潘霜　馬麗卿

摘要主要從體驗經(jīng)濟(jì)的角度出發(fā)，對沂蒙山區(qū)鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)提出了相關(guān)的建議和策略，分別從開發(fā)主題、設(shè)備完善、接待設(shè)施、人員配備和鄉(xiāng)村“原味性”等方面入手。認(rèn)為體驗經(jīng)濟(jì)時代的到來對鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展提出了更高、更新的要求，既帶來了新的機(jī)遇也帶來了新的挑戰(zhàn)。

關(guān)鍵詞體驗經(jīng)濟(jì)；鄉(xiāng)村旅游；沂蒙山區(qū)；開發(fā)策略

中圖分類號S181.4文獻(xiàn)標(biāo)識碼A文章編號0517-6611（2014）09-02636-02

作者簡介潘霜（1987- ），女，山東臨沂人，碩士研究生，研究方向：農(nóng)村與區(qū)域發(fā)展。*通訊作者，教授，從事海洋旅游資源的開發(fā)與規(guī)劃研究。

21世紀(jì)是體驗經(jīng)濟(jì)的時代，新時代的到來給鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展也帶來了機(jī)遇和挑戰(zhàn)，它主要是給人一種不同的體驗與感受。開發(fā)成功的旅游產(chǎn)品的主要特征就是給消費(fèi)者提供一種新鮮、奇特的感受、體驗和經(jīng)歷。由此可見，體驗經(jīng)濟(jì)與鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)在本質(zhì)上有很大的耦合性，所以體驗經(jīng)濟(jì)時代的到來會給鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展帶來更大的契機(jī)。沂蒙山區(qū)擁有豐富的鄉(xiāng)村旅游資源，更好地開發(fā)和利用這些資源能夠給整個旅游業(yè)注入新的生機(jī)和活力。

1概念界定

美國學(xué)者B·約瑟夫·派恩二世（B·Joseph Pine II）與詹姆斯H·吉爾摩（James H·Gilmore）在他們的《體驗經(jīng)濟(jì)》一書中對體驗經(jīng)濟(jì)做出了比較系統(tǒng)的歸納和闡述，他們認(rèn)為體驗經(jīng)濟(jì)是這樣一種形態(tài)，它以服務(wù)為舞臺，商品為道具，為消費(fèi)者創(chuàng)造出難忘的感受，是繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后的一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)，同時它也是建立在顧客充分參與和體驗基礎(chǔ)上的一種經(jīng)濟(jì)[1]。體驗經(jīng)濟(jì)與其余3種經(jīng)濟(jì)形態(tài)的根本不同就是重視“體驗”，讓顧客參與進(jìn)去。只有開發(fā)出互動性、個性化以及文化性的產(chǎn)品，才能滿足消費(fèi)者的需求，進(jìn)而創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價值。鄉(xiāng)村旅游是憑借著鄉(xiāng)村地區(qū)的自然美景、農(nóng)村農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營活動來吸引城市居民為目標(biāo)的一種旅游方式[2]。隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，旅游業(yè)已成為促進(jìn)世界經(jīng)濟(jì)增長的最具活力的產(chǎn)業(yè)之一。人們對旅游形式的要求也是多種多樣的，鄉(xiāng)村旅游就是其中一種新興的旅游形式。傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村旅游模式已經(jīng)不能適應(yīng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)者的要求，在體驗經(jīng)濟(jì)這一大背景下，只有改革才能使鄉(xiāng)村旅游得到更好更快的發(fā)展。

2沂蒙山區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展概況及存在問題

沂蒙山區(qū)鄉(xiāng)村旅游資源種類繁多，地域分布比較均勻，文化內(nèi)涵豐富，鄉(xiāng)村特色鮮明。該地區(qū)鄉(xiāng)村旅游資源主要包括綠色旅游資源、紅色旅游資源、歷史文化旅游資源、農(nóng)業(yè)觀光旅游資源等。這些資源優(yōu)勢為沂蒙山區(qū)的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)奠定了基礎(chǔ)。目前沂蒙山區(qū)的旅游工作已經(jīng)步入了全省地區(qū)先進(jìn)行列之中。沂蒙山區(qū)地域文化底蘊(yùn)深厚、歷史悠久，是中華文明的重要發(fā)祥地之一。大約在四五十萬年以前，遠(yuǎn)古文明就在這塊土地上被人類創(chuàng)造出來[3]。在漫長的歲月洗禮中，沂蒙山區(qū)已經(jīng)逐漸形成了一種特定的地域文化——沂蒙精神。但其鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)過程中仍存在一系列問題。

