基于第三方交易平臺的B2C消費者信任研究——淘寶商城的實證研究

計 榮， 范 靜

（1.蕪湖職業(yè)技術(shù)學(xué)院 經(jīng)濟管理系，安徽 蕪湖 241003；2.北京外國語大學(xué) 國際商學(xué)院，北京100089）

信任是消費者對不確定的在線交易的一種預(yù)期態(tài)度，缺乏信任是消費者不在網(wǎng)上購買商品最主要的原因之一?；诘谌浇灰灼脚_的B2C電子商務(wù)模式是指網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商利用計算機和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，提供有償或無償使用的電子商務(wù)平臺和交易程序，允許企業(yè)商家和個人買家在其平臺上獨立開展以競價、議價為主的在線交易模式。該種模式下，交易不僅僅依賴于消費者對在線商家的信任程度，而且依賴于消費者對第三方平臺的信任程度。

從這個角度來看，有必要從第三方交易平臺和在線商家兩個角度研究推動消費者信任的關(guān)鍵因素。在國內(nèi)外研究的基礎(chǔ)上，提出構(gòu)建了基于第三方平臺的B2C消費者信任模型，并以淘寶商城（www.tmall.com）為樣本，對基于第三方平臺的B2C消費者在線信任影響因素進行實證研究。

一、研究模型及假設(shè)

本研究針對基于第三方交易平臺的B2C電子商務(wù)模式，將信任客體分為兩個部分，一是交易平臺網(wǎng)站，二是活躍在平臺上的B2C商家。分別提煉出商家聲譽評價體系、商家規(guī)模、實時溝通工具、平臺及網(wǎng)店建設(shè)、第三方支付工具和第三方消費者保障政策等六個影響因素。

圖1 信任客體影響因素

第一，商家聲譽評價體系。聲譽是商家過去行為和結(jié)果的集中表現(xiàn)，反映了其為消費者提供有價值服務(wù)的能力。以淘寶網(wǎng)為代表的網(wǎng)絡(luò)信用評價體系，為賣家和買家的交易聲譽進行評定和打分，大多數(shù)的網(wǎng)友表明購物前會查看該店鋪的信用級別。

假設(shè)H1：商家聲譽評價體系對提高消費者B2C在線信任有顯著的正向影響。

第二，商家規(guī)模。商家規(guī)模主要指網(wǎng)店所賣商品的數(shù)量、豐富度以及網(wǎng)絡(luò)客服與工作人員的多少。商家規(guī)模較大，標(biāo)志著該企業(yè)具有必要的產(chǎn)品和技術(shù)來為消費者提供給一定的服務(wù)。

假設(shè)H2：商家規(guī)模對消費者B2C在線信任有顯著的正向影響。

第三，實時溝通工具。目前各類實時溝通工具均可用于電子商務(wù)溝通，如淘寶旺旺、騰訊QQ、網(wǎng)易泡泡、飛信等。消費者在產(chǎn)品挑選、付款交貨以及售后服務(wù)過程當(dāng)中，可能和商家有一系列的溝通。其互動與實時響應(yīng)影響消費者對商家以顧客為中心的感知。

假設(shè)H3：交易實時溝通工具對消費者B2C在線信任有顯著的正向影響。

第四，在線平臺及網(wǎng)店建設(shè)。第三方交易平臺及店鋪的使用便利性、購物便利性、導(dǎo)航系統(tǒng)、搜索引擎、網(wǎng)站界面設(shè)計虛擬導(dǎo)購員等都會影響到消費者的信息判斷能力以及對所做判斷的信心，從而影響消費者的決策滿意度。而設(shè)計風(fēng)格拙劣、信息搜索困難、網(wǎng)站反應(yīng)緩慢等本身會使消費者感知到第三方平臺及網(wǎng)站的缺陷，從而影響消費者對網(wǎng)站的信任以及從該網(wǎng)站購買商品的意愿和態(tài)度。

假設(shè)H4：B2C平臺及網(wǎng)店建設(shè)對B2C消費者在線信任有顯著的正向影響。

第五，第三方支付工具。在網(wǎng)上購物的過程中，消費者的資金轉(zhuǎn)賬是否順利到達、個人交易信息能否得到保護，第三方支付體系使得買家能夠驗貨之后再確認(rèn)資金支付，賣家則能夠確保發(fā)貨后回收貨款，這都是消費者和商家共同關(guān)心問題。同時，第三方支付工具運用先進的密碼和認(rèn)證技術(shù)保障了交易的安全性，進而增加消費者信任。

