陳 菲，韓 雪

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揚州運河文化旅游品牌傳播策略

陳 菲，韓 雪

(揚州工業(yè)職業(yè)技術學院 文理系，江蘇 揚州 225127)

基于揚州運河文化內涵及運河文化旅游品牌的打造，針對目前存在的揚州運河文化旅游發(fā)展線索不明確、高素質從業(yè)人員缺乏、區(qū)域合作亟待加強等問題，提出了挖掘運河文化內涵、注重差異化發(fā)展，提高旅游從業(yè)人員文化素養(yǎng)、完善服務管理體系，堅持保護開發(fā)并舉、合理規(guī)劃運河文化旅游資源，創(chuàng)新營銷方式、促進運河文化傳播等相應的品牌傳播策略.

揚州運河；文化旅游；品牌傳播

“州界多水，水波揚也”，乃揚州得名之緣由. 公元前486年吳王夫差開邗溝、筑邗城，距今揚州城已有2500年歷史. 千年歷史孕育了揚州獨具特色的文化，留下了極為豐富的旅游資源. 作為全國首批24座歷史文化名城之一的揚州，文化歷史悠久、異彩紛呈，而運河正是揚州不可或缺的文化之源和重要載體. 揚州城市與大運河共生共長，大運河孕育的運河文化是揚州文化的源泉和基礎. 盡管存在著這種先天的優(yōu)勢，但揚州運河文化旅游的知名度不高、品牌效應不強. 這與其深厚的運河文化底蘊不相匹配，在日益激烈的旅游市場競爭中沒有充分展示出它的獨特魅力.

1 揚州運河文化旅游的品牌傳播意義與資源優(yōu)勢

好的旅游資源需要憑借品牌形象宣傳，才能增強品牌認知度，吸引游客旅游和消費，從而拉動旅游經濟發(fā)展. 品牌是企業(yè)的生命力，獨特恰當的品牌形象對于旅游地的發(fā)展至關重要[1]. 歷史文化名城揚州與大運河共生共長，運河文化源遠流長，運河文化旅游品牌的塑造與傳播對揚州旅游業(yè)發(fā)展乃至城市知名度的提升都極其重要.

1.1 利于策應大運河“申遺”金字招牌

京杭大運河申遺是對運河沿線6省35個城市的運河旅游資源的全面整合，沿運城市形象和魅力的充分展示. 揚州運河文化品牌的塑造與傳播有利于在保護揚州運河文化遺產的前提下合理整合運河旅游資源，凸顯江淮區(qū)域特色，增強揚州運河文化這一金字招牌的世界影響力，從而帶來極佳的經濟效益和社會效益.

1.2 利于構筑揚州歷史文化重要名片

揚州最寶貴的資源是厚重的歷史文化，而運河文化是揚州文化的源泉. 揚州是大運河申遺的牽頭城市，自2007年起，每年舉辦的世界運河名城博覽會，已成為揚州的一張名片，不僅提供了展示自然美景、歷史文化和名城風采的平臺，還進一步提高了揚州城市的建設水平和美譽度. 推廣運河文化旅游、傳承和弘揚運河文化會使運河文化得到更充分的闡釋和展現，從而成為文化揚州的品牌標志.

1.3 利于帶動揚州經濟發(fā)展

2012年國家服務業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃綱要提出要大力發(fā)展服務業(yè)，包括生產性服務業(yè)和生活性服務業(yè)，其中包含了大力發(fā)展旅游業(yè)，重點打造文化旅游精品[1]. 揚州應抓住機遇，充分利用豐富的文化資源優(yōu)勢，實施旅游帶動戰(zhàn)略，打造旅游精品品牌、實現旅游業(yè)產業(yè)化與可持續(xù)發(fā)展，通過發(fā)展旅游拉動整個經濟發(fā)展，改善人民生活水平. 因此，揚州運河文化品牌打造與傳播利于助推揚州地方經濟社會發(fā)展.

