金甌

摘 要：隨著紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)的蓬勃壯大與視頻行業(yè)發(fā)展，各家視頻網(wǎng)站紛紛成立了紀(jì)錄片頻道，上網(wǎng)觀看紀(jì)錄片已成為一種新的收看趨勢。經(jīng)過幾年的摸索開拓，視頻網(wǎng)站紀(jì)錄片頻道在發(fā)展中既有成果也有不足，本文針對其現(xiàn)狀問題進(jìn)行分析歸納，并提出相應(yīng)的發(fā)展對策。

關(guān)鍵詞：視頻網(wǎng)站；紀(jì)錄片頻道；電視臺；合作

自09年搜狐視頻在全網(wǎng)成立第一個紀(jì)錄片頻道后，各視頻網(wǎng)站也陸續(xù)推出自己的紀(jì)錄片頻道。歷經(jīng)六年建設(shè)，一些網(wǎng)站取得成績不容小覷，①如優(yōu)酷的紀(jì)實(shí)真人秀《侶行》，第二季播放量達(dá)到了4.3億，集均播放量達(dá)300萬，并將走出國門銷往海外。

但對比其他頻道，紀(jì)錄片頻道貢獻(xiàn)低，發(fā)展后勁不足。如何深耕頻道，促進(jìn)紀(jì)錄片與視頻網(wǎng)站的共贏，是值得思考的。

一、視頻網(wǎng)站紀(jì)錄片頻道的現(xiàn)狀

目前，各家網(wǎng)站紀(jì)錄片頻道從早期的跟風(fēng)投入，進(jìn)入局部調(diào)整階段，自身的定位特色已初具雛形，發(fā)展現(xiàn)狀歸納如下：

（一）內(nèi)容來源廣泛的“全民紀(jì)實(shí)圈”：

除外購紀(jì)錄片外，各家視頻網(wǎng)站的紀(jì)錄片在內(nèi)容來源上可分為合作、自制、用戶原創(chuàng)三大類別：

1.合作制作紀(jì)錄片：

電視臺合作紀(jì)錄片。如南京電視臺與騰訊合作的微紀(jì)錄片《城殤》。目前，視頻網(wǎng)站與電視臺合作制作的紀(jì)錄片數(shù)量較少，但合作的意愿越來越明顯，現(xiàn)有的幾部紀(jì)錄片播放量十分可觀，形成了一定的社會影響力。

商業(yè)合作紀(jì)錄片。如優(yōu)酷土豆出品，特侖蘇贊助的《我們的時代 十年敢想錄》。這種紀(jì)錄片由商家提出一個命題并提供資金，委托視頻網(wǎng)站或影視公司制作，在互聯(lián)網(wǎng)傳播。它很好地解決了紀(jì)錄片的資金困境，另外由于自身的商業(yè)屬性，不宜電視播放，但視頻網(wǎng)站為其提供了播放平臺，可以說是專為互聯(lián)網(wǎng)打造的紀(jì)錄片形態(tài)。

2.視頻網(wǎng)站自制紀(jì)錄片：

隨著視頻網(wǎng)站的自制熱潮，紀(jì)錄片也被納入自制范疇，如鳳凰視頻的《甲乙丙丁》。一方面，視頻網(wǎng)站自制紀(jì)錄片由網(wǎng)站獨(dú)立制作運(yùn)營，節(jié)約版權(quán)費(fèi)用；另一方面與熱劇、綜藝相比，自制紀(jì)錄片品味高端，選題比傳統(tǒng)紀(jì)錄片貼近時代、富有互聯(lián)網(wǎng)特性，可作為視頻網(wǎng)站差異化競爭的有力武器。

3.用戶原創(chuàng)紀(jì)錄片：

拍客原創(chuàng)紀(jì)錄片。民間拍客制作的紀(jì)錄短片雖拍攝粗鄙，但直擊第一現(xiàn)場，多涉及現(xiàn)實(shí)題材，如優(yōu)酷的《月亮熊》中對活熊取膽的披露。

獨(dú)立制作人原創(chuàng)紀(jì)錄片。如柴靜團(tuán)隊(duì)制作的《穹頂之下》。視頻網(wǎng)站為獨(dú)立制作人提供了很好的推介播發(fā)平臺，幫助解決其渠道與資金難題。

