解析跨國廣告?zhèn)鞑サ谋就粱呗?/h1>
2014-05-30 20:32:05何貝劉珊鄧二艷
學(xué)理論·上 2014年7期
何貝 劉珊 鄧二艷
摘 要：在商業(yè)的全球化過程中，必然伴隨著廣告?zhèn)鞑サ目绲貐^(qū)進(jìn)行。隨著改革開放的繼續(xù)深入和中國加入WTO，國際化競爭日趨激烈，打入中國市場的外國品牌成倍增長。國際品牌為了在中國增強其知名度進(jìn)而占據(jù)更多的市場份額，在廣告?zhèn)鞑ミ^程中積極實施本土化傳播策略。通過分析典型案例，探究國外品牌廣告本土化的策略，并深入分析這些策略以給國內(nèi)廣告帶來啟示。
關(guān)鍵詞：外國廣告；本土化；策略；啟示
中圖分類號：G201 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1002-2589（2014）19-0146-02
一、本土化的內(nèi)涵
本土化也可稱為本地化，即入鄉(xiāng)隨俗；狹義地說是指將某一事物轉(zhuǎn)換成符合本地特定要求的過程。這主要是因為同一事物在不同的歷史文化，生存環(huán)境以及人文觀念下，所表現(xiàn)出來的語言方式與表達(dá)習(xí)慣都不相同。經(jīng)濟(jì)的全球化，必然帶來本土化的興起；本土化不是一個目的，而是一個過程。一個外來事物進(jìn)入一個新的環(huán)境，必須完成本土化這個過程，才算是進(jìn)入了當(dāng)?shù)氐氖袌觥１就粱谋举|(zhì)就是國際公司擴(kuò)大自己的業(yè)務(wù)區(qū)域，在東道國雇用當(dāng)?shù)氐膭诹Γ瓿缮a(chǎn)、營銷、管理等，從而降低外派人員以及跨國經(jīng)營費用。這是一個雙贏的過程，對跨國公司來說降低了費用，對東道國來說加速經(jīng)濟(jì)發(fā)展，增加就業(yè)機會，學(xué)習(xí)國際管理理念，實現(xiàn)國際化。
二、跨國廣告?zhèn)鞑ケ就粱谋尘?/p>
跨國廣告公司進(jìn)入中國本土市場，存在如下幾方面原因促使其實施本土化廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴?/p>
1.本土市場的特殊性。不同的國別與地區(qū)，消費者的消費習(xí)慣與需求也不盡相同，這就需要跨國公司制定相應(yīng)的本土化策略。在這方面最成功的是微軟的辦公軟件，為了方便不同語言的國家使用，在不同的國家使用了當(dāng)?shù)氐奈淖?，實現(xiàn)了內(nèi)容與功能的統(tǒng)一。失敗的案例是在日本推銷制作糕點的一家美國公司，沒有徹底調(diào)查清楚美國家庭與日本家庭的區(qū)別，日本家庭沒有烤箱；結(jié)果是策略失敗，損失了數(shù)百萬美元。
2.跨國企業(yè)積累的知名度。憑借著良好的企業(yè)形象和知名度，國際品牌得到各國政府的支持，以至于跨國公司在全球發(fā)展迅速?？鐕具M(jìn)入國內(nèi)，政府首先判斷該公司是否對國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與就業(yè)有利，如果有利，就支持其在國內(nèi)實行人員、企業(yè)文化等本土化，反過來對跨國公司來說，在國內(nèi)投資，雇用國內(nèi)勞力，經(jīng)營本土化，有利于其進(jìn)一步鞏固其良好的形象與提高知名度。例如在移動通信行業(yè)知名度極高的諾基亞，在中國國內(nèi)投資，雇用國內(nèi)人員，滿足消費者的需求，實現(xiàn)本土化而取得成功。
