馬明哲的汽車電商夢

郝智偉

一輛新款頂配的保時捷卡宴turbo，普遍的市場價約250萬元?？删驮谧罱?，洶涌而至的報價單將一輛2010年前的卡宴turbo推到了300萬元的高位，只因為它的主人是著名導(dǎo)演張藝謀。

事情發(fā)生在春節(jié)后，微博爆出張藝謀前往“平安好車”上海門店檢測賣車。時值“超生門”事件爆發(fā)期，面對突如其來的700萬元罰款，他似乎亟需資金對沖，未料想，這輛車況良好、行駛超過42000公里的白色卡宴，成為平安二手車平臺上的尤物，更有人為其叫價300萬元。

“我們就是要充當(dāng)好二手車買賣雙方的橋梁?！逼桨埠密嚩麻L兼CEO楊錚如是說，讓二手車賣家能賣出合理的好價錢，買家買到放心車，去除冗雜的中間環(huán)節(jié)，創(chuàng)造信息對稱的環(huán)境，這是中國平安集團做汽車電商的邏輯。2013年，時任平安銀行東區(qū)副總經(jīng)理的楊錚，接到平安集團董事長馬明哲的一項特殊指令——籌建一家二手車電商公司。

按照楊錚的介紹，早在兩年前，馬明哲就在考慮以何種角度切入到汽車行業(yè)，雖然平安每年為2500萬用戶提供車險服務(wù)，但這還是囿于“小金融”的圈子。平安獲得的只是消費者選車、買車、用車、養(yǎng)車、賣車整個生命周期的一個微小“片段”，而這是遠遠不夠的。

恰如管理大師彼得·德魯克所說：“企業(yè)組織的唯一目標(biāo)就是創(chuàng)造顧客”。創(chuàng)造顧客，就是要密布觸點，與他們高頻互動，服務(wù)他們，占據(jù)與車相關(guān)的諸多“片段”，如此，平安才能綿延不斷地服務(wù)顧客，持續(xù)地創(chuàng)造商業(yè)價值，顯然，馬明哲深諳此道。

繼2008年購車大爆發(fā)之后，中國二手車行業(yè)發(fā)展迅猛。有統(tǒng)計顯示，今年二手車交易將達到500萬臺，二手車成交均價約5萬元，因此，相關(guān)市場規(guī)模約2500億元～3000億元。未來10年，二手車的年度交易規(guī)?；蛲黄?600萬輛……顯然，“天時”已具。馬明哲期待的是，將這種“天時”與平安過往商業(yè)積累的“地利”嫁接，切入二手車的買賣。

堅定向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的馬明哲更清楚，此時，當(dāng)紅的電商正是最好的粘合劑，由此，2011年開始，平安好車便開始內(nèi)部孵化，陸續(xù)投入了10億元和大量人力，尋求二手車、平安商業(yè)資源與電商結(jié)合的甜蜜點，如此，“拐大彎”突圍原有的金融領(lǐng)域，最后再反哺平安的金融系統(tǒng)。

淘寶二手車

“10億元只是開始，未來若確有需要，平安集團還將持續(xù)投入資金。”楊錚這樣告訴記者，而馬明哲也沒有對他下達硬性的業(yè)績要求。對楊錚和平安好車的團隊來說，當(dāng)下主要任務(wù)是解決好二手車買賣雙方的痛點、癢點，提高交易“效率”，加速累積顧客。

按照國外成熟汽車市場的經(jīng)驗，舊車交易的比例一般都會超過新車的交易量，高者可達2.5：1，即2.5輛舊車交易時，才有1輛新車交易?？墒窃趪鴥?nèi)，二手車交易在汽車市場的保有量占比不超過5%，相關(guān)市場散亂地存在于各個城市的不同區(qū)域，極度碎片化。

究其原因，由于歐美信用體系和金融產(chǎn)品健全，消費者購車往往是通過金融方案來完成，其中，又以一種類“融資租賃”的方式最為流行。當(dāng)車輛租賃期滿后，車輛所有權(quán)會轉(zhuǎn)回到經(jīng)銷商手中。由此，汽車經(jīng)銷商成為二手車市場上最主要的供應(yīng)商，且他們對車況十分了解。二手車經(jīng)紀公司只需與數(shù)量有限的經(jīng)銷商打交道，就能保證自己充足的貨源，B2B生意下，也不會因不清楚車況而被騙。