綜上所述，紀(jì)錄片頻道的制作主體多元，產(chǎn)品多樣，基本形成了以外購、合作、獨(dú)家制作和用戶原創(chuàng)組成的“全民紀(jì)實(shí)圈”，這種格局大大豐富傳統(tǒng)紀(jì)錄片的主題，帶來形態(tài)與內(nèi)容的突破創(chuàng)新。

（二）與母體網(wǎng)站的特色定位一脈相承

各家視頻網(wǎng)站的紀(jì)錄片頻道作為母體網(wǎng)站的一部分，在內(nèi)容定位上都繼承了母體網(wǎng)站的特色，在相互競爭中凸顯差異：

1.鳳凰視頻：延續(xù)鳳凰衛(wèi)視特色，打造文化品牌

鳳凰視頻紀(jì)錄片頻道自10年成立后，一直以“還原歷史真相，紀(jì)錄人間百態(tài)”為定位，②致力打造中國紀(jì)錄片第一視頻平臺。

鳳凰視頻紀(jì)錄片頻道延續(xù)了鳳凰衛(wèi)視的文化路線，內(nèi)容專注歷史與民生，如《鳳凰大視野》聚焦歷史關(guān)口與時代人物；自制欄目《甲乙丙丁》旨在“紀(jì)錄凡人命運(yùn)，感受人性溫暖”。

鳳凰視頻紀(jì)錄片頻道背靠鳳凰衛(wèi)視，能夠同步獨(dú)播衛(wèi)視的紀(jì)錄片節(jié)目，有豐厚的資源優(yōu)勢；另外依托于鳳凰網(wǎng)、手機(jī)鳳凰網(wǎng)、鳳凰周刊、鳳凰衛(wèi)視所組成的媒體矩陣，在跨平臺傳播上也有很大優(yōu)勢。

2.優(yōu)酷土豆：發(fā)揚(yáng)拍客文化，關(guān)注身邊的人與事

優(yōu)酷網(wǎng)與土豆網(wǎng)作為視頻分享類網(wǎng)站的元老，以用戶UGC為內(nèi)容特點(diǎn)，其紀(jì)錄片頻道里，拍客與獨(dú)立制作人上傳的紀(jì)錄片占有不小比重。優(yōu)酷網(wǎng)更以“全民紀(jì)錄”為頻道理念，專門設(shè)立“全民紀(jì)錄“板塊。

兩家網(wǎng)站的紀(jì)錄片頻道更關(guān)注社會民生，富有人文情懷。如優(yōu)酷網(wǎng)《時間刻度》描述年輕人的生活群像，展示追夢歷程；《尚技·人民》以匠心精神為主題，表現(xiàn)民間手藝人的高超技藝；《壹天》通過對受訪者一天的記錄，講述平凡人不平凡的一面；土豆網(wǎng)《青春季》將鏡頭對準(zhǔn)社會都市新人，記錄他們不懈努力的生活。

3.搜狐視頻：資歷最老，擁有播放量最高的自制欄目

搜狐視頻最早推出紀(jì)錄片頻道，也最早正版引進(jìn)BBC紀(jì)錄片，最早將電視臺紀(jì)實(shí)欄目放在互聯(lián)網(wǎng)播發(fā)的網(wǎng)站，在互聯(lián)網(wǎng)紀(jì)錄片上享有多個“第一”。

受益于搜狐新聞門戶的多年經(jīng)驗(yàn)，搜狐視頻的紀(jì)錄片頻道在編輯制作上獨(dú)占優(yōu)勢。其代表欄目《大視野》在兩年半內(nèi)獲得8億播放量，是目前播放量最高的自制紀(jì)錄片欄目。

該欄目敢于直面社會熱議話題，能引發(fā)熱烈的跟帖討論；拍攝形式上有所突破，如《川島芳子生死之謎大揭秘》采用破案的敘述手法，引得網(wǎng)友的追捧；欄目還重視名人效應(yīng)，在《姚望》中邀請姚晨作主持人?？梢哉f，《大視野》對其他網(wǎng)站紀(jì)錄片自制起到了很好的標(biāo)桿與啟示作用。

