雷 春，付業(yè)勤

（三亞學(xué)院 旅業(yè)管理學(xué)院，海南 三亞572022）

旅游網(wǎng)絡(luò)輿情，是以網(wǎng)絡(luò)為載體，以旅游事件為核心，廣大網(wǎng)民針對相應(yīng)旅游事件的情感、意見、態(tài)度、觀點的表達(dá)，并且在傳播與互動中作出反應(yīng)，以及后續(xù)影響力的集合。簡而言之，旅游網(wǎng)絡(luò)輿情就是旅游熱點事件和突發(fā)事件所產(chǎn)生的社情民意在網(wǎng)絡(luò)上的體現(xiàn)。其主體是指發(fā)起旅游輿情活動的人，客體是指旅游輿情所針對的具備輿情活動能力的對象，本體是指旅游輿情相關(guān)事宜的基本內(nèi)容，載體是指旅游輿情事件的承載平臺以及承載空間［1］。

一、旅游網(wǎng)絡(luò)輿情事件研究的意義

旅游網(wǎng)絡(luò)輿情是建立在旅游熱點事件發(fā)生及處理的基礎(chǔ)上，屬于公共危機事件輿論范疇的一部分，它是由事件發(fā)生到結(jié)束時所有參與人員沿著若干極差從無序走向有序，逐漸遞進(jìn)增長或者消減的過程。旅游網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)展能夠有利于旅游業(yè)的規(guī)范、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系的建立，可以使人們在運用網(wǎng)絡(luò)的同時加強對旅游業(yè)的監(jiān)管。對于政府來講，正負(fù)面信息的傳播都會使相關(guān)部門承受巨大的輿論壓力，督促政府建立必要的風(fēng)險預(yù)警手段，以及事故處理方案。如果處理得當(dāng)就會增進(jìn)政府形象、地方形象、領(lǐng)導(dǎo)形象的樹立；反之如果處理不得當(dāng)，就會造成很大損害。特別是針對旅游行業(yè)來說，良好的市場規(guī)范以及政府監(jiān)管能夠促使旅游業(yè)健康發(fā)展，提高游客量及旅游行業(yè)水平。因此，對于建設(shè)中的海南國際旅游島，研究旅游網(wǎng)絡(luò)輿情，及時監(jiān)控、匯集旅游網(wǎng)絡(luò)輿情事件，有利于全面了解民意，加大政府監(jiān)管及應(yīng)對措施，使旅游熱點事件發(fā)生以后，政府和企業(yè)相關(guān)部門能夠快速做出決策，快速處理，把輿論導(dǎo)向正面，化危為機。

二、海南國際旅游島建設(shè)以來主要旅游熱點事件輿情分析

（一）三亞宰客門事件

1.案例回顧

表1為2012年1月三亞“宰客門”事件網(wǎng)曝及處理經(jīng)過。

表1 三亞宰客門事件

2.事件輿情關(guān)注度走勢

從1月28日爆出三亞“宰客門”事件到2月4日，相關(guān)輿情一直呈現(xiàn)高位運行狀態(tài)，其中三亞政府多次出面，但由于推卸責(zé)任處理不當(dāng)，未能緩解，直至相關(guān)官員出面道歉后有所緩解，但“天價菜單”再次網(wǎng)曝宰客后出現(xiàn)小高峰，如圖1所示。

圖1 三亞宰客門事件輿情走勢圖

3.“宰客門”旅游輿情傳播特點分析

（1）爆發(fā)初期，輿情來勢洶，范圍廣。1月28日，網(wǎng)友在新浪微博首次曝光三亞海鮮大排檔宰客事件后，迅速激起輿論反應(yīng)。同時，各個網(wǎng)友競相在網(wǎng)絡(luò)發(fā)布自身與三亞旅游被宰的經(jīng)歷，加速輿情升溫。經(jīng)新浪微博轉(zhuǎn)載顯示，29日下午以三亞“宰客門”為主題的微博數(shù)量高達(dá)4萬多次，相關(guān)報道近千余條。輿論從對三亞海鮮食品行業(yè)的質(zhì)疑，發(fā)展到對整個海南旅游業(yè)的質(zhì)疑，“宰客門”“天價菜單”等字眼充斥網(wǎng)絡(luò)。

