王會文　卜春江

[摘 要]針對于公益廣告的日以發(fā)展和社會各方面的重視，我國公益廣告的社會教育功能日益凸顯。我國公益廣告的社會教育功能較國外的一些發(fā)達(dá)國家還有些不足。首先是我國法律沒有明確規(guī)定公益廣告行政主管部門；其次公益廣告要徹底脫離廣告的功利化傾向，這樣才更容易讓受眾人群接受，更好的發(fā)揮其社會教育功能，從而起到引領(lǐng)、昭示的作用；再其次公益廣告的社會教育功能應(yīng)該在規(guī)范的傳播體系中傳播，這有規(guī)范才能保證其教育功能的最大化發(fā)揮；最后要不斷的提升公益廣告本身的質(zhì)量并合理安排時間和數(shù)量，要讓受眾更容易接受。

[關(guān)鍵詞]公益廣告；社會教育功能；傳播體系

[中圖分類號]G206.3 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1009 — 2234（2014）04 — 0063 — 02

目前我國的公益廣告事業(yè)獲得了比較快速的發(fā)展，但是，我國的公益廣告事業(yè)在發(fā)展上還處在初級的階段，公益廣告在制作和發(fā)行的過程中有很多的執(zhí)行部門，卻沒有一個真正的執(zhí)行的行為主體。廣告本來有自身的法律來進(jìn)行規(guī)范和約束，但是公益廣告卻沒有任何一項法律進(jìn)行規(guī)范和約束。這就是公益廣告在發(fā)展的過程中存在很大的不確定性。公益廣告的創(chuàng)造停留在比較低的層次上，主題制作不夠突出和明確。同時，由于制作公益廣告本身需要投入比較多的資金和人力，但是公益廣告本身的利潤卻是很小的，這就使得很多的個人和廣告公司不愿意加大投入制作公益廣告。我國目前的公益廣告制作和發(fā)行都存在很多的問題，下面將分別具體闡述四個方面的見解：

一、明確公益廣告的主管部門

前文中我們也提到過，我國的法律沒有明確的規(guī)定公益廣告本身的行政主管部門。由于公益廣告本身的特殊性，除了相關(guān)的工商業(yè)機(jī)關(guān)之外，很多的部門都有管理和監(jiān)督的職能。如果不對主管部門進(jìn)行明確的話，勢必就會對公益廣告的創(chuàng)作和管理帶來很多的問題。公益廣告在法律上的法定主體是工商管理部門，公益廣告本身也是一種廣告，但是在《廣告法》中卻規(guī)定，其所管轄的范圍只是商業(yè)性質(zhì)的廣告。同時，我們根據(jù)法無授權(quán)即禁止的原則。在法律沒有進(jìn)行明確規(guī)定的時候，工商機(jī)關(guān)不能夠進(jìn)行公益廣告的管理。所以，明確管理的主體是現(xiàn)階段公益廣告發(fā)展的首要問題，而這樣的明確也需要經(jīng)過法律的形式，避免公益廣告監(jiān)督管理的混亂。

所以，我們借鑒日本等國家的相關(guān)做法，可以由國家的精神文明辦、國家工商管理總局等協(xié)調(diào)建設(shè)一個公益廣告的管理部門，以這個部門作為公益廣告的管理主體。在政府的領(lǐng)導(dǎo)下，統(tǒng)籌管理公益掛廣告的日常運行和管理工作。具體的通過協(xié)調(diào)和溝通不同部門之間的意見，具體的負(fù)責(zé)公益廣告的理論研究、開發(fā)管理、日常社會組織、企業(yè)關(guān)系協(xié)調(diào)。通過協(xié)調(diào)的工作具體的負(fù)責(zé)公益廣告的開發(fā)和播出。這樣的話就能夠充分地保證公益廣告在市場體制中順利的成長。

二、避免公益廣告的功利化傾向

公益廣告本身是一種社會公益性質(zhì)的廣告，是承擔(dān)了社會教育功能的廣告形式，這就需要公益廣告必須擺脫商業(yè)化的廣告含義。但是，我們也認(rèn)識到，公益廣告本身在制作和發(fā)布的過程中是需要大量的資金的。單純以奉獻(xiàn)為依靠進(jìn)行資金的籌集，這明顯對企業(yè)來講是很難做到的。所以，很少有企業(yè)對公益廣告進(jìn)行投入。

目前來講，我國的公益廣告投入資金與商業(yè)廣告的投入資金相比，是明顯的很少的。資金問題已經(jīng)成為了公益廣告發(fā)展的一個很大的限制性問題。借鑒西方國家的管理方法，我們可以經(jīng)過專業(yè)的廣告組織通過溝通的方式進(jìn)行交流，將社會各界的可能投資的事業(yè)以及相關(guān)單位來作為會員的方式，通過吸納會員費用的方式，將其記錄下來。同時，將企業(yè)的贊助通過適當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行宣傳，使得企業(yè)本身能夠得到更好的社會效應(yīng)。并且，我們還可以通過行政的方式，將企業(yè)的公益廣告投入與企業(yè)的相關(guān)稅收、貸款、融資等方面結(jié)合起來。

