特色專業(yè)村營銷問題探討

劉玉來+余彬盛

內(nèi)容摘要：本文從河南平樂牡丹畫村的實際情況出發(fā)，擬研究特色專業(yè)村營銷問題，通過SWOT分析法分析了該專業(yè)村的內(nèi)外部發(fā)展環(huán)境，其優(yōu)勢有優(yōu)越的地域，堅實的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，巨大的市場空間；劣勢是眼界不開，知識缺乏，競爭不夠規(guī)范；大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)提供很好的機遇；競爭、市場、觀念等方面存在不少威脅。筆者認為，為打造名副其實的“中國牡丹畫第一村”必須制定強有力的營銷因素組合策略，打造高質(zhì)量的繪畫人才和營銷人才。

關(guān)鍵詞：平樂牡丹畫 專業(yè)村 營銷

牡丹畫村簡介

我國牡丹畫第一村—平樂村地處洛陽漢魏故城遺址，北靠邙嶺，南接佛教圣地白馬寺，因公元62年東漢明帝為迎接西域入貢飛燕銅馬筑“平樂觀”而得名，歷史悠久，文化底蘊深厚。全村總戶數(shù)3143戶，總?cè)丝?1250人（其中農(nóng)業(yè)勞動力6866人）。20年前，平樂村曾以“平樂正骨”聞名國內(nèi)外，現(xiàn)如今，平樂農(nóng)民牡丹畫家達1000人以上，年銷售收入達3000萬元以上，全村靠牡丹畫年增加人均純收入超過5000元，從業(yè)人員超過2000名。平樂村是目前全國唯一的牡丹畫生產(chǎn)基地，被譽為“農(nóng)民牡丹畫創(chuàng)作第一村”。它的牡丹畫產(chǎn)銷基地的形成和發(fā)展走的是“滾雪球”方式，一戶帶多戶，多戶帶全村，一村帶多村，多村帶全鎮(zhèn)，形成一村一品、多村一品、全鎮(zhèn)一業(yè)的發(fā)展模式（李學海，1996）。2007年，平樂村被河南省文化廳授予“河南特色文化產(chǎn)業(yè)村”榮譽稱號，平樂鎮(zhèn)被文化部、民政部命名為“文化藝術(shù)之鄉(xiāng)”。

平樂牡丹畫村的SWOT分析

（一）優(yōu)勢（Strengths）

優(yōu)越的地域環(huán)境。第一，依附于洛陽知名度。洛陽有“千年帝都、牡丹花城、河洛之根、絲路起點”這四張名片，榮獲有“中國優(yōu)秀旅游城市”、“國家園林城市”、“國家衛(wèi)生城市”、“中國人居環(huán)境范例獎”、“中國十大魅力城市”等多項榮譽和稱號。平樂村正是位于這一文化名城的東郊，毗鄰漢魏洛陽故城國家級大遺址保護區(qū)和白馬寺。第二，依附于牡丹文化節(jié)的知名度。洛陽牡丹甲天下，以花為媒，洛陽牡丹花會已成功舉辦了31屆，規(guī)模不斷擴大，平樂村具備了得天獨厚的文化優(yōu)勢和載體優(yōu)勢。第三，依附于文化作品的知名度。聞名中外的平樂郭氏正骨醫(yī)術(shù)發(fā)源于此，以此為原形的電視連續(xù)劇《大國醫(yī)》更使平樂鎮(zhèn)名揚四海。平樂籍作曲家郭福善作曲的河南民歌《編花籃》響遍大江南北。第四，依附于洛陽有牡丹畫藝術(shù)家群體和洛陽師范學院美術(shù)學院的技術(shù)支撐。

堅實的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。千百年來，平樂村民有著崇尚文化藝術(shù)的優(yōu)良傳統(tǒng)?！捌綐忿r(nóng)民牡丹畫”興起于20世紀80年代中期，最初以郭泰安為首的幾位當?shù)剞r(nóng)民率先建立漢園書畫院，切磋、交流繪畫技術(shù)，推動牡丹畫創(chuàng)作水平的不斷提高。2007年年初，組建了平樂牡丹書畫院，舉辦牡丹畫培訓班，為平樂村培養(yǎng)出一批批年輕的農(nóng)民牡丹畫師。截至目前，平樂村全村有牡丹畫專業(yè)戶100多個，牡丹畫家700多人，其中省級會員6人，市級會員20余人，一級畫師19人，二級畫師24人，三級畫師23人，全村每年可創(chuàng)作牡丹畫十三萬幅。

