張颯爽?

摘 要：隨著科技與文化的進(jìn)一步融合，網(wǎng)絡(luò)電視，微信，數(shù)字電視等新媒體大行其道，給傳統(tǒng)電視媒體帶來了極大挑戰(zhàn)。電視受眾大量分流，收視率嚴(yán)重下滑，廣告收入陷入困境。面對生存空間受到的嚴(yán)重?cái)D壓，傳統(tǒng)電視媒體該如何應(yīng)對，是積極革新，以適應(yīng)新的形勢，還是抱殘守缺，墨守成規(guī)，本文將就這一問題做一些探討。

關(guān)鍵詞：新媒體；傳統(tǒng)電視媒體；挑戰(zhàn)

中圖分類號：G220 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）06-0067-02

一、引 言

縱觀歷史，文化的創(chuàng)造性發(fā)展始終離不開科技的進(jìn)步。第一次科技革命即活字印刷技術(shù)的發(fā)明，使圖書生產(chǎn)成為了產(chǎn)業(yè)；第二次科技革命即19世紀(jì)電子技術(shù)的發(fā)明，滿足了人們享受視覺和聽覺產(chǎn)品的需求；第三次科技革命即20世紀(jì)80年代興起的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)通信技術(shù)、數(shù)字技術(shù)對文化生產(chǎn)方式帶來的革命性影響，產(chǎn)生了新媒體。如今，新媒體已成為了文化傳播的重要載體。人們擁有的電腦、平板、智能手機(jī)等科技產(chǎn)品，以數(shù)字電視、數(shù)字廣播、網(wǎng)絡(luò)電視、微博、微信等形式，構(gòu)成了新的信息傳播媒介，顛覆性地沖擊了傳統(tǒng)媒體，傳統(tǒng)電視媒體首當(dāng)其沖，難以幸免。新聞信息過載和傳播渠道過剩使電視新聞頻道的生存空間受到了空前的擠壓?？梢哉f，科技與文化的融合給傳統(tǒng)電視媒體帶來了巨大挑戰(zhàn)，在此背景下探究傳統(tǒng)電視節(jié)目在新形勢下的困境及應(yīng)對之舉具有重大的現(xiàn)實(shí)意義。

二、傳統(tǒng)電視媒體所面臨的挑戰(zhàn)

與觀眾缺乏互動，觀眾只能面對熒屏被動地接收著聲音和畫面，無法及時、有效地表達(dá)自我感受。是傳統(tǒng)電視媒體的最大弊端。

此外，受制于除個別重大事件的實(shí)時直播以外，電視臺較為漫長的制作周期，更多的新聞囿于緩慢的傳播速度而變成了“舊聞”。而隨著新媒體的步步緊逼，人們的收視習(xí)慣和收視心理也被慢慢地改變著，傳統(tǒng)電視媒體不再是一枝獨(dú)秀，它被迫陷入了競爭困境。

首先，人們不再一直守著電視，他們把更多的時間給了網(wǎng)絡(luò)，尤其是手機(jī)網(wǎng)絡(luò)平臺。有調(diào)查顯示，截止2013年上半年，我國網(wǎng)民的規(guī)模已接近六億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為44.1%。

其次，電視觀眾群老齡化，越來越多年輕人漸漸遠(yuǎn)離電視，向網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移。現(xiàn)在，電視在許多年輕人家里幾乎成為了擺設(shè)。年輕人寧愿抱著手機(jī)、平板電腦而不愿收看電視節(jié)目，而打開電視看節(jié)目的觀眾群體日趨老齡化。

第三，大量的廣告商正在把陣地從電視轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)。廣告創(chuàng)收曾經(jīng)是電視媒體的主要來源，但隨著新媒體的快速崛起，并受到人們的青睞，廣告客戶們也轉(zhuǎn)變著觀念，受新媒體廣告成本低、影響力大、傳播速度快的吸引，大量的廣告流向各類新的媒體平臺。傳統(tǒng)電視媒體的廣告投放老大地位岌岌可危。

當(dāng)然，任何事情都有兩面性，備受推崇的新媒體也存在著不可避免的劣勢。如：信息的權(quán)威性和公信力不足，“網(wǎng)絡(luò)推手”層出不窮，網(wǎng)絡(luò)謠言滿天飛等等。我們必須清醒地認(rèn)識到：互聯(lián)網(wǎng)本身無法產(chǎn)生真正的信息，它只能傳遞信息、存儲信息和處理信息。而在新聞傳播行業(yè)，產(chǎn)生信息則必須依賴于傳統(tǒng)的媒體業(yè)。

