劉硙 葉松鶴

30多年前，中國改革開放的腳步剛剛邁出，整個世界逐步進入阿爾文·托夫勒所定義的“第三浪潮社會（the Third Wave Society）”：信息技術(shù)的突破性發(fā)展，將以“可執(zhí)行性知識（Actionable Knowledge）”作為主要的資源，實現(xiàn)分眾化、多樣性以及知識性制造，帶來深刻的人類社會變革。一大批信息技術(shù)的巨頭如：康卡斯特（1963年，電信），英特爾（1968年，處理器），微軟（1975年，操作系統(tǒng)），蘋果（1976年，計算機和操作系統(tǒng)），甲骨文（1977年，數(shù)據(jù)庫），聯(lián)想（1984年，計算機），思科（1984年，網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)），戴爾（1984年，計算機），安謀（1985年，處理器）在而后的幾十年中迅速崛起，成為當(dāng)今信息世界中的中堅力量，促進了信息技術(shù)的高速發(fā)展。30多年后的今天，信息技術(shù)已然成為企業(yè)發(fā)展的核心支柱之一，高智能的信息管理系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)不僅使企業(yè)的管理和運營更為有效，更重要的是，拉近了企業(yè)與消費者之間的距離，并將兩者之間的關(guān)系推向了一個前所未有的高度，即從以往的買賣關(guān)系，成為全新的合作關(guān)系。消費者在與企業(yè)產(chǎn)品接觸的過程中所扮演的角色，也從以往的“購買者或者使用者”、“信息提供者”，逐步肩負起“共同設(shè)計者”、“設(shè)計者”，甚至是“決策者”等更多的角色。

企業(yè)加速消費者在新產(chǎn)品開發(fā)過程中的融入，有三個主要原因：其一，企業(yè)和消費者雙方對定制化產(chǎn)品的需求，有消費者參與開發(fā)的產(chǎn)品將有效地降低產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險，并滿足消費者多樣性的需求；其二，企業(yè)大規(guī)模生產(chǎn)模式所創(chuàng)的規(guī)模經(jīng)濟效益已在逐漸減少，要求創(chuàng)建與消費者共同開發(fā)產(chǎn)品的新生產(chǎn)模式；其三，信息技術(shù)的提升帶動了虛擬工具和空間的發(fā)展，創(chuàng)造了更多與消費者合作開發(fā)產(chǎn)品的機會。這些因素推動了企業(yè)在新產(chǎn)品開發(fā)過程當(dāng)中更多地融入消費者和用戶（消費者具有購買決策權(quán)，但不一定是最終用戶，如家長替代嬰兒購買產(chǎn)品，家長是消費者，嬰兒是用戶。本文為簡化敘述，消費者可在本文即代表消費者又代表用戶），以進行更精確的產(chǎn)品開發(fā)。而消費者參與到新產(chǎn)品開發(fā)過程中，主要發(fā)揮了三個方面的重要作用：激發(fā)新產(chǎn)品概念；檢驗新產(chǎn)品概念/模型；提供對現(xiàn)有產(chǎn)品的使用反饋。早前面對消費者所做的信息搜集，是以用戶訪談、焦點小組亦或是問卷等為主要方式，并對搜集的信息進行人工處理和分析。然而，隨著網(wǎng)絡(luò)和計算機技術(shù)的發(fā)展，基于網(wǎng)絡(luò)的搜集信息的新工具成為新寵兒，如虛擬社區(qū)、社交網(wǎng)絡(luò)以及輔助設(shè)計工具等，加快了對信息采集的速度，并進一步擴大了信息采集的范圍。最終，促使企業(yè)和消費者全新的合作方式出現(xiàn)。本文將從分析消費者參與產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)的行為入手，闡述三類企業(yè)攜手顧客創(chuàng)新的商業(yè)合作方式，希望給更多的中國企業(yè)帶來啟示。