4.愛奇藝與樂視：主打高清版權(quán)牌，取得了一定成績

樂視網(wǎng)與愛奇藝網(wǎng)在發(fā)展上以“HULU”模式為方向，即提供免費(fèi)高清的視頻點(diǎn)播服務(wù)，以視頻里的廣告作為收入來源。因此，樂視與愛奇藝將PGC作為內(nèi)容特點(diǎn)，重視用戶的收視體驗(yàn)，紀(jì)錄片頻道大量購進(jìn)正規(guī)版權(quán)、高清的紀(jì)錄片。

兩家在紀(jì)錄片方面也有自己的特色。愛奇藝推出自制微紀(jì)錄片《熱紀(jì)錄》、以輕科普為自身亮點(diǎn)，將當(dāng)下熱點(diǎn)與科技自然相連接。樂視網(wǎng)推出全網(wǎng)首家4K紀(jì)錄片，用來配合樂視互聯(lián)網(wǎng)電視的銷售推廣。

綜上所述，全網(wǎng)紀(jì)錄片頻道形成了“百家爭鳴、各有千秋”的局面，各網(wǎng)站或借力背后的電視臺、門戶網(wǎng)站、實(shí)體產(chǎn)業(yè)，或細(xì)化內(nèi)容尋求差異，這樣既活躍了整個網(wǎng)絡(luò)紀(jì)錄片市場，也為各視頻網(wǎng)站的合作提供空間。

（三）積極介入紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)，成為發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)陣地

各家網(wǎng)站不滿足只當(dāng)紀(jì)錄片的網(wǎng)絡(luò)載體，而是活躍于整個紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)中，以紀(jì)錄片頻道作發(fā)力陣地，通過主導(dǎo)不同的活動，一方面壯大實(shí)力，占據(jù)市場；另一方面提升話語權(quán)，成為推動紀(jì)錄片發(fā)展的重要力量。網(wǎng)站對紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)積極介入主要來自三個方面：

1.自制欄目反向輸出電視臺

一些網(wǎng)站的自制紀(jì)錄片，無論拍攝技術(shù)，還是內(nèi)容題材上，對受眾的吸引都不遜于傳統(tǒng)渠道出品的紀(jì)錄片，其中的佳作精品，更能反向輸出電視臺播放，如優(yōu)酷網(wǎng)的《侶行》走進(jìn)中央一套，土豆網(wǎng)的《進(jìn)藏》走進(jìn)央視科技頻道。

視頻網(wǎng)站向電視臺反向輸出自制欄目，會帶來三處收益：彰顯自身的制作功力，促進(jìn)紀(jì)錄片的創(chuàng)新改革；分銷影視版權(quán)，獲得商業(yè)收益；通過紀(jì)錄片與電視臺建立聯(lián)系，交流對話互通有無。

2.培養(yǎng)新人導(dǎo)演，做優(yōu)秀作品的催化劑

網(wǎng)站在上游內(nèi)容制作上，除自制欄目外，還積極培養(yǎng)新人導(dǎo)演，對民間作品提供支持。在這方面以鳳凰網(wǎng)的“創(chuàng).紀(jì)錄”運(yùn)動為代表。③該活動面向全民征集紀(jì)錄片，不拘于選題大小、表現(xiàn)形式、講述手法，只要求將生活故事鮮活地記錄下來，并通過全媒體平臺傳播，優(yōu)秀創(chuàng)作者會獲得豐厚的創(chuàng)作基金與大師指導(dǎo)。

視頻網(wǎng)站助力新人成長，搜羅優(yōu)秀作品，一方面可以為網(wǎng)站輸送優(yōu)秀的作品與人才，提升網(wǎng)站紀(jì)錄片的總量與質(zhì)量；另一方面，也可以集聚人氣，擴(kuò)大知名度，獲得商業(yè)資源。

3.舉辦各類大獎典禮

各網(wǎng)站積極推出大獎典禮，確立自己在紀(jì)錄片領(lǐng)域的身份地位，樹立行業(yè)威望，與眾多電視臺、學(xué)院機(jī)構(gòu)、傳媒公司建立合作聯(lián)系。