2010年平樂村建成平樂牡丹畫創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園，該園區(qū)的建設(shè)是以牡丹畫創(chuàng)作、學習交流為目的，園內(nèi)設(shè)有牡丹主題館、牡丹觀賞園、洛陽平樂牡丹畫有限公司、洛陽平樂牡丹畫職業(yè)技術(shù)培訓學校等，目前已初步成為集“藝術(shù)創(chuàng)作，旅游觀光，休閑娛樂，教育培訓，產(chǎn)品交易”為一體的牡丹畫產(chǎn)業(yè)基地。

（二）劣勢（Weaknesses）

首先，尚未建立統(tǒng)一的行業(yè)標準和規(guī)范從業(yè)標準，這就給平樂牡丹畫村的統(tǒng)一規(guī)劃和規(guī)范管理帶來不便，出現(xiàn)了產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、市場分割、相互壓價等無序甚至惡性競爭現(xiàn)象，產(chǎn)生“畫賤傷農(nóng)”的后果；其次，由于營銷知識缺乏，牡丹畫村缺乏科學的營銷策略的支持，這從某種程度上直接限制了其影響力和發(fā)展?jié)摿ΓS羽新等，2010）。農(nóng)民牡丹畫家的市場認知、競爭把控、專業(yè)視野等還有不小差距。通過對畫家們問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，還有72.3%的人不了解國外書畫市場情況，27.7%的人不了解國內(nèi)書畫市場情況，48.9%不經(jīng)常外出，9.5%沒接受過培訓，及時接受過培訓的也有35.9%的人認為培訓需求沒有得到滿足。56.8%沒有搞過購買者購畫意愿的調(diào)查，51.1%的人沒有接受過大批訂貨，83%在外地開有銷售店，41.3%的人對目前自己的畫銷售情況不滿意，53.2%的人沒有通過網(wǎng)絡(luò)上銷售，72.7%的人沒有網(wǎng)站，39.5%的人不經(jīng)常上網(wǎng)，27.9%的人從來沒有上過網(wǎng)，60%的人不了解網(wǎng)絡(luò)。在當今網(wǎng)絡(luò)時代，沒有利用網(wǎng)絡(luò)平臺是對營銷的很大制約。

（三）機會（Opportunities）

十八大報告中明確提出，“扎實推進社會主義文化強國建設(shè)”。十二五規(guī)劃綱要中也提出“推動文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟支柱性產(chǎn)業(yè)，增強文化產(chǎn)業(yè)整體實力和競爭力”。當前中原經(jīng)濟區(qū)將其發(fā)展定位為華夏歷史文明傳承創(chuàng)新區(qū)，即傳承弘揚中原文化，充分保護和科學利用全球華人根親文化資源；培育具有中原風貌、中國特色、時代特征和國際影響力的文化品牌，提升文化軟實力，增強中華民族凝聚力，打造文化創(chuàng)新發(fā)展區(qū)；2007年，省委、省政府提出了“文化資源大省”向“文化資源強省”跨越的奮斗目標；洛陽市委、市政府也提出了“建設(shè)特色突出的文化強市”發(fā)展戰(zhàn)略；孟津縣委、縣政府關(guān)于加快現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)的實施意見提出建成全國最大的生產(chǎn)銷售牡丹畫基地的目標，打造文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地。做大做強平樂牡丹書畫產(chǎn)業(yè)，加快平樂農(nóng)民牡丹畫文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)，全力打造“中國農(nóng)民牡丹畫第一村”。

