外企的十字路口

周瑤

9月25日，新上任的微軟CEO薩提亞·納德拉（Satya Nadella）一身筆挺的西裝出現(xiàn)在清華大學(xué)。他看起來笑容滿面，但不過待了四十來分鐘就匆匆離去。在中國參訪的兩天里，納德拉不僅在北京拜訪了小米科技創(chuàng)始人雷軍，還專門跑到深圳華強北電子商城轉(zhuǎn)了轉(zhuǎn)。

此時，距離國家工商總局專案組對微軟公司進行反壟斷調(diào)查詢問已經(jīng)過去近一個月。直到數(shù)天后國家工商總局官網(wǎng)發(fā)布新聞，外界的揣測才得以證實：納德拉訪華當(dāng)天就去見了國家工商總局局長張茅。

讓納德拉頭疼的事情遠不止這一件。微軟7月公布的最新財報顯示，其第四財季營收為233.82億美元，與去年同期相比增長18%；凈利潤為46.12億美元，與去年同期相比下滑了7%。與此同時，納德拉宣布，2014年內(nèi)將最多裁員1.8萬人，占總員工數(shù)的約14%。

外憂內(nèi)患的微軟只是在華外企的一個縮影。曾經(jīng)風(fēng)光無限的跨國企業(yè)如今或多或少地陷入了焦慮。長江商學(xué)院副院長、教授滕斌圣對《中國新聞周刊》描述他所接觸過的一些外企高管的復(fù)雜心情，“就像從夏天進入秋天，雖然不是無法忍受，但還是能感覺到寒意?！彼f，最近兩三年，跨國公司整體在中國的活躍度都不如以前。

曾經(jīng)坐享“超國民待遇”的外企，如今的確正步入一個極具挑戰(zhàn)的十字路口。

“超國民待遇”終結(jié)

多年來，憑借廉價的勞動力、巨大的市場、加之政府給予的種種稅收、土地優(yōu)惠政策，外企爭相涌入中國。

改革開放之初，對于外資企業(yè)的超高待遇，莫過于“兩免三減半”政策，外商投資企業(yè)可享受從獲利年度起2年免征、3年減半征收企業(yè)所得稅的待遇。再加上減免的城市維護建設(shè)稅和教育附加稅等，外資企業(yè)幾乎可減免接近40%左右的稅負。而對于設(shè)在中西部地區(qū)以及先進技術(shù)型外資企業(yè)，還有更多優(yōu)惠。

1994年以后，內(nèi)資企業(yè)和外資企業(yè)所得稅稅率雖然名義上都是33%，但對一些特殊區(qū)域的外資企業(yè)仍然實行24%、15%的優(yōu)惠稅率。其他稅負仍然減免，大部分外企仍然坐享優(yōu)惠。

國家稅務(wù)總局在2004年發(fā)布的“中國納稅五百強”排行榜顯示，當(dāng)年五百強納稅合計接近5000億元，其中近八成的稅收來自國有企業(yè)，僅大慶油田一家公司當(dāng)年的納稅額就達到了外商及港澳臺商投資企業(yè)納稅總額的三分之一。

中外企業(yè)在稅負上的“一國兩制”曾引發(fā)輿論的極大關(guān)注。事實上，除了中央政府給予的稅收優(yōu)惠外，不少經(jīng)濟開發(fā)區(qū)的優(yōu)惠力度更大，一些地方政府更是直接免除若干年的地租。

曾任美國商會會長的柏邁高（（Michael Barbalas））常提起投資蘇州的往事。1997年，他擔(dān)任美國安德魯電信器材有限公司總經(jīng)理時，因工作需要遷居蘇州，為蘇州工業(yè)園完備的硬件設(shè)施所吸引，加之蘇州市政府為鼓勵研發(fā)提供優(yōu)厚政策，在柏邁高所在公司遇到知識產(chǎn)權(quán)問題時給予支持，柏邁高此后每次和外企同行交流，都會提到蘇州，并將其視作理想投資環(huán)境的典型案例。