消費者來設(shè)計

企業(yè)可以嘗試在新產(chǎn)品開發(fā)的初期階段，讓消費者來參與并提供新的概念和設(shè)計。這并不是一個全新的模式。然而，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺的興起，使得這一模式變得更加有效。以知名的家用商品制造商無印良品（MUJI）為例，2012年西川（Nishikawa） 等學(xué)者的一項研究顯示： 若設(shè)計一款主題產(chǎn)品，企業(yè)內(nèi)部能貢獻大約10個設(shè)計方案，而通過企業(yè)的虛擬社區(qū)平臺，從消費者方面卻能搜集到超過400個設(shè)計方案。若分析消費者參與設(shè)計活動的背后動機，會是多種多樣的。 2010年，福勒（Füller）對于消費者參與網(wǎng)絡(luò)活動的動機分析就有幾大類，主要幾類如：興趣愛好、獎金鼓勵、品牌忠誠粉絲等等。但企業(yè)在對自身消費群體進行調(diào)查研究后，可采取不同的方式，鼓勵消費者參與到企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)的過程中。

目前，采用虛擬社區(qū)平臺以獲得更多產(chǎn)品的概念的企業(yè)并不是很多，且主要集中在創(chuàng)新能力較強的大企業(yè)和新創(chuàng)企業(yè)。從目前實行的方式來看，總體分為兩種： 私密性網(wǎng)絡(luò)平臺和開放式網(wǎng)絡(luò)平臺。私密性網(wǎng)絡(luò)平臺較多見于知識和技術(shù)密集型的企業(yè)，由于產(chǎn)品技術(shù)知識要求很高，對于產(chǎn)品創(chuàng)意的評估要求和保密性也會相應(yīng)很高。因此，企業(yè)往往通過在官方網(wǎng)頁建立產(chǎn)品概念的提交系統(tǒng)，來完成對概念的搜集，并在后臺請專家進行評估的方式，如：通用電氣（GE）的“Imagination at work”平臺，強生（Johnson-Johnson）的“Intelli-Ideas”平臺，以及制藥企業(yè)禮來（Eli Lilly）的“Open Innovation Drug Discovery”平臺。

縱觀這些企業(yè)的私密性網(wǎng)絡(luò)平臺，都具有清晰的導(dǎo)引（如：參與創(chuàng)新的意義和步驟），具體的規(guī)則（如：參與的標(biāo)準(zhǔn)和獎勵）以及相關(guān)的輔助（如：產(chǎn)品數(shù)據(jù)和設(shè)計工具）。企業(yè)選中概念后，將會直接與概念創(chuàng)作者聯(lián)系并進行下一步的合作洽談，通常的獎勵模式有買斷專利或者銷售分紅。

開放式的網(wǎng)絡(luò)平臺較多見于知識和技術(shù)含量較低的企業(yè)，這類企業(yè)的產(chǎn)品相對簡單，對消費者的專業(yè)知識要求不高，消費者可以更大程度地參與到產(chǎn)品的概念設(shè)計當(dāng)中，由于產(chǎn)品知識門檻較低，企業(yè)也可考慮邀請消費者來參與評估。通常此種方式會在網(wǎng)絡(luò)上實時公布消費者的設(shè)計概念，并接受公眾評價。具體有兩種實施方法：其一，舉辦基于網(wǎng)絡(luò)的設(shè)計競賽，請專家評審，并以設(shè)立獎項的方式買斷設(shè)計方案；其二，無限期在網(wǎng)絡(luò)上接受新產(chǎn)品概念，結(jié)合企業(yè)內(nèi)部的可實現(xiàn)性，來選擇生產(chǎn)產(chǎn)品。這類開放式的平臺的特點是：公布設(shè)計方案（在官網(wǎng)或者社交媒體），接受公眾評價（設(shè)置留言評論框），使得更廣泛的人群能夠參與其中。

消費者來協(xié)助

上述基于網(wǎng)絡(luò)平臺搜集產(chǎn)品概念的幾種方式可以為企業(yè)提供源源不斷的新產(chǎn)品方案，然而，一部分企業(yè)也許會提出這樣的疑問：消費者提交的概念太多，我們該如何評價哪一種產(chǎn)品方案是符合更多消費者的需求；亦或是，我們也許沒有足夠的時間和精力去逐一評估每一個提交的產(chǎn)品方案，該如何處理。解決上述的難題可以選擇一種新機制：邀請消費者來幫助企業(yè)進行初步的篩選和評估。

