張葉青

（中國(guó)傳媒大學(xué)，北京 100026）

廣告，是廣泛地向社會(huì)大眾宣傳某種產(chǎn)品的活動(dòng)。商業(yè)廣告則旨在讓其宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)廣為人知，并被其接受，進(jìn)而展開(kāi)消費(fèi)。為此，廣告商在設(shè)計(jì)廣告話語(yǔ)時(shí)，就力圖讓廣告話語(yǔ)別致而具有說(shuō)服力，在使人耳目一新的同時(shí)讓人印象深刻，這樣才能在廣告受眾的潛意識(shí)中留下印跡，促使他們?cè)谙M(fèi)時(shí)不自覺(jué)地選擇廣告中的產(chǎn)品或服務(wù)。正因?yàn)榇耍瑥V告的批評(píng)話語(yǔ)分析日益受到重視，因?yàn)樗怯酶鞣N分析手段，去發(fā)現(xiàn)廣告的語(yǔ)言特征和其背后的意識(shí)形態(tài)。

1 批評(píng)話語(yǔ)分析的基本理論

批評(píng)話語(yǔ)分析肇始于20世紀(jì)70年代末，作為一種新興的話語(yǔ)分析方法，被認(rèn)為是批評(píng)語(yǔ)言學(xué)最有影響的一個(gè)部分。Van Dijk認(rèn)為，批評(píng)話語(yǔ)分析的研究動(dòng)力和興趣來(lái)自于緊迫的社會(huì)問(wèn)題，他希望話語(yǔ)分析能更好地理解這些問(wèn)題。因?yàn)榕u(píng)話語(yǔ)分析不僅關(guān)注社會(huì)中的不公正、不平等與權(quán)勢(shì)，更重在曝露出這些現(xiàn)象的構(gòu)建和維護(hù)過(guò)程中話語(yǔ)所起的微妙作用。

可以說(shuō)，批評(píng)話語(yǔ)分析吸收了美國(guó)人類(lèi)學(xué)家Sapir&Whorf關(guān)于語(yǔ)言和思維關(guān)系的假說(shuō)以及Halliday系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)的理論，主張人們所選擇的語(yǔ)言形式是由其實(shí)現(xiàn)的社會(huì)功能所決定的。批評(píng)話語(yǔ)分析正是通過(guò)強(qiáng)調(diào)“語(yǔ)言是一種社會(huì)實(shí)踐”試圖使人們意識(shí)到的語(yǔ)言和社會(huì)結(jié)構(gòu)之間相互影響的關(guān)系。它更著眼于通過(guò)對(duì)語(yǔ)言的分析揭示宏觀社會(huì)結(jié)構(gòu)，即隱藏于語(yǔ)言后的社會(huì)意識(shí)形態(tài)以及不平等的權(quán)力關(guān)系，目的在于指導(dǎo)讀者進(jìn)行批判性的閱讀，警惕被作者有意識(shí)地引導(dǎo)而不假思索地接受作者希望灌輸給讀者的思想。

Fairclough（1989）認(rèn)為，進(jìn)行批評(píng)話語(yǔ)分析一般有三個(gè)步驟。第一步是描述，對(duì)語(yǔ)篇的文本特征進(jìn)行分析。第二步為闡釋?zhuān)柚Z(yǔ)篇描述的結(jié)果，對(duì)語(yǔ)篇的生成過(guò)程及作者通過(guò)語(yǔ)篇與讀者互動(dòng)的過(guò)程進(jìn)行闡釋。第三步是解釋?zhuān)丛陉U釋基礎(chǔ)上將語(yǔ)篇置于其生成和接受的語(yǔ)境中，考察語(yǔ)篇與社會(huì)結(jié)構(gòu)的互動(dòng)方式和效果，即進(jìn)一步解釋蘊(yùn)含在語(yǔ)篇中的意識(shí)形態(tài)。因此，批評(píng)話語(yǔ)分析一般被看做是對(duì)語(yǔ)篇的一個(gè)解構(gòu)的過(guò)程。

