吳柏林++許星偉

摘要：環(huán)保傳播主體、客體以及對象的深刻變化使環(huán)保傳播以媒體為本位的傳統(tǒng)環(huán)境新聞模式向媒體與公眾二維本位環(huán)保傳播的新社會(huì)運(yùn)動(dòng)轉(zhuǎn)變，并形成了全民參與的環(huán)保傳播輿論場域。環(huán)保傳播輿論場域能夠持續(xù)形成社會(huì)輿論及壓力以傳播環(huán)保知識(shí)、監(jiān)督約束環(huán)境行為。在主體自身因素、制度因素和環(huán)境因素的影響下，環(huán)保傳播會(huì)出現(xiàn)輿論場域異化等困境和問題。為此，應(yīng)從主體培育、制度建設(shè)和環(huán)境優(yōu)化多角度進(jìn)行治理，塑造公眾環(huán)保意識(shí)，培育社會(huì)綠色環(huán)保輿論，推動(dòng)環(huán)保傳播有效發(fā)展。

關(guān)鍵詞：環(huán)保傳播；輿論；場域；媒體；公眾

中圖分類號(hào)：G206.3文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1003-0751（2014）03-0172-05

隨著當(dāng)前生態(tài)環(huán)境問題的日益惡化，人們已經(jīng)深刻認(rèn)識(shí)到：與“和平”“發(fā)展”一樣，生態(tài)文明、環(huán)境保護(hù)已成為當(dāng)今世界新的時(shí)代主題①。20世紀(jì)90年代，環(huán)境治理的過程存在政府和市場失靈的問題，客觀上，需要一種新的力量介入②。在這樣的情境下，傳媒引領(lǐng)下的環(huán)保傳播成為促進(jìn)環(huán)境可持續(xù)發(fā)展的重要戰(zhàn)略計(jì)劃。環(huán)保傳播是以具備環(huán)境關(guān)懷的媒體為主體，以環(huán)境事件和環(huán)境知識(shí)與信息為內(nèi)容，通過報(bào)道、廣告和事件等方式來引發(fā)公眾參與，塑造公眾環(huán)保意識(shí)，培育社會(huì)綠色環(huán)保輿論，最終實(shí)現(xiàn)生態(tài)文明的傳播活動(dòng)。它試圖在公民社會(huì)構(gòu)建起以生態(tài)文明為價(jià)值尺度的輿論場域，在該場域中環(huán)保知識(shí)與理念能夠得到有效傳播，環(huán)境危害行為能夠受到環(huán)境法律和道德規(guī)范的規(guī)制，形成全社會(huì)監(jiān)督環(huán)保事業(yè)的“無影燈”。

早期環(huán)保傳播屬于以媒體為本位的環(huán)境新聞報(bào)道范疇，主要依靠具備環(huán)境關(guān)懷的良知媒體，通過揭露環(huán)境問題和環(huán)保宣教來提高公眾環(huán)保意識(shí)、傳播環(huán)保理念與知識(shí)。伴隨環(huán)保主體、客體以及對象的深刻變化，環(huán)保傳播開始向以媒體和公眾二維本位的環(huán)保傳播社會(huì)運(yùn)動(dòng)轉(zhuǎn)變，形成了全民參與式的環(huán)保輿論場域。除傳統(tǒng)功能外，環(huán)保傳播通過場域輿論壓力并引發(fā)具體活動(dòng)與事件，具備了約束環(huán)境危害行為、監(jiān)督與規(guī)制環(huán)保過程的功能。同時(shí)，在新的條件下，環(huán)保傳播會(huì)出現(xiàn)輿論場域異化等困境和問題。為此，探尋新條件下環(huán)保傳播的新情況、新問題，通過研究環(huán)保傳播及其輿論場域的內(nèi)在邏輯和作用機(jī)理，完善環(huán)保傳播的治理路徑，對于推動(dòng)環(huán)保傳播有效發(fā)展，實(shí)現(xiàn)生態(tài)文明價(jià)值觀的培育具有重要理論和實(shí)踐意義。