假設(shè)H5：第三方支付工具的安全性對B2C消費者在線信任有顯著的正向影響。

第六，第三方消費者保障政策。消費者保障服務(wù)是指交易平臺為保障消費者權(quán)益而提供第三方消費者保障服務(wù)，如淘寶商城推出的7天無條件退貨服務(wù)、正品保障、退貨保險等服務(wù)；同時，也包括第三方認(rèn)證體系等服務(wù)。消費者保障服務(wù)則能夠幫助消費者進行維權(quán)，從一定程度上制約商家，可以影響消費者對商家的在線信任。

假設(shè)H6：第三方消費者保障政策對B2C消費者在線信任有顯著的正向影響。

本研究把國內(nèi)外對影響在線消費者信任因素的研究中所采用的成熟量表進行了歸納和整理，從中整理出了影響第三方交易平臺上的B2C消費者對于在線交易信任測量題項，問卷采用Likert五級量表法。采用網(wǎng)上問卷調(diào)查服務(wù)的方式采集問卷，問卷填寫者全部為有淘寶商城購物經(jīng)歷的消費者。通過即時通訊工具和虛擬社區(qū)向在校大學(xué)生和已經(jīng)畢業(yè)參加工作的年輕白領(lǐng)發(fā)送調(diào)查問卷的URL地址，同時再由他們以滾雪球的方式繼續(xù)發(fā)放。網(wǎng)上調(diào)查更易接觸到網(wǎng)購人群，有利于提高樣本代表性。本次調(diào)查共回收問卷300份。問卷回收后進行審核和篩選，剔除了24份空白過多或傾向性過于明顯的無效問卷，最終得到有效問卷276份，問卷有效率為92%。

二、描述性分析

本研究的樣本具有以下的特征：性別方面，女性的人數(shù)略多于男性人數(shù)，總體上持平；年齡方面，以21-25歲為主，占總?cè)藬?shù)的69.57%；教育程度方面，本科及以上學(xué)歷的75.72%，比例占絕對優(yōu)勢；受訪者遍布各行各業(yè)，以學(xué)生為主（47.46%），剩余依次為制造業(yè)16.3%，IT行業(yè)為11.96%，服務(wù)業(yè)6.16%。

三、數(shù)據(jù)分析與討論

（一）信度、效度及相關(guān)性分析

首先對樣本數(shù)據(jù)進行因子分析，結(jié)果顯示KMO值為0.866，用主成分分析法經(jīng)由最大方差法正交旋轉(zhuǎn)，共萃取為7個因子，總體解釋總方差67.947%；同時，每個因子的Crobanch a值皆大于0.7，說明量表具有較好的信度，因子分析在旋轉(zhuǎn)迭代9次后收斂，被萃取為7個因子，與最初的理論構(gòu)思相一致。7個因子總體解釋了68.984%的總方差，即涵蓋了68.984%的信息。每個因子的alpha值皆大于0.6。故認(rèn)為此樣本數(shù)據(jù)具有較好的信度和效度，可以進行下一步分析。各因素的相關(guān)性分析結(jié)果見表1。

表1 相關(guān)性分析

（二）回歸分析

以消費者信任水平為因變量，進行回歸分析，最終回歸模型的擬合度R2=0.419，調(diào)節(jié)R2=0.406，模型擬合度可以接受?；貧w模型F檢驗值為31.991，F(xiàn)檢驗的顯著性水平Sig.為0.000。說明模型中因變量與自變量基本呈線性關(guān)系。隨機誤差的獨立性檢驗Durbin-Watson值為 1.985，較為接近 2，因此可以認(rèn)為殘差是相互獨立的。共線性診斷中變量的容忍度（Tolerance）基本大于 0.5，方差膨脹因子（VIF）都小于1.8，說明回歸模型中自變量不存在多重共線性。