巨大的市場空間?！捌綐纺档ぎ嫛毙纬闪艘灾袊鴤鹘y(tǒng)寫意繪畫技法為主，飾以醇厚色彩，花朵雍容艷麗，神韻猶存，枝葉生動灑脫，秀而不滯，遠望有氣勢，近看透筆墨的特色。置于廳堂現(xiàn)富貴豪放，掛于書房見清雅祥和。牡丹雍容華貴，嬌艷嫵媚，花形大而美，素有“百花之王”的美稱，而現(xiàn)實中的牡丹終究花期有限，以畫的形式將其作為家庭裝飾或者收藏起來，在中國這樣一個重視“家”的概念和熱衷與文化藝術(shù)品收藏的國度里，其市場空間不可估量。endprint

（四）風險（Threats）

“專業(yè)村”競爭風險。專業(yè)村的發(fā)展受內(nèi)外因素的共同影響。內(nèi)部因素是影響專業(yè)村發(fā)展的關(guān)鍵，外部因素同樣不容忽視。其中，好的領(lǐng)導班子和充足的資金是影響村莊發(fā)展趨于專業(yè)的重要因素（王曉等，2011）。自2008年農(nóng)業(yè)部實施“一村一品強村富民工程”以來，全國各地加快了 “一村一品”專業(yè)村建設(shè)的步伐，截至2012年底，全國一村一品專業(yè)村達到5.3萬個，從業(yè)人員5529萬人，專業(yè)村農(nóng)民人均純收入9076元，高出全國農(nóng)民人均純收入14.6%。僅以牡丹畫村所在的孟津一縣就有專業(yè)村10余個。專業(yè)村如雨后春筍般地出現(xiàn)必然在一定程度上分散政府對某一村在人力、物力和財力上的支持。

市場風險。市場是專業(yè)村生存與發(fā)展的基礎(chǔ)，尤其是本地市場是專業(yè)村發(fā)展的動力（李小建等，2009）。由于牡丹本身具有很強的環(huán)境適應(yīng)能力，其種植范圍在我國越來越廣，安徽銅寧、四川彭州、陜西漢中、重慶墊江等都有大規(guī)模種植，山東菏澤更是全世界面積最大、品種最多的牡丹生產(chǎn)基地、科研基地、出口基地和觀賞基地。在國外，牡丹的種植無論是在品種上還是在規(guī)模上都與日俱增，尤其在日本、荷蘭、美國，一些專業(yè)種植技術(shù)甚至還超過國內(nèi)。這樣一來，以牡丹為主題的牡丹畫自然會以附屬產(chǎn)業(yè)的形式紛紛進入市場，從而占據(jù)原本可以屬于平樂牡丹畫的潛在市場。

社會觀念風險。農(nóng)民和繪畫，在很多人眼里，是兩個毫不相關(guān)的詞匯。農(nóng)民本身不是科班出身，沒有受過專業(yè)訓練，只是憑著對牡丹的鐘愛和聰明才智，用傳統(tǒng)的民間理念，不受任何約束，大紅大綠大黃大紫，表現(xiàn)原汁原味的牡丹生命，表現(xiàn)牡丹畫的富貴，盡量抒發(fā)他們對生活的激情。而中國畫講究的是一種形象美和節(jié)奏美，農(nóng)民不一定知道，這也給平樂牡丹畫帶來了瓶頸和質(zhì)疑聲。農(nóng)民畫牡丹，到底是為藝術(shù)還是為賺錢？平樂牡丹畫到底是庸俗之作還是中國畫國粹？平樂農(nóng)民牡丹畫到底是繪畫“流水線”下作業(yè)出的一般商品，還是能登得大雅之堂的藝術(shù)品？

以營銷促進平樂牡丹畫村的發(fā)展

特色專業(yè)村的發(fā)展提高了農(nóng)業(yè)資源的利用效率，推動了農(nóng)業(yè)專業(yè)化、現(xiàn)代化的進程，促進了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展（劉婷等，2010）。牡丹畫專業(yè)村要想獲得更大效益，需要政府很好培育。首先，政府、有關(guān)部門和行業(yè)協(xié)會要制定出臺相關(guān)從業(yè)標準和文化產(chǎn)品的質(zhì)量標準，嚴格市場管理，健全監(jiān)督體系，依法打擊假冒偽劣等行為，維護好來之不易的品牌和形象；其次，要完善市場體系建設(shè)，疏通銷售渠道，堅持“以市場促生產(chǎn)、以流通促發(fā)展”，加快建設(shè)完善現(xiàn)代市場營銷體系，努力拓展牡丹畫流通市場空間。作為營銷者要根據(jù)環(huán)境條件，把握目標顧客的特點，有針對性地設(shè)計4P`s策略，提高顧客滿意度，增強顧客的忠誠度，制定營銷計劃、實施營銷計劃，對營銷計劃和進程進行控制，不斷調(diào)整營銷策略，以實現(xiàn)營銷目標。就牡丹畫村自身來講，在營銷中應(yīng)當突出如下幾點：