一、溯由來：環(huán)保傳播輿論場域的產(chǎn)生語境

環(huán)保傳播從以媒體為本位的環(huán)境新聞報(bào)道范疇走向媒體和公眾二維本位的環(huán)保傳播新社會(huì)運(yùn)動(dòng)，其產(chǎn)生不無其深層邏輯。從主體上看，媒體自身傳播技術(shù)的變革是核心動(dòng)力；從客體上看，環(huán)境問題的嚴(yán)重性與公共性屬性是客觀基礎(chǔ)；從對象上看，公眾公民意識(shí)與環(huán)保意識(shí)的覺醒與提高是重要前提。

1.核心動(dòng)力：媒介傳播技術(shù)自身的變革與發(fā)展

隨著以交互、開放、共享為顯著特征的Web2.0時(shí)代的到來，微博、微信等一大批新媒體開始崛起，環(huán)保傳播技術(shù)與手段迎來新的變革與發(fā)展，為互動(dòng)輿論場域的產(chǎn)生提供了核心動(dòng)力。一方面，媒體借助新媒體能夠迅速掌握一手信息與資料并準(zhǔn)確、及時(shí)將環(huán)境事件與信息向公眾輸送，通過相關(guān)交互手段了解公眾反饋形成有效互動(dòng)，組織更為廣泛的公眾參與平臺(tái)。另一方面，公眾能夠通過新媒體生產(chǎn)公民新聞，進(jìn)行與媒體同等行為主體的自我環(huán)保傳播，新技術(shù)將素不相識(shí)的公眾凝聚到一起，使得環(huán)保傳播中民眾的力量勢不可擋③。

2.客觀基礎(chǔ)：環(huán)境問題的嚴(yán)重性與公共性屬性

我國環(huán)境問題是歷史遺留與當(dāng)下生產(chǎn)活動(dòng)的雙重結(jié)果，隨著時(shí)間推移，環(huán)境問題開始由局部向全國惡化，全國各大城市爆發(fā)的嚴(yán)重霧霾空氣污染現(xiàn)象便是最好佐證。環(huán)境問題的日趨嚴(yán)重使得社會(huì)各界的受害認(rèn)知增強(qiáng)，環(huán)境問題的危害人人皆知。同時(shí)，生態(tài)環(huán)境問題本身是一種社會(huì)公共問題，環(huán)保傳播作為一種解決環(huán)境問題的一劑良方，應(yīng)以引導(dǎo)綠色生活方式、推進(jìn)人與自然的融合為宗旨，體現(xiàn)環(huán)境社會(huì)性話題④，因此，環(huán)保傳播營造一種互動(dòng)式的輿論場域成為必然。

3.重要前提：公民意識(shí)與環(huán)保意識(shí)的覺醒與提高

環(huán)保傳播對環(huán)保理念與價(jià)值的踐行培育了公眾的環(huán)保意識(shí)，而且自身的公共性與公益性則培育了公眾的公民意識(shí)。公民意識(shí)的逐步覺醒與提高使得每一個(gè)人具備更為強(qiáng)烈的公共精神，人們開始關(guān)注并試圖解決超出私人范疇以外的公共問題，而環(huán)保意識(shí)則強(qiáng)化了公眾的環(huán)保訴求與認(rèn)知，公眾開始成為環(huán)保事業(yè)的主動(dòng)踐行者。公眾環(huán)保意識(shí)與公民意識(shí)的覺醒與提高使得公眾不再局限于環(huán)保傳播的接受者，也成為環(huán)保傳播積極的行為主體。

環(huán)保傳播主體、客體以及對象的時(shí)代變化使得僅僅停留于對環(huán)境問題的報(bào)道與呈現(xiàn)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。環(huán)保傳播的最終目的，就是要在全社會(huì)形成以生態(tài)文明價(jià)值為尺度，以綠色環(huán)保為核心主題，以公眾參與為主要?jiǎng)恿Φ沫h(huán)保輿論場域，培育公眾的主動(dòng)環(huán)保意識(shí)與行為理念，運(yùn)用廣泛的公眾輿論來傳播環(huán)保知識(shí)與理念，借助公眾輿論壓力來制約任何危害生態(tài)環(huán)境、不利于環(huán)保事業(yè)的行為。