同時，隨著我國社會公益廣告事業(yè)的需求不斷的增長，廣告的贊助商的效益意識也在不斷地增長，其希望能夠?qū)⒂行У馁Y源貢獻(xiàn)給那些管理相對比較良好，效益也比較好的企業(yè)，發(fā)揮資金的最大效用。此外，政府的參與者以及相關(guān)政策的組織者的政策導(dǎo)向也是一個比較好的途徑。政府通過自身的出面，組織公益廣告的活動，也充分體現(xiàn)出政府對于公益廣告事業(yè)的關(guān)注。我們就可以充分地發(fā)揮出政府的作用，調(diào)動起社會更多的有生力量參與到公益廣告的事業(yè)當(dāng)中去。所以，在這個政策上可以做稍微的放寬?？梢栽试S在公益廣告制作完成了之后，將企業(yè)的相關(guān)標(biāo)示放在廣告的結(jié)尾，或者是在廣告中適當(dāng)?shù)胤湃肫髽I(yè)的相關(guān)標(biāo)示。這樣的話就能夠吸引到更多的企業(yè)投入到公益廣告的制作過程中來。

三、創(chuàng)建規(guī)范的公益廣告?zhèn)鞑ンw系

1.明確媒體對于公益廣告的責(zé)任

在我國，相關(guān)的法律和規(guī)定已經(jīng)對于廣播、電視等的媒體的傳播責(zé)任進(jìn)行了明確的規(guī)定，國家廣電總局也在2004年的時候發(fā)布了《關(guān)于加強制作和播放廣播電視公益廣告工作的通知》，其中就一再強調(diào)各級的廣播電視播出的機(jī)構(gòu)在每天要在每個自辦的頻道中播放廣告總量不少于3%的公益廣告，并且要求廣播電臺和電視臺要求在每天的廣播時間播放不少于三條的公益廣告，但是很少有電視臺執(zhí)行了這樣的責(zé)任，所以，規(guī)范媒體對于公益廣告的責(zé)任是我們當(dāng)前需要急迫做的。

2.建設(shè)公益廣告的聯(lián)播平臺

在2009年，黑龍江電視臺、貴州電視臺以及甘肅廣播電影電視臺就聯(lián)合公布了即將建設(shè)中國電視公益廣告聯(lián)播平臺的消息。這樣的消息無疑對我國的公益廣告的播放事業(yè)有很大的推動作用。也是我國媒體的一次偉大的變革。我們可以在實踐中模仿三省公益廣告聯(lián)播的方式，以中央電視臺作為這個平臺的核心，將全國的媒體都放在同一個聯(lián)播平臺中，這樣的話首先可以有效地將播放的主題進(jìn)行規(guī)范，利用全國電視媒體的影響力，在固定的時段播放一系列的公益廣告，形成一定的品牌效應(yīng)和聯(lián)播效應(yīng)。這樣的話講直接有利于提升社會公眾思想道德，也有利于我們建設(shè)社會主義現(xiàn)代化精神文明。同時，這樣的聯(lián)播模式將直接節(jié)省全國的公益廣告制作資金，將好的公益廣告在全國的媒體平臺上都播放出來，有利于提升公益廣告的影響力，并且可以進(jìn)行有效的管理，使得大眾媒體能夠以最大眾化的媒體覆蓋，實現(xiàn)最有效的傳播媒介和最權(quán)威的公益平臺宣傳。

3.融合多種形式的媒體播放

在公益廣告的投放中，我們上文也提到過，比較多的都是進(jìn)行電視的投放，其次是廣播的投放，還有地域性的廣告牌等形式的投放。隨著我國科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和人們物質(zhì)生活水平的提高，手機(jī)媒體以及網(wǎng)絡(luò)媒體迅速地興盛起來，這些媒體傳播信息量極其的大，并且這些媒體在投放中所需要的資金相對比較少。所以，開發(fā)新的媒體投放模式也成為了我們提升公益廣告影響力的關(guān)鍵所在。廣告的投放可以采取多種方式覆蓋式投放的方式。這與商業(yè)廣告的投放首先在內(nèi)涵上是一致的。商業(yè)廣告講究調(diào)動起多家媒體的資源，集中地投放廣告，實現(xiàn)受眾的直觀感受。在投放公益廣告的過程中，我們可以借鑒這樣的做法，以傳統(tǒng)的報紙、電視媒體作為投放的主要平臺，以新媒體作為媒體投放的輔助平臺。將手機(jī)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、城市平面媒體有機(jī)地調(diào)動起來，實現(xiàn)媒體的全方位投放和互動。