2 研究現(xiàn)狀和材料收集

廣告研究通常從語(yǔ)用、認(rèn)知和功能的角度開(kāi)展，分析廣告的語(yǔ)篇結(jié)構(gòu)、模糊語(yǔ)和委婉語(yǔ)的應(yīng)用等語(yǔ)言特點(diǎn)和語(yǔ)用功能。近年來(lái)國(guó)內(nèi)學(xué)者也開(kāi)始重視運(yùn)用批評(píng)話語(yǔ)分析的理論和方法對(duì)廣告語(yǔ)篇進(jìn)行分析研究。魏萍和劉群芳（2010）分析了化妝品廣告對(duì)女性形象的建構(gòu)以及對(duì)其價(jià)值觀的主導(dǎo)；何婧媛（2012）揭示了房地產(chǎn)廣告反映的社會(huì)意識(shí)形態(tài)對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售和人們觀念的影響；韓坤（2013）從詞匯分類(lèi)、及物性、意識(shí)形態(tài)三方面，闡釋了批評(píng)話語(yǔ)分析在商業(yè)廣告話語(yǔ)分析中的運(yùn)用，進(jìn)而揭示商業(yè)廣告如何影響人們的生活和思維方式。目前，對(duì)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)廣告的批評(píng)話語(yǔ)分析尚未引起研究者的足夠重視。本文旨在通過(guò)批評(píng)話語(yǔ)分析來(lái)剖析教育廣告的特點(diǎn)，探求其背后的意識(shí)形態(tài)，揭示其塑造和影響人們的教育理念的功能。

本研究中涉及的教育廣告語(yǔ)篇主要來(lái)源于教育機(jī)構(gòu)的官方網(wǎng)站，也包括其張貼的宣傳海報(bào)和發(fā)放的傳單，其中的圖畫(huà)等形象元素不包括在本研究中。筆者收集到的廣告有如下幾類(lèi)：（1）幼兒園、中小學(xué)課外補(bǔ)習(xí)班廣告；（2）英語(yǔ)及留學(xué)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)廣告；（3）考研培訓(xùn)機(jī)構(gòu)廣告。研究重點(diǎn)主要在于回答以下兩個(gè)問(wèn)題：一是教育廣告的結(jié)構(gòu)和語(yǔ)言有什么特點(diǎn)？它們?nèi)绾挝蛣駥?dǎo)讀者？二是教育廣告塑造和傳播何種教育理念。

3 教育廣告的話語(yǔ)分析

3.1 結(jié)構(gòu)分析

不同的文本其敘事策略都不盡相同，因此其表現(xiàn)形式、類(lèi)型、模式等都會(huì)有所差異。廣告是一種特殊的語(yǔ)篇，它是商家和消費(fèi)者之間的重要紐帶。能否有效傳達(dá)廣告內(nèi)容進(jìn)而帶來(lái)顧客和效益可以說(shuō)是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。

教育廣告的基本結(jié)構(gòu)是 “標(biāo)題+正文+口號(hào)+附文”。標(biāo)題內(nèi)容一般是“鑲嵌”著寓意成功字眼的“招生機(jī)構(gòu)+招生項(xiàng)目”固定結(jié)構(gòu)。廣告正文的主要內(nèi)容與焦點(diǎn)是介紹師資力量和辦學(xué)特色，強(qiáng)調(diào)升學(xué)或就業(yè)優(yōu)勢(shì)，以求達(dá)到廣告的“AIDA”效果，即attention（吸引消費(fèi)者的注意力）、interesting（使消費(fèi)者產(chǎn)生興趣）、desier（使消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)欲望）和acction（使消費(fèi)者采取行動(dòng)）?？谔?hào)是帶有強(qiáng)烈感情的勸說(shuō)和督促，大量使用極具煽動(dòng)性的感嘆句，目的是為了調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的情緒，引發(fā)共鳴。廣告的附文通常是教育機(jī)構(gòu)的聯(lián)系方式、咨詢(xún)電話、開(kāi)課時(shí)間地點(diǎn)等信息。

3.2 詞匯分析

3.2.1 詞匯分類(lèi)

