愛瑪仕集團(tuán)的財務(wù)故事

談多嬌　李同希

一、愛瑪仕的品牌故事

全球領(lǐng)先的市場調(diào)研公司華通明略（Millward Brown Optimor）公布的2013年BrandZ全球品牌百強(qiáng)排行榜顯示，法國最知名的皮革手袋品牌愛瑪仕（Hermes）在奢侈品牌中排名第二，價值191億美元。

1837年，法國人Thierry Hermes創(chuàng)立了他的馬具制造公司，為馬匹制造項(xiàng)圈。此后這個由馬具制造發(fā)家的家族企業(yè)在世界潮流日新月異的情況下積極應(yīng)對，不僅沒有被淘汰，還推出皮件系列箱包、服裝、飾品，開拓了愛瑪仕全新的發(fā)展領(lǐng)域，使愛瑪仕集團(tuán)經(jīng)歷了脫胎換骨般的成長，確立了獨(dú)樹一幟的風(fēng)格。

愛瑪仕一貫堅持做到所有的產(chǎn)品至精至美、無可挑剔。愛瑪仕的產(chǎn)品被稱為思想深邃、品位高尚、內(nèi)涵豐富、工藝精湛的藝術(shù)品。大多數(shù)產(chǎn)品系全手工精心打造成的精品，在快節(jié)奏的現(xiàn)代生活中，能讓人重返傳統(tǒng)優(yōu)雅的懷抱。目前，愛瑪仕旗下共有十七個產(chǎn)品系列：皮革、絲巾、領(lǐng)帶、男女時裝、香水、腕表、文儀精品、鞋類、配飾、馬具用品、家居生活、餐具及珠寶首飾等；業(yè)務(wù)可歸納為三大范疇：皮具產(chǎn)品、手表及香水。

在高檔品牌紛紛割價傾銷之際，愛瑪仕專賣店內(nèi)昂貴的手袋價格依然不變，顧客的熱忱也依然不變。愛瑪仕就這樣一直秉承著超凡卓越、低調(diào)奢華的設(shè)計理念和千萬優(yōu)雅之極的傳統(tǒng)典范。為了對比金融危機(jī)前后奢侈品市場的變化，本文研究的樣本期間為2007年1月1日至2012年12月31日。

二、愛瑪仕集團(tuán)的財務(wù)報表分析

（一）內(nèi)生性增長方式

2007年1月1日至2012年12月31日期間，愛瑪仕集團(tuán)的總資產(chǎn)規(guī)模一直在穩(wěn)定、穩(wěn)健地增長。愛瑪仕始終按照自己的步調(diào)穩(wěn)扎穩(wěn)打，與其他同業(yè)競爭者不同，沒有頻繁地收購和產(chǎn)品授權(quán)，也未在短期內(nèi)為提高盈收而盲目擴(kuò)張。目前，眾多奢侈品牌都不斷出招，在“高端形象”與“商業(yè)利潤”之間權(quán)衡輕重。至今仍由家族控股的愛瑪仕不以快速擴(kuò)張求發(fā)展，而是潛心修煉內(nèi)功。愛瑪仕的經(jīng)營哲學(xué)就是永遠(yuǎn)堅持獨(dú)立經(jīng)營，不盲目收購擴(kuò)張。不追求做大，只想做得更好。截至2012年12月31日，愛瑪仕集團(tuán)賬面資產(chǎn)也只有34億歐元。愛瑪仕提出，產(chǎn)品要經(jīng)過消費(fèi)者親自觸摸、嗅聞、鑒賞，擁有著個人氣質(zhì)的浸潤，才會有生命。愛瑪仕采取內(nèi)生性增長方式，一方面堅守文化底蘊(yùn)及工藝品質(zhì)的品牌DNA，另一方面加強(qiáng)對供應(yīng)鏈上各環(huán)節(jié)的控制力，確保其在消費(fèi)者心中和業(yè)內(nèi)的“頂級奢侈品牌”地位。

