熊元

持續(xù)了一個(gè)多月的艷陽(yáng)高照，讓三伏盛夏的北京酷熱難耐，面對(duì)各種海淘、電商，對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，如果只是買(mǎi)東西，為什么要頂著烈日去購(gòu)物中心？作為傳統(tǒng)的線(xiàn)下購(gòu)物中心，朝陽(yáng)大悅城很清楚，沒(méi)有什么能比涼爽安逸的環(huán)境加上精致的甜品更能在這個(gè)夏天勾住消費(fèi)者的心。

現(xiàn)在，這個(gè)人流涌動(dòng)、自成一體的購(gòu)物綜合體，從B1層到頂層，每一層都能看到風(fēng)格獨(dú)特、食物精致的咖啡廳、甜品店。比起購(gòu)物，越來(lái)越多人選擇在這些裝飾講究的甜品店里，享受著商場(chǎng)涼爽的環(huán)境，和三五好友小聚一個(gè)下午。

在這里，一家面積大約100平方米、26個(gè)座位、人均客單價(jià)60元左右的甜品店，平均每天的出單量在600份左右。據(jù)某甜品品牌店的店長(zhǎng)透露，開(kāi)店3個(gè)月左右便能回本。

“作為購(gòu)物中心，我們要的不僅僅是流動(dòng)的人群，更需要固定在商場(chǎng)內(nèi)的人流量來(lái)制造氣氛?！背?yáng)大悅城招商總監(jiān)張黎說(shuō)，而各式各樣的甜品店就是固定人流的最佳方式。

打造“第四空間”

過(guò)去兩年來(lái)，新購(gòu)物方式對(duì)線(xiàn)下零售業(yè)的沖擊，讓許多開(kāi)業(yè)3-5年的傳統(tǒng)購(gòu)物中心紛紛探索轉(zhuǎn)型。

朝陽(yáng)大悅城是購(gòu)物中心探索轉(zhuǎn)型的一個(gè)典型。不論是100只1：1比例的哆啦A夢(mèng)，還是32個(gè)真人比例的加菲貓，朝陽(yáng)大悅城試圖利用活動(dòng)吸引人流，探尋新的生存方式。

對(duì)于朝陽(yáng)大悅城來(lái)說(shuō)，除去活動(dòng)，轉(zhuǎn)型最主要的還在于打破購(gòu)物中心的“標(biāo)準(zhǔn)化模板”（“5-3-2”鐵律），即購(gòu)物中心內(nèi)零售：餐飲：娛樂(lè)=50%：20%：30%的配置方式。張黎說(shuō)，朝陽(yáng)大悅城一直認(rèn)為，綜合性購(gòu)物中心的角色不應(yīng)該只是單純的購(gòu)物場(chǎng)所，更應(yīng)該是人們放松休閑的第四個(gè)空間，一個(gè)最契合也最能釋放年輕消費(fèi)者在購(gòu)物以外的其他需求的終端。

這個(gè)空間的關(guān)鍵在于不同業(yè)態(tài)的分布和組合方式。一開(kāi)始，和其它購(gòu)物中心一樣，朝陽(yáng)大悅城大量提升傳統(tǒng)餐飲的比例?！耙?yàn)椴惋嫎I(yè)態(tài)在開(kāi)業(yè)初期對(duì)吸引客流量會(huì)起到很關(guān)鍵的作用?！庇ū本┵Y產(chǎn)管理有限公司副總裁周睿說(shuō)。從2007年開(kāi)始，盈石與中糧合作打造大悅城品牌。

按照顧客進(jìn)入商場(chǎng)的行動(dòng)路徑和分布方式，朝陽(yáng)大悅城的餐飲集中分布于購(gòu)物中心的6—9層，以引導(dǎo)客流由上至下，帶動(dòng)較低樓層零售業(yè)態(tài)的銷(xiāo)售。但效果并不理想，消費(fèi)者進(jìn)入購(gòu)物中心后，往往只吃一頓飯便離開(kāi)了，原因是，低層的服飾等零售品牌的豐富度沒(méi)有與餐飲銜接上。