（2）傳播速度快、廣、深。由于互聯(lián)網(wǎng)具有即時傳播的特點，人們對旅游熱點事件探求欲有很強的實效訴求，“宰客門”事件一經(jīng)爆出迅速傳播，不到一天時間就有數(shù)萬網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)評論，國內(nèi)各大門戶網(wǎng)站都有專題報道。傳播速度可以用“快”、“廣”、“深”三個字形容，請見“三亞宰客門事件”傳播速度情況：

第一天 微博爆料“天價海鮮”引發(fā)熱議；

第二天 三條官方回應(yīng)遭廣大網(wǎng)民質(zhì)疑；

第三天 新聞辦承認(rèn)“零投訴”表述有誤；

第四天 相關(guān)部門稱追究惡意攻擊者；

第五天 市委書記召開新聞發(fā)布會出面道歉；

第六天 網(wǎng)友質(zhì)疑缺少證據(jù)查辦遇難題；

第七天 又一網(wǎng)友爆料亞龍灣天價海鮮；

第八天 簽字天價菜單不宰客；

第九天 宰客排擋撤銷執(zhí)照并予以罰款。

（3）傳播呈現(xiàn)多級衍生性。由于公共熱點事件的復(fù)雜多變，前一階段逐漸消失的網(wǎng)絡(luò)輿情，由于權(quán)威機構(gòu)處理不當(dāng)有可能升級事態(tài)的發(fā)展，從而進(jìn)行新一輪快速傳播。三亞“宰客門”由于相關(guān)部門的“零投訴”、“無證據(jù)”、“簽字不算宰客”等言論進(jìn)一步提高本次事件輿情熱度，引發(fā)新的輿論熱潮。

（4）媒體、網(wǎng)民成為旅游熱點事件傳播主體。三亞“宰客門“事件發(fā)生后，國內(nèi)外媒體紛紛跟進(jìn)報道。新浪、騰訊、搜狐三大門戶網(wǎng)站迅速推出了專題報道，同時從央視、《人民日報》、《新華社-瞭望東方周刊》、《中國經(jīng)營報》、《第一財經(jīng)日報》等到地方媒體，都對三亞“宰客門事件”大批報道。

網(wǎng)民主要通過微博、QQ、論壇、BBS、社交網(wǎng)、新聞網(wǎng)留言等方式獲取信息后轉(zhuǎn)發(fā)傳播，社會群體大眾通過電視、廣播、通訊媒體接觸信息再運用網(wǎng)民信息傳遞途徑對旅游熱點事件反應(yīng)。

4.由三亞“宰客門”事件反映出旅游網(wǎng)絡(luò)輿情的時空分布及演化分析

（1）傳播機理。從上述事件特點可以看出，媒體、網(wǎng)民、政府三方面為主要傳播主體。即：以旅游事件為中心，網(wǎng)絡(luò)（微博）曝光激發(fā)輿論，媒體報道、網(wǎng)民參與輿論提升輿論、政府出臺措施回應(yīng)網(wǎng)民引導(dǎo)輿論，成三位一體方式傳播，如圖2。