搜狐視頻2011年、12年舉辦“搜狐全球華人紀(jì)錄片互聯(lián)網(wǎng)盛典”，成為中國互聯(lián)網(wǎng)上最早的紀(jì)錄片盛典。鳳凰視頻從2012年至2014年連續(xù)三年舉辦“鳳凰視頻紀(jì)錄片大獎”，這是中國互聯(lián)網(wǎng)上最大的紀(jì)錄片大獎。愛奇藝分別在10年、11年舉辦“改變視界”、“紀(jì)錄視界”紀(jì)錄片新媒體傳播論壇，并與多家機(jī)構(gòu)建立合作伙伴關(guān)系。

綜上所述，網(wǎng)站對紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)的積極介入，一方面充分說明網(wǎng)站對紀(jì)錄片的商業(yè)價值與社會影響的認(rèn)同，另一方面這也是紀(jì)錄片與視頻網(wǎng)站的雙贏，對網(wǎng)站來講，可以提升網(wǎng)站的文化品味，融資獲利，品牌形象進(jìn)行建構(gòu)；對紀(jì)錄片而言，可以活躍整個市場，培養(yǎng)優(yōu)秀人才輸送新鮮血液，促進(jìn)新媒體紀(jì)錄片的快速成長。

二、視頻網(wǎng)站紀(jì)錄片頻道存在的問題

④網(wǎng)站紀(jì)錄片頻道在前期取得的成果是有目共睹的，但自14年起，各網(wǎng)站頻道發(fā)展后勁明顯不足：采購紀(jì)錄片的數(shù)量大幅減少，多家網(wǎng)站年內(nèi)沒有大的采購計(jì)劃，紀(jì)錄片自制速度放緩，；另外，很多網(wǎng)站紀(jì)錄片頻道的組織架構(gòu)發(fā)生變動，從影視內(nèi)容劃歸入新聞資訊類管理，成為了新聞資訊的重要補(bǔ)充。

以上表明，各家網(wǎng)站對紀(jì)錄片從開始的大手筆投入，轉(zhuǎn)向觀望盤整，對自身的頻道的建設(shè)開始停滯，而在此期間暴露的問題不容忽視：

（一）精品欄目稀少，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重：

總體來看，全網(wǎng)紀(jì)錄片中精品欄目稀少，像紀(jì)實(shí)真人秀《侶行》播放破百萬的節(jié)目更是鳳毛麟角。

想辦出特色，視頻網(wǎng)站普遍求助于欄目自制。但限于采編能力，網(wǎng)站在自制紀(jì)錄片上有心無力，數(shù)量上不具備大規(guī)模產(chǎn)出能力，質(zhì)量上參差不齊，偶有佳作持續(xù)性又難保證，如搜狐的精品欄目《大視野》由于人事調(diào)動與成本壓力，在13年悄然停更。

網(wǎng)站紀(jì)錄片頻道的內(nèi)容同質(zhì)化也很普遍，類似《舌尖》的現(xiàn)象級紀(jì)錄片雖吸引受眾，但并非一家獨(dú)播，熱潮過去，由此帶來的受眾迅速流失。外購紀(jì)錄片在紀(jì)錄片頻道中依然占很大比重，但各家外購來源基本相似，主要依賴國內(nèi)幾家上星紀(jì)實(shí)頻道和國外紀(jì)錄片頻道，這就必然導(dǎo)致內(nèi)容高度重疊。

（二）缺乏互動性，用戶調(diào)研不足

與熱劇、熱綜藝相比，紀(jì)錄片更“冷”，這里的“冷”不僅指關(guān)注人氣不夠，還指與觀眾的互動熱度不足。在網(wǎng)劇、綜藝中，用戶可以成立粉絲俱樂部、支持明星、劇情大競猜等，而網(wǎng)站紀(jì)錄片只停留在留言點(diǎn)贊上，這對于以互動作強(qiáng)項(xiàng)的視頻網(wǎng)站，是差強(qiáng)人意的。