除了優(yōu)惠政策之外，當(dāng)時中國的經(jīng)濟也處于高速增長期。中國歐盟商會在《歐盟企業(yè)在中國建議書2014/2015》（下稱“建議書”）中用“不可復(fù)制的最佳條件”來形容這段時期的中國產(chǎn)業(yè)環(huán)境。這一時期的中國經(jīng)歷了一個經(jīng)濟高速增長期，營商成本低、市場競爭溫和，基礎(chǔ)設(shè)施較為完善。

2011年國務(wù)院新聞辦發(fā)布的《中國的對外貿(mào)易》白皮書顯示，中國加入世界貿(mào)易組織十年間，在華投資的外商企業(yè)累計匯出的利潤是2617億美元，年均增長達30%，這個數(shù)字超過了新加坡當(dāng)年的GDP收入。

商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟合作研究院研究員梅新育很早就開始呼吁內(nèi)外資企業(yè)所得稅“兩稅合一”，他認為外企不應(yīng)始終享有“優(yōu)待”。

2006年12月，新修訂的《城鎮(zhèn)土地使用稅暫行條例》首次向外商投資企業(yè)和外國企業(yè)征收城鎮(zhèn)土地使用稅。2007年3月，《中華人民共和國企業(yè)所得稅法》頒布，內(nèi)外資企業(yè)所得稅制度終于統(tǒng)一。此后，內(nèi)外資企業(yè)的所得稅稅率均統(tǒng)一為25%。隨后陸續(xù)出臺的相關(guān)條例開始調(diào)整其他稅收，逐漸向“內(nèi)外平等”過渡。

營商成本的截然不同，也直接導(dǎo)致了內(nèi)外資企業(yè)員工薪酬待遇的落差。90年代初期，普通技術(shù)人員在國企拿到的工資大都在五六百多元，而在外企同類型員工可以拿到3000多元。

2008年1月1日起實施的《企業(yè)所得稅法實施條例》，統(tǒng)一了內(nèi)外資企業(yè)的工資薪金支出稅前扣除政策。

2010年12月1日，中國政府開始向在大陸投資的外企征收城市維護建設(shè)稅和教育費附加，至此，內(nèi)外資企業(yè)稅制實現(xiàn)了全面的統(tǒng)一，這一舉措也標(biāo)志著外企“超國民待遇”的終結(jié)。

隨著中國的勞動力供應(yīng)沖頂回落之后，以中國為生產(chǎn)基地的服裝、鞋類等勞動密集型的跨國企業(yè)也開始外遷。2000年前后，全世界大部分的運動鞋都是中國制造，但是現(xiàn)在生產(chǎn)地則更多地轉(zhuǎn)到了越南、孟加拉。

根據(jù)商務(wù)部的數(shù)據(jù)，2014年前六個月，美國在華投資總額同比下降4.6%，歐盟和日本在華投資也出現(xiàn)了下降。美國商會9月2日發(fā)布了關(guān)于中國投資環(huán)境的報告，提到2014年超過60%的美國會員企業(yè)計劃在華投資的增加額在10%以下，計劃不增加投資的企業(yè)比例顯著上升。對此，長江商學(xué)院副院長、教授滕斌圣認為，這的確表明部分在華外企對未來失去信心，或覺得對未來無法預(yù)測。

歐盟商會意大利國家代表、波捷特建筑設(shè)計顧問有限公司合伙人馬曉利在接受《中國新聞周刊》采訪時表示，中國的城鎮(zhèn)化進程始于20世紀(jì)70年代鄧小平進行的改革開放，自此，城市發(fā)展所涉及的各個領(lǐng)域都獲得了大量的商業(yè)發(fā)展機會。然而隨著中國經(jīng)濟放緩，勞動力增值，地方企業(yè)包括國有企業(yè)之間的競爭日趨激烈，導(dǎo)致中歐經(jīng)貿(mào)關(guān)系偶爾會出現(xiàn)緊張局面。

外企“罪與罰”

過慣了好日子的跨國企業(yè)可能沒有想到，失落的這一天來得這么快。

據(jù)知情人士透露，一些外企曾被人所艷羨的出差住五星級酒店、出差補助、度假旅游、交通費用實報實銷以及20天帶薪休假等福利標(biāo)準(zhǔn)都已大幅降低，連員工茶水間免費的咖啡和茶包都取消了。