圖2 旅游熱點事件網(wǎng)絡(luò)輿情三位一體傳播模式

（2）演化規(guī)律。遵循網(wǎng)絡(luò)事件傳播的最基本方式“三棒傳播模式”［2］，即由游客新浪微博曝光“宰客事件”為首發(fā)主要事件，引起網(wǎng)民媒體迅速關(guān)注，衍生出相關(guān)部門逃避、推卸責(zé)任第二高峰，到政府官員出面道歉緩解，再到“政府遭追責(zé)”、“天價菜單”事件再度發(fā)生引起小范圍反應(yīng)第三高峰，最后到后期市政相關(guān)部門出臺措施以及處罰，影響范圍逐步減小。即由“宰客門”事件衍生的暴露海南旅游行業(yè)不規(guī)范的同一問題范疇，進(jìn)而引出全國網(wǎng)民對三亞乃至海南省政府公信力的質(zhì)疑。體現(xiàn)出某一旅游熱點事件引發(fā)一組事件，這一旅游輿情發(fā)展類別，如圖3所示。

圖3 某一旅游事件引發(fā)一組事件

（二）三亞“回扣門”事件

1.案例回顧

2013.2.15 （央視曝光）中央電視臺《東方時空》“假日觀察：海南旅游高回扣背后利益鏈”欄目特別報道“零負(fù)團(tuán)費坑還得填回來，春節(jié)期間三亞旅游行業(yè)高額回扣問題”，海南旅游市場形象遭到了強烈質(zhì)疑。

2013.2.15 （迅速部署）當(dāng)日晚22點，海南省旅游委同時派出3個調(diào)查小組，連夜分頭對涉案旅行社和導(dǎo)游進(jìn)行調(diào)查取證，并協(xié)調(diào)省有關(guān)部門督促三亞市、陵水黎族自治縣依法查處涉案景區(qū)點、潛水點、購物點和出租車司機。同時，“高回扣”事件在網(wǎng)上引起網(wǎng)民再一次熱議。

2013.2.16 （全面調(diào)查）海南省旅游委3個調(diào)查小組已完成對相關(guān)旅行社和導(dǎo)游的調(diào)查取證工作，查明相關(guān)旅行社的違規(guī)事實，決定依法予以吊銷該旅行社業(yè)務(wù)經(jīng)營許可證，并將協(xié)同工商、物價、交通、海洋、質(zhì)監(jiān)等有關(guān)部門，對存在的其它問題，從嚴(yán)查處。

2013.2.17 （召開新聞發(fā)布會）晚上，三亞市委宣傳部召開有關(guān)職能部門和新聞單位負(fù)責(zé)人會議，傳達(dá)省市主要領(lǐng)導(dǎo)指示，要求快速反應(yīng)，積極查處，積極配合。

2013.2.18 （處罰）三亞市工商局想查處違規(guī)企業(yè)發(fā)出行政處罰聽證告知書，對于高回扣案件的查處進(jìn)入行政處罰階段。

2013.2.19 （持續(xù)報道）更多媒體開始跟進(jìn)三亞“回扣門”報道，并且在此后的一周時間內(nèi)熱度持續(xù)升溫。三亞游客數(shù)量超過三亞承載量、導(dǎo)游旅行社高回扣、出租車司機回扣、潛水等旅游問題再次被廣大網(wǎng)友、游客爆出。

2013.3.4 （市長發(fā)聲）三亞整治旅游，保證游客基本利益，杜絕高回扣等違規(guī)行為。

2012.3.8 （兩會）人大代表、三亞市長王勇針對三亞旅游市場高額回扣問題進(jìn)行正面回復(fù)，提出解決方案。

2.事件輿情關(guān)注度走勢

從2月15日到3月7日，三亞“回扣門”事件相關(guān)輿情一直呈現(xiàn)高位運行狀態(tài)，其中在三亞政府回應(yīng)后、政府官員出面后、三月“兩會”召開期間，數(shù)據(jù)持續(xù)走高，如圖4。

圖4 三亞“回扣門”事件輿情關(guān)注度走勢

3.“回扣門”旅游輿情傳播特點分析

（1）輿情來勢洶洶，“官方輿論”主導(dǎo)輿情。2月15日至19日，央視報道高回扣門事件后，迅速激起輿論反應(yīng)。同時，作為“官方輿論”的三亞市委市政府一改“宰客門”的逃避應(yīng)對，迅速而又積極應(yīng)對，使負(fù)面輿論得到迅速的遏制。