三、科技與文化的融合給新媒體帶來的優(yōu)勢

文化和科技的融合不是一種單向的結(jié)合，而是相互促進(jìn)的，互動生成的一種融合。由于互聯(lián)網(wǎng)通過光纖技術(shù)和無線技術(shù)跨越地域限制把全世界的人群聯(lián)系在了一起，所以極大地縮小了時間成本、空間成本和人力成本。隨著通信、計(jì)算機(jī)和媒體技術(shù)的不斷整合，與他人的即時互動通過新媒體的平臺得以實(shí)現(xiàn)，同時達(dá)成的還有完全的用戶控制。

數(shù)字技術(shù)借助3G時代馳騁天下，超文本鏈接、手機(jī)報(bào)、網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視、IPTV等新媒體應(yīng)運(yùn)而生，它相對于傳統(tǒng)的電視媒體，具備了以下各種新型優(yōu)勢：

首先，超強(qiáng)的選擇主動性。觀眾可以隨時選擇自己想看的資訊。

其次，即時互動。如今，以微博、微信為主，貼吧、論壇為輔的新媒體，可以讓觀眾跟身邊的朋友，甚至網(wǎng)絡(luò)上的陌生群體實(shí)時分享心得，并展開討論。

第三，即時傳播速度。幾乎同步的一張圖片、一個微博、一條微信隨時將看到的聽到的重大或微小的事件傳播開來。

第四，驚人的存儲量。巨量的信息資訊，從政治到生活，不管人們想得到什么樣的信息，都能輕而易舉地從中獲取。

四、傳統(tǒng)電視媒體如何與新媒體同生共存

當(dāng)然，任何事情都有兩面性，新媒體的劣勢也同樣突出。最顯見的，是其缺乏信息的權(quán)威性和公信力，因?yàn)橛欣蓤D，催生出大量“網(wǎng)絡(luò)推手”，致使不實(shí)信息充塞于網(wǎng)絡(luò)。

傳統(tǒng)電視媒體本身有其不可取代的平臺優(yōu)勢，那就是真實(shí)性、權(quán)威性以及公信力。電視媒體作為黨的喉舌，有著嚴(yán)格的新聞管理制度和程序，新聞資訊的發(fā)布都經(jīng)過層層的審核，這一點(diǎn)也是新媒體短時間內(nèi)無法做到的。對傳統(tǒng)媒體而言，互聯(lián)網(wǎng)來了，讀者少了，廣告商少了，這無疑是最壞的時代；與此同時，打破時空限制的互聯(lián)網(wǎng)，也使得媒體有了直面讀者、實(shí)時推送信息、獲取用戶數(shù)據(jù)的絕好機(jī)會，如果路子對了，這也許會成就傳媒業(yè)最好的時代。

（一）對傳統(tǒng)電視媒體進(jìn)行革新

首先，積極建立電視的網(wǎng)絡(luò)資源平臺，實(shí)現(xiàn)電視節(jié)目與網(wǎng)絡(luò)節(jié)目的同步播放。一些知名電視臺已經(jīng)開始將部分影響力大的節(jié)目推向了網(wǎng)絡(luò)，但這顯然還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。如果能全部及時的在網(wǎng)上收看到電視節(jié)目，更多的年輕人又會成為電視媒體的新的受眾群。

其次，堅(jiān)持和新媒體的合作，全力打造全媒體平臺。相互融合優(yōu)勢互補(bǔ)，是當(dāng)前新舊媒體交替生存競爭激烈環(huán)境下，電視媒體突圍而出的又一途徑。打造全媒體平臺，可以使傳統(tǒng)電視媒體在節(jié)目內(nèi)容、經(jīng)營模式、傳播形態(tài)以及細(xì)分受眾等方面形成優(yōu)勢互補(bǔ)。事實(shí)上，電視媒體與新媒體的合作案例比比皆是，許多電視臺和新浪、網(wǎng)易、搜狐等大型門戶網(wǎng)站的深度合作已經(jīng)展開。

第三，拓展電視節(jié)目的盈利模式?，F(xiàn)下，廣告創(chuàng)收仍然是電視媒體的主要經(jīng)濟(jì)來源，但隨著一波又一波的“限廣令”這一傳統(tǒng)創(chuàng)收模式遭遇困境。如何在保證收視率的同時，吸引廣告客戶，如何在廣告收入欠樂觀的情況下尋找出新的贏利點(diǎn)，值得深思。

（二）借助新媒體來提升電視媒體的影響力

從最初的報(bào)紙、雜志集體上網(wǎng)，傳統(tǒng)媒體自辦門戶，到掘金手機(jī)媒體，辦手機(jī)報(bào)、開發(fā)APP，再到嫁接新技術(shù)出“云報(bào)”、開官方微博、開微信賬號——傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)的世界里兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)也“折騰”了近10年時間。綜觀當(dāng)下傳統(tǒng)媒體基于互聯(lián)網(wǎng)思維的轉(zhuǎn)型實(shí)踐，跨媒體、全媒體發(fā)展成為一種通用模式，說白了就是讓自己的內(nèi)容盡可能多地延伸，覆蓋到各種渠道。傳統(tǒng)電視媒體可以借力新媒體來提升電視節(jié)目的傳播力、關(guān)注度，并實(shí)現(xiàn)與觀眾的互動。