1.4 揚州運河文化旅游資源優(yōu)勢

揚州運河文化資源富集，品味及美譽度較高. 揚州作為全國唯一一座與古運河同齡的城市歷經漢、隋唐、明清時期的三度繁榮，積淀了底蘊豐厚的運河文化，且運河文化資源保護和開發(fā)基礎較好. 揚州按照文物和世界文化遺產保護標準與要求，努力做好古運河河道整治、沿河沿岸環(huán)境修復和歷史文化街區(qū)保護工作，形成了自然風光、運河古跡和非物質文化遺產三位一體的格局. 揚州古城、園林、人工等成為運河文化開發(fā)的重要特色. 揚州是通史式城市，5.09km2老城區(qū)歷史文化積淀深厚. 瘦西湖及揚州歷史城區(qū)已列入中國世界文化遺產預備名單. 揚州園林文化、休閑文化和工藝美術文化都已具有較高的知名度，世界運河名城博覽會正在唱響揚州運河和古城的美譽度. 這些都是揚州獨有的旅游資源優(yōu)勢.

2 揚州運河文化旅游品牌傳播存在的問題

揚州運河文化旅游資源豐厚多彩，在運河文化旅游開發(fā)和弘揚運河文化方面獲得了許多政策支持并取得了一定成效，但是，對揚州運河文化品牌的傳播仍存在一些需要足夠重視的問題.

2.1 運河文化旅游發(fā)展線索不明確

在揚州歷史上，漢代興盛、唐代繁盛、清代鼎盛，都離不開大運河——揚州的母親河. 運河催生了璀璨的揚州文化，揚州文化兼容并蓄，融匯了東西文化、南北文化，是一個文化融匯點. 然而，目前的揚州文化旅游發(fā)展脈絡僅以明清為主，景區(qū)存在老化現象；漢代、隋唐雖同為揚州歷史發(fā)展歷經的高潮繁盛時期，同樣是揚州歷史文化名城的核心文化，其旅游開發(fā)卻遠遠落后. 因此，漢代和隋唐歷史文化的挖掘和宣傳力度有待提升，揚州文化旅游也應將漢代和隋唐歷史作為重點發(fā)展線索，以實現與其他城市的差異化特質.

2.2 高素質旅游從業(yè)人員匱乏

旅游業(yè)是服務性行業(yè)，對于旅游從業(yè)人員整體素質要求高，執(zhí)行嚴格. 游客對旅游服務人員的滿意度直接影響到旅游企業(yè)績效和旅游目的地形象. 這就要求他們要具有較高的文化素養(yǎng)和精湛的業(yè)務水平，能夠運用專業(yè)知識和服務技能為游客提供全方位、高品質的服務. 但在目前，揚州的旅游專業(yè)從業(yè)人員缺口大，已有的旅游服務人員素質還有待提高. 并且，隨著旅游國際化程度的加深以及揚州世界名城的創(chuàng)建，對旅游服務人員還會提出更高的要求，因此，伴隨著揚州運河游客的逐年上升，勢必要求更多的專業(yè)服務人員，使揚州的整個旅游服務接待水平得以進一步提高[2].

2.3 區(qū)域間合作有待加強

京杭大運河南起余杭，北至涿郡，流經我國京、津、冀、魯、蘇、浙六省、直轄市. 運河沿線有20多座著名城市，目前已有11個成為中國優(yōu)秀旅游城市. 在歷史長河中，穿越不同城市的大運河段形成了特色各異、風格獨具的運河文化，但由于缺乏統(tǒng)一規(guī)劃和整體保護，尚未形成影響合力，亟待串聯成線. 因此，沿運城市應加強合作，共同研究制定旅游產業(yè)協調發(fā)展戰(zhàn)略，打破市場分割和地方保護，建立健全區(qū)域旅游合作機制[3]. 只有這樣才能更好地實現資源共享，貫穿沿運地區(qū)豐富多彩的歷史人文特色，對游客尤其是境外游客充分展示沿運地域特色和大運河的獨有魅力.