（2）關(guān)聯(lián)事件連鎖效應(yīng)，群體極化提升輿論熱度。從2月19日開始，更多媒體開始跟進(jìn)“三亞回扣門”報道，并且在此后的一周時間內(nèi)熱度持續(xù)升溫。其主因是相關(guān)旅游事件，如“導(dǎo)游旅行社高回扣、出租車司機回扣、潛水回扣”等成為旅游連鎖事件再次被廣大網(wǎng)友、游客爆出，群體極化性引發(fā)輿論熱度再次升溫。

（3）傳媒與網(wǎng)媒交互式傳播，升級熱點事件。三亞“回扣門”事件由央視（傳統(tǒng)媒體）曝光后，新浪、騰訊、搜狐三大門戶網(wǎng)站迅速跟進(jìn)報道，同時《人民日報》、《第一財經(jīng)日報》等傳統(tǒng)媒體繼續(xù)追蹤，幾大網(wǎng)絡(luò)輿情網(wǎng)站也進(jìn)行分析，新浪微博、天涯社區(qū)、論壇BBS也開貼討論，輿論迅速升溫，串聯(lián)之前“宰客門”影響最終引起網(wǎng)民共振，把旅游“回扣門”升級。以下是幾大網(wǎng)站給出的相關(guān)報道，見表2。

表2 回扣門事件各媒體報道情況

4.由三亞“回扣門”事件反映出旅游網(wǎng)絡(luò)輿情的時空分布及演化分析

（1）傳播速度。由于互聯(lián)網(wǎng)即時傳播特點，三亞“回扣門”事件一經(jīng)爆出迅速傳播。不到一天時間就有數(shù)萬網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)評論，國內(nèi)各大門戶網(wǎng)站都專題報道。傳播速度可以用快、廣、深三個字形容。

第一天 央視曝高回扣，海南省委迅速做出部署；

第二天 三亞市相關(guān)部門進(jìn)行突擊檢查；

第三天 網(wǎng)友熱議，但由于今年處理得當(dāng)，對政府多為好評；

第四天 三亞市政部門召開新聞發(fā)布會傳達(dá)嚴(yán)懲決議；

第五天 三亞市工商局對違規(guī)企業(yè)進(jìn)行嚴(yán)懲；

第六天 網(wǎng)民持續(xù)熱議，在新浪、騰訊等網(wǎng)站跟蹤報道；

第七天 天涯論壇熱議，人民對于本次政府行為予以肯定；

第十八天 三亞市傳達(dá)嚴(yán)懲指示，積極應(yīng)對；

第二十二天 兩會代表回答三亞旅游市場高回扣問題。

（2）傳播機理。媒體、網(wǎng)民、政府依然為主要傳播主體。媒體方面，由各大門戶網(wǎng)站專題報道，央視、地方電視臺等主流視頻媒體以全方位形態(tài)進(jìn)行跟蹤報道；網(wǎng)民方面，從三亞事件爆發(fā)開始，就通過微博、論壇、bbs、微信等移動媒介傳播，廣大網(wǎng)民通過自身電子設(shè)備進(jìn)行評述、抒發(fā)意見及建議；政府方面，根據(jù)事態(tài)傳播情況進(jìn)行相應(yīng)的反應(yīng)，依據(jù)事件影響力大小采取相應(yīng)措施，從出面澄清、到直接監(jiān)管，再到出臺相關(guān)政策，做出一定的應(yīng)對措施以求事情得到良好解決，減少損失保持政府良好形象。傳播機理從媒體報道、網(wǎng)民參與、政府出臺措施解決，憑借三位一體方式傳播。傳播流程見圖5