今年，歐盟商會對會員企業(yè)進行了商業(yè)信心調(diào)查，結(jié)果顯示，接近半數(shù)的歐盟公司認為在華跨國公司的“黃金時代”已經(jīng)結(jié)束。

10月6日，惠普公司宣布公司正式分拆成兩家獨立上市公司，兩家公司均使用當(dāng)前商標(biāo)。同時，惠普的裁員總數(shù)再將增加5000人，估計共裁員超過5.5萬人。盡管中國區(qū)具體裁員數(shù)量目前并不確定，但外界對此并不樂觀。

從2011年開始，惠普公司的營收持續(xù)下滑。最新財告顯示，截至7月31日，惠普PC與打印機業(yè)務(wù)銷量僅增長3個百分點左右，企業(yè)硬件和服務(wù)運營部門營收則大幅下降了將近兩成。

中國歐盟商會2014年商業(yè)信心調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，在中國收益增長的公司的比例逐年下降，2010 財年，78%的公司都在盈利，到了2013年，這一比例已經(jīng)下降到63%。

商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟合作研究院研究員梅新育告訴《中國新聞周刊》，相對于這些公司在其他市場比如美國的相關(guān)數(shù)據(jù)，外企在中國的表現(xiàn)還算不錯。

收入步入穩(wěn)定期的同時，外企的品牌美譽度也開始不如從前。

2013年，葛蘭素史克被曝在華行賄，隨后，蘋果公司在中國大陸的售后服務(wù)霸王條款被用戶投訴，星巴克被媒體曝光中國定價過高獲取“暴利”，昔日籠罩在外企頭頂?shù)墓猸h(huán)開始消散。同年，發(fā)改委宣布對6家跨國奶粉生產(chǎn)企業(yè)的價格壟斷行為開出巨額罰單，今年以來，國家加大反壟斷調(diào)查，涉及高通、微軟等公司。8月，國家發(fā)改委對日本住友電氣工業(yè)株式會社等12家日本汽車零部件企業(yè)開出了合計達12.354億元的罰款，成為中國反壟斷調(diào)查以來開出的最高金額罰單。

目前，持續(xù)十個月之久的高通公司反壟斷調(diào)查最為引人關(guān)注。該公司在2001年3月確認第三代（3G）移動通信三大國際標(biāo)準(zhǔn)時，確立了“賣專利”的商業(yè)模式，也就是說，所有從事與3G相關(guān)的生產(chǎn)與銷售的企業(yè)，都必須與高通簽署專利授權(quán)合同。據(jù)商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟合作研究院研究員梅新育介紹，高通公司賣的只是手機芯片，卻多年堅持要按整個終端售價的一定比例收取專利費，導(dǎo)致從手機屏幕、手機殼、電池、相機、耳機，乃至手機上鑲嵌的鉆石，都得為高通的芯片支付專利費。

財報數(shù)據(jù)顯示，2012年、2013年連續(xù)兩年，高通的專利授權(quán)費占到總收入的超過三成，其中近50%來自中國大陸。而根據(jù)Strategy Analytics公司最新的分析報告顯示，2014年第二季度全球移動芯片市場規(guī)模達到了52億美元，其中，高通占到高達68%的市場份額。中國消費者和中國3G手機制造商都為此付出了高額代價。

不過，政府的反壟斷調(diào)查并非只針對外企。

國務(wù)院總理李克強在9月出席第八屆夏季達沃斯論壇時談及此事表示，反壟斷調(diào)查所涉及的所有企業(yè)中，外國企業(yè)只占到10%，“這些舉措有利于中國擴大開放，讓更多外資、外國產(chǎn)品愿意和敢于進入中國。我們將繼續(xù)擴大對外開放，包括放寬服務(wù)業(yè)準(zhǔn)入、一般制造業(yè)準(zhǔn)入等等?！彼€表示，希望來中國投資和開展貿(mào)易的企業(yè)能夠遵守法律和商業(yè)道德，公平買賣，給消費者合理的價格，使消費者權(quán)益得到應(yīng)有的保護。