人們用語(yǔ)言指稱(chēng)大千世界的各種事物，也可以說(shuō)是用語(yǔ)言對(duì)客觀世界進(jìn)行了分類(lèi)。語(yǔ)篇的分類(lèi)系統(tǒng)是語(yǔ)篇對(duì)人和事物的命名和描述，主要通過(guò)詞匯的選擇來(lái)實(shí)現(xiàn)。分類(lèi)是語(yǔ)言賦予外部世界以秩序，它是人類(lèi)最基本的認(rèn)知方式。一般而言，說(shuō)話者的措辭選擇都不可避免地帶有主觀色彩和個(gè)人情感因素。批評(píng)話語(yǔ)分析更是強(qiáng)調(diào)語(yǔ)言在人們反映自身目的和意圖的作用。商業(yè)廣告首先在詞匯選擇上就具有鮮明的特征，更多的時(shí)候，它并沒(méi)有如實(shí)地反映商品和服務(wù)本身的特點(diǎn)。

下表是教育廣告中出現(xiàn)頻率較高的詞匯作出的分類(lèi)：

表1 廣告用語(yǔ)詞匯分類(lèi)

從上表可以很明顯地看出，廣告中積極意義的詞語(yǔ)于占絕大多數(shù)，只出現(xiàn)少量負(fù)面意義的詞。廣告語(yǔ)中對(duì)負(fù)面意義詞語(yǔ)的使用主要集中在描述或形容學(xué)生在學(xué)習(xí)中會(huì)遇到的困難和障礙，以及學(xué)生自己和家長(zhǎng)焦慮的心情。目的是為了讓潛在消費(fèi)者將自己（或孩子）的狀況與廣告所描述的問(wèn)題聯(lián)系起來(lái)，緊接著在“我們能提供的解決辦法”部分，出現(xiàn)“鋪天蓋地”且“氣勢(shì)磅礴”的正面意義詞語(yǔ)來(lái)強(qiáng)調(diào)培訓(xùn)效果，突出參與培訓(xùn)前后學(xué)生在成績(jī)方面的差異。

通過(guò)進(jìn)一步分析上表，我們不難發(fā)現(xiàn)，教育廣告傾向于運(yùn)用詞匯的模糊性來(lái)描述通過(guò)培訓(xùn)獲得知識(shí)和能力提升的程度，把所宣傳的教育效果或多或少地進(jìn)行夸大，意在起到充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者興趣的作用。比如，“考研特訓(xùn)營(yíng)，考研集訓(xùn)的最高境界，完全超越常規(guī)培訓(xùn)的先進(jìn)教育體系，十九年的科學(xué)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)和紅杉聯(lián)想的強(qiáng)大資本支持使特訓(xùn)營(yíng)學(xué)員實(shí)現(xiàn)了考研復(fù)習(xí)效率300%的提升和考研成功率趨近于100%的革命性騰飛?！保ㄈf(wàn)學(xué)考研）一個(gè)“趨近”的使用，讓這則廣告的目的性和功利性以及廣告背后“操控者”的虛偽和唯利是圖躍然紙上。廣告還善于使用本身概念邊界模糊的詞語(yǔ)，這一點(diǎn)在形容詞的選用上尤為明顯。例如廣告中對(duì)成績(jī)的提升用“快速”、“顯著”，對(duì)培訓(xùn)效果評(píng)估用“有效”。 很明顯，怎樣的速度叫做“快速”，成績(jī)提升多少稱(chēng)得上“顯著”，培訓(xùn)究竟有多“有效”？這些貌似都沒(méi)有辦法得到一個(gè)確切的答案，見(jiàn)仁見(jiàn)智而已。