圖5 “回扣門”事件傳播流程

（3）演化規(guī)律。繼2012年曝光三亞“宰客門”事件后，由央視《東方時空》曝光三亞旅游高回扣事件成為第二大主要輿論熱點事件。由兩個網(wǎng)絡(luò)輿情熱點事件共同激發(fā)，產(chǎn)生混合效應(yīng)，并且隨著事件發(fā)展而形成一系列“旅游回扣”的集群性旅游網(wǎng)絡(luò)輿情熱點事件，旅游網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)展類型屬多件旅游事件相互疊加型，如圖6所示。

圖6 多件旅游事件相互疊加

四、旅游網(wǎng)絡(luò)輿情熱點事件時空分布及演化規(guī)律的啟示

（一）總體時間規(guī)律分析

如果一個普通旅游事件在發(fā)生、爆料之后不節(jié)外生枝的話，大多數(shù)存活時間是在1天到15天之間，中間也有可能由于當(dāng)事人回應(yīng)不當(dāng)或者觀眾普遍關(guān)注等原因引發(fā)事件評論高潮。但熱點事件持續(xù)時間最長不會超過三個月，除非該事件又有新的元素加入或者新的相關(guān)事件發(fā)生。

旅游熱點事件平均存活時間為十天左右，75%的重大新聞事件在報道后2至4天網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度以及媒體關(guān)注度是最高的。由此，就有網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對黃金48小時之說。如果輿情事件處理得當(dāng)，將會對整個旅游行業(yè)起到推動作用；相反，如果處理不當(dāng)，則會打擊旅游行業(yè)信譽度以及人們的信譽程度。

上述兩個案例中，三亞“宰客門”事件發(fā)生以后由于相關(guān)部門的不積極回應(yīng)與逃避推卸責(zé)任等做法，促使網(wǎng)民更加質(zhì)疑海南旅游行業(yè)規(guī)范程度，從而上升為海南旅游熱點事件。并造成海南省旅游形象損害，一定程度上減少了游客數(shù)量（這個在官方旅游統(tǒng)計數(shù)據(jù)已證明）。2013年初發(fā)生的三亞“回扣門”事件雖然被網(wǎng)絡(luò)媒體跟進(jìn)并曝出系列旅游回扣事件，輿論關(guān)注度不減，但是由于政府迅速應(yīng)對，避免了小道消息的傳播，輿情由“政府的遭追責(zé)”導(dǎo)向各媒體競相報道“政府旅游市場整頓舉措”，并在隨后的旅游市場影響上并不大，相反，他給了一個規(guī)范旅游市場的警鐘?？梢?，“輿論領(lǐng)袖”在黃金時間的應(yīng)對十分必要，起著一個輿論風(fēng)向標(biāo)的作用。

（二）總體空間規(guī)律及啟示

微博、論壇是網(wǎng)民主要的網(wǎng)絡(luò)輿情熱點事件主要發(fā)源途徑，大多數(shù)游客在出游過程中沒有電腦，手機微博、QQ、微信等方式成為主要的傳播途徑。這種方式的空間傳播主要是由個人發(fā)動，并由于旅游公共事件的共鳴性得以快速傳播。另一種方式就是通過報紙、電視、廣播等傳統(tǒng)專業(yè)媒體渠道傳遞，影響力較大，容易引起大眾關(guān)注，從而造成網(wǎng)媒跟進(jìn)成為熱點事件。這兩種傳播途徑都是普通旅游事件變?yōu)槁糜螣狳c事件的主要方式［3］。