3.中國文化的獨特性。文化的差異、語言的障礙是跨國公司實現(xiàn)本土化最大的阻礙。跨國公司進(jìn)入國內(nèi)，必須解決不同的民族文化觀念的差異，適應(yīng)環(huán)境的差異性，避免文化差異帶來的沖突；實現(xiàn)與國內(nèi)民族文化的統(tǒng)一，經(jīng)營本土化，進(jìn)一步完成打入國內(nèi)市場的目標(biāo)。
4.市場環(huán)境的差異化?？鐕具M(jìn)入國內(nèi)市場，為了達(dá)到贏利的目的，必須適應(yīng)不同于跨國公司自己國家的市場環(huán)境。面對不同的消費者，其消費觀也不同。人文環(huán)境、地理自然條件、法律制度、原材料供應(yīng)、市場替代者等方面都存在著巨大的差異。跨國公司只要適應(yīng)了這些才算是適應(yīng)了國內(nèi)市場環(huán)境。
三、跨國廣告?zhèn)鞑ピ谥袊鴮嵤┑谋就粱呗?/p>
本土化策略，即全球適應(yīng)主張。是企業(yè)力圖融入目標(biāo)市場，努力成為目標(biāo)市場中的一員所采取的策略。它要求企業(yè)不是把自己當(dāng)成外來的市場入侵者，而是當(dāng)作目標(biāo)市場中固有的一員融入當(dāng)?shù)匚幕?，它強調(diào)企業(yè)以適應(yīng)環(huán)境來獲得更大的發(fā)展空間。國際廣告的本土化策略已經(jīng)成為國際廣告推廣中的一種重要選擇，而本土化策略的核心就是文化本土化。主要體現(xiàn)在以下幾個方面：
1.本土化的商標(biāo)名稱。商標(biāo)名稱是消費者接觸商品的第一途徑，它帶給消費者的第一印象直接影響消費者對該品牌的好感度和信任度。以寶潔公司的產(chǎn)品舒膚佳為例：1963年舒膚佳除菌香皂首次在美國上市（屬于寶潔公司的品牌之一），舒膚佳的英文名為“safeguard”，意思為保護(hù)者，中文名舒膚佳是直接音譯過來的，字面意思簡單明了，讓皮膚達(dá)到最佳的舒服狀態(tài)，符合中國廣大消費者的內(nèi)心需求，也體現(xiàn)中華文化的內(nèi)涵。1992年舒膚佳進(jìn)入中國市場，在短短幾年內(nèi)，憑借其中國化的名字和高質(zhì)量以及準(zhǔn)確的市場定位，取得了極大的成功。由此觀之，一個成功的貼近人心的商標(biāo)名稱，只有擁有本土化的文化內(nèi)涵，才能使這個品牌更好地進(jìn)入異國他鄉(xiāng)的消費者心里，從而更好地拓展市場份額。
2.本土化的廣告語言。國際廣告與國內(nèi)廣告最主要、最明顯的區(qū)別就在語言文字方面。語言是文化的一部分，又是文化的載體，它承載著濃厚的文化內(nèi)涵。語言反映著一個民族的特征，不僅包含著該民族的歷史和文化背景，而且蘊藏著該民族對人生的看法、生活方式和思維方式。以日本豐田汽車廣告為例。其廣告語是“車到山前必有路，有路必有豐田車”，這句廣告語，結(jié)合中國文化中的勵志名句“車到山前必有路，船到橋頭自然直”，在中國消費者心中產(chǎn)生共鳴，拉近了距離，親切感油然而生。這句廣告詞切合華人的情感，進(jìn)而打開了中國的市場。
