèn)陶瓷品牌延伸，以解陶瓷之都的困局。

（1）堅持景德鎮(zhèn)陶瓷品牌延伸個性化。景德鎮(zhèn)陶瓷品牌大多定位不清晰、缺乏個性、品牌氣質(zhì)基本雷同。在生活多姿多彩的當今社會，消費需求越來越趨向個性化，景德鎮(zhèn)現(xiàn)有的品牌就沒有一個可以成為“萬金油”，對所有的消費者都產(chǎn)生吸引力。缺乏個性的品牌延伸是沒有市場的，也不會給主品牌帶來增值，不能創(chuàng)造銷售奇跡。陶瓷品牌延伸的決策者們在品牌定位上要考察市場，不能盲目定位，不能在品牌的名稱、包裝、商標、色彩等克隆成風。

（2）堅持景德鎮(zhèn)陶瓷品牌延伸地域品牌與企業(yè)品牌共進?！熬暗骆?zhèn)”是世界性的地域品牌，但是景德鎮(zhèn)陶瓷企業(yè)卻大都是規(guī)模小，景德鎮(zhèn)陶瓷品牌市場雖品牌林立，但缺少優(yōu)勢品牌。在未來的陶瓷品牌延伸中利用景德鎮(zhèn)這個地域品牌的社會影響力來提升在景德鎮(zhèn)這片土地上生存發(fā)展的各企業(yè)品牌的市場地位。使得地域品牌與企業(yè)品牌共進。

（3）堅持景德鎮(zhèn)陶瓷品牌延伸宣傳。品牌延伸引發(fā)消費者心理沖突的實例比比皆是，如我國的三九集團以“999”胃泰起家，后來延伸到“999”啤酒，給消費者帶來極大的心理沖突，完全是自損形象的行為。在新產(chǎn)品的推廣上，要堅持不懈地努力使新產(chǎn)品被消費者接受，而不能使消費者的心理產(chǎn)生沖突。廣告宣傳對品牌的推動作用十分明顯，可以避免消費者產(chǎn)生心理沖突。適合的廣告宣傳可貼切到位地傳達出品牌的核心價值，品牌核心價值就能水到渠成地烙在消費者腦海里，從而建立起豐厚的品牌資產(chǎn)。景德鎮(zhèn)陶瓷品牌延伸應借傳統(tǒng)和現(xiàn)代宣媒介對品牌延伸產(chǎn)品進行多方面宣傳。[4]

（4）堅持景德鎮(zhèn)陶瓷品牌延伸創(chuàng)新。隨著時代的發(fā)展，經(jīng)濟的發(fā)達，傳統(tǒng)的陶瓷產(chǎn)品已經(jīng)無法滿足市場的需求。而高技術(shù)陶瓷以極高的科技含量和附加值代表了現(xiàn)代陶瓷的發(fā)展方向，景德鎮(zhèn)陶瓷品牌延伸堅持科技創(chuàng)新，以技術(shù)含量與附加值來實現(xiàn)更多的市場利潤。在保證生產(chǎn)景德鎮(zhèn)傳統(tǒng)歷史文化背景的傳統(tǒng)陶瓷產(chǎn)品的基礎外還應堅持發(fā)掘消費者真實需求為關鍵來開發(fā)符合其現(xiàn)代消費群體的陶瓷產(chǎn)品，提高欣賞性，向符合現(xiàn)代潮流的式樣發(fā)展，立足國內(nèi)市場，鞏固東南亞市場，著力開拓歐美市場。[5]

參考文獻：

[1][美]凱文·萊恩·凱勒.戰(zhàn)略品牌管理[M].9版.北京：中國人民大學出版社，2005.

[2]年小山.品牌學[M].北京：清華大學出版社，2003.

[4]金依明.品牌延伸存在的問題及其對策[J].學術(shù)交流，2005（9）.

[3][5]汪睿.景德鎮(zhèn)陶瓷品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略[J].中國陶瓷，2006，1（1）.