趙岱峰

[摘 要]品牌命名國際化是企業(yè)創(chuàng)立國際品牌，積極參與國際經(jīng)濟(jì)競爭與合作的必然要求，語言學(xué)界及企業(yè)界有必要認(rèn)知品牌命名國際化的意義與內(nèi)涵。本文闡述了品牌英文命名的意義，分析了國際品牌命名的原則，探討了品牌英文命名的策略，旨在為創(chuàng)立國際品牌服務(wù)。

[關(guān)鍵詞]品牌命名國際化命名原則策略

[中圖分類號]F273 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1009 — 2234（2014）04 — 0069 — 02

在經(jīng)濟(jì)全球化趨勢加速的今天，品牌的作用已經(jīng)成為商品打開市場尤其是國際市場不可或缺的利器。品牌不僅僅是商品的名字，更是集自然、美學(xué)、理性、情感和文化因素為一身的綜合體，是真實(shí)產(chǎn)品的標(biāo)志，更被視為占領(lǐng)市場的重要營銷競爭手段。與世界上國際品牌相比，我國大部分企業(yè)品牌缺乏足夠的競爭力，滯后于我國在國際上迅速增長的經(jīng)濟(jì)地位。在產(chǎn)品推介、開創(chuàng)國際市場的過程中，品牌的英文命名，是當(dāng)務(wù)之急。

一、 品牌命名國際化的意義

據(jù)美國品牌價(jià)值評估機(jī)構(gòu) Interbrand 最新的2011年度全球最佳品牌排名報(bào)告顯示：榜單中排名第一的Coca-Cola（可口可樂）品牌價(jià)值為718.6億美元。二、三位分別為IBM和Microsoft（微軟），品牌價(jià)值分別為699.1億和590.9億美元。 國際品牌具有巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，同時(shí)出于積極參與世界經(jīng)濟(jì)競爭與合作的需要，許多企業(yè)進(jìn)行了品牌命名國際化的嘗試并取得了成功。品牌名稱，如Honda、Nissan、Toyota、 Mazda、Lexus等語義內(nèi)容淡化了商品與國籍的聯(lián)系，具國際性。

品牌命名國際化研究能促進(jìn)語言學(xué)界與經(jīng)濟(jì)學(xué)界在創(chuàng)立國際品牌中的有效合作，使語言學(xué)研究直接有效地服務(wù)國際經(jīng)濟(jì)合作與交流。

品牌命名的國際化是一個(gè)復(fù)雜的過程，在這個(gè)過程中命名的成功取決于諸多因素。如美國美孚石油公司，為了一個(gè)理想的商品名稱，專門成立了由經(jīng)濟(jì)學(xué)家、語言學(xué)家、心理學(xué)家、社會(huì)學(xué)家、統(tǒng)計(jì)學(xué)方面的專家，耗時(shí)五年，調(diào)查了55個(gè)國家的語言，設(shè)計(jì)了一萬多個(gè)商品圖標(biāo)，共花費(fèi)12億美元，才確定了EXXON作為其商品名稱，它在世界各國語言中，無任何誤解和不快之意，易讀、易記，被公認(rèn)為世界上無懈可擊、完美無缺的商標(biāo)。這樣一絲不茍的認(rèn)真態(tài)度也應(yīng)該是企業(yè)的榜樣，也是譯界的典范。品牌命名國際化的成本價(jià)值提升了語言給品牌命名者所帶來的經(jīng)濟(jì)利益從而提升了語言的市場價(jià)值。

二、 國際化品牌命名原則

品牌命名的過程中既要考量經(jīng)濟(jì)貿(mào)易發(fā)展的因素，更要兼顧語言學(xué)的特征，通常品牌的英文命名要遵循以下幾個(gè)原則：

1. 易讀、易記原則

品牌名稱要簡練、醒目，使人過目難忘。通常一些表明產(chǎn)品出處、企業(yè)或公司名稱的品牌能達(dá)到這種效果，如 Haier 冰箱，Wahaha飲品，Midea電器等。大部分國內(nèi)品牌是把原有的漢語品牌譯成英文，這就需要譯者在翻譯過程中在與漢語名稱音似的基礎(chǔ)上進(jìn)行靈活處理，在發(fā)音上、拼寫上適當(dāng)變化，盡可能適應(yīng)英語的特點(diǎn)，如Fiyla（飛亞達(dá)）鐘表，Maxam（美加凈）化妝品，Konka（康佳）電器，Kungfu（功夫）鞋，Gree（格力）空調(diào)等。