四、提高公益廣告的質(zhì)量

1.要尊重公眾的意識

在我國的公益廣告制作歷史上，從1986年我國歷史上真正意義上第一部公益廣告產(chǎn)生，到現(xiàn)在已經(jīng)有了二十多年的時間。公益廣告在這二十多年的發(fā)展歷史中，取得了比較大的成績。在媒體及其政府的不斷推動下，公益廣告的影響力也越來越大，正在逐漸滲透到我們的生活中，潛移默化地影響著我們的日常生活和觀念。所以，只有提高公益廣告的制作質(zhì)量，不斷地關(guān)注民眾關(guān)注的要點，才能夠不斷地獲得人民群眾的認(rèn)可。

2.加強公益廣告的互動體驗

在現(xiàn)在的媒體發(fā)展中，互動的體驗已經(jīng)成為了人們關(guān)注的一個焦點。互動的體現(xiàn)是基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，在媒體中才有了類似的技術(shù)支撐?，F(xiàn)階段的廣告制作中，尤其是網(wǎng)絡(luò)廣告的制作中，互動性的體驗已經(jīng)成為了互聯(lián)網(wǎng)廣告的一個必然的元素。這些元素直接的帶動了廣告的革新。在公益廣告的制作中，加強互動體驗也將直接的推動其本身的發(fā)展。在現(xiàn)階段的互動性體驗中，互聯(lián)網(wǎng)的體驗和現(xiàn)實活動體驗將是公益廣告互動體驗的重點所在。

首先，對于互聯(lián)網(wǎng)的互動體驗來講，國外相關(guān)的廣告公司已經(jīng)開始制作相關(guān)的廣告。在亞馬遜森林保護(hù)的公益廣告中，拖動滾動條、點擊按鈕、移動鼠標(biāo)這些動作將產(chǎn)生不同的效果。整個亞馬遜森林就像是被操作者操作在手下一樣。其產(chǎn)生的燃燒效果和聲音直接扣緊了體驗者的心靈，讓我們意識到必須要對自己的行為負(fù)責(zé)。這樣的公益廣告必然會對受眾產(chǎn)生很深刻的影響，也會取得更好的效果。這個網(wǎng)絡(luò)廣告入圍了2007年的法國戛納廣告節(jié)。

其次，就是基于現(xiàn)實活動的公益廣告體驗

這是一個公共廁所的抽紙紙盒。這個紙盒上有南美洲大陸的形狀，紙盒內(nèi)部的紙巾是綠色的，透過簡單的設(shè)計，就能夠發(fā)現(xiàn)，這一個廣告的創(chuàng)意就是隨著紙盒內(nèi)部紙巾的減少，南美大陸上的綠色也在減少。這代表了著一次性的紙巾對于熱帶雨林的破壞是多么的大。在國外，人們每天都要接觸到很多的廣告，但是只有其中一些優(yōu)秀的創(chuàng)意才能夠讓人們記住，這些廣告往往能夠讓人們印象深刻，還需要一定的思考和聯(lián)想才能夠明白其中的道理。很多的優(yōu)秀環(huán)保廣告，我們可以看到廣告設(shè)計者的苦心和想象力。這樣的互動體驗也必然對人們產(chǎn)生更大的影響。

3.合理安排廣告的播放時間和數(shù)量

從傳播學(xué)的角度來看，在受眾理論中，由于人們本身個體的心理上有差異，并且每個人的周邊環(huán)境是不同的，不同的人對待傳播所傳達(dá)出來的內(nèi)容是不同的。因為受眾本身要從自身的環(huán)境和背景知識等的角度對傳達(dá)出來的信息進(jìn)行思考。這就需要他們結(jié)合自身的文化教育、心理需要以及行為態(tài)度等方面進(jìn)行理解。

現(xiàn)階段，我們的傳媒事業(yè)得到了明顯的發(fā)展，我們的電視節(jié)目也越來越多，可選擇性也就越來越強。要想讓公益廣告得到有效的發(fā)揮，就必須要從受眾的角度對問題進(jìn)行思考。這就需要我們在制作廣告的過程中，從受眾的心理需求以及興趣愛好的階段出發(fā)，尋找出最近的播放時間和播放頻率。在播放的過程中，除了要從國家相關(guān)規(guī)定的角度上執(zhí)行之外，還要從時間上和播放的數(shù)量上進(jìn)行精心的安排。要抓住那些有利的時間找到播放者和接受者之間的和諧共存點。根據(jù)艾賓浩斯遺忘曲線，我們可以在播放公益廣告的時候，在最初的時候以數(shù)量來確定受眾的記憶，必須要經(jīng)過反復(fù)的播放來加深受眾的印象。在之后的播放過程中就可以降低頻率和數(shù)量，同時，為了避免單一的廣告播放使得受眾審美疲勞，可以采取不同的廣告交叉播放的方式。

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〔責(zé)任編輯：陳玉榮〕