石宇恒 黃倩楠 黃昱方

[摘要]本文以服裝行業(yè)為例，對目前中小企業(yè)的社交網(wǎng)絡(luò)推廣方式進行研究，結(jié)合消費者行為學(xué)對現(xiàn)有成功案例進行分析，從而得出社交網(wǎng)絡(luò)推廣三因素理論，希望能夠借此為中小企業(yè)的社交網(wǎng)絡(luò)推廣指出一個方向，使得社交網(wǎng)絡(luò)推廣這一現(xiàn)代化營銷手段能持續(xù)地、充分地發(fā)揮其優(yōu)勢，提高企業(yè)競爭力。

[關(guān)鍵詞]中小企業(yè) ；社交網(wǎng)絡(luò)推廣；三因素理論；互動性要求

[中圖分類號]F272[文獻標(biāo)識碼]A[文章編號]1005-6432（2014）51-0050-02

1引言

1967年，哈佛大學(xué)的心理學(xué)教授Stanley Milgram（1934～1984）創(chuàng)立了六度分割理論，這是社會性網(wǎng)絡(luò)的早期理解。后來有人根據(jù)這種理論，創(chuàng)立了面向社會性網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，通過“熟人的熟人”來進行網(wǎng)絡(luò)社交拓展。雖然社交網(wǎng)絡(luò)的商品推廣在我國起步較晚，但發(fā)展迅猛，因為具有其獨特的優(yōu)勢：社交網(wǎng)絡(luò)的推廣模式，可以更好地將用戶潛在的需求轉(zhuǎn)化為實際購買行為。因此如何利用好社交網(wǎng)絡(luò)，進行企業(yè)的推廣，日益重要。

2社交網(wǎng)絡(luò)推廣的無限商機市場

目前越來越多的中小企業(yè)認識到社交網(wǎng)絡(luò)推廣的優(yōu)勢，重視其中潛在的無限商機市場。尤其是資金、實力相對薄弱的中小企業(yè)，希冀借助社交網(wǎng)絡(luò)推廣平臺，利用更少的成本發(fā)掘更多的潛在客戶，其中以服裝行業(yè)尤為突出。然而社交網(wǎng)絡(luò)推廣并沒有形成一套完整的體系，不同服裝企業(yè)采用的社交網(wǎng)絡(luò)推廣方式也不盡相同。雖然大多數(shù)推廣方式在一定程度上起到了宣傳作用，短期內(nèi)提升了企業(yè)產(chǎn)品的銷售量，但卻不能夠給企業(yè)帶來長期效益。因為網(wǎng)絡(luò)消費者是一個十分龐大的群體，不同性別、不同年齡、不同性格的消費者，選擇購買的條件也不盡相同，撒網(wǎng)式的推廣方式以及千篇一律的商品鏈接不僅不會吸引更多顧客瀏覽，反而會使大部分消費者反感，產(chǎn)生逆反心理，導(dǎo)致許多消費者不得不屏蔽社交網(wǎng)絡(luò)中達人推薦的寶貝鏈接。而這種情況，與企業(yè)的初衷背道而馳。企業(yè)想要擁有穩(wěn)定的客戶群體，就必須走出短視的推廣方式，要以可持續(xù)的眼光看待推廣活動，培養(yǎng)出企業(yè)自己的忠實顧客。

3CK推廣活動案例分析

接下來我們將以CK“為社交網(wǎng)絡(luò)穿上性感外衣”這一推廣活動為例，由消費者行為學(xué)的角度出發(fā)，從案例中提煉出幾個影響消費者關(guān)注社交網(wǎng)絡(luò)推廣的因素，為后面提出我們的理論做依據(jù)準(zhǔn)備。

2011年，中國已成為全球第二大奢侈品消費國，相較全球來說，中國的消費群體更趨年輕化。對于這些年輕的客戶來說，他們更青睞數(shù)字媒體，這也是各大奢侈品牌紛紛搶灘互聯(lián)網(wǎng)的主因。

全球知名品牌設(shè)計師Calvin Klein意識到，要想在高端消費市場立于不敗之地，越早與中國年輕的消費者展開對話，勝算越大。它希望加強與中國年輕消費者的深層互動，強化品牌印象的同時保持時尚優(yōu)雅的調(diào)性。CK發(fā)現(xiàn)，這群人喜歡在社交網(wǎng)絡(luò)上追隨品牌，以彰顯其品味與個性。因此做了一個決定：與其淺嘗輒止，不如高調(diào)入住。CK在人人網(wǎng)創(chuàng)建了品牌主頁Calvin Klein，并同步開始投放社會化廣告，舉辦互動活動，制造口碑并沉淀營銷效果，逐步構(gòu)建其在中國的社會化營銷CRM。

本次營銷的創(chuàng)意與執(zhí)行體現(xiàn)在以下幾方面：

（1）觀賞時裝周視頻，不出國門直擊紐約一手時尚。CK在紐約時裝周發(fā)布了新款服裝，官方視頻同步登陸人人網(wǎng)品牌主頁。用戶不出國門就能汲取一手時尚養(yǎng)分，分享視頻并發(fā)表時尚見解，與同道中人熱烈討論。