另外，對比其他頻道，視頻網(wǎng)站對紀(jì)錄片頻道用戶缺乏調(diào)研，忽視對用戶反饋的回應(yīng)。事實(shí)上，用戶普遍有收看內(nèi)涵豐富的紀(jì)錄片的心理需求，關(guān)鍵在于，網(wǎng)站能否從海量紀(jì)錄片中挑選出用戶個人偏好的一類，并直達(dá)給用戶。而這些就需要網(wǎng)站通過調(diào)研，了解用戶的喜好口味。

（三）盈利模式單一，網(wǎng)站收入困難

盈利難一直是傳統(tǒng)渠道下紀(jì)錄片的老大難問題，但該問題在新媒體平臺下并沒有得到多大改善。對比其他影視內(nèi)容，紀(jì)錄片自身盈利點(diǎn)有待開發(fā)，廣告依舊是紀(jì)錄片獲利的主要方式。對比熱門大劇、大戲的虛高價格，紀(jì)錄片的版權(quán)價格雖低，但與之對應(yīng)的播放量也低，能吸引來的廣告資金自然也很有限。

另外，在廣告價值的計(jì)算上，視頻網(wǎng)站紀(jì)錄片與電視面臨相同處境。與收視率類似，如果僅靠觀看次數(shù)與流量來計(jì)算廣告價值，無法體現(xiàn)紀(jì)錄片具有的獨(dú)特受眾優(yōu)勢——高端的受眾人群與品質(zhì)文化傳播。并且網(wǎng)絡(luò)文化更多是草根文化，單純以博取眼球?yàn)槿蝿?wù)，網(wǎng)絡(luò)只會充斥各種低俗的紀(jì)錄片，這無益于紀(jì)錄片頻道長遠(yuǎn)發(fā)展。

三、視頻網(wǎng)站紀(jì)錄片頻道的發(fā)展對策

在紀(jì)錄片運(yùn)營上，新媒體的經(jīng)驗(yàn)比電視臺更少，這就要求視頻網(wǎng)站明確自己的長處短處：一方面，充分利用自己的互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，熟悉紀(jì)錄片的影視特質(zhì)，真正將紀(jì)錄片與新媒體融合起來，不做內(nèi)容的搬運(yùn)工；另一方面，正視自己采編制作上的短板，對外尋求資源交流學(xué)習(xí)，發(fā)現(xiàn)合作實(shí)現(xiàn)共贏。

筆者認(rèn)為“合作”是發(fā)展對策的關(guān)鍵詞，而在頻道的“合戰(zhàn)略”中，網(wǎng)站應(yīng)從四方出擊：

（一）積極與電視臺合作

電視臺與視頻網(wǎng)站在紀(jì)錄片上各有不足，因此應(yīng)合作共贏而非競爭。電視臺向視頻網(wǎng)站輸出紀(jì)錄片，開辟了網(wǎng)絡(luò)播放平臺，加強(qiáng)欄目的互動反饋，制造話題匯集人氣，并獲得相應(yīng)的版權(quán)收入；視頻網(wǎng)站與電視臺合作，可以聯(lián)手制作大型紀(jì)錄片，彌補(bǔ)采編短板，吸引廣告商的贊助。

④這里的典型代表為鳳凰視頻與江蘇衛(wèi)視共同打造的全媒體紀(jì)錄片《你所不知道的中國》。該片上線后播放量突破5000萬，日均播放量達(dá)百萬，并且還實(shí)現(xiàn)了電視臺與視頻網(wǎng)站零時差播出紀(jì)錄，25分鐘內(nèi)用戶覆蓋過百萬，創(chuàng)造中國互聯(lián)網(wǎng)紀(jì)錄片直播流量最短時間破百萬的新紀(jì)錄，是電視臺與視頻網(wǎng)站共同投資、互動運(yùn)營的成功案例。

（二）積極與用戶合作

在紀(jì)錄片的互動性上，視頻網(wǎng)站其實(shí)是大有可為的。如優(yōu)酷網(wǎng)出品的公益紀(jì)錄片《遇見你》，該片紀(jì)實(shí)80后中國好男友丁一舟帶著患企鵝病的女友賴敏，在生命的倒計(jì)時里，開啟“走心之旅”環(huán)游全國。該欄目播出后，優(yōu)酷號召全國網(wǎng)友在偶遇這對情侶后，可拍攝他們的生活點(diǎn)滴上傳網(wǎng)上，成為該欄目另一套內(nèi)容。