二、揭“內(nèi)幕”：環(huán)保傳播輿論場域的內(nèi)在邏輯

時(shí)代條件的變化使環(huán)保傳播由媒體本位的環(huán)境新聞報(bào)道向全民參與的環(huán)保傳播新社會(huì)運(yùn)動(dòng)轉(zhuǎn)變，其最終目的和功能就是在全社會(huì)形成環(huán)保輿論場域。在該場域中，媒體通過環(huán)保知識(shí)宣傳普及、生態(tài)價(jià)值觀的形成與維護(hù)、環(huán)保行動(dòng)示范來引領(lǐng)與培育環(huán)保輿論，而公眾則通過自我傳播、視野控制以及輿論監(jiān)督來產(chǎn)生與維護(hù)環(huán)保輿論，二者相互依存，交互推動(dòng)，致力于環(huán)保傳播事業(yè)，形成良好循環(huán)的環(huán)保輿論場域（見圖1）。全民參與式的環(huán)保輿論場域能夠通過廣泛的參與實(shí)現(xiàn)環(huán)境信息流與環(huán)保理念與知識(shí)信息流的有效傳播，并向外輸出社會(huì)輿論壓力來約束環(huán)境危害行為，監(jiān)督與規(guī)制環(huán)保過程。

圖1媒體與公眾二維本位環(huán)保傳播輿論場域構(gòu)成圖

1.環(huán)保傳播輿論的媒體培育與引導(dǎo)

環(huán)保傳播是傳媒與環(huán)境生態(tài)兩種公共性的交匯⑤，媒體作為公共信息平臺(tái)，理應(yīng)承載環(huán)保傳播的主體責(zé)任。在環(huán)保傳播引發(fā)輿論的實(shí)踐過程中，具有環(huán)境關(guān)懷的媒體通過對環(huán)境問題與環(huán)保的關(guān)注、報(bào)道以及具體的環(huán)保行動(dòng)來引發(fā)公眾參與，培育與引導(dǎo)環(huán)保輿論場域，具體表現(xiàn)為環(huán)保知識(shí)的宣傳普及、生態(tài)文明價(jià)值觀的形成和維護(hù)以及環(huán)保行動(dòng)的示范與組織。環(huán)保知識(shí)的宣傳普及就是媒體通過傳遞環(huán)保信息、報(bào)道生態(tài)環(huán)境事件和現(xiàn)狀來普及公眾環(huán)保知識(shí)和提高公眾生態(tài)現(xiàn)狀的認(rèn)知度，喚醒公眾環(huán)保意識(shí)，媒體的環(huán)保知識(shí)普及宣傳能夠使公眾的環(huán)保訴求日趨理性化。生態(tài)價(jià)值觀的形成和維護(hù)就是在新聞報(bào)道和具體的實(shí)踐中媒體通過提倡什么是正確的生態(tài)環(huán)保、什么是對生態(tài)文明的破壞、什么是生態(tài)文明的進(jìn)步等一系列價(jià)值判斷信息，建立和維護(hù)生態(tài)文明的價(jià)值體系，使公眾形成正確的生態(tài)觀，生態(tài)文明價(jià)值體系和規(guī)范在公眾心中的形成將強(qiáng)化公眾的環(huán)保訴求，使其內(nèi)化為穩(wěn)定而自主的行為與價(jià)值規(guī)范，明確作為或不作為何種行為，使訴求置于生態(tài)文明的規(guī)范下。環(huán)保行動(dòng)的示范和組織產(chǎn)生于媒體環(huán)境關(guān)懷的外顯化。一方面，媒體通過踐行環(huán)保理念與行為向公眾提供典型與示范，與公眾產(chǎn)生共鳴；另一方面，媒體憑借自身社會(huì)資本組織環(huán)?；顒?dòng)，引發(fā)公眾參與，提供公共參與平臺(tái)，在實(shí)際的環(huán)保行動(dòng)中實(shí)現(xiàn)環(huán)保理念與知識(shí)的傳播。

2.環(huán)保傳播輿論的公眾制造與維護(hù)