3 揚州運河文化旅游品牌傳播策略

揚州運河文化旅游資源十分豐富，需要通過有力的傳播工具及高效的傳播策略擴大揚州運河文化品牌影響，從而為更多人所認同與喜愛.

3.1 深入挖掘運河文化內涵，注重差異化發(fā)展

古運河揚州段在整個京杭大運河最為古老，現今揚州境內運河與吳王夫差開鑿的古邗溝故道大體吻合，與隋煬帝開鑿的大運河完全契合，這一段運河歷史最悠久，散落著大量古代遺跡和人文景觀. 有著名文化景觀：國家文化旅游示范區(qū)瘦西湖景區(qū)、唐代鑒真東渡日本啟航地文峰塔；宗教名勝：南朝佛教建筑大明寺、伊斯蘭教著名四大清真寺之一仙鶴寺、西漢道教道場瓊花觀、隋代佛教名剎高旻寺、宋代伊斯蘭教古墓普哈丁園以及清代天主教堂；反映揚州古港、水利和城池建筑的遺址水斗門、龍首關、東關古渡和古灣頭閘；古代帝王巡視揚州遺跡：天寧寺、重寧寺、瓜洲古渡錦春園、高旻寺行宮；鹽商住宅聚落：個園、何園、小盤谷、汪氏小苑、嶺南會館、盧紹緒鹽商住宅等；以及高郵、寶應、邵伯、灣頭、瓜州鎮(zhèn)等名鎮(zhèn)[2]. 這些都已成為古運河游覽線上重要節(jié)點.

當今的旅游業(yè)發(fā)展愈來愈凸顯文化屬性，欣賞、品位、感悟、體驗并追求民族文化成為了現代旅游者對旅游活動的終極要求. 因此，國內外以文化為中心的旅游活動受到更多關注，成為名揚天下的文化旅游勝地. 比如憑眾多著名音樂家遺跡而成為歐洲著名的文化旅游中心的“音樂之都”維也納；因國際音樂節(jié)、卡羅維發(fā)利國際電影節(jié)而享譽全球的捷克布拉格；以建筑、雕塑、繪畫、歌劇蜚聲世界的意大利水城威尼斯等. 揚州可以此為鑒，開展以運河文化為主題的系列旅游活動，吸引游客親臨運河古城，感受揚州運河文化，通過開發(fā)豐富多彩的運河文化旅游項目，拉動旅游經濟，促進揚州運河文化可持續(xù)發(fā)展.

揚州運河文化內涵豐富，涵蓋了源遠流長的商業(yè)文化，孕育了淮揚菜系、聞名天下的“三把刀”技藝以及“早上皮包水、晚上水包皮”的休閑方式；園林文化風格獨具，“南秀北雄”融于一身，突出表現了運河的融匯貫通與兼容并蓄；揚州工藝美術文化歷史悠久、天下馳名. 古運河還培育了揚州玉雕、揚劇、揚州評話、揚州清曲、揚州木偶戲、富春茶點制作技藝等大量非物質文化遺產，都沉積了揚州幾千年運河文化的精髓.

在璀璨多姿的揚州運河文化中，帝王文化獨具特色，尤其是大運河的締造者隋煬帝對揚州產生了重要的影響. 據載，隋煬帝當初開鑿大運河的動機之一就是懷念江都春月美色，貪戀江南物產. 揚州曹莊隋煬帝墓的發(fā)掘與確認，為揚州提供了發(fā)掘帝王文化的契機. 目前，帝王陵寢作為不可復制的文化旅游資源已成為各地旅游的焦點對象. 但是，揚州在這方面的文化旅游開發(fā)尚屬空白，應該充分利用這一歷史文化優(yōu)勢，在保護開發(fā)的前提下恰當利用. 隋唐時期的揚州，交通發(fā)達、對外開放、經濟繁榮、人文薈萃，向來為世人津津樂道，可通過聲、光、電等高科技手段有效地再現隋煬帝下揚州時的歷史盛況，以及隋唐時期揚州的繁榮景象和傳說故事，來吸引游客來揚體驗、感悟揚州的隋唐文化.