在用戶調(diào)研上，較大的視頻網(wǎng)站每天都會得到上億條數(shù)據(jù)信息，其中用戶的行為數(shù)據(jù)就占有一定比重，視頻網(wǎng)站如果注意收集分析用戶信息，那么它們就可轉(zhuǎn)化為網(wǎng)站的大數(shù)據(jù)資產(chǎn)，如用戶平均觀看時間、用戶收看高峰、用戶的收看偏好等。這些數(shù)據(jù)無疑對網(wǎng)站紀(jì)錄片頻道的日常運(yùn)營與作品創(chuàng)作都有很好的指導(dǎo)效果。

（三）積極與自有內(nèi)容合作

在短時間內(nèi)，視頻網(wǎng)站在內(nèi)容制作上的發(fā)揮空間還很有限，除對外擴(kuò)大片源外，網(wǎng)站還應(yīng)善加利用已有的內(nèi)容。針對時下的熱議話題，網(wǎng)站可以利用海量空間與時效性的優(yōu)勢，整合編輯相關(guān)的視頻，制作成紀(jì)實(shí)專題，以新的樣態(tài)吸引用戶眼球。

如優(yōu)酷網(wǎng)在春節(jié)推出的“優(yōu)酷美食節(jié)”專題，一方面網(wǎng)站聯(lián)合《日食記》、《飯米了沒》、《空腹》等美食自媒體制作春節(jié)特別短片，另一方面設(shè)有“美食流水席”、“美食盛宴”板塊，精選以上自媒體與《舌尖上的中國》的內(nèi)容介紹春節(jié)食文化與飲食小貼士。專題下方還有獎?wù)骷嬍橙ビ湍伒钠?，鼓勵網(wǎng)友微博發(fā)言制造話題，這種新穎的專題形式獲得了網(wǎng)友的口碑，也引來商家的青睞。

（四）積極與商家合作

紀(jì)錄片的忠實(shí)受眾屬于高端受眾，具有“高收入、高地位、高學(xué)歷”的特征，這類人群也是消費(fèi)群體的主力。另外，以高端人群為目標(biāo)市場的廣告主往往是高檔酒、車、奢侈品，與普通快消品不同，它需要媒介來傳播自己的品牌內(nèi)涵，而高品質(zhì)的紀(jì)錄片無疑是這類品牌的很好載體。因此紀(jì)錄片天然地具備贏利的品質(zhì)，問題是亟需營銷理念與市場意識的注入。

相比傳統(tǒng)紀(jì)錄片，網(wǎng)絡(luò)紀(jì)錄片沒有政策制度的壓力，形態(tài)多樣，可采用的盈利模式也是多元：如網(wǎng)站可以為企業(yè)量身打造宣傳產(chǎn)品的紀(jì)錄短片；或在片中巧妙植入商業(yè)元素進(jìn)行隱性營銷；或積極推廣銷售紀(jì)錄片的衍生產(chǎn)品；有能力的網(wǎng)站還可以依據(jù)商家品牌進(jìn)行主題策劃，征集網(wǎng)民紀(jì)實(shí)短片，形象鮮活地傳播商家的品牌文化。（作者單位：渤海大學(xué)）

注釋：

① 賀子章：《優(yōu)酷<侶行>第二季收官 總播放量達(dá)4.3億》，bianews網(wǎng)，www.bianews.com，2014年12月26日

② 佚名：《鳳凰新媒體李亞：打造中國紀(jì)錄片第一視頻平臺》，中國網(wǎng)，www.china.com.cn，2014年11月12日

③ 佚名：《權(quán)威機(jī)構(gòu)美蘭德報(bào)告稱：鳳凰視頻紀(jì)錄片點(diǎn)擊全網(wǎng)第一》，鳳凰網(wǎng)，www.ifeng.com，2015年6月19日

④ 張同道：《中國紀(jì)錄片發(fā)展研究報(bào)告（2015）》[M]，中國社會科學(xué)出版社，2015年4月版