張大偉

原創(chuàng)設(shè)計(jì)缺少品牌力和資源，YOHO如何運(yùn)營(yíng)呢？

作為最主流的電商模式，垂直電商的局限性已經(jīng)非常明顯，品類難以覆蓋人群、新客獲取成本不斷增高，即使有能帶銷量的熱門單品也難保獨(dú)占，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈，如何活命？

前幾天和YOHO！有貨（以下簡(jiǎn)稱YOHO）副總裁鈕叢笑聊，觸動(dòng)我重新思考電商的玩法。

品類垂直必死，人群垂直有戲

垂直電商走進(jìn)死胡同，根本問題是受限于流量的天花板。

由于幾大電商巨頭將有限的流量緊緊抓住，廣告宣傳輪番轟炸，想要再從它們手中搶奪流量成本實(shí)在太高。砸錢硬上吧，最后只會(huì)把自己逼死。

電商平臺(tái)應(yīng)對(duì)這樣的現(xiàn)狀采取了兩種方法。一種是維持原有模式，拼低價(jià)，這種做法短期內(nèi)可靠犧牲利益換取流量，和渠道下沉換取增長(zhǎng)，但顯然不是久長(zhǎng)之計(jì)；另一種為了保證流量，只好再重新擴(kuò)大品類，重做百貨，降低品類風(fēng)險(xiǎn)。

YOHO采取的是第三種辦法：通過精選、買手制等手段，按照消費(fèi)者需求，打散重組商品品類，在品類之內(nèi)再進(jìn)行細(xì)分，挖掘消費(fèi)者更深層次的需求，使得平臺(tái)緊扣消費(fèi)者需求痛點(diǎn)，增強(qiáng)用戶對(duì)平臺(tái)的認(rèn)可和忠誠(chéng)。YOHO將這種模式定位為“分眾電商”。

這個(gè)原理其實(shí)同垂直電商的指導(dǎo)消費(fèi)并無二致，但對(duì)消費(fèi)群體的二次細(xì)分卻不容易，YOHO瞄準(zhǔn)的是潮流人群市場(chǎng)。

用原創(chuàng)品牌吸引潮流人

以潮流人群為分眾群體的YOHO，看中了他們的以下特性：

愛美，天性追求美好的東西，購買欲強(qiáng)。品牌歸屬感強(qiáng)，對(duì)價(jià)格不敏感。他們還更偏愛小眾商品，希望展現(xiàn)自己與眾不同的品位。

YOHO為他們量身定做了產(chǎn)品邏輯，將潮品大致分為三種：

知名的國(guó)際潮流品牌，起到引領(lǐng)潮流的作用，品牌本身就有大量粉絲，帶動(dòng)流量；

明星品牌，如陳冠希的CLOT、五月天阿信的STAYREAL、尚雯婕的Ma puce 6等。和知名品牌一樣，能帶動(dòng)潮流，也很容易引爆潮流、帶動(dòng)流行，占據(jù)了銷量的20%；

最重要的是原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌，更符合潮人對(duì)口味、品牌、小眾的需求，且比知名品牌調(diào)性更先鋒，很容易創(chuàng)造潮流，60%的銷量都由它們貢獻(xiàn)。

去中心化的做法，吸引到渴望獨(dú)特的潮流人群，但原創(chuàng)品牌缺少品牌力和資源，YOHO如何運(yùn)營(yíng)呢？

1.買手制優(yōu)化選品

首先YOHO擁有一個(gè)品牌發(fā)現(xiàn)機(jī)制。與之合作的品牌一方面來自品牌主動(dòng)尋求合作，另一方面也來自于其150人的買手團(tuán)隊(duì)。

買手團(tuán)隊(duì)活躍在香港、東京等時(shí)尚圣地，源源不斷地提供新鮮品牌，并為網(wǎng)站的選品提供更多靈感。被發(fā)現(xiàn)的品牌將會(huì)移交給5人組成的“品牌委員會(huì)”，從調(diào)性、風(fēng)格、市場(chǎng)化等角度進(jìn)行評(píng)估。二次篩選后上線的原創(chuàng)品牌，是與平臺(tái)調(diào)性相符，具有市場(chǎng)前景的品牌。

2.定制化運(yùn)營(yíng)模式

為了保證原創(chuàng)品牌的加入意愿，YOHO為不同階段的品牌定制了不同的合作模式。

對(duì)于缺少資金、資源的新生原創(chuàng)品牌，采用聯(lián)營(yíng)的方式合作。YOHO將出資生產(chǎn)貨品，提供運(yùn)營(yíng)、推廣、供應(yīng)鏈、庫存等支持，只要品牌專注設(shè)計(jì)，提供優(yōu)秀的創(chuàng)意和商品，達(dá)成銷售后雙方分成。