反觀中國，絕大部分消費者在買車時都會采用全款消費，獲得車輛的完全所有權(quán)。也就是說，當(dāng)這些車主打算換車時，淘汰的二手車依舊掌握在個體車主的手中。如此碎片化的供給便造成了二手車市的散和亂。無論是整車廠商還是經(jīng)銷商，都無法建立起成熟穩(wěn)定的二手車回收體系，整個行業(yè)也無法孕育出規(guī)?；亩周嚱?jīng)銷企業(yè)。

中國汽車流通協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2012年全國二手車交易量達497萬輛。而全國的二手車商數(shù)量超過6萬家，這意味著平均一家二手車商一年只能賣80輛車。上海一老牌二手車商負責(zé)人顏強透露，2002年，他每月的成交量是150輛，可到了去年，這個數(shù)字也不過增加到200多輛，即便單車價格提升不少。

由于不能構(gòu)建出商業(yè)體系，進而導(dǎo)致個體車主與二手車商之間存在嚴重的信息不對稱，二手車商害怕拿到“問題車”，大部分精力都花在了尋找車源、核準(zhǔn)信息、周全調(diào)查上面，二手車的購買者更是如此……因此，整個產(chǎn)業(yè)陷入了低效的死循環(huán)。

而到了互聯(lián)網(wǎng)時代，車源碎片化可以用電商的方式網(wǎng)聚，信息不對稱也可通過電商的方式彌合，這樣交易成本隨之會降低，效率也可提升。

對于平安好車而言，一則，打造出高效的中介平臺，讓有賣車需求的車主先在網(wǎng)站預(yù)約賣車，然后將車開到指定網(wǎng)點進行檢測，平臺可將實時生成的車況報告推向全國優(yōu)秀的二手車商，讓他們能依據(jù)車況檢測報告進行競拍，價高者得。除了后續(xù)必須辦理的過戶、外遷等行政手續(xù)，平安好車最大程度地簡化了二手車的交易流程。再則，二手車經(jīng)銷商、消費者最擔(dān)心的“車源的合法性”、“二手車的暗傷”也可以被平安好車搞定。

按照楊錚的介紹，在汽車保險發(fā)展的過程中，保監(jiān)局建立了一套車況信息平臺，該平臺由各家保險公司共同維護，健全了參與車險的汽車檔案——汽車是何品牌，何時出廠，有過哪些違章、大修，出過哪些事故，是否有撞人……均有記錄，它本是供給各家車險公司查詢、定費之用，而如今亦可作為核心數(shù)據(jù)，用于二手車估值。

此外，平安還建立了一套檢測體系，根據(jù)買車、用車、養(yǎng)車等各個環(huán)節(jié)，形成200多項檢測，而且通過與經(jīng)銷商的溝通，不斷修正、添加相關(guān)檢測，形成更具執(zhí)行性的判斷、標(biāo)準(zhǔn)。用顏強的話說“就是檢測報告的車況要點與我們經(jīng)銷商腦中的設(shè)想一致”。在此基礎(chǔ)上，平安再對檢測過的二手車提供品牌承諾、質(zhì)量體系保證，經(jīng)銷商便可無后顧之憂地出具報價。

如今，平安好車在全國各地建立網(wǎng)點，一款二手車的報告可以發(fā)給各地經(jīng)銷商，異地報價絕非稀奇，跨區(qū)域的出價更突破空間限制，體現(xiàn)二手車真正的市場價值。同時，按照平安好車副總裁孫國斌的說法，隨著相關(guān)數(shù)據(jù)的提取、分析，了解二手車的流向，區(qū)域需求特征，平安好車可以反向指導(dǎo)經(jīng)銷商，推動當(dāng)?shù)啬承┸囆偷匿N售。

換言之，平安好車得力于平安集團的品牌、資源、技術(shù)等優(yōu)勢，建起一個C2B（customer to business，消費者對企業(yè)）平臺，不過3個月的時間，已有數(shù)萬輛二手車通過檢測，獲得經(jīng)銷商報價。

聯(lián)接二手車主和經(jīng)銷商，通過信息對稱，縮短決策，聚集買賣雙方，提升效率，平安好車成了二手車市中的淘寶，但馬明哲想要的更多。

反哺金融

近年來，平安一直在努力切入衣食住行的各個領(lǐng)域。前有“平安萬里通”開拓消費積分市場，后有“平安好房”意欲躍進房地產(chǎn)范疇，但這些“生活的互聯(lián)網(wǎng)”背后，平安更期待的是它們對原有金融主業(yè)的反哺。