2. 暗示產(chǎn)品屬性原則

品牌名稱可以暗示產(chǎn)品的某種性能和用途。如Younger （雅戈?duì)栁鞣挠⑽钠放泼Q）寓意“穿上它會(huì)更年輕”，是優(yōu)秀的國際服裝品牌?；亓ε七\(yùn)動(dòng)鞋的英文品牌名稱是Warrior，意思是勇士，這與回力品牌含義“回天之力”非常契合，因?yàn)橛率慨?dāng)然有回天之力，那么穿上勇士鞋的人則會(huì)勇往直前。福建恒安集團(tuán)的紙品品牌心相印借鑒美國著名紙品品牌Kotex（高潔絲）的后綴-tex（英文texture 或textile的前三個(gè)字母）將其品牌的英文名譯為Heartex，其中英文Heart與品牌中的“心”字對應(yīng)，-tex 又暗示了商品的屬性，別出心裁。國產(chǎn)西爾靈旅行鬧鐘的英文名是Sailing，與西爾靈諧音，又是航行的意思，與產(chǎn)品的性能達(dá)到完美的結(jié)合。

3. 啟發(fā)聯(lián)想原則

好的英文命名可以讓國際消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)產(chǎn)品和企業(yè)的愉快聯(lián)想，進(jìn)而對品牌開始認(rèn)知并產(chǎn)生偏好，堪稱典范的例子就是陜西咸陽彩虹集團(tuán)將企業(yè)原有CAIHONG這個(gè)在國際市場上無法引起消費(fèi)者任何聯(lián)想的漢語拼音品牌改成了既富有創(chuàng)見性，又具有強(qiáng)烈藝術(shù)性和文學(xué)性的英文名稱IRICO.這個(gè)英文是由Iris+Corporation拼綴而成的。IRIS是彩虹女神，專司傳播美好信息，與“人類美好生活的創(chuàng)造者”的企業(yè)宗旨相吻合。這一命名加強(qiáng)了彩虹集團(tuán)英文商標(biāo)的啟發(fā)價(jià)值，提升了自己的形象。

4. 適應(yīng)市場原則

不同國家或地區(qū)因民族文化、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、語言文字等的差異，使消費(fèi)者對同一品牌名稱的認(rèn)知和聯(lián)想有時(shí)會(huì)有差異甚至是相反的。品牌名稱要契合目標(biāo)市場的文化、宗教等傳統(tǒng)價(jià)值觀念?！?〕中華民族是“龍”的傳人，中國文化被喻為龍的文化，封建時(shí)代龍是皇帝的象征。在漢語言中與龍有關(guān)的詞語無一不是褒義詞。龍鳳呈祥、望子成龍、龍騰虎躍等。而在英美文化中，dragon則是兇殘、邪惡的象征?！妒ソ?jīng)》中把與上帝作對的惡魔Satan（撒旦）稱作 the great dragon （大惡魔），因此含有dragon的品牌名稱會(huì)給西方消費(fèi)者帶來恐懼感，當(dāng)然就不會(huì)激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望了。許多國內(nèi)企業(yè)考慮到這一文化差異，在進(jìn)入西方市場時(shí)，并沒有選用dragon替代原漢語品牌名稱中的龍字，而是遵循適應(yīng)市場的原則，做出了適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，如Kelon（科龍）電器，Bossini（堡獅龍）服飾， Midel（麥特龍）電器。