上述兩個案例中，三亞“宰客門”事件就是以游客單體發(fā)布，在網(wǎng)上迅速轉(zhuǎn)發(fā)而被廣大媒體所知曉，進(jìn)而跟進(jìn)相關(guān)報道，達(dá)到全時空傳播，這是網(wǎng)民自發(fā)行為引起的旅游熱點事件。據(jù)調(diào)查，市級以下論壇是網(wǎng)民作為首發(fā)主體的網(wǎng)絡(luò)輿情熱點事件的主要發(fā)源地，占到總體的37%；其次是貓撲、天涯等主流社區(qū)論壇，占到總體的20%左右。而對于三亞“回扣門”事件的曝光，是由中央電視臺《東方時空》欄目爆出的，其影響力明顯比個人發(fā)帖吐槽要大得多，由新聞的報道帶動網(wǎng)絡(luò)媒體熱議，最終促成熱點談?wù)?，是旅游熱點事件發(fā)展的重要空間規(guī)律。

因此，針對時空傳播的主流媒體報道可能成為的旅游熱點事件時，應(yīng)該積極識別，并通過建立旅游突發(fā)事件（含輿論事件）預(yù)警機制，設(shè)立公眾交流平臺，及時、準(zhǔn)確、全面、客觀、公正地報道、評論輿論事件，并引導(dǎo)網(wǎng)民能夠正確對待，避免“不利熱點事件”蔓延升級。

（三）總體演變規(guī)律分析

一般來說，旅游輿情事件的演化發(fā)展主要有四種類型，即單一旅游事件、單一旅游事件引發(fā)的相關(guān)串聯(lián)事件，某一旅游事件引發(fā)的一組事件（如“宰客門”事件）和多件旅游事件的相互疊加（如“回扣門”事件），后兩者多為上升成旅游網(wǎng)絡(luò)輿情熱點事件。此外，79%的重大新聞事件中網(wǎng)民積極評論，對媒體增加報道有推動作用，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)輿情相關(guān)調(diào)查分析說明，網(wǎng)民對重大新聞事件網(wǎng)絡(luò)輿情貢獻(xiàn)率為59%，而網(wǎng)媒也占到41%。一般來說，網(wǎng)民貢獻(xiàn)率大于網(wǎng)媒貢獻(xiàn)率，是因為這些重大新聞事件中絕大多數(shù)是爭議性強，社會影響大，網(wǎng)民十分關(guān)注，瀏覽、評論、發(fā)帖、發(fā)文眾多的。綜上所述，面對旅游輿情事件演化規(guī)律以及網(wǎng)民的巨大推動，應(yīng)該做到：第一，提高政府執(zhí)行力與公信力，增加政府話語權(quán)威，有效避免不當(dāng)處理引發(fā)群組事件；第二，樹立危機意識，發(fā)揮新媒體優(yōu)勢，設(shè)立社會公共事務(wù)討論交流的平臺，及時處理旅游投訴事件，避免群體事件疊加，并提高自身對輿情事件的處理反應(yīng)能力，做好危機輿情工作；第三，應(yīng)該充分發(fā)揮社會主義核心價值體系在公民參與、表達(dá)、協(xié)商和對話中的主導(dǎo)、引導(dǎo)作用，注重價值導(dǎo)向，用核心價值體系來規(guī)劃公眾的參與和表達(dá)。

［1］高承實,陳越,榮星.網(wǎng)絡(luò)輿情幾個基本問題的探討［J］.情報雜志,2011(11):52-54.

［2］李彪.網(wǎng)絡(luò)事件結(jié)構(gòu)傳播極其空間結(jié)構(gòu)分析［J］.新聞與傳播研究,2011(3):91-93.

［3］羅姮.社會焦點事件網(wǎng)絡(luò)輿情演變研究——基于張在元事件的分析［D］.武漢:華中科技大學(xué)碩士學(xué)位論文,2011.

［4］匯金網(wǎng)絡(luò)輿情分析師.網(wǎng)絡(luò)輿情傳播的時空特征效應(yīng)顯著［EB/OL］.［2013-09-26］.http://www.51yuqing.com.cn.

［5］崔蘊芳.網(wǎng)絡(luò)輿論形成機制研究［M］.北京:中國傳媒大學(xué)出版社,2012.