謝彥

“要銷路，找百度”“發(fā)家致富靠勞動，勤儉持家靠京東”“生活要想好，趕緊上淘寶”“老鄉(xiāng)見老鄉(xiāng)，購物去當(dāng)當(dāng)”……現(xiàn)在路過很多農(nóng)村時都可以看到這些接地氣的廣告語。

不知道從何時起，淘寶、京東以及當(dāng)當(dāng)?shù)戎娚唐脚_都開始在農(nóng)村刷墻，用這種上世紀(jì)90年代流行的廣告模式悄然占領(lǐng)了農(nóng)村市場的廣告圈，也標(biāo)志著電商們已經(jīng)開始看重農(nóng)村市場，讓農(nóng)村市場一時間“硝煙四起”。

有專家表示，農(nóng)村是我國信息化的短板，但同時也是最大的潛力所在，目前我國網(wǎng)民增速已經(jīng)放緩，未來主要增長空間在農(nóng)村。不僅如此，隨著電腦和智能手機的普及，以及移動互聯(lián)網(wǎng)的逐漸下行，農(nóng)村市場正逐漸成為電商掘金的下一個藍(lán)海市場。

不過，也有專家表示擔(dān)憂，這些電商們刷墻看上去很美好，但是一個不具備互聯(lián)網(wǎng)因素的環(huán)境憑借幾條標(biāo)語就能進入互聯(lián)網(wǎng)時代嗎？實際上距離真正實現(xiàn)農(nóng)村電商還有很遠(yuǎn)的距離，電商還需要突破基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不足、物流不方便等諸多瓶頸。

電商布局農(nóng)村市場

對于三至六線城市強勁的消費增長，各大電商“英雄所見略同”，紛紛布局進軍農(nóng)村市場。至少從2013年年底開始，各大電商的年度計劃中，鄉(xiāng)村就已經(jīng)成了重點詞匯。

在河南五大產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)銷對接暨電商對接大會上，京東集團政策研究室高級經(jīng)理李秋迪說，2014年京東有五大戰(zhàn)略，其中刷墻廣告就是推動渠道下沉戰(zhàn)略的市場舉措之一，目的是讓更多用戶了解京東。

京東的“刷墻”項目從2013年四季度開始，持續(xù)至今。京東已經(jīng)在全國145座城市的8000多面墻上刷上了標(biāo)語。

京東率先喊出了“渠道下沉”的口號?！?014年，京東將‘渠道下沉定位為公司的重大戰(zhàn)略之一。刷墻廣告是推動京東渠道下沉戰(zhàn)略的市場舉措之一，目的是讓更多的小城市和村鎮(zhèn)市場用戶了解、認(rèn)知京東?！本〇|商城集團CEO沈皓瑜表示。京東的數(shù)據(jù)顯示：低線城市的訂單增長速度已經(jīng)超過了一二線城市。

今年6月18日，京東在官方微博曬出了兩張廣告圖：一張是豎立在紐約時代廣場的京東618節(jié)的巨幅廣告，另一張則是刷在路邊土墻上的紅底白字——“發(fā)家致富靠勞動，勤儉持家靠京東”。該微博稱：“既能出國，也要下鄉(xiāng)；高大上起來進得了紐約時代廣場，接地氣下去能涂遍農(nóng)村的紅磚墻。促銷廣告現(xiàn)身中國農(nóng)村和紐約時代廣場，兩片藍(lán)海，京東要兼得！”

除了剛剛紅遍紐約時代廣場的京東，還有阿里巴巴。

“生活要想好，趕緊上淘寶”，這是淘寶的刷墻標(biāo)語，一貫地秉承阿里想要構(gòu)建和諧購物生態(tài)的理想，這份理想現(xiàn)在已然面向農(nóng)村市場。

7月3日，阿里巴巴舉辦了一場“首屆中國縣域經(jīng)濟和電子商務(wù)峰會”，全國26個省區(qū)和直轄市、176個縣市區(qū)領(lǐng)導(dǎo)齊聚杭州阿里巴巴西溪園區(qū)，這些人中有以電商聞名的，也有對電商感興趣的，還有推銷當(dāng)?shù)剞r(nóng)副產(chǎn)品和縣城文化的，甚至有些地方是組團參加的。