商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟合作研究院研究員梅新育認為，國家大力推進反壟斷調(diào)查是十分必要的，外企不應(yīng)享有反壟斷“豁免權(quán)”。

日漸強大的本土競爭對手

中國本土競爭對手的崛起，也給外企帶來了巨大的壓力。

二十多年前，跨國公司和本土企業(yè)都開始發(fā)展，跨國企業(yè)在華投資多涉及高端行業(yè)，利潤豐厚，而中國企業(yè)大多從中低端做起，毛利率不高，靠量取勝。多年后，中國企業(yè)已經(jīng)有能力打入中高端市場。

全球最大的在線交易平臺eBay被后來居上的阿里巴巴超越。馬云常常把eBay比作海里的鯊魚，他和他的阿里巴巴則是長江里的揚子鱷，“如果我們在大海里對抗，我們肯定斗不過它。但如果我們在江河里較量，我們能贏！”

中國企業(yè)的創(chuàng)新能力也在不斷增強。不久前，全球管理咨詢公司思略特發(fā)布了《2014中國創(chuàng)新調(diào)查》，結(jié)果顯示，三分之二以上的外資企業(yè)受訪者表示，中國競爭對手的創(chuàng)新實力與其相當(dāng)或更強。這個數(shù)據(jù)與去年的結(jié)果（64%）基本相當(dāng)，已經(jīng)無法不令外企的高管引起重視。

華為2013年年報顯示，公司全年在研發(fā)方面的投入約合51億美元，同比增長3.1%，占全年銷售收入的12.8%。這是華為連續(xù)十年將研發(fā)銷售比超過10%。據(jù)了解，2004年到2013年，華為累計用于研發(fā)的投入達到1510億元人民幣。

中國的自主創(chuàng)新能力一直備受關(guān)注，中國企業(yè)評價協(xié)會副秘書長李春偉等行業(yè)專家就曾多次呼吁，中國企業(yè)應(yīng)不斷加大對科研的投入，提高自主創(chuàng)新能力。

中國科學(xué)技術(shù)發(fā)展戰(zhàn)略研究院在今年3月發(fā)布的《國家創(chuàng)新指數(shù)報告2013》報告指出，在全國研發(fā)經(jīng)費支出總額中，內(nèi)資企業(yè)的研發(fā)經(jīng)費支出額占比從2000年的50%迅速上升至2012年的76.1%。中國企業(yè)在世界科技創(chuàng)新活動中的地位越來越突出，其研發(fā)經(jīng)費支出已經(jīng)占全球企業(yè)研發(fā)經(jīng)費總量的13%，比2000年提升了11.5個百分點。

《財富》世界500強2014年的排行榜中，中國企業(yè)數(shù)量已經(jīng)占據(jù)了100家?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)表現(xiàn)得尤為明顯。張亞勤日前低調(diào)辭去微軟亞太研發(fā)集團董事長加盟百度，出任總裁，負責(zé)新興業(yè)務(wù)，直接向百度的聯(lián)合創(chuàng)辦人、主席兼CEO李彥宏匯報工作。在業(yè)內(nèi)人士看來，被通常認作是“微軟中國”代言人的張亞勤有著廣泛知名度和資歷，他與李彥宏相識多年，又是山西老鄉(xiāng)，其加盟既能說服百度高管，又可助力李彥宏，為百度招攬人才、負責(zé)新業(yè)務(wù)。

在反壟斷、政策限制的大背景下，以BAT為首的互聯(lián)網(wǎng)公司在技術(shù)及企業(yè)制度上并不遜色于外企，外企高管離職加盟民營互聯(lián)網(wǎng)公司，已經(jīng)漸成潮流。2013年，谷歌全球副總裁雨果·巴拉（Hugo Barra）加盟小米。今年初，前谷歌大中華區(qū)總裁劉允加盟360，5月，“谷歌大腦”創(chuàng)始人吳恩達加盟百度擔(dān)任首席科學(xué)家，外企高管加盟內(nèi)資企業(yè)的現(xiàn)象不禁令許多人感嘆世事變化。