在傳統(tǒng)餐飲之外，朝陽(yáng)大悅城必須找到能真正留住人群的方法，更重要的是能讓人在一天兩個(gè)飯點(diǎn)之外依然愿意留在購(gòu)物中心。

半年前，張黎和周睿將注意力轉(zhuǎn)移到甜品業(yè)態(tài)上?！拔覀兺ㄟ^(guò)休閑咖啡、甜品品類(lèi)在購(gòu)物中心各個(gè)樓層的點(diǎn)綴性引入，實(shí)現(xiàn)了對(duì)朝陽(yáng)大悅城到店客群消費(fèi)方式的重新定義?！敝茴Ｕf(shuō)。

現(xiàn)在，朝陽(yáng)大悅城是北京少有的將各大知名咖啡和甜品品牌都招攬入戶(hù)的購(gòu)物中心，從負(fù)一層到頂層，每一層都有咖啡廳、甜品店。以咖啡為例，星巴克、Costa、太平洋、紅卡咖啡等應(yīng)有盡有?！叭绻挥?-2家店的規(guī)模，難以形成目的地效應(yīng)，朝陽(yáng)大悅城是以二三十家的最豐富選擇，成為約會(huì)小聚的首選目的地。”周睿說(shuō)。不僅如此，大量甜品店的出現(xiàn)給消費(fèi)者提供了一個(gè)休息發(fā)呆的地方，短暫休息后，消費(fèi)熱情和能量繼續(xù)高漲，如此一來(lái)，顧客在購(gòu)物中心停留超過(guò)兩小時(shí)的比例也從之前的20%上升至50%左右。

氛圍布局

甜品店是介于標(biāo)準(zhǔn)餐飲和休閑業(yè)態(tài)之間的業(yè)態(tài)，比如中式糖水、西式甜點(diǎn)、午餐、下午茶等，提供的是人們一日三餐之外的輕食產(chǎn)品，用于滿(mǎn)足人們?cè)谌粘ＯM(fèi)之外，包括心情、社交、自我情感釋放等方面的需求。在朝陽(yáng)大悅城看來(lái)，這樣的功能剛好契合了“情感溝通”和“體驗(yàn)生活”的主題。

現(xiàn)在，朝陽(yáng)大悅城的甜品業(yè)態(tài)商家有40-50家。根據(jù)不同甜品的類(lèi)型，還可以細(xì)分為西式甜點(diǎn)、中式甜品、早餐、午餐、下午茶等。為此，針對(duì)不同類(lèi)型的甜品商家，朝陽(yáng)大悅城在布局上也最大程度地契合購(gòu)物中心每一層的不同功能。

“甜品類(lèi)在餐飲業(yè)態(tài)的四大分類(lèi)中對(duì)客流量的依賴(lài)程度僅次于快餐，甚至與之相當(dāng)，是標(biāo)準(zhǔn)的人流依賴(lài)性品類(lèi)。因此在規(guī)劃時(shí)，千萬(wàn)不能把它放在人流可達(dá)性、可視性差的位置。這是從商戶(hù)能否健康經(jīng)營(yíng)的角度來(lái)看的?！敝茴＝忉尅Ｒ虼?，在朝陽(yáng)大悅城的調(diào)整過(guò)程中，在B1地鐵層，除了補(bǔ)充必要的咖啡、面包店之外，考慮到人流快速通過(guò)的特點(diǎn)，還布置了大量外帶性質(zhì)的甜品小食。而在有飛天梯直達(dá)的5F、有電影院的8F，均布置了大量能夠坐下來(lái)休息、等候的各類(lèi)冰淇淋店、水吧等。

中間樓層則更多設(shè)置帶有座椅區(qū)的甜品店，用來(lái)滿(mǎn)足人們的聚會(huì)等目的性較強(qiáng)的需求。另外，在購(gòu)物中心看來(lái)，甜品店最重要的一個(gè)作用還在于營(yíng)造氛圍?！拔覀儑@主中庭的顯眼位置的各個(gè)樓層，布置了以開(kāi)放式出現(xiàn)的甜品咖啡店鋪。當(dāng)其他消費(fèi)者從扶梯或者飛天梯經(jīng)過(guò)時(shí)，會(huì)形成非常好的‘看與被看的效果?！敝茴ＵJ(rèn)為，這樣做的重要原因就是，可以讓“人”成為購(gòu)物中心最獨(dú)特的景觀，甜品的消費(fèi)客群以年輕人為主，衣著靚麗、妝容精致的俊男美女會(huì)成為購(gòu)物中心最好的代言。