應(yīng)該說這些領(lǐng)導(dǎo)們對電商的態(tài)度是積極主動的，并且相當(dāng)一部分都嘗到了電商的甜頭。隨著生鮮電商的崛起，淘寶和天貓都對農(nóng)產(chǎn)品電商加大了支持力度，淘寶的“地方特色館”與天貓的“喵生鮮”就是其代表。當(dāng)然除了這些，還有更多的專題活動，譬如田地承包等。

在進軍農(nóng)村方面，阿里最大舉措是到7月10日，阿里巴巴集團宣布全面啟動渠道下沉戰(zhàn)略，集團旗下淘寶、天貓電器城、聚劃算聯(lián)合，借助菜鳥物流標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)、手機淘寶二維碼掃碼購等，全面貼近三四線城市網(wǎng)購消費者，大家電送貨入戶將率先在全國2600多個縣市以及50多萬個村展開服務(wù)。

為了說明鄉(xiāng)村市場的重要性，阿里巴巴甚至搬出源自《史記》的“郡縣治，天下無不治”。

與京東、阿里巴巴不同的是，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)不僅要布局農(nóng)村市場，而且還面臨著從網(wǎng)絡(luò)圖書商城向銷售多種商品的綜合性商城轉(zhuǎn)身的任務(wù)。

據(jù)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)2013年財報顯示，百貨業(yè)務(wù)總交易額年增速達(dá)95%，總成交額達(dá)11.5億元，從而超過圖書業(yè)務(wù)的9.3億元，百貨業(yè)務(wù)占比首度超越圖書。

當(dāng)當(dāng)?shù)钠放菩蜗笤谌木€城市尚付之闕如，此時渠道下沉，正好是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)一個轉(zhuǎn)型的契機——可以在一張白紙上建立一個百貨零售商的形象。

因此，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)刷墻的主題是——服裝三折。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)高級副總裁姚丹騫表示：“短期之內(nèi)，服裝的適用人群會更廣泛，重復(fù)購買率也會更高。”

“（刷）一面墻幾千塊錢，每個地區(qū)都有對應(yīng)的合作公司，農(nóng)村刷墻早就是專業(yè)化分工的工作了?！币Φをq將這些墻視作廣大農(nóng)村地區(qū)的LED大屏，“有時在高速路上都能看到，效果挺好?！?/p>

其實，不為眾人所知的還有百度。百度也是最早行動的，今年5月份百度推出了“金鳳凰”計劃，該計劃的內(nèi)容是2014年在全國進行30場互聯(lián)網(wǎng)營銷培訓(xùn)會，覆蓋3000名大學(xué)生村官；為試點農(nóng)村免費建設(shè)網(wǎng)站，扶持推廣農(nóng)村產(chǎn)業(yè)以及特色農(nóng)產(chǎn)品。

其實，“金鳳凰”計劃的重要內(nèi)容在于把搜索營銷體驗車開進田間地頭，直接面向農(nóng)戶開展信息化培訓(xùn)；并且還在官網(wǎng)建立搜索營銷助農(nóng)中心，以解決滯銷難題等。

城鎮(zhèn)是未來競爭的主陣地

“城鎮(zhèn)是未來電商競爭的主陣地?！痹诤幽衔宕螽a(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)銷對接暨電商對接大會上，京東集團政策研究室高級經(jīng)理李秋迪如是說。

將近300戶人家的山東曹縣丁樓村，現(xiàn)在成了當(dāng)?shù)刂摹疤詫毚濉?。在這里，上淘寶開網(wǎng)店是村民耕種之外的主要工作。有七八十戶村民專職做起了網(wǎng)上銷售演出服飾的生意。

“剛開網(wǎng)店的時候，根本沒想到現(xiàn)在生意能這么好！”40多歲的村民任慶生2009年在淘寶上開了網(wǎng)店后，這幾年銷售額“噌噌”地往上漲。原來單純線下銷售的時候一年營業(yè)額也就幾萬塊錢，借助淘寶網(wǎng)平臺，2012年的銷售額達(dá)到了七八百萬元，日子越過越紅火。