環(huán)保傳播輿論是公眾集體一致性觀點(diǎn)、態(tài)度與信念的集合體，公眾始終是輿論的主人。在環(huán)保傳播輿論的形成中，公眾是決定性力量，他們通過自我傳播、“視野控制或制約”和輿論監(jiān)督來制造與維護(hù)輿論場域，以集體的社會(huì)輿論與道德壓力規(guī)制不利于環(huán)保的理念與行為。公眾的自我傳播即通過微信、微博等自媒體和人際傳播等途徑來進(jìn)行環(huán)保傳播、弘揚(yáng)生態(tài)文明價(jià)值觀的過程，公眾借助微信、微博等自媒體進(jìn)行環(huán)境信息的自我獲取和交互發(fā)布，及時(shí)有效發(fā)現(xiàn)環(huán)境問題，傳遞環(huán)保理念與知識(shí)，成為環(huán)保傳播媒體以外的重要信源，同時(shí)，自媒體的即時(shí)性、交互性能夠在較短時(shí)間里引發(fā)最廣泛的有效參與，可以制造強(qiáng)有力的輿論壓力，決定環(huán)保傳播的廣度，推動(dòng)環(huán)境問題的解決?！耙曇翱刂苹蛑萍s”在傳播學(xué)中用來指涉媒體對公眾的影響，即大眾傳播制約著我們觀察社會(huì)和世界的視野⑥。但從另一方面說，媒體的報(bào)道和新聞來源于現(xiàn)實(shí)，是社會(huì)輿論的集中表達(dá)，加上自媒體的產(chǎn)生與壯大，公眾的環(huán)保輿論將影響甚至決定媒體環(huán)境關(guān)注的焦點(diǎn)，進(jìn)而影響到當(dāng)前環(huán)保事業(yè)關(guān)注領(lǐng)域，決定環(huán)保傳播輿論整體實(shí)現(xiàn)的深度。公眾的輿論監(jiān)督則是通過公眾集體的輿論壓力對環(huán)保傳播的相關(guān)理念與行為的真實(shí)性、可靠性以及正確性進(jìn)行審查，決定環(huán)保傳播輿論整體的限度，使環(huán)保傳播的整體輿論朝著社會(huì)公共利益的方向健康發(fā)展。

三、解困境：環(huán)保傳播輿論場域的異化

環(huán)保傳播的輿論場域營造了良好的環(huán)保輿論氛圍，為我國環(huán)保事業(yè)的持續(xù)進(jìn)步與發(fā)展提供了良好輿論環(huán)境，夯實(shí)了公眾心理基礎(chǔ)。但在外部環(huán)境和自身因素的影響下，輿論場域的異化及其產(chǎn)生的“漂綠”、環(huán)境群體性事件等將不利于環(huán)保傳播，危害生態(tài)文明價(jià)值體系的形成和環(huán)保事業(yè)的開展。

1.環(huán)保傳播輿論異化的內(nèi)在邏輯

從本質(zhì)上看，環(huán)保傳播有利于社會(huì)生態(tài)文明進(jìn)步，能夠?yàn)榄h(huán)保事業(yè)整體掃除理念和觀念障礙；但在非理性的情況下，環(huán)保傳播整體過程會(huì)出現(xiàn)偏差，實(shí)際行動(dòng)事與愿違，環(huán)保輿論場域產(chǎn)生異化，無法產(chǎn)生有效輿論或所形成的輿論產(chǎn)生負(fù)效應(yīng)，最終不利于甚至阻礙環(huán)保事業(yè)的整體發(fā)展。從環(huán)保傳播輿論場域形成的內(nèi)在邏輯看，異化的產(chǎn)生仍可從媒體與公眾兩大核心主體分析。一方面，公眾的環(huán)保訴求與行為并非絕對理性，所產(chǎn)生的環(huán)保期望與實(shí)際結(jié)果并不一致⑦。以2012年主要環(huán)境群體性事件為例（見表1），在事件中，公眾的環(huán)保期望及其產(chǎn)生的輿論都源于對生態(tài)污染問題的理性思考和抉擇，但在實(shí)際過程中，卻演變成了沖擊公共部門等妨礙公共秩序的非理性行為，顯而易見，最終的結(jié)果是對社會(huì)的不利和危害。這種非理性環(huán)保期望與輿論將媒體真實(shí)環(huán)境關(guān)懷轉(zhuǎn)移到群體事件等社會(huì)沖突上，環(huán)境問題受到忽視，環(huán)保輿論無法形成。同時(shí)，非理性公眾環(huán)保輿論所表現(xiàn)的急功近利將會(huì)使環(huán)保傳播過于功利性，所營造的輿論會(huì)產(chǎn)生“漂綠”等“偽綠”生態(tài)文化，環(huán)保成為追逐利益的保護(hù)外衣。而在環(huán)保傳播輿論場域的整體作用下，媒體同樣受到公眾的非理性的影響，加上諸如商業(yè)利益等其他因素的影響，媒體在從事環(huán)保傳播過程中對公眾輿論產(chǎn)生錯(cuò)誤的培育與引導(dǎo)，反過來強(qiáng)化公眾環(huán)保訴求與行為的非理性狀態(tài)。最終，二者的交互影響使環(huán)保輿論場域產(chǎn)生負(fù)面均衡，環(huán)保傳播整體輿論氛圍將持續(xù)受到侵蝕，不利于甚至危害生態(tài)文明價(jià)值體系的形成和發(fā)展以及環(huán)保事業(yè)的整體進(jìn)程。