在旅游項目開發(fā)上，可整合目前散落的隋唐文化旅游資源，完善曾被譽為“隋朝第一名園”的竹西景區(qū). 竹西景區(qū)曾為隋煬帝行宮，后煬帝舍宮為寺，賜名“上方禪智寺”，是唐代第一大名寺. 這里匯聚了古揚州諸多名勝，蘊涵著博大精深的竹西文化. 有鑒真和尚東渡三次啟航的禪智碼頭；唐代詩人杜牧留下的千古名句“誰知竹西路，歌吹是揚州”；宋代詞人姜夔的“淮左名都，竹西佳處”等. 充分利用這些資源并融入以隋末唐初為背景的《說唐》《隋唐演義》兩部著名歷史小說中的經典故事，圍繞隋煬帝主題，以皇家園林和大運河為代表，規(guī)劃打造隋唐城項目，凸顯隋唐文化發(fā)端；并與漢陵苑、唐子城、宋夾城及著重體現明清文化的瘦西湖等旅游景區(qū)對接，一改揚州文化旅游僅以明清為主的單一格局，真正闡釋揚州“唐宋元明清，從古看到今”的文化名城風貌和魅力.

揚州園林也久負盛名. 《揚州畫舫錄》有“杭州以湖山勝，蘇州以市肆勝，揚州以園亭勝，三者鼎峙，不分軒輊”之句. 清乾隆嘉慶年間，揚州園林發(fā)展達到鼎盛，且風格獨具，既有皇家園林的雍容華貴，又有江南園林小品的典雅精致. 由于歷史原因，揚州園林遭到過重大破壞，但仍保留了如個園、何園等一些頗具特色、秀麗多姿的園庭. 揚州可借大運河申遺成功、一批園林成為世界文化遺產的契機，深入挖掘其園林文化內涵，通過多語種牌示對園林中楹聯抱柱和典型景觀進行解讀，便于中外游客深入地了解揚州深厚的園林文化，為世界文化遺產的保護利用提供一條支撐途徑. 因此，揚州運河文化旅游的發(fā)展應當充分利用豐富的園林資源，打造揚州園林這一“金字招牌”，加大宣傳力度，使更多的人關注揚州園林.

3.2 多方位區(qū)域協作，提高運河文化旅游知名度

運河文化以其博大的包容性和統(tǒng)一性，廣闊的擴散性和開放性，強大的凝聚力和向心力，不僅加強了中國傳統(tǒng)思想文化發(fā)源地齊魯地區(qū)與中原地區(qū)、江南地區(qū)的文化交融，而且把漢唐的長安、洛陽，兩宋的開封、杭州和金、元、明、清的以北京為首的文化中心聯為一體，呈現共同的文化特征，從而使各個區(qū)域文化融合為中華民族的多元一體的大一統(tǒng)文化；同時使沿運區(qū)域成為人才薈萃之地，文風昌盛之區(qū)[4]. 因此，揚州在發(fā)展運河文化旅游上要加強區(qū)域之間的合作，與周邊地區(qū)如鎮(zhèn)江、南京、淮安等強化合作關系，形成同一旅游目的地；與距離相對較遠的地區(qū)開展以運河文化為主題的協作，形成完整的運河文化資源體系.

航空和高鐵的快速發(fā)展、揚州泰州機場通航、寧啟鐵路電氣化改造、淮揚鎮(zhèn)鐵路項目的推進，為揚州跨江融合發(fā)展，加快以運河文化為主題的文化旅游地域之間的互通合作提供了有利條件. 另外，開通了上海到揚州的五星級豪華游輪“世紀傳奇”號，是首條以揚州作為目的地城市的內河游輪線路，是江蘇首條內河豪華游輪游線，可以吸引大量的中高端游客，從而擴大揚州歷史文化名城效應，促進揚州文化傳播.