具有一定品牌知名度和規(guī)模的，可采用經(jīng)銷方式，YOHO將作為一級(jí)經(jīng)銷商采買商品。

更進(jìn)一步，在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)上已形成一定流程，具有一定規(guī)模的品牌，可以代銷方式合作，YOHO僅提供平臺(tái)資源，貨品入庫，售后結(jié)算。

YOHO也可以僅作為平臺(tái)，供品牌開店，但是必須納入平臺(tái)的計(jì)劃采購，符合YOHO對(duì)品類和價(jià)格帶的規(guī)劃，產(chǎn)品也要入庫，以保證服務(wù)統(tǒng)一。

定制化的運(yùn)營(yíng)模式使YOHO能最大限度地吸引原創(chuàng)品牌的加入，也使得自身的資源不必浪費(fèi)，并能把控原創(chuàng)品牌的方向，使之不僅是原創(chuàng)品牌，更是YOHO的原創(chuàng)品牌。

3.“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)”解決庫存

以上合作模式中，YOHO都在為品牌著想，無論哪種模式，YOHO都將承擔(dān)庫存壓力。原創(chuàng)品牌畢竟小眾，怎么樣保證網(wǎng)站的銷售呢？

YOHO采用的是一種“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)”。

從商品采買起，一切就是有計(jì)劃進(jìn)行的。首先根據(jù)品牌的過往銷量、市場(chǎng)反饋等大數(shù)據(jù)，預(yù)測(cè)上線商品的銷量，并依此進(jìn)行采買和備貨。比如說為某品牌制定的銷售計(jì)劃是1000件，那么庫存量也將只有這些。

那么如果商品賣光，怎么辦呢？

在YOHO上，商品的上架計(jì)劃并不是單純以單品為單位，還以款式為單位，集結(jié)各個(gè)品牌同款或相似款。上線后，就算是這1000件單品迅速售光，也不會(huì)再度追加庫存，而是以其他品牌的同類單品補(bǔ)上。一方面保證了所有品牌獲利，同時(shí)也推廣了其他品牌。

顧客會(huì)因?yàn)槠放聘鼡Q不買賬嗎？

這又回到買手團(tuán)隊(duì)的重要性上，具有潮流眼光的買手們，確保了上線品牌及單品必需的潮流度，使之易被用戶接受，不怕賣不出去?！坝?jì)劃經(jīng)濟(jì)”讓YOHO的90天售罄率達(dá)到80%。

銷量保證還和另一個(gè)原因有關(guān)，就是其注重渠道品牌的建設(shè)。

渠道品牌拉動(dòng)新客流量

對(duì)于嚴(yán)重依賴流量的電商，新客流量生死攸關(guān)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前電商的平均新客獲取成本在200元左右，高些的達(dá)300至400元，更高的甚至超過800元，遠(yuǎn)高于一般電商的客單價(jià)。這樣的新客即使發(fā)生購買，電商也是在賠錢。但YOHO的新客戶占比達(dá)到70%～85%，渠道品牌成為YOHO最有力的武器。

YOHO的渠道品牌形成來自于三個(gè)方面。

首先，其背后的潮流雜志為其提供了良好的口碑，雜志讀者成為第一批用戶，并帶動(dòng)一部分新客流量。

明星品牌、獨(dú)家商品、原創(chuàng)品牌這類獨(dú)占資源，讓它在潮流人群中享有很高的地位，想購買的顧客別無選擇，這是其二。

第三，從營(yíng)銷上，YOHO的品牌建設(shè)理念很強(qiáng)。不同于一般電商品牌信息只是作為促銷活動(dòng)的搭配，YOHO十分注重塑造自身品牌形象，并將品牌與潮流關(guān)聯(lián)。比如近期YOHO就在上海舉行新品活動(dòng)，并以明星站臺(tái)、明星策展等噱頭塑造品牌“潮”的形象。

而YOHO的廣告投放，也一改電商的“低價(jià)”路線，以展示口碑商品、潮流單品為主要目的，也看得出其在品牌塑造細(xì)節(jié)上的有心。

有幾個(gè)數(shù)據(jù)可以拿出來一提。陳冠希的潮牌CLOT在YOHO上線一年多，去年的銷量達(dá)到2000萬元～3000萬元，而至今年年底，預(yù)估將上億元。而全中國(guó)的原創(chuàng)品牌，80%都在YOHO發(fā)售。人群總是有需求，看你能挖多細(xì)。

無論哪種模式，YOHO都將承擔(dān)庫存壓力。原創(chuàng)品牌畢竟小眾，怎么樣保證網(wǎng)站的銷售呢？