從數(shù)據(jù)分析結(jié)果來看，平臺及網(wǎng)店建設(shè)是推進B2C 消費者信任的首要因素（β=0.704，t=4.76），H4通過檢驗。交易的實時溝通工具是促進B2C消費者在線信任的第二因素（β=0.279，t=2.415），H3 通過檢驗。有效的實時溝通工具不僅能夠使消費者與線上銷售人員及時互動，而且為交易失敗時留存相關(guān)記錄證明。消費者第三方保障制度是推動在線信任的第三決定因素（β=0.233，t=1.988），H6 通過檢驗。消費者感知的B2C消費者第三方保障制度越位詳細、嚴(yán)格且執(zhí)行性好，消費者越傾向于信任賣方。加入第三方的監(jiān)管和擔(dān)保，消費者將更能夠放心購物。

研究結(jié)果顯示，商家聲譽評價體系對消費者在線信任缺乏顯著影響，H1沒有通過檢驗。因為主要樣本來自于淘寶商城消費者，淘寶商城（www.tmall.com）與淘寶網(wǎng)（www.taobao.com）的商家聲譽評價體系最大的區(qū)別在于，商城沒采用好評、中評、差評三個方式，而只是對店鋪評價的分?jǐn)?shù)顯示。研究結(jié)果顯示，消費者對B2C模式下的這種評價體系顯然并不是非常適應(yīng)。

商家規(guī)模對B2C消費者在線信任影響不顯著，H2沒有通過檢驗，其主要原因是網(wǎng)店所展示的商品數(shù)量、種類等不足以給消費者信息來商家規(guī)模的判斷，許多商家顯示有非常多的商品數(shù)量、種類，卻只是作為一個買賣的代理通道存在。同時，在線消費者在搜索關(guān)鍵字時往往直接鎖定所需商品，而非通過選擇商家規(guī)模來進行選擇。

第三方支付工具對消費者在線信任缺乏顯著影響，H5沒有通過檢驗?？赡艿脑蛴校阂皇菄鴥?nèi)以支付寶為首的第三方支付工具應(yīng)用頗為廣泛，且大多數(shù)實現(xiàn)的是同樣的功能，所以第三方支付工具可能已成為消費者網(wǎng)上購物的必須步驟，因此該因素給消費者的感受并不深；二是國內(nèi)消費者對于安全控制方面的意識薄弱，尤其是對于小額在線交易的安全警惕性不強。

四、結(jié)語

以淘寶商城的消費者為樣本，研究影響基于第三方交易平臺的B2C消費者在線信任的關(guān)鍵因素，結(jié)果顯示平臺及網(wǎng)店建設(shè)、實時溝通工具、第三方保障政策三個因素對在線信任水平有顯著的影響，網(wǎng)店建設(shè)對消費者的信任影響程度最深。消費者在進行B2C購物時，更多關(guān)注購物頁面的易用性和有用性等因素。如果商家的網(wǎng)店建設(shè)優(yōu)良，會帶給消費者更高的可信任程度的感知，提高初始消費或重復(fù)消費的可能。實時溝通是在線信任的次要決定因素。如果消費者能實時與線上銷售人員進行互動，則對商家信任水平的感知更高。這也說明投資培養(yǎng)高素質(zhì)的線上銷售人員，提高與消費者互動質(zhì)量很重要。第三方消費者保障制度是在線信任的第三決定因素?？梢哉J(rèn)為，消費者感知的B2C購物環(huán)境當(dāng)中的第三方消費者保障措施越嚴(yán)格，消費者越傾向于信任賣方。加入第三方的監(jiān)管和擔(dān)保，消費者將更能夠放心購物。這充分體現(xiàn)了第三方交易平臺存在的必要性和重要性。而目前的淘寶商城評價系統(tǒng)并未顯示出對消費者信任的顯著影響；第三方支付工具和商家規(guī)模也未顯示出顯著的影響效應(yīng)。對于B2C類型的電子商務(wù)商家，其主體是企業(yè)，具有一定規(guī)模，通常都會遵循一定的規(guī)章制度。所以，消費者對于支付工具等因素考慮并不是很多，而在其購物過程中，則將要求更多轉(zhuǎn)向商家所能提供的服務(wù)上面。因此，對于B2C類型的電子商務(wù)賣家，首先要提高購物頁面的易用性和有用性，合理設(shè)計網(wǎng)站布局，使瀏覽操作容易，產(chǎn)品信息簡潔易懂，同時加強對顧客的響應(yīng)和互動。

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