2.1鄉(xiāng)村旅游開發(fā)產(chǎn)品種類單一，文化內(nèi)涵不高目前沂蒙山區(qū)的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的產(chǎn)品主要以農(nóng)業(yè)資源為主，產(chǎn)品主要涉及農(nóng)業(yè)觀光和比較簡單的休閑項目等，而對于各地方的具有當(dāng)?shù)靥厣拿袼酌耧L(fēng)和傳統(tǒng)文化資源開發(fā)不到位，甚至可以說并沒有挖掘，所以造成各類鄉(xiāng)村旅游缺少應(yīng)有的文化底蘊(yùn)，不能很好地滿足游客在文化體驗上更深層次的需求。在旅游開發(fā)中，各地應(yīng)根據(jù)其區(qū)域資源優(yōu)勢，設(shè)計創(chuàng)意新穎的鄉(xiāng)村旅游項目[4]。

2.2體驗型產(chǎn)品尚未全面展開，游客參與性不高旅游的本質(zhì)就是一種體驗的過程，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，特別是體驗經(jīng)濟(jì)時代的到來，為旅游賦予了全新的內(nèi)容，傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品很難滿足現(xiàn)在消費(fèi)者的需求。但就目前的狀況而言，多數(shù)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)還僅僅處于初始階段，旅游點還多以農(nóng)業(yè)觀光為主。真正能夠滿足旅客心理需求的產(chǎn)品、讓游客真正有真心體驗感受的農(nóng)事活動比較少，更別說是多功能高端旅游項目。休閑度假游主要依托優(yōu)美的自然環(huán)境、宜人的氣候、獨特的地?zé)豳Y源，結(jié)合周邊田園景觀興建一些休閑娛樂設(shè)施，以滿足游客的各種需求[5]。

2.3鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品鏈不完善，旅游設(shè)施設(shè)備不足旅游六大要素為吃飯、住宿、交通、旅游、購物、娛樂。鄉(xiāng)村旅游在產(chǎn)品開發(fā)過程中，在某些環(huán)節(jié)相對比較滯后。鄉(xiāng)村旅游者進(jìn)行旅游活動多數(shù)是吃農(nóng)家飯，住農(nóng)家屋，而在其他方面，如購物、娛樂等相對不足，導(dǎo)致旅游鏈條不完整。與此同時，還表現(xiàn)為缺少基本的道路、停車場、引導(dǎo)標(biāo)識等，且由于住房、食堂、洗手間等較為簡陋，所以可進(jìn)入性比較差。在公共服務(wù)設(shè)施方面也有不足之處，給旅游消費(fèi)者的出行和居住帶來很多不便。

2.4鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的“鄉(xiāng)村性”不顯著鄉(xiāng)村性是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展最重要的表現(xiàn)特征。鄉(xiāng)村旅游本來就是要給游客展現(xiàn)一幅無比恬靜的田園景象，要以農(nóng)業(yè)的一切可利用資源為主。而事實上卻恰恰相反，一些經(jīng)營者把大量資金投入到修建涼亭、賓館以及柏油馬路上，人工雕琢痕跡過于明顯，破壞了原有天然風(fēng)光景致。經(jīng)營者所提倡的提高接待標(biāo)準(zhǔn)的口號并不利于景區(qū)營銷。這樣一味地向城市標(biāo)準(zhǔn)靠攏，反而會使鄉(xiāng)村氣息淡化，使景區(qū)吸引力大打折扣。

2.5鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化，缺乏個性化體驗鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品應(yīng)該進(jìn)行綜合性多樣化設(shè)計，旅游產(chǎn)品要具有多元化與特色化的特點，才能夠吸引旅游者眼球，也才能滿足旅游者具有個性化特色的體驗要求。但目前與傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品比較，鄉(xiāng)村旅游僅停留在觀光旅游的基礎(chǔ)上，唯一不同的就是觀看對象。旅游產(chǎn)品的特點并沒有得到充分體現(xiàn)，從而降低了產(chǎn)品的吸引力和游客的回訪率。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展必須立足于農(nóng)村景觀以及基于鮮明的地域文化特色的農(nóng)業(yè)資源，但是目前最大的問題就是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的內(nèi)容和形式基本相同，并沒有鮮明的產(chǎn)品特色，忽視了挖掘更深層次上的文化內(nèi)涵，文化特色不明顯，地域特點不突出，不能滿足游客嘗試新奇、追求個性經(jīng)驗的需要。