（2）發(fā)表宣言，奔走相告，I Love Calvin Klein！CK提供了12款時尚海報和10條惹火的宣言供用戶表達對CK的熱愛，并生成獨具個性的CK海報，同步到相冊。

（3）贏免費皮膚，為個人主頁穿上CK。無論觀賞時裝發(fā)布會視頻還是喊出熱愛CK的理由，用戶都有機會贏得限量而性感的CK皮膚，裝扮個人主頁。

此次社交網(wǎng)絡(luò)推廣，產(chǎn)生了很好的效果： 在投放周期37天之中，視頻被觀看10092次，視頻分享率50%，生成海報145899張，換膚人數(shù)29382人，新增好友22625人。

從案例中我們分析得出，CK合理的運用了消費者態(tài)度形成理論中的誘因論。誘因論即消費者對于一種產(chǎn)品或服務(wù)既有一些趨近的理由，也有一些回避的理由，態(tài)度的形成是在趨近和回避兩種因素的權(quán)衡利弊后產(chǎn)生的，其最終態(tài)度是由這兩種態(tài)度的相對強度所決定的。在該案例當(dāng)中，CK公司通過以年輕人為主導(dǎo)的社交網(wǎng)絡(luò)不斷強化中國年輕消費者對于CK的趨利因素，即CK給消費者帶來的時尚氣息、彰顯品位和個性等。同時，消費者主動點擊視頻、主動分享，導(dǎo)致了消費者參與進CK信息傳播，讓消費者會自動的站在CK的立場上說話，增強對CK的認可度。使得消費者主動積極地去強化對CK的正面態(tài)度，從而促進消費。

CK這個案例最大的成功就在于它與消費者的互動性?；有允蔷W(wǎng)絡(luò)的一個處于核心位置的關(guān)鍵詞匯。網(wǎng)絡(luò)互動性所造成的個人自主性是一種實際的生活體驗，因為“網(wǎng)絡(luò)化”思維是從“一對一”到“多對多”。CK就利用這樣的網(wǎng)絡(luò)互動性，在人人網(wǎng)創(chuàng)建了品牌主頁Calvin Klein，并同步開始投放社會化廣告，舉辦互動活動。這讓在人人網(wǎng)上的那些年輕消費者們有意識或者無意識地去有更多的機會去接觸CK，有更多的機會通過CK品牌主頁去了解時尚，不斷增強消費者在與CK接觸過程中的自主性，化被動為主動。而這樣的過程在社交網(wǎng)絡(luò)推廣中尤其重要，社交網(wǎng)絡(luò)的互動特性可以拉近企業(yè)跟用戶的距離，使得CK和顧客能更好的互動，打成一片，形成良好的企業(yè)品牌形象。

4社交網(wǎng)絡(luò)推廣三因素理論

基于以上分析，我們提出了社交網(wǎng)絡(luò)推廣三因素理論，企業(yè)可將其作為社交網(wǎng)絡(luò)推廣中的著力點：

個性化劃分程度：對目標(biāo)群體根據(jù)個性劃分，劃分得越細致，所做的產(chǎn)品越具有針對性，越容易得到消費者認可和忠誠。

利益相關(guān)性：利益作為原始動機，讓消費者主動去分享企業(yè)產(chǎn)品信息，得到知名度的“網(wǎng)絡(luò)式”增加。利益相關(guān)性越高，消費者積極性越高，帶來的知名度的提升也就越高。

互動性：互動性彌補了利益相關(guān)性的一個缺點，消費者忠誠度不夠。消費者參與度越高，與企業(yè)的互動性越強，對企業(yè)的忠誠度也就越高。

其中互動性是未來商家主攻的區(qū)域，也是影響最大的因素。因為在可見的未來，消費者群體是越來越“物以類聚，人以群分”?；ヂ?lián)網(wǎng)的特性讓人們更容易找到與自己興趣相合，想法接近的人群，從而找到一種滿足感和被需求感與被認同感。而這，也正是商家應(yīng)該走的方向。

首先，要突破傳統(tǒng)的“企業(yè)和用戶連接，用戶再和企業(yè)連接”的雙向連接形成的互動關(guān)系，要進入新型的“企業(yè)和用戶連接，用戶和用戶之間連接”的多向連接形成的互動關(guān)系，企業(yè)在其推廣活動中扮演的是一個服務(wù)的角色，而不是主人的角色。即為推廣活動的目的不再局限于推廣產(chǎn)品成功而已，而是讓顧客與顧客之間在推廣活動中進行興趣式的溝通與交流，這樣的活動既可是線上的亦可是線下的，這是針對顧客的互動性要求。

其次，不同行業(yè)的企業(yè)與企業(yè)之間的互動也要變?yōu)轭l繁與深度，我們能推測，在未來的互聯(lián)網(wǎng)推廣時代，各行各業(yè)的企業(yè)的跨邊界混搭的互動會成為新的力量。服裝行業(yè)的活動可以與食品行業(yè)聯(lián)系在一起，與文化行業(yè)聯(lián)系在一起，與電影行業(yè)聯(lián)系在一起……因為消費者的需求是多層次的，是越來越復(fù)合性的，所以不同行業(yè)的企業(yè)之間也具有了合作的可能性，哪怕這些企業(yè)之間的市場劃分依據(jù)不同。這是針對企業(yè)互動的要求。

參考文獻：

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