揚州地處長江與大運河交匯之處，是一座因水而生、因水而盛的城市，可將運河游與長江游串聯，休閑游與水上游有機結合，開發(fā)更多旅游產品. 同時，加強縣市聯動，充分利用江都、高郵、寶應的運河資源，開通揚州大市范圍的“大運河水上游”內河游線，把古運河和大運河旅游串聯起來.

總之，揚州應通過多方位協作，將旅游產業(yè)鏈條進行跨區(qū)域整合，打造優(yōu)質的運河文化旅游品牌.

3.3 提高旅游從業(yè)人員文化素養(yǎng)服務質量

在揚州，從事旅游服務的專業(yè)人員數量不多，素質也不高，如表1所示.揚州如果要打造和推廣運河文化旅游品牌，建設運河文化旅游名城，就必須有一批文化知識廣博、外語水較高、業(yè)務素養(yǎng)較強的旅游服務專業(yè)人員，通過他們的優(yōu)質服務來促進運河文化的弘揚與品牌的傳播. 導游作為文化傳播的使者，其素質水平對于加強城市宣傳、提升品牌形象起著關鍵的作用，要吸引更多游客體驗揚州運河文化游，離不開其高水平的服務. 而目前，揚州高水平導游、涉外導游人才短缺. 因此，要通過各種途徑培養(yǎng)一支素質高能力強的導游隊伍，尤其是涉外導游隊伍. 對于政府來說，要加大教育和培訓投入，一是培養(yǎng)更多優(yōu)秀的旅游專業(yè)人員，尤其是涉外導游；二是加強對現有服務人員能力的培訓提升. 對于旅游部門來說，應加強同高校的深度合作，高校也應在專業(yè)與課程設置上加強揚州地方文化和特色文化內容，以培養(yǎng)符合市場實際需求的各種導游人才. 此外，利用網絡教育培訓、聘請行內專家開辦專題講座等系列措施，對包括旅行社、旅游星際酒店、旅游車船管理以及服務人員開展全行業(yè)培訓工作，強力提升旅游管理者及一線從業(yè)人員服務質量與服務水平.

表1 揚州市“十二五”期間旅游人才培養(yǎng)目標 /人

人才類別現狀十二五期末發(fā)展目標 旅游人才資源（大專以上學歷）18486000 旅游技能人才資源679814000 合計864620000

數據來源：2011年《揚州市旅游業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》

3.4 堅持保護開發(fā)并舉，合理利用文化旅游資源

運河文化是揚州歷史文化的源泉，運河文化的傳承與弘揚有助于揚州彰顯城市魅力并提升核心競爭能力. 合理開發(fā)利用運河文化旅游資源，促進經濟發(fā)展應以保護運河文化為前提，使得運河文化與揚州城市文化有機結合，保護與開發(fā)相得益彰[5]. 近年來，揚州在整治大運河水系、保護大運河生態(tài)環(huán)境、建設運河文化帶、修繕及保護運河文化遺產做了很多工作，加強了運河文化遺產和古城保護. 但是，在旅游業(yè)迅速發(fā)展和游客不斷增加的情況下，如何既讓游客乘興而來、盡興而去，又能保護好獨有的不可逆轉的文化遺產仍是尤為值得關注的問題. 因此，利用現代信息技術如虛擬現實觀賞技術，開發(fā)游客實際游與虛擬游相結合的旅游方式，既能讓游客獲得非常獨特的旅游體驗，又可減少游客與一些實物相接觸，從而起到保護文物古跡的作用.