任慶生的經(jīng)歷是不少“觸網(wǎng)”農(nóng)民的縮影。得益于潛力巨大的農(nóng)村消費市場，農(nóng)村電商這兩年成為電商市場的新藍(lán)海。村民在淘寶踴躍開店，多類農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)熱銷，涉農(nóng)電子服務(wù)商蓬勃發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)可謂方興未艾。

阿里研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2012年阿里平臺上共完成農(nóng)產(chǎn)品交易額約200億元，其中淘寶網(wǎng)和天貓平臺成就了大部分的交易額，企業(yè)對企業(yè)平臺上通過支付寶完成的交易額接近1億元。截至2012年底，開在村、鎮(zhèn)的淘寶網(wǎng)店達(dá)到59.57萬個，全國已發(fā)現(xiàn)14個典型的“淘寶村”。

同時，淘寶網(wǎng)《全國縣域地區(qū)網(wǎng)購發(fā)展報告》顯示：2012年縣域人均網(wǎng)購54次，超過一二線城市的人均網(wǎng)購39次。相應(yīng)地，縣域人均網(wǎng)購金額也超過一二線城市。同期麥肯錫的數(shù)據(jù)則表明：消費者通過網(wǎng)購消費的每100元中，有39元屬于新增消費，而在三四線以下地區(qū)，新增消費則達(dá)57元。

本月初，阿里研究院發(fā)布的《2013年中國縣域電子商務(wù)發(fā)展指數(shù)報告》顯示，縣域擁有巨大的消費群，逐步成為中國網(wǎng)購消費新的增長點。2013年縣域網(wǎng)購消費額同比增長速度比城市快13.6個百分點。

阿里研究院分析認(rèn)為，縣域電子商務(wù)對于未來5到10年中國電子商務(wù)持續(xù)、健康發(fā)展具有戰(zhàn)略價值。

另據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心統(tǒng)計，截至2013年12月，我國網(wǎng)民中，農(nóng)村人口占比28.6%，規(guī)模達(dá)1.77億，相比2012年增長2101萬人。2013年農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模的增長速度為13.5%，城鎮(zhèn)網(wǎng)民規(guī)模的增長率為8.0%，城鄉(xiāng)網(wǎng)民規(guī)模的差距繼續(xù)縮小。

來自中國社科院的數(shù)據(jù)則顯示，縣域經(jīng)濟在中國具有舉足輕重的作用，GDP占全國約50%、人口占全國約70%。

面對這一系列數(shù)據(jù)，也就不難理解高大上的電商巨頭們怎么就紛紛瞄上了農(nóng)村。

這些數(shù)據(jù)說明，“中國互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消失”更準(zhǔn)確的是說城市互聯(lián)網(wǎng)紅利消失，而農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)才剛剛進入加速發(fā)展的時期。縣鄉(xiāng)居民的消費能力逐漸提高，縣域地區(qū)用戶對于品牌商品有極大的需求，而網(wǎng)購是比較好的方式。

易觀智庫分析師劉蕾表示，因為百貨商場、連鎖店、品牌店等消費場所不夠完善，三四線城市以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的購買力得不到釋放，網(wǎng)絡(luò)消費恰是一個出口。

中國社科院信息化研究中心主任汪向東日前對媒體表示，從家電大戰(zhàn)到五花八門的購物節(jié)，城市的電商之間競爭已經(jīng)白熱化，“相對而言，農(nóng)村和農(nóng)產(chǎn)品市場，像藍(lán)海一樣在等待布局”。

三線以下城市和農(nóng)村市場會是“中國最大的互聯(lián)網(wǎng)用戶群”，而這個群體“還沒有被激活”，這幾乎成為業(yè)界的共識。隨著一二線城市的成長空間越來越有限，拓展三線以下城鎮(zhèn)和農(nóng)村市場變得極其重要。而且這些地區(qū)實體零售業(yè)不發(fā)達(dá)，無法滿足消費者需求，電商有著更明顯的優(yōu)勢。