3.本土化的廣告創(chuàng)意。奧格威說過“廣告的內(nèi)容比表現(xiàn)更重要”。如果商品不適合中國的消費者，不能令消費者滿意，產(chǎn)品依然沒有銷路，生產(chǎn)適合中國消費者的產(chǎn)品是國際品牌在中國成功的基礎(chǔ)。“可口可樂”在這方面算是典型代表之一，上海李奧貝納廣告公司為可口可樂推出了一個大型夏日營銷方案，賦予可口可樂一套全新的“昵稱”包裝，跟消費者一同分享夏天的陽光和美好。在全球范圍內(nèi)，可口可樂都是歡樂的代名詞?？煽诳蓸芬恢毕嘈?，一起分享，才是美好時光。2013年的夏季，這正是全中國年輕人共同尋求冰爽的好時候。李奧貝納把可口可樂的包裝替換成個性化的昵稱，以獨具匠心的方式讓美好時光更加深刻。眼下在年輕人之間最流行的詞，如“文藝青年”“旅游達(dá)人”“考霸”“吃貨”“純爺們”“喵星人”“老兄”“你的甜心”都應(yīng)用在昵稱瓶中，消費者在符合要求的前提下，還可以定制自己的個性瓶，以及屬于自己名字的瓶子。昵稱瓶的“可口可樂”，抓住了當(dāng)下年輕消費者的獵奇心理，創(chuàng)造了可口可樂在中國的又一個銷售熱潮。
4.理解并運用本土價值觀念?！皟r值觀念是人們對客觀事物價值的主觀評價，是消費者評判和衡量商品價值的標(biāo)準(zhǔn)?！彼俏幕猩顚拥牟糠郑彩窍鄬Ψ€(wěn)定的部分，支配著人們的信念、態(tài)度和行動。所以價值觀念能直接影響人們的消費心理，能夠決定購買行為是否發(fā)生。價值觀念是社會文化的一部分，不同的社會文化決定了人們不同的價值觀念和價值取向。因此，消費者對商品的需求和購買行為也深受其價值觀念的影響。起初，可口可樂是以國際化形象出現(xiàn)在中國消費者面前的，憑最典型化的美國風(fēng)格和美國個性來打動消費者，所用廣告也是美國亞特蘭大版本。這樣做的效果就是和中國消費者的價值觀念不吻合，達(dá)不到預(yù)期的效果。臨近20世紀(jì)末時，可口可樂意識到，要當(dāng)中國飲料市場的領(lǐng)導(dǎo)者，品牌只有融合中國文化，將價值觀念本土化才是長久之路。于是在1997年，可口可樂的廣告營銷策略發(fā)生了顯著的變化，其在中國推出的電視廣告，第一次選擇在中國拍攝，第一次請中國廣告公司設(shè)計，第一次邀請中國演員拍廣告?？煽诳蓸烽_始融合中國文化，吻合中國消費者的價值觀。可口可樂開始了霸占中國軟飲料市場之路。
5.尊重本土文化傳統(tǒng)。特定的民族經(jīng)過數(shù)千年的積累和沉淀，都會形成獨特的文化傳統(tǒng)和風(fēng)俗習(xí)慣。這些風(fēng)俗文化、道德傳統(tǒng)、審美傾向都標(biāo)注著屬于特定文化的個性色彩，它具有繼續(xù)性和穩(wěn)定性?？鐕鴱V告?zhèn)鞑ミ^程中若能充分尊重本土文化傳統(tǒng)，效果會更好。最近的雕牌洗衣粉廣告中出現(xiàn)這樣一個畫面：一個小孩兒，端著一大盆水，準(zhǔn)備幫媽媽洗衣服……（畫外音：媽媽，我能幫您干活了）雖然表面上看只是一則簡單的廣告，但其中蘊含了深層的含義。這其中體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)的道德文化，讓人不禁想起《老子》中的“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”，在廣告中加入了中國傳統(tǒng)道德觀念，對當(dāng)今社會有著深刻的教育意義，對品牌的正面提升有著重要作用。
6.文化內(nèi)涵本土化?！爸袊罚蟊娦摹薄@個廣告語取代了大眾以前在面向中國市場的宣傳品中經(jīng)常出現(xiàn)的“大眾汽車，值得信賴”的廣告詞，貼近中國傳統(tǒng)文化內(nèi)涵而又平易近人，表明了大眾在未來中國汽車發(fā)展的決心。拍攝的主題廣告非常棒，片中出現(xiàn)的幾個字“忠，志，懇，態(tài)，惠，想，聰，悠，感，恣，慧，惹，愛……”把中國人對待國家、對待民族、對待事業(yè)和家庭的內(nèi)涵都表現(xiàn)出來了，樹立了自己的品牌，提升了自身價值。