當(dāng)然，要對(duì)顧客有吸引力，店鋪本身的氛圍也很重要，購(gòu)物中心對(duì)每一個(gè)甜品店的選擇非常重視。最主要的是，核心消費(fèi)人群是否吻合，是否針對(duì)25—30歲的核心家庭？此外，在審核租戶(hù)的裝修方案時(shí)，除了行業(yè)通常都會(huì)做的尺寸、色彩方面的把控，還會(huì)對(duì)于商戶(hù)經(jīng)營(yíng)區(qū)的天花、地面、立面進(jìn)行三維的把控審核，符合定位、符合樓層主題是一切的基礎(chǔ)和核心。

與此同時(shí)，對(duì)大多數(shù)甜品品牌來(lái)說(shuō)，進(jìn)駐購(gòu)物中心不僅有利于品牌提升形象、樹(shù)立誠(chéng)信度，而且購(gòu)物中心統(tǒng)一管理的制度也有利于品牌的穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)。“為了迎合高端購(gòu)物中心的招商要求及客戶(hù)定位， 一些品牌推出了高端產(chǎn)品線(xiàn)?！睆埨枵f(shuō)，這些高端產(chǎn)品線(xiàn)除了選用更優(yōu)質(zhì)的原料，店鋪面積也更大，并增設(shè)座椅區(qū)，裝修風(fēng)格也更加高雅、富有情調(diào)。以茶飲品牌快樂(lè)檸檬為例，它就推出了Fresh Tea品牌，在原料和口感上都做了改變，當(dāng)然，價(jià)格也相應(yīng)地提升了50%-100%；面包蛋糕品牌宜芝多推出了高端品牌Le Diamant，店鋪形式也由原來(lái)的外帶店，轉(zhuǎn)變?yōu)槲魇较挛绮璧?；面包新語(yǔ)的高端品牌——蛋糕細(xì)語(yǔ)，也開(kāi)始進(jìn)駐購(gòu)物中心，產(chǎn)品主打蛋撻類(lèi)等精致西點(diǎn)，匹配高端定位。

“甜品”經(jīng)濟(jì)學(xué)

事實(shí)上，作為購(gòu)物中心，對(duì)于朝陽(yáng)大悅城來(lái)說(shuō)，甜品這樣的輕食業(yè)態(tài)比標(biāo)準(zhǔn)餐飲的營(yíng)收貢獻(xiàn)率更高。目前，朝陽(yáng)大悅城內(nèi)商戶(hù)數(shù)量達(dá)到432家，商業(yè)可出租面積為11.5萬(wàn)平方米。2013年，平均每家商戶(hù)的年銷(xiāo)售約為486萬(wàn)元。這意味著，平均每平方米租賃面積的年銷(xiāo)售貢獻(xiàn)超過(guò)1.8萬(wàn)元。

其中，甜品業(yè)態(tài)的銷(xiāo)售貢獻(xiàn)正在上升。一方面，由于甜品店的毛利比標(biāo)準(zhǔn)餐飲高，因此，以租金和分成兩種收入方式為主的朝陽(yáng)大悅城在甜品業(yè)態(tài)上的營(yíng)收占比更高。另一方面，朝陽(yáng)大悅城整體上劃給泛餐飲休閑類(lèi)業(yè)態(tài)的面積是不變的，但在過(guò)去兩年內(nèi)，購(gòu)物中心卻在通過(guò)不斷切割營(yíng)業(yè)面積，逐年增加甜品業(yè)態(tài)的數(shù)量。甜品店的面積一般比較小，所以按平方米來(lái)算，坪效相比一般零售業(yè)態(tài)和標(biāo)準(zhǔn)餐飲都更高。而且，甜品店全天候營(yíng)業(yè)，加上表現(xiàn)形式更豐富，營(yíng)業(yè)額的貢獻(xiàn)自然就更高。