表12012年環(huán)境群體性事件內(nèi)容分析簡易表

時(shí)間地點(diǎn)主題主要訴求方式負(fù)面影響7月江蘇啟東反排污入海游行示威、

沖擊公共部門爆發(fā)群體事件7月四川什邡反鉬銅項(xiàng)目游行示威、

擁堵公共場域爆發(fā)群體事件10月寧波鎮(zhèn)海灣反“PX”項(xiàng)目游行示威、

擁堵公共場域妨礙公共交通

2.產(chǎn)生異化的可能因素

當(dāng)下環(huán)保傳播輿論場域異化所產(chǎn)生的困境并不是偶然，是若干因素影響下的直接結(jié)果，具體包括主體自身因素、制度因素和環(huán)境因素（見表2）。主體自身因素就是環(huán)保傳播主體媒體和公眾自身的缺陷而可能造成的異化。媒體方面，包括媒體及其人員職業(yè)素養(yǎng)和環(huán)保專業(yè)素養(yǎng)低下、媒體獨(dú)立性弱以及自律性差等因素；公眾方面，包括環(huán)保知識(shí)體系的不健全、公民組織發(fā)展差、環(huán)境價(jià)值不穩(wěn)定⑧和個(gè)體人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征⑨存在缺陷等因素。主體自身因素的存在往往會(huì)加強(qiáng)其他因素對環(huán)保傳播輿論場域異化的效果。制度因素就是由宏觀制度機(jī)制不健全而造成的異化。具體包括社會(huì)訴求機(jī)制不暢通、媒體監(jiān)督機(jī)制不健全和環(huán)保傳播規(guī)范等相關(guān)法律法規(guī)不完善⑩等因素。制度因素是環(huán)保傳播輿論場域異化的核心因素。環(huán)境因素具體包括社會(huì)整體輿論環(huán)境的不穩(wěn)定以及社會(huì)沖突因素普遍存在兩大因素。

表2環(huán)保傳播輿論場域異化產(chǎn)生的因素

一級因素指標(biāo)二級因素指標(biāo)三級因素指標(biāo)主體自身因素媒體因素公眾因素職業(yè)和環(huán)保專業(yè)素養(yǎng)因素媒體獨(dú)立因素自律機(jī)制因素等環(huán)保知識(shí)體系因素公民組織因素環(huán)境價(jià)值因素個(gè)體人口統(tǒng)計(jì)學(xué)因素制度因素社會(huì)訴求機(jī)制因素媒體監(jiān)督機(jī)制因素環(huán)保傳播規(guī)范等法律因素環(huán)境因素社會(huì)整體輿論環(huán)境因素社會(huì)沖突因素

注：這些影響因素主要是建立在大量理論分析和文獻(xiàn)梳理的基礎(chǔ)上的理論假設(shè)，其實(shí)證研究將在今后繼續(xù)進(jìn)行。

這些因素是環(huán)保傳播出現(xiàn)困境與異化的主要原因。只有解決好這些問題，環(huán)保傳播才能營造良好的輿論場域，在全社會(huì)夯實(shí)生態(tài)文明價(jià)值觀基礎(chǔ)。