之前，國內(nèi)幾乎沒有針對二手車的金融產(chǎn)品，因為二手車交易無系統(tǒng)、不規(guī)范，極不透明，金融機構(gòu)很難界定其中風(fēng)險，因此很難大范圍切入這樣的市場。有銀行統(tǒng)計表明，相關(guān)產(chǎn)品滲透率不過12%，與國外動輒70%、80%相比，差距巨大。2000億元～3000億元的市場上，相關(guān)的金融服務(wù)幾乎一片空白。

但如今，有了平安好車在數(shù)據(jù)信息上的透明，平安集團的金融單位可以更明確二手車的殘值、風(fēng)險，便可為購買者提供貸款、融資租賃、信用卡分期；同時，也因為更加清楚二手車賣家的資產(chǎn)、信用狀況，可為其專門打造車貸、車險等金融產(chǎn)品。數(shù)據(jù)挖掘顯示，開過車的人總會對車有依賴，哪怕再抱怨交通的擁堵，也不愿像過去那樣去擠公交、地鐵。

可見，跳出原有的金融圈子，圍繞交易、服務(wù)、客戶遷徙，建立生活互聯(lián)網(wǎng)，密集與供求雙方互動，保持高粘性，收集一手數(shù)據(jù)，然后構(gòu)建出更大的金融版圖，這才是平安集團在互聯(lián)網(wǎng)時代的戰(zhàn)略方向。

傳統(tǒng)金融的路徑，僅以“信用、貨幣”向生活的方方面面滲透，不僅服務(wù)頻次低，而且不能全面地發(fā)現(xiàn)消費者的偏好、習(xí)慣，感知商家的趨勢；而互聯(lián)網(wǎng)的玩家們卻帶來了新的啟發(fā)，他們因為掌握了詳盡的數(shù)據(jù)，善于洞察消費者之心，明確商家特性，所以，才能推出余額寶這樣逆襲傳統(tǒng)金融的產(chǎn)品。

有感于此，平安集團更迫切地意識到，需要更多像平安好車這樣的前端與入口，收集各種有用的數(shù)據(jù)，為其決勝未來。

“因為未來的一切都是建立在數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上?！?平安好車的首席技術(shù)官陳申峰告訴記者，平安集團已經(jīng)有20年的數(shù)據(jù)積累，互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略下，馬明哲希望現(xiàn)有的動態(tài)數(shù)據(jù)能與過去的數(shù)據(jù)做徹底的整合，對客戶做屬性分類，并分析相關(guān)服務(wù)——在平安好車服務(wù)用戶的同時，把相關(guān)的數(shù)據(jù)反饋到平安的銀行、保險等業(yè)務(wù)中。通過新老數(shù)據(jù)歸并整合，深入挖掘，產(chǎn)生出新的價值。

比如說，二手車相關(guān)的信貸業(yè)務(wù)需要在車況評估、殘值管理等方面綜合提升，有了完整的二手車數(shù)據(jù)之后，再結(jié)合其他信用、資產(chǎn)數(shù)據(jù)，未來，平安甚至可憑待售汽車為抵押，向B端的二手車經(jīng)銷商提供銀行授信；或者可以更精確地確定主機廠車系價值、品牌價值，進而為其提供更個性化的金融產(chǎn)品、服務(wù)……沒有數(shù)據(jù)，這在以前都是不可想象的。

如此一來，平安好車不僅一端聯(lián)系著千萬車主，另一端還連接著平安的金融系統(tǒng)。即便現(xiàn)在從前端看來，平安好車對于賣車的車主、買車的經(jīng)銷商不收費，似是賠本賺吆喝的買賣，實際上，其后端卻可以通過各種衍生的金融產(chǎn)品、服務(wù)獲取收益。再進一步，平安好車甚至可以成為汽車金融數(shù)據(jù)的服務(wù)商，凈賺服務(wù)費。

這便是馬明哲最近常提及的：過去的平安只是1.0版本，即向用戶提供自己的產(chǎn)品，是“捕魚賣”；而綜合金融2.0，應(yīng)該是“找魚賣”，跳出“小金融”，構(gòu)建生活化平臺，粘住顧客，了解顧客，再反哺出“大金融”，那才是平安的未來。

互聯(lián)網(wǎng)電商崛起，引發(fā)行業(yè)變遷，往往帶來顛覆的奇跡，但世事從無絕對，能觸及海量用戶的形態(tài)從不會損失真正的價值，新浪潮卷來，沖擊的，只是迂腐、一成不變的中間管道，而直接供求兩端，深挖數(shù)據(jù)，無限貼近他們，便是順勢換換形態(tài)，照樣真金白銀。平安已經(jīng)在這樣做了，其他金融小伙伴又當(dāng)如何？