陳丹瓊

余沛文 Jeffrey Yu

經(jīng)過(guò)80多年的苦心經(jīng)營(yíng)后，陽(yáng)獅集團(tuán)（Publicis Group）—這個(gè)最初來(lái)自法國(guó)巴黎的平面廣告小店—如今已發(fā)展成為全球第三大傳播集團(tuán)。2013年7月，陽(yáng)獅與全球排名第二的傳播巨頭宏盟集團(tuán)（Omnicom）共同披露，二者將聯(lián)手組建世界最大的廣告公司。如果交易順利達(dá)成，新集團(tuán)合并后締造的市值將達(dá)到350億美元，或?qū)⑷〈虻谝淮髲V告公司英國(guó)WPP集團(tuán)的霸主地位。

余沛文是陽(yáng)獅集團(tuán)大中華區(qū)的掌舵者，也是中國(guó)廣告業(yè)20年巨變的親歷者和見(jiàn)證者。從1995年初次接拍太太口服液的廣告，到2013年為上海通用別克制作精良的《全新君越五部曲》微電影，余深信在廣告業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷已成為大勢(shì)所趨。

這就需要廣告公司在合適的時(shí)間，通過(guò)合適的渠道，為處于特定心情的消費(fèi)者傳遞符合其習(xí)慣與偏好的特定信息。任務(wù)之艱巨可想而知，但“如果你無(wú)法忍受廚房的悶熱，那就請(qǐng)盡快離開(kāi)！能炒出好菜的廚房，從來(lái)沒(méi)有不熱的。”余沛文告訴《環(huán)球企業(yè)家》。

Q：如今廣告渠道已變得越來(lái)越廣泛，廣告業(yè)不變的核心是什么？

A：講故事，跟消費(fèi)者講品牌的故事。廣告不是渠道的發(fā)明者，而是消費(fèi)的跟隨者。消費(fèi)者在哪里，廣告渠道就在哪里。以前消費(fèi)者可能會(huì)花90%的時(shí)間看電視，主要的廣告渠道自然就是電視，而現(xiàn)在社交網(wǎng)絡(luò)的重要性已越來(lái)越凸顯。即便以后社交網(wǎng)絡(luò)也不再流行，廣告的核心還是“怎樣”講“好”的故事。另外，在廣告行業(yè)人才永遠(yuǎn)是最重要的，而人才又始終在流動(dòng)，所以公司的競(jìng)爭(zhēng)力也會(huì)一直變化，沒(méi)有誰(shuí)可以永遠(yuǎn)稱霸。

Q：你最看重應(yīng)聘者的哪些素質(zhì)？

A：以前我們?cè)谡務(wù)撊瞬艜r(shí)，可能只講IQ（智商），后來(lái)又出現(xiàn)了EQ（情商），現(xiàn)在還要管理TQ（時(shí)商）。對(duì)廣告公司來(lái)說(shuō)，這三類人才都不可或缺。IQ高的去創(chuàng)意部，EQ高的去客戶部，TQ高的可以考慮放到科技團(tuán)隊(duì)中。公司需要做的是同時(shí)管理好三類人才，并創(chuàng)造機(jī)會(huì)使其潛力發(fā)揮到最大。

Q：跨國(guó)企業(yè)在中國(guó)取得成功的關(guān)鍵因素是什么？

A：你要知道，外國(guó)公司在尋求本土化的同時(shí)，中國(guó)客戶也正變得越來(lái)越國(guó)際化。本土與全球并非矛盾的兩極，而是緊密結(jié)合在一起的。比如以前，韓國(guó)人剛走出國(guó)門(mén)的時(shí)候也土里土氣，現(xiàn)在他們已經(jīng)開(kāi)始引領(lǐng)音樂(lè)、時(shí)裝和電影潮流了，我相信中國(guó)的未來(lái)也是如此。所以我們不需要過(guò)多強(qiáng)調(diào)“本土化”，因?yàn)楸镜厝说哪繕?biāo)就是國(guó)際化，最終變成“全球公民”（Global Citizen）。

Q：如何吸引優(yōu)秀人才的加盟？

A：管理員工有兩塊非常重要，一是開(kāi)源，二是節(jié)流。首先講開(kāi)源。廣告是非常簡(jiǎn)單的東西，沒(méi)必要要求應(yīng)聘者非得科班出身，這個(gè)行業(yè)最需要的恰恰是形形色色的人才。再來(lái)講節(jié)流。公司對(duì)不同年齡段的員工應(yīng)該有不同的挽留方法。如果是年輕人，他可能比較看重公司的名氣和福利，以及夠不夠在朋友圈中有面子；中層員工則比較看重機(jī)會(huì)，那我們可以通過(guò)跨部門(mén)、跨地區(qū)，甚至跨國(guó)調(diào)動(dòng)來(lái)進(jìn)行挽留；對(duì)于公司高層，他們會(huì)更重視企業(yè)的發(fā)展方向。只要對(duì)此認(rèn)同，他們自然會(huì)留下來(lái)并肩作戰(zhàn)。

Q：如果團(tuán)隊(duì)中有很難管理的員工，你會(huì)如何對(duì)待？

A：用他60%好的一面，容忍他40%不好的一面，這就可以了。另外，試著讓他對(duì)你有欽佩之心。這類員工其實(shí)與森林中的獅子非常相像，如果對(duì)你服氣，會(huì)做得很好；但如果不服，可能還會(huì)反過(guò)來(lái)咬你。