3.5 創(chuàng)新營銷方式，促進運河文化傳播

網絡技術的發(fā)展，改變單一的旅游宣傳手冊和傳單的旅游營銷方式. 傳統(tǒng)的僅依賴閱覽簡單的文字介紹得到旅游信息的方式，既不便于游客在出游前系統(tǒng)地獲得到旅游目的地的全面信息，也不利于把握具有不同喜好的文化旅游客源市場[6]. 資料顯示，網絡對文化旅游市場營銷有著非常明顯的影響，根據德隆和珀里森的研究，1998年，荷蘭僅有2.3%的遺產訪問者通過網絡搜集信息，而依據ATLAS統(tǒng)計，1999年則有20%，這個數字已隨網絡用戶增加和時間的推移而明顯增長. 通過網絡，消費者可以根據個人不同的出游動機和目來搜索選擇合適的產品，在文化游客需求和文化吸引物之間建起溝通的橋梁. 因此，隨著網絡營銷作用的日益凸顯，搭建信息咨詢平臺，開展旅游電子商務活動，強化網絡宣傳是旅游發(fā)展的必然要求. 當今新媒體時代的到來，建立微博、微信營銷已成時尚，它們將成為推廣旅游的主要方式之一. 新媒體環(huán)境下，旅游品牌營銷與互聯網將越來越緊密. 揚州運河文化旅游的宣傳和營銷一定要趕上這個新時代的潮流，盡早搭建新媒體平臺，通過微博、微信等方式來宣傳揚州運河文化旅游線路、提供出行攻略、推介地方美食、分享旅游心情、組織各類活動，全面推進信息化的營銷策略.

深厚的運河文化積淀是揚州經濟發(fā)展和文化繁盛的源泉. 千百年來，揚州城的興衰和大運河息息相關. 運河文化旅游是揚州城市文化品牌構建的標志，不僅可以推動揚州文化旅游產業(yè)的發(fā)展，提升揚州旅游競爭力和綜合實力，還可以樹立區(qū)域形象品牌地位，促進文化城市品牌的建設與傳播.

[1]鄭阿麗, 薛建紅. 開封宋文化品牌傳播策略研究[J]. 河南城建學院學報, 2011(9): 61-64.

[2] 張沐寧. 運河城市文化產業(yè)發(fā)展與形象傳播戰(zhàn)略——以淮安、揚州區(qū)域協同為視角[J].遵義師范學院學報, 2012(10): 33-36.

[3] 張 開, 鄧 清. 感知文化差異跨越傳播障礙——揚州運河城市文化傳播策略[J]. 現代傳播: 中國傳媒大學學報, 2010(9): 21-24.

[4] 安作璋. 中國運河文化史[M]. 濟南: 山東教育出版社, 2001.

[5] 柳邦坤. 沿運城市發(fā)展運河文化旅游的思考——以淮安市為例[J]. 淮陰師范學院學報, 2013(2): 212-217.

[6]吳承忠. 西方國家歷史文化旅游發(fā)展的現狀和趨勢[J]. 人文地理, 2004(12): 62-66.

Communication Strategies for Tourism Brand of Canal Culture in Yangzhou

CHEN Fei, HAN Xue

(Art and Science Department, Yangzhou Polytechnic Institute, Yangzhou 225127, China)

At present, the developing clue of Yangzhou canal culture tourism is not clear, high-quality employed persons are in short, and the regional cooperation should be urgently strengthened. We should excavate the connocation of the canal culture, pay much attention to differential development, improve culture quality of the tourist practitioners and perfect service management system. It is imperative to insist on the principle of protection and development simultaneously, to plan tourism resources of the canal culture rationally, to innovate marketing method and to strengthen the canal culture communication.

Yangzhou canal; Culture tourism; Brand communication

2014-04-24;

2014-07-25

江蘇省高校哲學社會科學項目(13SQC-181); 江蘇省大學生實踐創(chuàng)新訓練項目(2013SJD790030); 江蘇省教育廳2014年度高?！扒嗨{工程”(201423號文)

陳 菲(1977— ), 女, 河北滄州人, 揚州工業(yè)職業(yè)技術學院文理系講師.

F592.7

A

2095-4476(2014)08-0064-05

(責任編輯：陳 丹)