愛瑪仕堅守高端定位、不盲目擴(kuò)張的內(nèi)生性增長方式給今天擴(kuò)張過度的奢侈品同行們提供了一個學(xué)習(xí)樣板。在本文的六年研究樣本期間內(nèi)，愛瑪仕銷售收入擴(kuò)大了2.1倍，凈利潤擴(kuò)大了2.5倍，凈利潤率從2007年的18%逐年上升到2012年的22%左右，提升超過4個百分點(diǎn)，這是奢侈品同業(yè)者可望不可及的。同時，始終如一地秉承“等待式”的營銷方式也為愛瑪仕鎖定了高端客戶，并免受金融海嘯的沖擊。即便是2008年，眾奢侈品公司股價紛紛縮水，愛瑪仕的股價仍保持了25%的漲幅，成為行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)跑者，并成功跑贏了標(biāo)準(zhǔn)普爾500指標(biāo)，還成為彭博歐洲時尚指數(shù)成分股中唯一上漲的股票。盡管從20世紀(jì)末開始新奢侈品主義大行其道，許多品牌推出低價的下屬品牌或副線產(chǎn)品，向下層市場拓展目標(biāo)消費(fèi)群，但愛瑪仕不為所動，始終堅持不打折、不降價的宗旨。當(dāng)經(jīng)濟(jì)危機(jī)時期新奢侈主義的消費(fèi)主力中產(chǎn)階級開始捂緊錢包時，愛瑪仕這種更加高端的定位幫助它在一定程度上弱化了經(jīng)濟(jì)危機(jī)的沖擊。

從現(xiàn)金流量表上看，樣本期間內(nèi)愛瑪仕集團(tuán)的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物為5至7億歐元，只有在2011年底突破了10億歐元的水平。由于對內(nèi)生性增長方式的堅守，愛瑪仕集團(tuán)不會動輒支出巨額資金進(jìn)行收購擴(kuò)張，也不會像其他的奢侈品同行那樣保持大量的現(xiàn)金儲備。

（二）家族的絕對控股

本文研究樣本期間愛瑪仕集團(tuán)的流動比率皆高于2，扣除存貨后計算的速動比率為1.5左右。由于愛瑪仕集團(tuán)采取內(nèi)生性增長方式，永遠(yuǎn)堅持獨(dú)立經(jīng)營，不盲目收購擴(kuò)張，因此賬上無大筆債務(wù)，樣本期間內(nèi)其資產(chǎn)負(fù)債率穩(wěn)定控制在30%以下，而且所有的債務(wù)中，流動負(fù)債占比超過80%。雖然愛瑪仕集團(tuán)不收購擴(kuò)張，但也無法逃避奢侈品行業(yè)兼并收購大戰(zhàn)的侵襲。自2010年開始，酩悅·軒尼詩—路易·威登集團(tuán)（LVMH）集團(tuán)與愛瑪仕之間收購與反收購的硝煙頻起，屢戰(zhàn)屢勝的LVMH卻失手于與愛瑪仕的交戰(zhàn)。愛瑪仕拒絕被“捕獵”的一個重要砝碼是其家族控制權(quán)，愛瑪仕家族控制了公司75%的股權(quán)。即便在2013年8月LVMH集團(tuán)持有的愛瑪仕股份達(dá)23.1%，市值高達(dá)57億歐元，也不會動搖愛瑪仕家族的控股權(quán)，其創(chuàng)始家族的成員即使是在變成少數(shù)股東以后也可保留決策權(quán)，而且1993年愛瑪仕上市時股東協(xié)議就明確鎖定了家族成員持有的大部分股份。此外，愛瑪仕還組建了一個只能由家族成員參加的特別委員會來任命CEO和否決敵意收購要約，其股東大會還為了攤薄股權(quán)而通過決議將股票一拆為三，為防備反收購作好“毒丸”計劃。公司注重隨時與所有家族成員溝通和分享家族事業(yè)的點(diǎn)滴進(jìn)展，熟悉、親切、自豪乃至認(rèn)同的感情紐帶自然把股東和公司牢牢地黏在了一起。

（三）等待式的高端“慢”哲學(xué)

愛瑪仕一直以精美的手工和貴族式的設(shè)計風(fēng)格立足于經(jīng)典奢侈品牌的巔峰，所有產(chǎn)品從整體到細(xì)節(jié)都透著奢侈、保守、尊貴，并始終如一秉承“等待式”營銷鎖定高端客戶，絕不追求產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)速度，所以樣本期間內(nèi)愛瑪仕集團(tuán)的存貨周轉(zhuǎn)率只有1.2～1.8次。當(dāng)LV皮具淪為大批量的流水線產(chǎn)品、巴寶莉（Burberry）產(chǎn)品由中國代工時，愛瑪仕仍然堅持在法國雇傭昂貴的手工工人，一針一線地縫制其經(jīng)典款的凱莉（Kelly）包和柏金（Birkin）包；當(dāng)其他奢侈品從中國購買低廉的絲織品進(jìn)行加工印染后貼牌成自己品牌的絲巾再向市場出售時候，愛瑪仕仍從巴西購買紡織品原材料，再由里昂的手工業(yè)者編制成絲巾，其間需要七道工序、歷時18個月方能完工一塊方巾。制造工藝獨(dú)特的絲巾、取自10歲的埃塞俄比亞尼羅鱷的鱷魚皮包、包裝盒里由專人疊出固定造型的襯紙等，所有的這些細(xì)節(jié)都是愛瑪仕孜孜以求的對象，也鞏固了其高定價的基礎(chǔ)。生產(chǎn)周轉(zhuǎn)不怕慢，存貨周轉(zhuǎn)也慢，消費(fèi)者甚至愿意為Birkin手袋等6年，這就是愛瑪仕所傳達(dá)的“慢”文化及其價值觀。正是這樣從一開始就將文化底蘊(yùn)以及工藝品質(zhì)當(dāng)成DNA植入產(chǎn)品之中，愛瑪仕用這種“欲擒故縱”的營銷方式吸引著頂端消費(fèi)者。endprint