7.與時俱進(jìn)的理念?！拔矣袀€渴求，一個源自你我心中的渴求。我渴求新的一年，做真實的自己，體驗更多精彩，實現(xiàn)有大有小的夢想，過得透明，閃亮，抓住每一個真實、暢快、真我飛揚的時刻，這些時刻從現(xiàn)在開始，為做真實的自己，許諾，雪碧。”2013年，雪碧品牌為中國青少年打造又一個籃球平臺，舉辦2013真我飛揚籃球賽，讓喜愛籃球的朋友們在活動中暢享籃球，暢飲雪碧，做真實的自己。溫情勵志，激勵青少年勇敢地做真實的自己，對品牌正面形象的樹立有著積極的作用。
四、結(jié)語
跨國廣告的傳播目的是增加產(chǎn)品的銷售額，刺激消費者的購買欲望，客觀上也在傳播著企業(yè)文化、產(chǎn)品文化。生活在不同國別，成長在相異文化環(huán)境中的不同消費者，受不同思維模式、價值理念的影響，消費模式和消費觀也存在差異。就國外品牌而言，要想順利進(jìn)入他國擴(kuò)大市場份額，甚至在該領(lǐng)域占據(jù)主導(dǎo)地位，毫無疑問，應(yīng)深入理解本土文化，洞察本土消費者心理，注重培養(yǎng)本地的消費群體，讓消費者對外國品牌產(chǎn)生親切感和購買欲。要做到這一點并不易，如何把握中國文化的精髓，在廣告創(chuàng)意制作的過程中，正確使用中國文化元素，尊重中國消費者的思維方式和文化心理，應(yīng)引起跨國廣告公司足夠重視?？鐕鴱V告公司應(yīng)培養(yǎng)這種獨特的洞察力，熟悉不同的文化差異，并在執(zhí)行方案的時候考慮到不同的種族、地區(qū)和文化的差異，才能在實現(xiàn)其本土化戰(zhàn)略中少走彎路。從跨國廣告公司為許多民族品牌做的創(chuàng)意廣告，可以看出其在廣告跨區(qū)域進(jìn)行本土化的用心程度。深入的調(diào)查研究為跨國廣告公司在傳播過程中理解本土受眾，深化本土化的內(nèi)涵，排除傳播障礙起到了舉足輕重的作用。作為本土廣告公司，更應(yīng)注重調(diào)查，深入了解中國傳統(tǒng)文化，準(zhǔn)確把握本土消費者心理，為民族品牌的構(gòu)建和維護(hù)貢獻(xiàn)自己的一份力量。
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞：外國廣告；本土化；策略；啟示
中圖分類號：G201 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1002-2589（2014）19-0146-02
一、本土化的內(nèi)涵
本土化也可稱為本地化，即入鄉(xiāng)隨俗；狹義地說是指將某一事物轉(zhuǎn)換成符合本地特定要求的過程。這主要是因為同一事物在不同的歷史文化，生存環(huán)境以及人文觀念下，所表現(xiàn)出來的語言方式與表達(dá)習(xí)慣都不相同。經(jīng)濟(jì)的全球化，必然帶來本土化的興起；本土化不是一個目的，而是一個過程。一個外來事物進(jìn)入一個新的環(huán)境，必須完成本土化這個過程，才算是進(jìn)入了當(dāng)?shù)氐氖袌觥１就粱谋举|(zhì)就是國際公司擴(kuò)大自己的業(yè)務(wù)區(qū)域，在東道國雇用當(dāng)?shù)氐膭诹Γ瓿缮a(chǎn)、營銷、管理等，從而降低外派人員以及跨國經(jīng)營費用。這是一個雙贏的過程，對跨國公司來說降低了費用，對東道國來說加速經(jīng)濟(jì)發(fā)展，增加就業(yè)機會，學(xué)習(xí)國際管理理念，實現(xiàn)國際化。
二、跨國廣告?zhèn)鞑ケ就粱谋尘?/p>
跨國廣告公司進(jìn)入中國本土市場，存在如下幾方面原因促使其實施本土化廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴?/p>