（一）擴大產(chǎn)品組合，打造產(chǎn)品特色

產(chǎn)品開發(fā)中需要不斷開發(fā)產(chǎn)品線，實現(xiàn)產(chǎn)品組合延伸和產(chǎn)業(yè)集中，拉長產(chǎn)業(yè)鏈條，實現(xiàn)牡丹畫的創(chuàng)意、銷售、體驗的系統(tǒng)化。不但畫牡丹花，還要畫與牡丹題材相關(guān)的作品。搞好自己的定位，突出自己的特色。需要挖掘平樂的歷史文化資源。做好借力開發(fā)、整合開發(fā)、深度開發(fā)，歷史上曹植和李白這兩位歷史上的大家分別為平樂村作文賦詩，“歸來宴平樂，美酒斗十千”，“陳王昔時宴平樂，斗酒十千肆歡謔”更增添了平樂村的文化內(nèi)涵。經(jīng)過20多年的發(fā)展，平樂農(nóng)民牡丹畫已初步具備了農(nóng)民畫的基本特點，以其“造型逼真、構(gòu)圖巧妙、色彩激越、花朵艷麗、枝葉灑脫“的風格在畫壇上獨樹一幟，初步打造成集牡丹畫院、牡丹畫創(chuàng)作室、牡丹畫代銷點、銷售作畫材料專業(yè)門店為一體的農(nóng)民畫產(chǎn)業(yè)一條街，形成了農(nóng)民牡丹畫創(chuàng)作、裝裱、銷售等一條龍的文化產(chǎn)業(yè)基地。

（二）利用網(wǎng)絡(luò)平臺，用足激勵杠桿

利用好電子商務(wù)平臺和網(wǎng)絡(luò)營銷策略。建立規(guī)范的“牡丹畫信息網(wǎng)”和“牡丹畫交易網(wǎng)”，適時發(fā)布平樂牡丹畫村和牡丹畫市場價格、供求和運行情況信息；堅持長年開展牡丹畫創(chuàng)作“活動月”“活動周”，并通過辦展覽、搞比賽、參加文化推介活動等方式增強平樂牡丹畫村的營銷效果（韓福軍等，2012；楊林防，2010）。

（三）叫響文化品牌，做大做強產(chǎn)業(yè)

對于文化產(chǎn)品來說，品牌就是價值，就是影響力，品牌是開拓市場、占領(lǐng)市場、贏得效益、做大做強的關(guān)鍵。只有打響品牌，才能增加含金量，才能做大產(chǎn)業(yè)，贏得更大的市場認可度，占領(lǐng)更大的市場份額，取得良好的經(jīng)濟效益和社會效益。因此，一定要想方設(shè)法增加農(nóng)村文化產(chǎn)品的知名度，傾力打造出在市場上叫得響的文化品牌。

（四）加強系統(tǒng)培訓，打造領(lǐng)軍人物

打造一批營銷人才和技術(shù)人才?？梢杂嗅槍π缘貙r(nóng)民畫家進行生產(chǎn)加工、經(jīng)營管理、市場營銷等各種軟、硬技術(shù)培訓，促使農(nóng)民、尤其是村鎮(zhèn)領(lǐng)導干部更新觀念，增強市場競爭觀念、培養(yǎng)品牌意識，樹立“一村一品”的發(fā)展理念；重點培養(yǎng)一批牡丹畫創(chuàng)作大戶、營銷大戶、經(jīng)紀人，為“中國牡丹畫第一村”戰(zhàn)略的實現(xiàn)提供人才支撐，為平樂村的發(fā)展提供主體力量（黃映輝等，2008）。

參考文獻：

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