樂高玩具公司在眾多的虛擬平臺當(dāng)中有一個最為出名， 即Lego Cuusoo。這個平臺邀請公眾上傳用樂高玩具模塊創(chuàng)造的新玩具的設(shè)計方案，與此同時，這個平臺更像是一個樂高的社交網(wǎng)絡(luò)平臺，除了常規(guī)的評論系統(tǒng)之外，所有來此網(wǎng)站的人都可以對上傳的設(shè)計方案在企業(yè)設(shè)定的期限內(nèi)進行投票。如果一個設(shè)計方案贏得超過10000張投票，樂高企業(yè)就會考慮進行生產(chǎn)。若產(chǎn)品最終被商業(yè)化，這位“設(shè)計師”將會得到大約1%的此產(chǎn)品凈銷售總額的資金回報。與Lego Cuusoo虛擬平臺運行模式相類似的，還有如：個性電子手表制造商Tokyoflash，家用商品制造商無印良品，家居小商品制造商Ponoko以及休閑服飾制造商Threadless等。

當(dāng)然，對基于利基市場（Niche Market）的小企業(yè)或者新創(chuàng)公司來講，也許主動參與到其虛擬平臺的公眾人數(shù)遠遠不如大企業(yè)。為了保證選定產(chǎn)品生產(chǎn)的利潤與成本的平衡，很多小企業(yè)會采用比較保險的方式：預(yù)購（Pre-order），即企業(yè)會先通過網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)布產(chǎn)品訂購信息，若某個設(shè)計方案下訂單的數(shù)量達到企業(yè)所設(shè)定的數(shù)量，企業(yè)才會進行生產(chǎn)。而企業(yè)為了吸引更多的消費者來參與訂購，虛擬網(wǎng)站會設(shè)置快速分享鏈接，利用“設(shè)計師” 及其朋友圈將鏈接分享到社交網(wǎng)絡(luò)中來做市場營銷，一是擴大了訂購的可能性，二是提升了品牌的知名度。另外，一些企業(yè)會結(jié)合市場營銷手段，在節(jié)假日等特殊時期（如雙十一）提供特別產(chǎn)品方案，對消費者采取產(chǎn)銷模式，通過薄利多銷的方式達到產(chǎn)品利潤與成本的平衡。

消費者來選擇

產(chǎn)品模塊設(shè)計方案已在很長一段時間內(nèi)被大多數(shù)的電腦制造商使用。產(chǎn)品模塊化設(shè)計目的在于加速產(chǎn)品整個開發(fā)的流程，并與此同時實現(xiàn)產(chǎn)品的大規(guī)模定制計劃。隨后，產(chǎn)品模塊化設(shè)計概念逐漸在其他產(chǎn)業(yè)中延伸。目前，最為企業(yè)與消費者所熟悉的，就是產(chǎn)品的“大規(guī)模定制”。

定制的概念并不是一個新名詞，因為自古至今“定制”服務(wù)一直存在，如定制衣服，訂做首飾等，但服務(wù)的群體是小規(guī)模的、集中的。然而，與過去不同的是，當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使得定制的服務(wù)可以面向大規(guī)模的、分散式的消費群體。雖然早在1980年，托夫勒就已預(yù)言消費者需求的多樣化和個性化必將引發(fā)市場爆發(fā)“大規(guī)模定制”的風(fēng)潮，但直到20世紀90年代，更多的企業(yè)才開始關(guān)注并思考適合自身產(chǎn)品的大規(guī)模定制化戰(zhàn)略。消費者對電腦功能需求的多樣化使得電腦行業(yè)的“模塊化定制”概念最早出現(xiàn)，戴爾（Dell）等多家電腦公司為先行者。而后，企業(yè)對于消費者個性化表達以及情感因素的關(guān)注，使得大規(guī)模定制化產(chǎn)品市場更加豐富，諸如體育用品行業(yè)巨頭耐克公司（Nike）推出NikeID定制運動鞋項目，以及玩具生產(chǎn)商樂高推出的LDraw定制玩具項目，率先實行個性化的定制戰(zhàn)略，交互平臺的設(shè)計以提供優(yōu)質(zhì)的用戶體驗為核心。隨后，諸如運動品牌阿迪達斯（Adidas），休閑品牌李維斯（Levis），首飾品牌潘多拉（Pandora），汽車品牌賓利 （Bentley），甚至奢飾品品牌如路易威登（LV），普拉達（Prada）以及歐米茄（Omega）也開始進入大規(guī)模定制產(chǎn)品的市場。隨著全球定制化浪潮的興起，中國企業(yè)雖然持有觀望和保守的態(tài)度，但也有正在行走的先行者如家電品牌海爾，以及休閑潮鞋品牌愛定客等。