1.本土市場的特殊性。不同的國別與地區(qū)，消費者的消費習(xí)慣與需求也不盡相同，這就需要跨國公司制定相應(yīng)的本土化策略。在這方面最成功的是微軟的辦公軟件，為了方便不同語言的國家使用，在不同的國家使用了當(dāng)?shù)氐奈淖?，實現(xiàn)了內(nèi)容與功能的統(tǒng)一。失敗的案例是在日本推銷制作糕點的一家美國公司，沒有徹底調(diào)查清楚美國家庭與日本家庭的區(qū)別，日本家庭沒有烤箱；結(jié)果是策略失敗，損失了數(shù)百萬美元。
2.跨國企業(yè)積累的知名度。憑借著良好的企業(yè)形象和知名度，國際品牌得到各國政府的支持，以至于跨國公司在全球發(fā)展迅速?？鐕具M(jìn)入國內(nèi)，政府首先判斷該公司是否對國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與就業(yè)有利，如果有利，就支持其在國內(nèi)實行人員、企業(yè)文化等本土化，反過來對跨國公司來說，在國內(nèi)投資，雇用國內(nèi)勞力，經(jīng)營本土化，有利于其進(jìn)一步鞏固其良好的形象與提高知名度。例如在移動通信行業(yè)知名度極高的諾基亞，在中國國內(nèi)投資，雇用國內(nèi)人員，滿足消費者的需求，實現(xiàn)本土化而取得成功。
3.中國文化的獨特性。文化的差異、語言的障礙是跨國公司實現(xiàn)本土化最大的阻礙。跨國公司進(jìn)入國內(nèi)，必須解決不同的民族文化觀念的差異，適應(yīng)環(huán)境的差異性，避免文化差異帶來的沖突；實現(xiàn)與國內(nèi)民族文化的統(tǒng)一，經(jīng)營本土化，進(jìn)一步完成打入國內(nèi)市場的目標(biāo)。
4.市場環(huán)境的差異化?？鐕具M(jìn)入國內(nèi)市場，為了達(dá)到贏利的目的，必須適應(yīng)不同于跨國公司自己國家的市場環(huán)境。面對不同的消費者，其消費觀也不同。人文環(huán)境、地理自然條件、法律制度、原材料供應(yīng)、市場替代者等方面都存在著巨大的差異。跨國公司只要適應(yīng)了這些才算是適應(yīng)了國內(nèi)市場環(huán)境。
三、跨國廣告?zhèn)鞑ピ谥袊鴮嵤┑谋就粱呗?/p>
本土化策略，即全球適應(yīng)主張。是企業(yè)力圖融入目標(biāo)市場，努力成為目標(biāo)市場中的一員所采取的策略。它要求企業(yè)不是把自己當(dāng)成外來的市場入侵者，而是當(dāng)作目標(biāo)市場中固有的一員融入當(dāng)?shù)匚幕?，它強調(diào)企業(yè)以適應(yīng)環(huán)境來獲得更大的發(fā)展空間。國際廣告的本土化策略已經(jīng)成為國際廣告推廣中的一種重要選擇，而本土化策略的核心就是文化本土化。主要體現(xiàn)在以下幾個方面：
1.本土化的商標(biāo)名稱。商標(biāo)名稱是消費者接觸商品的第一途徑，它帶給消費者的第一印象直接影響消費者對該品牌的好感度和信任度。以寶潔公司的產(chǎn)品舒膚佳為例：1963年舒膚佳除菌香皂首次在美國上市（屬于寶潔公司的品牌之一），舒膚佳的英文名為“safeguard”，意思為保護(hù)者，中文名舒膚佳是直接音譯過來的，字面意思簡單明了，讓皮膚達(dá)到最佳的舒服狀態(tài)，符合中國廣大消費者的內(nèi)心需求，也體現(xiàn)中華文化的內(nèi)涵。1992年舒膚佳進(jìn)入中國市場，在短短幾年內(nèi)，憑借其中國化的名字和高質(zhì)量以及準(zhǔn)確的市場定位，取得了極大的成功。由此觀之，一個成功的貼近人心的商標(biāo)名稱，只有擁有本土化的文化內(nèi)涵，才能使這個品牌更好地進(jìn)入異國他鄉(xiāng)的消費者心里，從而更好地拓展市場份額。