因此有業(yè)內(nèi)人士預(yù)言，“網(wǎng)絡(luò)在農(nóng)村都已經(jīng)普及，再加上移動互聯(lián)網(wǎng)的推動，農(nóng)村人在網(wǎng)上消費，已經(jīng)慢慢成為一種潮流?！痹诨ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)看來，這個龐大的人群就像是一塊未曾開發(fā)的寶地，幾乎所有公司都對這個市場垂涎三尺。

新市場需要新思維

刷墻能夠體現(xiàn)電商們進軍農(nóng)村的決定，但是若想真的落實到位還有相當(dāng)長的一段距離，對于電商而言，是先培養(yǎng)農(nóng)村人“電商購物”的習(xí)慣，還是直接培養(yǎng)起“電商賣東西”的思維，這兩個點也需要衡量?？傊碌氖袌鲂枰碌乃季S。

對于新市場的特點，電商們有自己的理解和把握。

“3～6線城鎮(zhèn)消費者的住宅面積比城市用戶大，因此大屏電視、大容量冰箱、高功率空調(diào)成為主推；其次就是鄉(xiāng)鎮(zhèn)電壓不穩(wěn)，產(chǎn)品有針對性優(yōu)化。”

“在縣域電商發(fā)展中，熟人社會的‘禮尚往來也帶動了一大部分消費需求。這些需求中，有一部分是一些食品的需求，比如茶葉、土特產(chǎn)等，還有一部分是一些工藝品之類的，等等?！?/p>

這些因素都是電商進軍農(nóng)村市場需要因地制宜的新思維。對于各家電商來說，縣域市場尚是一片陌生的區(qū)域，要進軍這一市場，首先需要揣摩這些人群的消費習(xí)慣。

淘寶“大牌下鄉(xiāng)”項目負(fù)責(zé)人夏濟印象深刻的是，在一個西部縣城的體面家庭里，女主人的小瓶雅詩蘭黛眼霜只在出席重要場合的時候才涂一點點，然后就收到柜子里了。“小地方顯然不容易買到這些東西，我們現(xiàn)在就來填補這個渠道?！毕臐f。

電子商務(wù)逐漸發(fā)展到全商品品類，各主要電子商務(wù)企業(yè)都在擴張銷售線，而電商品類的擴張逐漸與農(nóng)民和農(nóng)業(yè)發(fā)生更大相關(guān)，農(nóng)特產(chǎn)品、特色手工藝品及地方特色的小商品越來越成為新上線的受歡迎的網(wǎng)購商品。

京東負(fù)責(zé)對信息站的工作人員進行培訓(xùn)，教他們?nèi)绾蜗聠钨徫?。農(nóng)民通過京東購買的商品也將直接配送至信息服務(wù)站。

實際上，縣鄉(xiāng)居民對于網(wǎng)購的需求很大，因為渠道的限制，網(wǎng)購打通了分級銷售的傳統(tǒng)，居住在窮鄉(xiāng)僻壤的人們也可以借助網(wǎng)購實現(xiàn)品牌化消費的夢想。

另外，在“雙11”大促銷和打工人群返鄉(xiāng)等因素的推動下，縣鄉(xiāng)居民對于網(wǎng)絡(luò)購物逐漸接受，從擔(dān)心到放心，從懷疑到相信，網(wǎng)購已經(jīng)不再是稀罕物，從開始找人代購到后來主動學(xué)習(xí)網(wǎng)購，網(wǎng)購在農(nóng)村接受度已經(jīng)顯著提高。近幾年，城鄉(xiāng)收入差距縮小，縣鄉(xiāng)居民的消費能力逐漸提高，消費升級的時代已經(jīng)到來。但受限于商業(yè)環(huán)境，農(nóng)民想購買上檔次的商品十分不易，而網(wǎng)購正可以解決這一問題，讓品牌消費變得便利和直接。

據(jù)麥肯錫全球研究院測算，網(wǎng)上商品的價格平均比線下價格低6%～16%。價格的刺激作用或許能夠部分解釋類似于紅蜻蜓、九牧王、全友、飛亞達(dá)、Kappa、卡羅萊、七匹狼、水星、美特斯邦威、達(dá)芙妮等品牌在縣域網(wǎng)購市場中受到熱捧的現(xiàn)象。