3.2.2 人稱(chēng)代詞的使用

系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)代表人物Halliday總結(jié)出語(yǔ)言有三大元功能：概念功能、人際功能、語(yǔ)篇功能。其中，人際功能是指能表達(dá)作者（講話者）的身份、地位、態(tài)度、動(dòng)機(jī)以及他對(duì)事物的推斷的功能，它直接與態(tài)度、觀點(diǎn)等相關(guān)，是一條展示意識(shí)形態(tài)作用的捷徑。在英文語(yǔ)篇的研究中主要通過(guò)分析使用何種稱(chēng)謂，情態(tài)動(dòng)詞以體現(xiàn)說(shuō)話者的態(tài)度，反映說(shuō)話者與聽(tīng)話者之間的親疏關(guān)系。及物性分析是系統(tǒng)功能語(yǔ)法中的另一個(gè)重要概念，其作用是構(gòu)建經(jīng)驗(yàn)意義。及物性是交代各種過(guò)程以及有關(guān)參與者和環(huán)境成本來(lái)反映語(yǔ)言的概念功能，Halliday把及物過(guò)程分為六大類(lèi)：物質(zhì)過(guò)程、心理過(guò)程、關(guān)系過(guò)程、行為過(guò)程、言語(yǔ)過(guò)程和存在過(guò)程。商業(yè)廣告語(yǔ)中過(guò)程的選擇特別是對(duì)關(guān)系過(guò)程的重視往往體現(xiàn)了廣告背后的意識(shí)形態(tài)，因此也是批評(píng)話語(yǔ)分析重點(diǎn)考察的內(nèi)容。結(jié)合Halliday的人際功能和及物性這兩大理論來(lái)分析漢語(yǔ)語(yǔ)篇，筆者將廣告語(yǔ)篇中人稱(chēng)代詞的使用作為切入點(diǎn)進(jìn)行研究。

教育廣告在人稱(chēng)代詞的使用方面也很有特色，詳見(jiàn)表2：

表2 人稱(chēng)代詞使用表

廣告中主要出現(xiàn)第一人稱(chēng)、第二人稱(chēng)的代詞，第三人稱(chēng)代詞在筆者收集到的語(yǔ)料中沒(méi)有出現(xiàn)，由此猜測(cè)，此類(lèi)廣告語(yǔ)篇中極少出現(xiàn)第三人稱(chēng)代詞。

廣告學(xué)的研究成果顯示，品牌作為一大優(yōu)勢(shì)在競(jìng)爭(zhēng)中的作用越來(lái)越大。品牌的力量主要體現(xiàn)在情感和功能兩個(gè)方面。功能一般體現(xiàn)產(chǎn)品的便利性和舒適性，而情感利益是人們和產(chǎn)品或服務(wù)之間所建立的情感依賴(lài)關(guān)系。經(jīng)分析，第一人稱(chēng)代詞“我”主要出現(xiàn)在廣告語(yǔ)篇的口號(hào)中，是教育機(jī)構(gòu)主動(dòng)將自己“換位”，積極為消費(fèi)者（即學(xué)生）“代言”，幫他們喊出心目中對(duì)好成績(jī)、好未來(lái)的渴求。為的是提醒潛在消費(fèi)者他們需要什么，以達(dá)到激發(fā)消費(fèi)欲望的目的。“我們”的大量使用更見(jiàn)廣告商重視其廣告話語(yǔ)人際功能的實(shí)現(xiàn)，注意拉近與顧客的心理距離。廣告語(yǔ)中突出 “我們”，一定程度上改變了傳統(tǒng)的“教—學(xué)”關(guān)系模式，顛覆了正式學(xué)校教育中教師的權(quán)威，高高在上的形象。把學(xué)習(xí)和奮斗的人群定義為“我們”，教育機(jī)構(gòu)以及其中的老師不再是單純的知識(shí)傳授者，而是真誠(chéng)的幫助者，是共同進(jìn)步的朋友。教育廣告語(yǔ)篇極力縮短人際距離，渲染一種和諧的教育和學(xué)習(xí)的氛圍，最終還是為減少宣傳阻力，為成功推銷(xiāo)其產(chǎn)品的目的服務(wù)。第二人稱(chēng)代詞“你”和“您”在廣告語(yǔ)篇中也得到了較多運(yùn)用。根據(jù)法國(guó)政治理論家的觀點(diǎn)，“大多數(shù)人在聽(tīng)到‘你’時(shí)，都認(rèn)為自己是受話人”，所以用第二人稱(chēng)代詞是廣告這種強(qiáng)烈意識(shí)形態(tài)語(yǔ)篇中直接稱(chēng)呼讀者的有效方法。因此，教育廣告話語(yǔ)中使用體現(xiàn)主動(dòng)關(guān)系的第二人稱(chēng)“你”和其敬稱(chēng)形式的“您”，都將學(xué)生與教育服務(wù)提供者聯(lián)系起來(lái)，讓學(xué)生高度參與其中。