2.本土化的廣告語言。國際廣告與國內(nèi)廣告最主要、最明顯的區(qū)別就在語言文字方面。語言是文化的一部分，又是文化的載體，它承載著濃厚的文化內(nèi)涵。語言反映著一個民族的特征，不僅包含著該民族的歷史和文化背景，而且蘊藏著該民族對人生的看法、生活方式和思維方式。以日本豐田汽車廣告為例。其廣告語是“車到山前必有路，有路必有豐田車”，這句廣告語，結(jié)合中國文化中的勵志名句“車到山前必有路，船到橋頭自然直”，在中國消費者心中產(chǎn)生共鳴，拉近了距離，親切感油然而生。這句廣告詞切合華人的情感，進(jìn)而打開了中國的市場。
3.本土化的廣告創(chuàng)意。奧格威說過“廣告的內(nèi)容比表現(xiàn)更重要”。如果商品不適合中國的消費者，不能令消費者滿意，產(chǎn)品依然沒有銷路，生產(chǎn)適合中國消費者的產(chǎn)品是國際品牌在中國成功的基礎(chǔ)。“可口可樂”在這方面算是典型代表之一，上海李奧貝納廣告公司為可口可樂推出了一個大型夏日營銷方案，賦予可口可樂一套全新的“昵稱”包裝，跟消費者一同分享夏天的陽光和美好。在全球范圍內(nèi)，可口可樂都是歡樂的代名詞?？煽诳蓸芬恢毕嘈?，一起分享，才是美好時光。2013年的夏季，這正是全中國年輕人共同尋求冰爽的好時候。李奧貝納把可口可樂的包裝替換成個性化的昵稱，以獨具匠心的方式讓美好時光更加深刻。眼下在年輕人之間最流行的詞，如“文藝青年”“旅游達(dá)人”“考霸”“吃貨”“純爺們”“喵星人”“老兄”“你的甜心”都應(yīng)用在昵稱瓶中，消費者在符合要求的前提下，還可以定制自己的個性瓶，以及屬于自己名字的瓶子。昵稱瓶的“可口可樂”，抓住了當(dāng)下年輕消費者的獵奇心理，創(chuàng)造了可口可樂在中國的又一個銷售熱潮。
4.理解并運用本土價值觀念?！皟r值觀念是人們對客觀事物價值的主觀評價，是消費者評判和衡量商品價值的標(biāo)準(zhǔn)?！彼俏幕猩顚拥牟糠郑彩窍鄬Ψ€(wěn)定的部分，支配著人們的信念、態(tài)度和行動。所以價值觀念能直接影響人們的消費心理，能夠決定購買行為是否發(fā)生。價值觀念是社會文化的一部分，不同的社會文化決定了人們不同的價值觀念和價值取向。因此，消費者對商品的需求和購買行為也深受其價值觀念的影響。起初，可口可樂是以國際化形象出現(xiàn)在中國消費者面前的，憑最典型化的美國風(fēng)格和美國個性來打動消費者，所用廣告也是美國亞特蘭大版本。這樣做的效果就是和中國消費者的價值觀念不吻合，達(dá)不到預(yù)期的效果。臨近20世紀(jì)末時，可口可樂意識到，要當(dāng)中國飲料市場的領(lǐng)導(dǎo)者，品牌只有融合中國文化，將價值觀念本土化才是長久之路。于是在1997年，可口可樂的廣告營銷策略發(fā)生了顯著的變化，其在中國推出的電視廣告，第一次選擇在中國拍攝，第一次請中國廣告公司設(shè)計，第一次邀請中國演員拍廣告?？煽诳蓸烽_始融合中國文化，吻合中國消費者的價值觀。可口可樂開始了霸占中國軟飲料市場之路。