具體而言，朝陽(yáng)大悅城根據(jù)不同的客流量、店本身的客單價(jià)、周邊零售環(huán)境的不同，租金和分成比例都會(huì)有所不同。其中，租金由面積、成本結(jié)構(gòu)、周邊的競(jìng)品環(huán)境和平均銷(xiāo)售額而定，分成則會(huì)根據(jù)本身的業(yè)態(tài)和產(chǎn)品定位而定。

朝陽(yáng)大悅城還要剖析成本結(jié)構(gòu)，進(jìn)而計(jì)算抽成比例。比如，主營(yíng)10元錢(qián)一份的糖水店和30元一份的蛋糕店就完全不一樣?！氨热?0元錢(qián)的糖水，我會(huì)估計(jì)它的成本結(jié)構(gòu)是3元錢(qián)或者4元錢(qián)的原料，2元錢(qián)的人工，1元錢(qián)能源，我還留給它1元錢(qián)左右的自然利潤(rùn)率，剩下的東西就是我們要收的?！睆埨枵f(shuō)，“30元錢(qián)的蛋糕則可能成本是10元錢(qián)，因?yàn)樗性隙际沁M(jìn)口的，服務(wù)也更好，還可能要提供座位區(qū)，這也都是它的成本，所以，其利潤(rùn)率通常是10%—15%，高的可達(dá) 20%，那么剩下的就是我們要爭(zhēng)取的抽成?！?/p>

開(kāi)業(yè)于2010年5月的朝陽(yáng)大悅城，目前的出租率99%，它的泛餐飲休閑的業(yè)態(tài)是全國(guó)單體購(gòu)物中心內(nèi)數(shù)量最高的。今年上半年，朝陽(yáng)大悅城對(duì)餐飲業(yè)態(tài)調(diào)整頻繁，一口氣增加了QT、樹(shù)心旁等6家餐飲、甜品。

張黎表示，朝陽(yáng)大悅城將進(jìn)一步進(jìn)行品牌調(diào)整，繼續(xù)強(qiáng)化時(shí)尚元素。今年提升消費(fèi)的重點(diǎn)便是工作日和下午茶等時(shí)段，這也就意味著，朝陽(yáng)大悅城并不滿(mǎn)足于“節(jié)慶消費(fèi)”。這座被稱(chēng)為“東部時(shí)尚地標(biāo)”的購(gòu)物中心下一個(gè)挑戰(zhàn)是，如何擺脫“周末經(jīng)濟(jì)”，滿(mǎn)足更多年輕客戶(hù)的更多時(shí)間段的生活需求？

精致而時(shí)尚的甜品業(yè)態(tài)，無(wú)疑是幫助購(gòu)物中心更加貼近年輕消費(fèi)群體的有效方式。隨著時(shí)代的變遷，甜品業(yè)如雨后春筍般蓬勃發(fā)展，不僅口味日新月異，產(chǎn)品眼花繚亂，本土與外來(lái)的品牌也日益豐富多樣；而精致入流的甜品店對(duì)年輕客群的黏性逐步顯現(xiàn)，也為其在購(gòu)物中心里留下了一席之地。

RET睿意德中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)研究中心統(tǒng)計(jì)了近4年的購(gòu)物中心甜品比重，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，甜品比重不僅逐年提升，其在餐飲業(yè)態(tài)中的比重也呈現(xiàn)明顯增長(zhǎng)，今年，其在餐飲業(yè)態(tài)的比例已超過(guò)1/3。

隨著人們?cè)絹?lái)越崇尚健康、休閑的生活方式，甜品店不僅僅提供美食，更為消費(fèi)者創(chuàng)造出一個(gè)愜意舒適的環(huán)境，以滿(mǎn)足人們追求浪漫情懷的需求；在閑暇之余及購(gòu)物的碎片時(shí)間，甜品店也成了填補(bǔ)空缺的好去處。正因如此，近年來(lái)，甜品店正在成為購(gòu)物中心里不可或缺的重要元素。