四、除弊?。涵h(huán)保傳播輿論場域的治理路徑

綜上所述，當(dāng)下環(huán)保傳播由過去媒體本位為主的環(huán)境新聞報(bào)道向媒體與公眾二維本位為主的環(huán)保新社會(huì)運(yùn)動(dòng)轉(zhuǎn)變，并形成了具備強(qiáng)有力的環(huán)保輿論壓力的場域來傳播環(huán)保，規(guī)制環(huán)境危害行為，樹立生態(tài)文明價(jià)值觀。同時(shí)，在多種因素的影響下，環(huán)保傳播營造的輿論場域產(chǎn)生異化，無法實(shí)現(xiàn)真正目的甚至阻礙環(huán)保事業(yè)的整體進(jìn)程與發(fā)展。因此，必須要通過一系列有力的措施真正發(fā)揮環(huán)保傳播輿論形成的積極作用。

1.主體培育：培養(yǎng)綠色責(zé)任媒體與新型生態(tài)公眾

高素質(zhì)的媒體和公眾能夠大大增加防止環(huán)保傳播出現(xiàn)問題與異化的可能性。媒體的建設(shè)就是要建設(shè)負(fù)責(zé)人的媒體。首先，應(yīng)提高媒體的回應(yīng)力，各媒體應(yīng)按照地域、專業(yè)分工原則建立溝通網(wǎng)絡(luò)與信息共享機(jī)制，整合環(huán)保傳播媒介資源，以了解當(dāng)前環(huán)境問題與環(huán)保輿論現(xiàn)狀的整體發(fā)展態(tài)勢，作出及時(shí)有效的媒體回應(yīng)與關(guān)注。其次，應(yīng)規(guī)范媒體的理性引導(dǎo)，各媒體應(yīng)與環(huán)保NGO和高校等組織通力合作，切實(shí)提高媒介人員的環(huán)保意識(shí)、環(huán)保專業(yè)知識(shí)水平和法制意識(shí)，通過自身獨(dú)有的信息資源與傳播渠道肩負(fù)起引導(dǎo)環(huán)保傳播及其輿論理性發(fā)展的責(zé)任，在全社會(huì)塑造一種理性的綠色環(huán)保輿論氛圍。但值得注意的是，這種引導(dǎo)應(yīng)把握好臨界點(diǎn)，一旦超過該臨界點(diǎn)，很有可能因媒體力量的集中強(qiáng)大而壓制、操縱輿論，從而使環(huán)保傳播成為追逐利益的保護(hù)衣。再次，應(yīng)促進(jìn)媒體的獨(dú)立性，重視加強(qiáng)媒體組織和資金的獨(dú)立性，通過政府、社會(huì)等多元融資渠道形成媒體環(huán)保傳播專項(xiàng)資金以彌補(bǔ)環(huán)保公益屬性的先天缺陷，防止媒體的環(huán)境關(guān)懷遭受商業(yè)利益的入侵。最后，應(yīng)完善媒體的自律性，以媒體行業(yè)協(xié)會(huì)為主體建立內(nèi)部監(jiān)督機(jī)制，相互制約“漂綠”等虛假或錯(cuò)誤環(huán)保傳播行為，制定行業(yè)相關(guān)條例與規(guī)范，對虛假環(huán)境關(guān)懷的媒體實(shí)行行業(yè)性懲罰，最終構(gòu)建一流的資源節(jié)約型、環(huán)境友好型媒體組織。

新型生態(tài)公眾就是有生態(tài)文明意識(shí)且積極致力于生態(tài)文明建設(shè)的現(xiàn)代公眾。公眾的建設(shè)就是要培養(yǎng)這種新型生態(tài)公眾，具體來說：一是要加強(qiáng)公眾的環(huán)境人權(quán)意識(shí)，通過訴諸共同情感體驗(yàn)的新聞報(bào)道和宣傳來提高公眾生態(tài)環(huán)境價(jià)值的認(rèn)知和環(huán)境保護(hù)的自主性。二是要培育公眾的良好美德和責(zé)任意識(shí)，通過政策與法律的普及和訴求渠道的完善以及美德的宣教使公眾以理性恰當(dāng)?shù)姆绞健贤▍f(xié)商的姿態(tài)進(jìn)行環(huán)保相關(guān)行為。三是要完善公眾的生態(tài)價(jià)值觀念和體系，通過讓公眾從事大量的生態(tài)實(shí)踐，產(chǎn)生共同情感體驗(yàn)的共鳴，使公眾在具體的實(shí)踐中積累大量的生態(tài)環(huán)保技能與經(jīng)驗(yàn)，完善自身的生態(tài)環(huán)境知識(shí)。四是要促進(jìn)公眾的監(jiān)督能力，通過理論教育和技巧培訓(xùn)提高公眾對媒體專業(yè)性環(huán)保傳播行為的監(jiān)督意識(shí)，普及相關(guān)專業(yè)知識(shí)和鑒別方法提高公眾對環(huán)境行為的監(jiān)督能力。