愛瑪仕始終按照自己的步調(diào)慢慢賺錢，既不依賴頻繁的收購和產(chǎn)品授權(quán)做大業(yè)務(wù)規(guī)模，也不為了在短期內(nèi)提高盈收而盲目擴(kuò)張。因此，樣本期間愛瑪仕的流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率為0.5，固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率為1，總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率只有0.3，大大慢于同行業(yè)，也慢于任何其他制造行業(yè)。

（四）奢侈極品逆市增長

與“新奢侈主義”的沒落形成鮮明對比的是，始終秉承高端、堅持不打折的愛瑪仕受金融海嘯沖擊較小。不管經(jīng)濟(jì)周期起伏跌宕，甚至在金融危機(jī)的行業(yè)逆市中，愛瑪仕不僅收入穩(wěn)步增長，而且盈利能力增長勢頭更甚。雖然純手工、苛刻選料，但價格昂貴，有非常大的毛利空間。樣本期間內(nèi)愛瑪仕集團(tuán)的銷售毛利率為70%。與其他同行業(yè)的奢侈品牌相比，愛瑪仕只是堅持選用最好的傳統(tǒng)、材質(zhì)和手工，做到讓經(jīng)典與時間結(jié)盟，幾乎沒有突破的設(shè)計，這種稍顯保守的做法，使愛瑪仕擁有十分豐富的內(nèi)涵和極其優(yōu)雅的親切感，還成就了較高的凈利率。樣本期間，其銷售凈利率為20%，總資產(chǎn)凈利率為12%～22%，權(quán)益凈利率為30%。每一件愛瑪仕的作品都是藝術(shù)品。時尚是瞬息萬變的，唯有始終堅守自己的品牌哲學(xué)，不做流行的盲從者，方能立于流行的潮流之中。因此當(dāng)日趨豐富的奢侈品詞匯大家族中新增詞條——“奢侈極品”（Meta-Luxury）時，愛瑪仕便首個被囊括其中。

三、結(jié)束語

愛瑪仕在170多年的歷史里始終堅持“獨(dú)”善其身，其成功之處與其財務(wù)戰(zhàn)略不無關(guān)系：內(nèi)生性增長避免了過度的商業(yè)化操作，家族長期的控制避免了行業(yè)間被并購的厄運(yùn)，“慢”哲學(xué)使品牌能保持慣有的“高高在上”形象，奢侈極品保證其強(qiáng)勢的盈利能力。然而對于愛瑪仕而言，也有負(fù)面困擾：其一，商標(biāo)保護(hù)不力。如“愛瑪仕”中文商標(biāo)被一家中國制衣企業(yè)搶注后撤銷無望。其二，無入門級產(chǎn)品。愛瑪仕的價格自然而然地淘汰了大部分年輕的奢侈品消費(fèi)者，沒有入門級產(chǎn)品，也拒絕向年輕的奢侈品消費(fèi)者作出妥協(xié)，不愿意俯就低端市場，更從不下調(diào)產(chǎn)品價格。即便是金融危機(jī)最嚴(yán)重的時候，眾大牌紛紛打折搶市場、清庫存，愛瑪仕也從未松動過其高高在上的價格，甚至從未花錢請過任何明星為其產(chǎn)品代言。其三，愛瑪仕產(chǎn)品每年的生產(chǎn)數(shù)量并不固定，全球市場的需求卻很大。這個不透明的市場給人們留下了無限的想象空間，也令造假成風(fēng)。另外，一些負(fù)面的炫富新聞也與該品牌掛上鉤。由于愛瑪仕公司的危機(jī)公關(guān)處理得不夠好，通常采取不回應(yīng)或很少回應(yīng)的態(tài)度，加之，在市場推廣方面力度不夠，導(dǎo)致愛瑪仕在新興市場上的認(rèn)知情況會有所偏頗。endprint