（三）打造全鏈條、全覆蓋的媒體產(chǎn)品體系

很多傳統(tǒng)媒體已建成包括官方網(wǎng)站“特網(wǎng)”、微博“特博”、微信“特信”、APP“特點(diǎn)”在內(nèi)的四條新媒體生產(chǎn)線，加上傳統(tǒng)媒體本身，形成了“五位一體”的融媒體集群?；窘⑵稹耙淮尾杉啻伟l(fā)布”的全媒體融合報(bào)道模式?！叭湕l”是從傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)進(jìn)行關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)的合作、整合與擴(kuò)張，打通電視媒體的上下游產(chǎn)業(yè)，形成采編、制作，播出、廣告等相結(jié)合的完整產(chǎn)業(yè)鏈；“全覆蓋”是依托既有的電視市場份額，向網(wǎng)絡(luò)媒體、戶外媒體和會展等關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)輻射擴(kuò)張，建立起區(qū)域全覆蓋的媒體產(chǎn)品體系。倒逼傳統(tǒng)媒體改革，重視互動，轉(zhuǎn)型發(fā)展面對互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)烈沖擊，傳統(tǒng)電視媒體收視率及廣告滑坡已成為不爭的事實(shí)。實(shí)際上，互聯(lián)網(wǎng)對所有的傳統(tǒng)行業(yè)均形成了沖擊，只是或早或晚，或有一定影響，或是徹底顛覆。此番新舊融合、優(yōu)勝劣汰，對傳統(tǒng)媒體而言無疑是一種洗牌。困境之下，電視媒體應(yīng)高度重視科技的力量，加大科技投入，讓科技在電視媒體的全新轉(zhuǎn)型中發(fā)揮重要作用。采編方面，運(yùn)用各種傳播形式、技術(shù)與渠道，進(jìn)行節(jié)目創(chuàng)新，以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的有效傳播；在廣告經(jīng)營上，實(shí)現(xiàn)節(jié)目的精準(zhǔn)定位，并利用互聯(lián)網(wǎng)尤其是新媒體，擴(kuò)大收視領(lǐng)域，以最大限度的吸引廣告客戶，贏取廣告收入。

傳統(tǒng)媒體與新媒體是互補(bǔ)、融合共生的關(guān)系，而不是你死我活的關(guān)系?，F(xiàn)在傳統(tǒng)媒體的危機(jī)，主要是缺乏活力、傳播力，存在著嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象，這種情況下，當(dāng)用戶只能有一項(xiàng)選擇時，傳統(tǒng)媒體自然會被新媒體所替代。

因此，在媒體新舊融合的過程中，媒體人要多幾種本領(lǐng)，避免陷于“本領(lǐng)恐慌”。傳統(tǒng)媒體的“本領(lǐng)恐慌”源于媒體自身傳播力的下降，體現(xiàn)了現(xiàn)實(shí)的緊迫和對未來的憂慮。解決“本領(lǐng)恐慌”就要正視現(xiàn)實(shí)，行動起來，轉(zhuǎn)型發(fā)展，創(chuàng)新圖強(qiáng)。

電視媒體定時、定內(nèi)容的收視方式，相較于新媒體的方便快捷，是電視的最大弱點(diǎn)之一。什么傳播方式可以突破這一瓶頸，無疑，這就是現(xiàn)場直播。

從突發(fā)的新聞事件到大型的綜藝節(jié)目，電視媒體已經(jīng)積累了大量直播經(jīng)驗(yàn)，也因此最大程度地提升了收視率。能不能最大化的發(fā)揮這一優(yōu)勢，嘗試著從整體上進(jìn)行節(jié)目的直播轉(zhuǎn)型。由此觀之，如果直播方式被普遍運(yùn)用，電視臺的設(shè)備優(yōu)勢，新聞人才儲備優(yōu)勢，加之主流媒體的權(quán)威優(yōu)勢，會使傳統(tǒng)電視媒體再次搶得制高點(diǎn)。

五、結(jié) 語

總而言之，新媒體是科技與文化融合的必然產(chǎn)物，作為應(yīng)人們的需求而出現(xiàn)的新的媒體，它一方面強(qiáng)力沖擊著傳統(tǒng)的電視媒體，另一方面，也迫使傳統(tǒng)媒體推陳出新，浴火重生。未來，只有將電視媒體與新媒體充分融合，進(jìn)一步擴(kuò)大電視節(jié)目的影響力，才能使得傳統(tǒng)電視媒體在信息化的新媒體時代擁有更好的發(fā)展和出路。

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