2.制度建設(shè)：完善環(huán)保傳播輿論場域的內(nèi)部調(diào)解機(jī)制

總體來看，良好綠色環(huán)保輿論的形成依賴于環(huán)保輿論場域內(nèi)部的邏輯關(guān)系與相關(guān)機(jī)制。

首先，構(gòu)建暢通的社會(huì)訴求表達(dá)機(jī)制。訴求能夠有效表達(dá)是環(huán)保輿論產(chǎn)生的前提基礎(chǔ)。暢通的社會(huì)訴求表達(dá)機(jī)制包括媒體表達(dá)機(jī)制和公眾訴求表達(dá)機(jī)制。媒體表達(dá)機(jī)制就是建立獨(dú)立自主的媒體新聞報(bào)道機(jī)制，在不違背根本性原則的基礎(chǔ)上，媒體的公共性報(bào)道和新聞應(yīng)盡量減少行政干預(yù)，堅(jiān)決杜絕商業(yè)干預(yù)，防止媒體的公益性關(guān)懷如環(huán)境關(guān)懷受到利益群體和經(jīng)濟(jì)勢力的控制而偏離公益性。公眾訴求表達(dá)機(jī)制就是要建立自由、暢通和多元的訴求表達(dá)機(jī)制，在信息化時(shí)代，就是要充分利用微博、微信等新媒體，為公眾搭建揭露環(huán)境問題、共享環(huán)保知識(shí)和環(huán)境信息的公共參與平臺(tái)，并結(jié)合信訪等體質(zhì)內(nèi)訴求表達(dá)傳統(tǒng)機(jī)制，形成立體的公眾訴求表達(dá)體系。

其次，健全媒體監(jiān)督機(jī)制，即構(gòu)建全民參與的監(jiān)督機(jī)制。政府作為主導(dǎo)者應(yīng)履行好對媒體行業(yè)的行政監(jiān)督職責(zé)，做好根本性原則的審核工作，出臺(tái)有效政策與法規(guī)有針對性地限制和懲治新出現(xiàn)的“漂綠”等虛假環(huán)保傳播行為。非政府組織特別是綠色環(huán)保組織應(yīng)發(fā)揮其“專家治理”的優(yōu)勢，利用專業(yè)知識(shí)和技術(shù)對各種環(huán)保傳播行為實(shí)施專業(yè)性監(jiān)督。公眾應(yīng)強(qiáng)化自身的“主人翁”意識(shí)，不斷完善環(huán)保知識(shí)和技能，提高對環(huán)保傳播和環(huán)保事業(yè)行為真?zhèn)蔚蔫b別和監(jiān)督能力。

最后，完善相關(guān)法律法規(guī)。其基本原則為更多限制公權(quán)力組織環(huán)境治理權(quán)力，更多賦予公眾、社會(huì)組織環(huán)境治理權(quán)力。具體來說，現(xiàn)行法律法規(guī)應(yīng)明確以下兩點(diǎn)內(nèi)容：第一，在憲法規(guī)定公民享有言論自由的基礎(chǔ)上，如何在具體的法律法規(guī)中細(xì)化公眾言論表達(dá)自由的權(quán)利及其受到侵害時(shí)的法律救濟(jì)。第二，廣告法等專業(yè)性較強(qiáng)的法律應(yīng)涉及新出現(xiàn)的虛假環(huán)境關(guān)懷和報(bào)道等問題，以法定的形式明確“偽綠”相關(guān)行為的鑒定標(biāo)準(zhǔn)和懲罰尺度，并可明確規(guī)定一些不可能變“綠”的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域禁止使用綠色廣告或相關(guān)傳播行為。