3沂蒙山區(qū)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的策略和措施

3.1體現(xiàn)體驗主題，彰顯個性體驗必須要凸顯主題，一個好的、創(chuàng)新性的、鮮明的主題可以有效地促進(jìn)景區(qū)景點的開發(fā)，更能打動過往游客。體驗主題的確定要根據(jù)顧客市場的需求以及本地區(qū)的資源優(yōu)勢和其他競爭對手的具體情況來確定。以往的鄉(xiāng)村旅游很難滿足游客追求自身體驗以及自我提高的要求，因此新的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)過程要基于游客不同的需求來進(jìn)行，遵循主題性原則、差別化原則，加強(qiáng)自己的特色，形成獨特的旅游吸引力，創(chuàng)造一個獨特的經(jīng)歷和經(jīng)驗的環(huán)境氛圍。一種產(chǎn)品的開發(fā)要經(jīng)過一系列的良性循環(huán)過程，從而突顯旅游產(chǎn)品的個性，給游客帶來一種全新的感覺，滿足其強(qiáng)大的非從眾心理。

3.2適度開發(fā)，保持鄉(xiāng)村的原汁原味，注重原味鄉(xiāng)村特色的設(shè)計鄉(xiāng)村特色的突出就是要把農(nóng)耕生活的場景展現(xiàn)在游客的面前，給人一種真實的感受。鄉(xiāng)村旅游的主要目的就是滿足城市居民回歸自然的原始簡單的一種田園生活的體驗。鄉(xiāng)村旅游服務(wù)價值的提升最重要的就是保持并加深它固有的鄉(xiāng)土氣息，避免城市化痕跡過重。鄉(xiāng)土文化的異質(zhì)性是旅游者所追求和向往的。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品特有的“農(nóng)”味、“土”味、“野”味是最重要的旅游吸引物，游客一般到達(dá)一個鄉(xiāng)村旅游景點就是為了體驗這些資源。一旦這些資源遭到毀壞，鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展便不存在了。因此，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)要保持最原始的地方風(fēng)味特色，創(chuàng)造一個舒緩的閑適的體驗氛圍，真正滿足消費(fèi)者的需求，以緩解城市工作和生活壓力。

3.3充分挖掘鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，滿足游客的體驗需求文化是旅游的靈魂，農(nóng)村旅游業(yè)的發(fā)展必須注入深厚的文化內(nèi)涵，開發(fā)出符合游客體驗需求的旅游產(chǎn)品。鄉(xiāng)村旅游要贏得市場，僅僅依靠自然資源是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須在項目中加入文化內(nèi)涵。目前，農(nóng)村旅游文化與旅游相關(guān)的資源主要是農(nóng)村的民俗風(fēng)情、民間藝術(shù)、農(nóng)村文學(xué)等。對于民族文化資源的開發(fā)，必須在繼承的基礎(chǔ)上實現(xiàn)創(chuàng)新，為游客創(chuàng)造體驗條件；對于民俗風(fēng)情的開發(fā)，更應(yīng)注重產(chǎn)品的參與性和知識含量。如果同時開發(fā)一些含有鄉(xiāng)村旅游地特色、充滿民族風(fēng)情的旅游紀(jì)念品的話，不僅可以豐富鄉(xiāng)村旅游文化內(nèi)涵，實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益，而且也能起到宣傳旅游地的效果。

3.4加強(qiáng)產(chǎn)品設(shè)計的可參與性，強(qiáng)化旅游主客體之間的互動互動這一環(huán)節(jié)可以更好地強(qiáng)化旅游者的參與性體驗。目前參與性與互動性比較強(qiáng)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品正吸引著越來越多的消費(fèi)者。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)最重要的就是要使游客參與進(jìn)去，使場景具有真實性。真實場景可以使游客積極地、主動地參加活動，引起共鳴。

3.5提高管理和服務(wù)水平，實施規(guī)范化管理人才在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)和發(fā)展過程中占據(jù)著重要的地位。因此，要引進(jìn)優(yōu)秀人才來管理旅游業(yè)，因為良好的管理能夠帶來鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的新思路和新想法。在服務(wù)人員這一層面上，由于旅游服務(wù)人員的服務(wù)意識和服務(wù)水平在很大程度上能夠影響旅游者的體驗效果。所以對于旅游企業(yè)來說，首先要提高服務(wù)意識和服務(wù)水平，穩(wěn)定游客和員工的關(guān)系，實現(xiàn)良好的信息交流和知識共享。通過互動形成良好的人際關(guān)系，促進(jìn)彼此的情感交流和認(rèn)知，努力創(chuàng)造令人難忘的一次旅游經(jīng)歷體驗。

4結(jié)語

體驗經(jīng)濟(jì)時代的到來給鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展注入了新的生機(jī)和活力。在這樣的背景下，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展?jié)M足了都市人向往回歸自然、追求放松身心和擁有更高生活品質(zhì)的要求。沂蒙山區(qū)的鄉(xiāng)村旅游在發(fā)展和開發(fā)的過程中要順應(yīng)時代潮流，通過一系列的政策和措施來促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游更加深入發(fā)展。

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