3.3 修辭分析

3.3.1 夸張

夸張主要出現(xiàn)在廣告語(yǔ)篇中強(qiáng)調(diào)培訓(xùn)效果的部分，通過(guò)大量使用帶有副詞“最”或者過(guò)于絕對(duì)化的表述來(lái)夸大教學(xué)效果，意在突出自身在師資、學(xué)員成績(jī)、硬件設(shè)施等方面相對(duì)于同類(lèi)機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)。以下是一則廣告語(yǔ)：

學(xué)而思網(wǎng)校師資團(tuán)隊(duì)是由一批權(quán)威、專(zhuān)業(yè)、富有責(zé)任感的教師組成。他們精益求精，分享更巧妙的學(xué)習(xí)方法；他們?nèi)σ愿?，為更多的學(xué)生提供最優(yōu)秀的教育資源；他們才華橫溢，懷瑾握瑜，專(zhuān)注于中小學(xué)教育研究，致力于提升教育品質(zhì)；他們是獨(dú)一無(wú)二的師資團(tuán)隊(duì)。

在這一段介紹師資的廣告話語(yǔ)中，同時(shí)出現(xiàn)了“最優(yōu)秀”和“獨(dú)一無(wú)二”兩種表述?！白顑?yōu)秀”強(qiáng)調(diào)提供的教育資源是同業(yè)中的第一，其他機(jī)構(gòu)無(wú)法超越?！蔼?dú)一無(wú)二”一詞的使用則更是露骨，明示這樣優(yōu)秀的教師團(tuán)隊(duì)只在這個(gè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)存在，是家長(zhǎng)和學(xué)生的最好選擇，完全值得信賴(lài)。這些夸大的話語(yǔ)帶有強(qiáng)烈的暗示性和誘導(dǎo)性，實(shí)際上是廣告話語(yǔ)掌控者強(qiáng)加給消費(fèi)者的話語(yǔ)“霸權(quán)”。如果消費(fèi)者不能冷靜地看清這一點(diǎn)，很容易受到蒙蔽而盲目相信。

3.3.2 諧音仿擬

廣告作為一種消費(fèi)文化的“快餐”形態(tài)，需要在準(zhǔn)確傳達(dá)內(nèi)容的基礎(chǔ)上重視文字表述的效果。諧音仿擬作為一種特殊的文字運(yùn)用形式，可以一定程度增強(qiáng)語(yǔ)言的新穎度和趣味性，這無(wú)疑滿足了教育培訓(xùn)的主要受眾，也就是年輕學(xué)生們追求新鮮感的心理。以下是三則廣告語(yǔ)：

（1）點(diǎn)“試”成金，高考考點(diǎn)精準(zhǔn)擊破。（精華教育）

（2）新東方通“級(jí)”令，四六級(jí)專(zhuān)業(yè)輔導(dǎo)，讓考試更簡(jiǎn)單。（新東方教育）

（3）課程同步課程，讓孩子學(xué)什么會(huì)什么，步步為“贏”，全方位學(xué)習(xí)知識(shí)體系，不留疑問(wèn)到明天。（樂(lè)恩特教育）

在（1）、（2）中將培訓(xùn)機(jī)構(gòu)提供的針對(duì)考試、考級(jí)的服務(wù)內(nèi)容巧妙嵌入廣告話語(yǔ)中，準(zhǔn)確傳達(dá)了培訓(xùn)和招生信息，又有一定詼諧幽默的意味。在（3）中對(duì)“贏”的強(qiáng)調(diào)，是教育目標(biāo)功利性的直觀展現(xiàn)。不難發(fā)現(xiàn)，教育廣告語(yǔ)篇中所強(qiáng)調(diào)并推崇的教育目標(biāo)不再是單純的掌握知識(shí)，培養(yǎng)能力，獲得素質(zhì)的提升，而更多的是為實(shí)現(xiàn)升學(xué)、過(guò)級(jí)、出國(guó)等功利性目的服務(wù)。學(xué)習(xí)上“勝者為王”風(fēng)氣的興盛，學(xué)習(xí)和補(bǔ)習(xí)為的是“贏”，為的是比同齡人強(qiáng)。教育廣告用這些意識(shí)潛移默化地影響著學(xué)生和家長(zhǎng)對(duì)待學(xué)習(xí)的態(tài)度，會(huì)逐漸使得整個(gè)社會(huì)廣泛的教育理念從“素質(zhì)教育”向“功利教育”轉(zhuǎn)變。