5. 全球化視野原則

我國很多品牌形式設(shè)計(jì)并不適合全球推廣，有的品牌僅有中文名稱，或者只有中文名的漢語拼音，不能有效地向外國消費(fèi)者傳遞商品信息，有的品牌名稱具有太強(qiáng)的民族、地域或文化限制，無法向不懂中國歷史和文化的國外消費(fèi)者傳遞相關(guān)信息，這對中國品牌的國際化進(jìn)程極為不利。青島海信電器股份有限公司則具備戰(zhàn)略眼光，注冊了“HiSense”的英文商標(biāo)， Hign Sense 在英文中是“高靈敏、高清晰”的意思，這一命名符合產(chǎn)品特性。同時(shí)high sense 還可以譯為“高遠(yuǎn)的見識”，體現(xiàn)了品牌的遠(yuǎn)大營銷目標(biāo)。〔2〕

三、品牌英文命名策略

1. 重視出口品牌的語言特征

語言要素是品牌命名過程中首先要考量的內(nèi)容，是品牌價(jià)值的核心要素。Vsunier & Shaner（2002）指出，品牌名稱的語言學(xué)價(jià)值分析要利用音位學(xué)、語義學(xué)、詞源學(xué)、修辭學(xué)和符號學(xué)等語言學(xué)多個(gè)分支學(xué)科的知識?！?〕一項(xiàng)對美國最成功的200個(gè)品牌名稱的22種語言特征進(jìn)行分析的研究表明，在語音上使用爆破音，如B、D、C、K、P、T，在語意上選擇和商品特征相符合英文的名稱，更容易辨認(rèn)及喚起消費(fèi)者的記憶。國際品牌BMW汽車、 Dior化妝品、Channel奢侈品、Cocacola軟飲料、CK服裝、 Poison 香Safeguard（潔膚產(chǎn)品）等等都很好的利用了語音和語意特征，增加了自己的品牌競爭力。

2. 熟悉目標(biāo)市場的語言及文化環(huán)境

品牌命名國際化涉及語言學(xué)、文化學(xué)、翻譯學(xué)、社會(huì)學(xué)、廣告學(xué)等諸多學(xué)科譯者要具備合理的知識結(jié)構(gòu)，包括堅(jiān)實(shí)的語言功底，對社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技、宗教等諸多領(lǐng)域的知識和深厚的文化底蘊(yùn)，以高度的責(zé)任感來執(zhí)行品牌國際化的命名工作。

3.科學(xué)確立英名命名程序

Keller （ 2004 ）總結(jié)了品牌命名的主要步驟?！?〕根據(jù)keller的研究，品牌英文命名程序要科學(xué)有序。明確營銷目標(biāo)，建立品牌英文名稱 ，做好備選名稱的市場調(diào)查 ，還要評估相應(yīng)的名稱，篩選候選名稱清單， 在消費(fèi)者中間對候選名稱清單進(jìn)行廣泛的測試調(diào)查，最后才能選擇品牌名稱在相應(yīng)機(jī)構(gòu)申請注冊。

四、 結(jié)語

中國加入WTO，全球經(jīng)濟(jì)一體化，市場全球化，讓心存高遠(yuǎn)、放眼世界的企業(yè)家看到了一個(gè)世界化品牌的重要性。一個(gè)中英文發(fā)音對稱，意義契合，能引發(fā)人們美好聯(lián)想又關(guān)注到國外消費(fèi)者語言系統(tǒng)、文化習(xí)慣和審美心理的品牌才會(huì)讓世界上盡可能多的消費(fèi)者認(rèn)可，才是完美無缺的品牌名稱。

〔參 考 文 獻(xiàn)〕

〔1〕Vsunier， J. et. al. Using Linguistics for Creating Better International Brand Names，. 〔J〕 Marketing Communications， 2002，（08）.

〔2〕賀川生.商標(biāo)英語〔M〕. 武漢：湖南大學(xué)出版社，1997.

〔3〕殷志平. 多維視角的品牌命名研究——研究綜述及展望 〔J〕.南京社會(huì)科學(xué)， 2006，（12）.

〔4〕Keller，K. L. Strategic Brand Management， Building， Measuring and Managing： Brand Equity （second edition） 〔M〕. 北京：中國人民大學(xué)出版社，2004.

〔責(zé)任編輯：陳玉榮〕