5.尊重本土文化傳統(tǒng)。特定的民族經(jīng)過數(shù)千年的積累和沉淀，都會形成獨特的文化傳統(tǒng)和風(fēng)俗習(xí)慣。這些風(fēng)俗文化、道德傳統(tǒng)、審美傾向都標(biāo)注著屬于特定文化的個性色彩，它具有繼續(xù)性和穩(wěn)定性?？鐕鴱V告?zhèn)鞑ミ^程中若能充分尊重本土文化傳統(tǒng)，效果會更好。最近的雕牌洗衣粉廣告中出現(xiàn)這樣一個畫面：一個小孩兒，端著一大盆水，準(zhǔn)備幫媽媽洗衣服……（畫外音：媽媽，我能幫您干活了）雖然表面上看只是一則簡單的廣告，但其中蘊含了深層的含義。這其中體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)的道德文化，讓人不禁想起《老子》中的“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”，在廣告中加入了中國傳統(tǒng)道德觀念，對當(dāng)今社會有著深刻的教育意義，對品牌的正面提升有著重要作用。
6.文化內(nèi)涵本土化?！爸袊罚蟊娦摹薄@個廣告語取代了大眾以前在面向中國市場的宣傳品中經(jīng)常出現(xiàn)的“大眾汽車，值得信賴”的廣告詞，貼近中國傳統(tǒng)文化內(nèi)涵而又平易近人，表明了大眾在未來中國汽車發(fā)展的決心。拍攝的主題廣告非常棒，片中出現(xiàn)的幾個字“忠，志，懇，態(tài)，惠，想，聰，悠，感，恣，慧，惹，愛……”把中國人對待國家、對待民族、對待事業(yè)和家庭的內(nèi)涵都表現(xiàn)出來了，樹立了自己的品牌，提升了自身價值。
7.與時俱進(jìn)的理念?！拔矣袀€渴求，一個源自你我心中的渴求。我渴求新的一年，做真實的自己，體驗更多精彩，實現(xiàn)有大有小的夢想，過得透明，閃亮，抓住每一個真實、暢快、真我飛揚的時刻，這些時刻從現(xiàn)在開始，為做真實的自己，許諾，雪碧。”2013年，雪碧品牌為中國青少年打造又一個籃球平臺，舉辦2013真我飛揚籃球賽，讓喜愛籃球的朋友們在活動中暢享籃球，暢飲雪碧，做真實的自己。溫情勵志，激勵青少年勇敢地做真實的自己，對品牌正面形象的樹立有著積極的作用。
四、結(jié)語
跨國廣告的傳播目的是增加產(chǎn)品的銷售額，刺激消費者的購買欲望，客觀上也在傳播著企業(yè)文化、產(chǎn)品文化。生活在不同國別，成長在相異文化環(huán)境中的不同消費者，受不同思維模式、價值理念的影響，消費模式和消費觀也存在差異。就國外品牌而言，要想順利進(jìn)入他國擴(kuò)大市場份額，甚至在該領(lǐng)域占據(jù)主導(dǎo)地位，毫無疑問，應(yīng)深入理解本土文化，洞察本土消費者心理，注重培養(yǎng)本地的消費群體，讓消費者對外國品牌產(chǎn)生親切感和購買欲。要做到這一點并不易，如何把握中國文化的精髓，在廣告創(chuàng)意制作的過程中，正確使用中國文化元素，尊重中國消費者的思維方式和文化心理，應(yīng)引起跨國廣告公司足夠重視?？鐕鴱V告公司應(yīng)培養(yǎng)這種獨特的洞察力，熟悉不同的文化差異，并在執(zhí)行方案的時候考慮到不同的種族、地區(qū)和文化的差異，才能在實現(xiàn)其本土化戰(zhàn)略中少走彎路。從跨國廣告公司為許多民族品牌做的創(chuàng)意廣告，可以看出其在廣告跨區(qū)域進(jìn)行本土化的用心程度。深入的調(diào)查研究為跨國廣告公司在傳播過程中理解本土受眾，深化本土化的內(nèi)涵，排除傳播障礙起到了舉足輕重的作用。作為本土廣告公司，更應(yīng)注重調(diào)查，深入了解中國傳統(tǒng)文化，準(zhǔn)確把握本土消費者心理，為民族品牌的構(gòu)建和維護(hù)貢獻(xiàn)自己的一份力量。
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