3.4 意識(shí)形態(tài)分析

批評(píng)話語(yǔ)分析強(qiáng)調(diào)話語(yǔ)并不是中立的，它帶有說(shuō)話者的意識(shí)形態(tài)。通過(guò)語(yǔ)言使用可以將意識(shí)形態(tài)自然化，使主體將意識(shí)形態(tài)基礎(chǔ)當(dāng)做非意識(shí)形態(tài)常識(shí)接受。因此語(yǔ)言中所體現(xiàn)的意識(shí)形態(tài)具有不透明性，不易被人們察覺(jué)。同時(shí)，意識(shí)形態(tài)又具有驅(qū)使作用，它會(huì)潛移默化地影響人們生活中的一舉一動(dòng)。

商業(yè)廣告作為一種思想觀念系統(tǒng)的一部分，就執(zhí)行著意識(shí)形態(tài)的功能。成功的商業(yè)廣告會(huì)將廣告商自己的思想意識(shí)通過(guò)恰到好處的宣傳根植到普通大眾的腦中，將其泛化為一種被主流大眾所接受的普遍意識(shí)。商業(yè)廣告常常會(huì)借助意識(shí)形態(tài)的力量，以達(dá)到對(duì)消費(fèi)者個(gè)人、一定消費(fèi)群體甚至整個(gè)社會(huì)產(chǎn)生深刻影響的目的。因此，商業(yè)廣告的語(yǔ)言必定具有深刻的煽動(dòng)性。在一些顯眼的場(chǎng)所和地方，通常豎立著碩大的廣告牌。此舉也正是通過(guò)感官世界獲取的便捷性從而影響消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)。

教育廣告不同于其他商業(yè)廣告的部分是它同時(shí)影響和作用于社會(huì)的教育理念。從本質(zhì)上說(shuō)，教育就是按照一定的教育標(biāo)準(zhǔn)塑造人，“使人的能力、習(xí)慣和欲望彼此協(xié)調(diào)，從而在正義的社會(huì)中產(chǎn)生正義的個(gè)人”。然而，教育廣告所代表的的這種商業(yè)語(yǔ)言“霸權(quán)”會(huì)逐漸強(qiáng)化和塑造商業(yè)化和非人格化的教育理念。在消費(fèi)語(yǔ)境下，教育已經(jīng)被商品化，教育目標(biāo)單一化、功利化，教育產(chǎn)品的加工按照預(yù)先指定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行，學(xué)生的個(gè)體特點(diǎn)和需求被忽視和拉平。

綜上所述，在批評(píng)語(yǔ)言學(xué)家看來(lái)，話語(yǔ)絕不僅僅屬于說(shuō)話者，它是作者自己和他人的主體意識(shí)相互作用的產(chǎn)物。廣告是通過(guò)大眾媒介進(jìn)行產(chǎn)品信息的訴求。因此廣告有很強(qiáng)的社會(huì)實(shí)踐性。將廣告作為一種話語(yǔ)進(jìn)行分析，是以宏觀的范疇來(lái)理解話語(yǔ)。教育廣告發(fā)布者受到商業(yè)話語(yǔ)的“召喚”而寫(xiě)作。教育廣告語(yǔ)篇中充滿了商業(yè)話語(yǔ)的滲透和商業(yè)話語(yǔ)的語(yǔ)言“霸權(quán)”，反映了教育的商品化傾向。教育廣告中的語(yǔ)篇結(jié)構(gòu)、詞匯、模糊語(yǔ)、修辭的使用，無(wú)不體現(xiàn)了廣告發(fā)布者的有意識(shí)的語(yǔ)言選擇，也隱含著他和社會(huì)的潛在的意識(shí)形態(tài)，在一定程度上影響并強(qiáng)化了現(xiàn)存的越發(fā)功利化的教育理念。

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