大規(guī)模定制不僅對企業(yè)的設(shè)計戰(zhàn)略和管理有很高的要求，也對生產(chǎn)和運營管理有很嚴格的標(biāo)準(zhǔn)。消費者在大規(guī)模定制的產(chǎn)品開發(fā)過程中，并不是“設(shè)計者”，而是“決策者”。通過對企業(yè)所提供的產(chǎn)品屬性（如：色彩、材質(zhì)、功能、商標(biāo)、服務(wù)等）的多種選擇，消費者可以依據(jù)自己的偏好進行挑選，然后對這些選擇所作出最終決策構(gòu)成的產(chǎn)品進行預(yù)購，最終獲得定制產(chǎn)品。從近些年，專家學(xué)者對大規(guī)模定制戰(zhàn)略的分析研究來看，主要有三個基本能力要求：解決方案的設(shè)計能力，即定義哪些產(chǎn)品屬性是可以被消費者進行選擇，這不僅需要一個創(chuàng)新的虛擬設(shè)計平臺進行輔助，還需要配備相應(yīng)的測試系統(tǒng)和指導(dǎo)系統(tǒng)，幫助消費者進行對產(chǎn)品的定制；嚴密的流程設(shè)計，即基于當(dāng)前的生產(chǎn)能力和流程的基礎(chǔ)之上重新改良組織和供應(yīng)鏈以滿足定制化產(chǎn)品的生產(chǎn)；完善的服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計，即完善精準(zhǔn)的物流系統(tǒng)建立以及售后服務(wù)質(zhì)量的要求。

攜手顧客實現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新

本文探討了在新產(chǎn)品開發(fā)過程中，企業(yè)與消費者進行深層次合作的三種模式，雖然這些模式已在一些企業(yè)中取得了突破性的成績，但更多的企業(yè)，還是將消費者置于“信息提供者”的傳統(tǒng)角色。一方面，企業(yè)對于這些新型合作模式的認識還不夠深刻，不了解新技術(shù)所建立的合作方式的利弊，就難以評估其收獲和風(fēng)險，也對所需要的組織和生產(chǎn)模式的相應(yīng)轉(zhuǎn)變難以下手；另一方面，企業(yè)仍習(xí)慣于傳統(tǒng)的，經(jīng)過長時間測試的老方法，因為這些老方法，在這些企業(yè)的心中更加可靠和保險。

2001年，賓夕法尼亞大學(xué)商學(xué)院教授杰瑞. 溫德（Jerry. Wind）曾預(yù)言，而后的幾十年將是企業(yè)“賣家”邏輯市場向“買家”邏輯市場轉(zhuǎn)變的積累，這就意味著，消費者將成為“賣家”，設(shè)計自身的產(chǎn)品并放到市場中請企業(yè)生產(chǎn)，而企業(yè)將成為“買家”，根據(jù)消費者的選擇，出價合理并保證產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的企業(yè)更可能獲得生產(chǎn)權(quán)。雖然看似遙遠的市場，但隨著3D打印技術(shù)的不斷成熟以及信息技術(shù)的高速發(fā)展，正逐步地靠近我們，而以“買家”邏輯為核心的新創(chuàng)企業(yè)如：小商品制造商Ponoko，也已出現(xiàn)在公眾的視野。

無論企業(yè)的認知如何，新技術(shù)的發(fā)展帶動的基于網(wǎng)絡(luò)工具的創(chuàng)新，讓消費者更有效地融入了企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的過程中，已成為不爭的事實。攜手顧客進行新產(chǎn)品開發(fā)，已成為一種趨勢，在此過程中形成企業(yè)與消費者的全新合作關(guān)系，不僅使企業(yè)減少了產(chǎn)品開發(fā)失敗的風(fēng)險，更重要的是，提升了企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的能力，并生產(chǎn)出更符合消費者心意的產(chǎn)品。