放低姿態(tài)的嘗試

過去，外企常常把新產(chǎn)品價格定得很高，力求短期賺取最豐厚的利潤，這種做法常常被稱作“撇奶油”策略，簡單來說，就是只抓最有錢的部分。據(jù)滕斌圣介紹，部分跨國企業(yè)曾廣泛使用這種策略。

滕斌圣認為，那些把中國作為一個市場而非生產(chǎn)基地來看待、實實在在去創(chuàng)造價值的跨國企業(yè)，仍然有著好的發(fā)展前景。施耐德電氣中國區(qū)高級副總裁趙康告訴《中國新聞周刊》，“以目前的狀態(tài)來看，對于施耐德來說，我們一直是黃金時代?！?/p>

據(jù)趙康介紹，施耐德很早就對中國給予了充分的授權(quán)，有“C for C”策略，即在中國研發(fā)自己適合本國國情的產(chǎn)品，乃至“C for global”，將很多優(yōu)秀的產(chǎn)品先在中國研發(fā)，在中國推廣，然后推廣到世界。趙康這樣總結(jié)其保持“黃金時代”的秘訣，“跟本地很多很好的公司合資，從實現(xiàn)真正的本地化，符合中國的政策，到真正的中國原創(chuàng)，中國研發(fā)?！?/p>

滕斌圣認為，跨國企業(yè)應(yīng)該放平心態(tài)，或者說要放低姿態(tài)，摒棄暴利心態(tài)?！皯?yīng)該把最好的產(chǎn)品，以合理的價格放到中國，提供相匹配的優(yōu)質(zhì)服務(wù)?！?/p>

他還認為，外企即使放棄高端市場，轉(zhuǎn)向以服務(wù)中國中產(chǎn)階級為核心，其業(yè)績也會十分可觀，“目前更大的收入增長其實是來自二三四線城市”。

滕斌圣舉例，宜家的門店不多，但幾乎每一家都快成一個景點了，這樣一個有核心競爭力的品牌，應(yīng)該深入二三線城市，和中國的中產(chǎn)階層同步成長。

許多跨國公司已經(jīng)開始調(diào)整策略。部分跨國公司選擇堅守高端，比如蘋果始終只做iPhone等產(chǎn)品；另一部分外企則擴大目標(biāo)消費人群，比如寶潔此前就曾推出標(biāo)價為9.9元的飄柔洗發(fā)水與本土低價品牌競爭；相反，很多本土企業(yè)覺得低價產(chǎn)品競爭激烈沒有利潤，反而去搶占高端市場了。也有外企采取收購的方式主動布局，比如AB啤酒先參股青島啤酒，再收購哈爾濱啤酒，形成了一個高端和中低端的組合，從而可以更好地深耕中國市場。

中國農(nóng)業(yè)銀行首席經(jīng)濟學(xué)家向松祚告訴《中國新聞周刊》，外企盡管不再享受超國民待遇，但這并不意味著機會的消失。目前中國尚處于工業(yè)化中期的發(fā)展階段，國內(nèi)生產(chǎn)總值年增長率能夠平均達到百分之七，經(jīng)濟的龐大規(guī)模仍能夠保證巨大商機。

“不能簡單地將世界其他地方的服務(wù)和經(jīng)濟模式照搬照抄，而是需要深入了解中國顧客群體，徹底把握中國市場的需求和規(guī)模?！痹诓ń萏毓竞匣锶笋R曉利看來，“中國仍然是我們的‘主戰(zhàn)場。中央政府已經(jīng)落實了廣泛的經(jīng)濟改革，一定程度上肯定會利于公司的發(fā)展。但是我們也要開始設(shè)立適度的期望值?！?/p>

“中國無法再依賴于兩位數(shù)的增長，而是將迎來一個長期且可持續(xù)的‘白銀時代?！睔W盟商會主席伍德克告訴《中國新聞周刊》，這對于眾多外企來說，一個現(xiàn)代、創(chuàng)新和以市場為導(dǎo)向的全新發(fā)展時期已經(jīng)到來，中國仍然是一塊寶地。