3.環(huán)境優(yōu)化：營造和諧穩(wěn)定、開放自由的環(huán)保傳播社會(huì)輿論環(huán)境

環(huán)保傳播及其環(huán)保輿論場域從根本上說是生態(tài)文明在社會(huì)整體輿論中的具體體現(xiàn)和重要組成部分，因此，良好的社會(huì)整體輿論環(huán)境是環(huán)保輿論有效形成及其場域健康運(yùn)轉(zhuǎn)的必要條件。優(yōu)化社會(huì)整體輿論環(huán)境具體來說就是要建立和諧穩(wěn)定和開放自由的輿論環(huán)境。

和諧穩(wěn)定的輿論環(huán)境就是要有效控制輿論環(huán)境的沖突因素，創(chuàng)造輿論環(huán)境的和諧因素。在具體的實(shí)踐中，就是要通過信息監(jiān)測預(yù)測潛在的環(huán)境問題及其引起的社會(huì)利益沖突，并在初期做出合理有效的治理方案；嚴(yán)厲打擊借公眾的環(huán)保輿論企圖引起環(huán)境群體性事件等煽動(dòng)行為；通過具體環(huán)保實(shí)踐活動(dòng)等加強(qiáng)媒體與公眾相互理解和溝通的機(jī)會(huì)，強(qiáng)化環(huán)保輿論的一致性。值得注意的是，輿論環(huán)境的有效控制要合理把握控制的臨界點(diǎn)，其控制的權(quán)利限度在于有效控制沖突性因素。

開放自由的輿論環(huán)境就是要?jiǎng)?chuàng)造低門檻的輿論準(zhǔn)入和平等的表達(dá)機(jī)會(huì)。低門檻的輿論準(zhǔn)入就是要讓最廣泛的人擁有進(jìn)行社會(huì)表達(dá)、意見公開的機(jī)會(huì)和平臺(tái)，普及網(wǎng)絡(luò)等公共性意見表達(dá)技術(shù)，降低意見公開表達(dá)的成本和費(fèi)用，利用微博、微信等新媒體降低環(huán)境問題揭露與報(bào)道的時(shí)間與其他成本；平等的表達(dá)機(jī)會(huì)就是要剔除政治、社會(huì)地位等因素的影響，環(huán)境公共性問題涉及公共利益，任何人包括媒體都有表達(dá)自身環(huán)境訴求和意見的現(xiàn)實(shí)可能性，不受他人干涉，受法律明確保護(hù)。

注釋

①曲格平：《從斯德哥爾摩到約翰內(nèi)斯堡的發(fā)展道路——2002年11月14日在香港城市大學(xué)的演講》，環(huán)境生態(tài)網(wǎng)，http：//www.eedu.org.cn/Article/epedu/florilegiums/qugeping/200507/5767.html.②賈廣惠：《中國環(huán)保傳播與公民社會(huì)建設(shè)》，《當(dāng)代傳播》2009年第1期。③蘇永通：《廈門人：以勇氣和理性燭照未來》，《南方周末》2007年12月27日。④王莉麗：《環(huán)保傳播的新挑戰(zhàn)、新路徑》，《中國記者》2012年第1期。⑤賈廣惠：《論環(huán)保傳播中的兩種公共性價(jià)值》，《當(dāng)代傳播》2009年第6期。⑥郭慶光：《傳播學(xué)教程》，中國人民大學(xué)出版社，2010年，第189頁。⑦曾圣鈞：《國內(nèi)外公眾環(huán)保行為的影響因素述評》，《價(jià)值工程》2010年第5期。⑧Stewart Barr. “Strategies for Sustainability：Citizens and Responsible Environmental Behaviour”. Area，2003，Vol.35，No.3，pp.227—240.⑨Kent D. Van Liere，Riley E. Dunlap. “The Social Bases of Environmental Concern： A Review of Hypotheses， Explanations and Empirical Evidence”. Public Opinion Quarterly，1980，Vol.44，No.2，pp.181—197.⑩Paul C. Stern. “Understanding Individuals' Environmentally Significant Behavior”. The Environmental Law Report，News and Analysis，November 2005，Vol.35.李鳴：《綠色責(zé)任：生態(tài)文明背景下媒體組織的新使命》，《生態(tài)經(jīng)濟(jì)》2010年第8期。王積龍、劉傳紅：《環(huán)保類虛假廣告的破解與治理研究》，《新聞大學(xué)》2013年第1期。

責(zé)任編輯：沐紫