作者簡(jiǎn)介：竇汝雯（1994-），女，漢族，山東省聊城市人，學(xué)生，本科，山東大學(xué)管理學(xué)院，研究方向：工程管理。

摘要：本文首先從品牌的概念出發(fā)，論述了品牌的含義。然后了解我國(guó)房地產(chǎn)創(chuàng)立品牌的問題。最后提出品牌建設(shè)及品牌營(yíng)銷策略的實(shí)施方法。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；房地產(chǎn)營(yíng)銷；品牌戰(zhàn)略

一、品牌概述

品牌，是一種賦予公司或產(chǎn)品的獨(dú)有的、可視的、情感的、理智的和文化的形象，是給擁有者帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)。房地產(chǎn)品牌，是由房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)者在進(jìn)行房地產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)營(yíng)的同時(shí)，有計(jì)劃、有目的地設(shè)計(jì)、塑造，并由社會(huì)公眾通過房地產(chǎn)產(chǎn)品的品質(zhì)和價(jià)值的認(rèn)知而確定的商標(biāo)，是公眾對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品理性認(rèn)識(shí)和感性認(rèn)識(shí)的總和。

二、我國(guó)房地產(chǎn)品牌建設(shè)存在的問題

1.缺乏品牌意識(shí)

部分企業(yè)認(rèn)為品牌是大型企業(yè)所追求的事情，或者認(rèn)為品牌只是一個(gè)虛名，自己只要做到產(chǎn)品質(zhì)量好、價(jià)格低，就能獲得消費(fèi)者的青睞，消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)槠放茮Q定房地產(chǎn)的購(gòu)買。這在房地產(chǎn)業(yè)剛興起的時(shí)候有一定的可行性，因?yàn)楫?dāng)時(shí)可開發(fā)的土地資源多、消費(fèi)者需求旺盛而競(jìng)爭(zhēng)者又少，企業(yè)既能拿到較好的地段又能順利的銷售。但隨著房地產(chǎn)行業(yè)的規(guī)范、競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，各地產(chǎn)的質(zhì)量、價(jià)格差異已不能形成優(yōu)勢(shì)，品牌成為主要的競(jìng)爭(zhēng)方向，而且好的品牌在拿地、開發(fā)、銷售等環(huán)節(jié)都具有優(yōu)勢(shì)。企業(yè)缺乏品牌意識(shí)，只會(huì)處于被動(dòng)的地位。

2.品牌設(shè)計(jì)同質(zhì)化

部分企業(yè)沒有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行充分的調(diào)研與細(xì)分，沒有創(chuàng)新精神，不能形成自己的特色，試圖為大眾蓋房，符合購(gòu)房者所有的要求?；蛘吣７轮髽I(yè)的品牌理念，一味地照搬模式，這就形成了品牌設(shè)計(jì)同質(zhì)化。消費(fèi)者往往會(huì)選擇特點(diǎn)明確的品牌，品牌失去了特色，也就失去了品牌設(shè)計(jì)的意義。

3.品牌營(yíng)銷手段單一

國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)品牌主要依賴各種媒介的廣告進(jìn)行營(yíng)銷，形式單一，其高頻的出現(xiàn)和不切實(shí)際的言辭，對(duì)企業(yè)品牌的樹立只會(huì)弊大于利。房地產(chǎn)品牌的宣傳不能僅靠表面的廣告詞，更重要的是要依靠?jī)?nèi)在的質(zhì)量、服務(wù)、企業(yè)信譽(yù)，為客戶樹立一個(gè)良好的企業(yè)形象，為業(yè)主營(yíng)造一個(gè)良好的居住環(huán)境。單向宣傳往往達(dá)不到良好的效果，獲得消費(fèi)者的口碑才會(huì)使?fàn)I銷事半功倍。

4.對(duì)品牌缺乏維護(hù)與提升的觀念

部分企業(yè)只在宣傳階段注重品牌的建立，賣出房子之后，沒有實(shí)現(xiàn)之前的承諾、物業(yè)管理滯后，之前樹立的品牌形象被破壞，業(yè)主負(fù)面的口碑更對(duì)企業(yè)造成長(zhǎng)遠(yuǎn)的影響。房地產(chǎn)品牌的樹立不是暫時(shí)的，也不只依靠一個(gè)項(xiàng)目品牌，房地產(chǎn)品牌的建設(shè)要靠長(zhǎng)期的維護(hù)，要靠一系列新項(xiàng)目的提升。只有這樣，才能真正發(fā)揮品牌對(duì)企業(yè)的積極作用。

三、房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略的具體實(shí)施

1.合理的品牌定位

房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，首先要進(jìn)行合理的定位。房地產(chǎn)品牌定位是指開發(fā)商針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的需求并結(jié)合其具有或所追求的差異化優(yōu)勢(shì)，在目標(biāo)客戶群體的心目中占有特定位置的過程。房地產(chǎn)品牌定位應(yīng)遵循以下原則：消費(fèi)者導(dǎo)向原則，差異化原則，個(gè)性化原則，動(dòng)態(tài)調(diào)整原則。房地產(chǎn)品牌定位的步驟包括：公司自身評(píng)估，分析市場(chǎng)需求，找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，定位選擇，進(jìn)行全面策劃。

2.卓越的質(zhì)量體系

品牌形象的樹立要以房地產(chǎn)的質(zhì)量為保證，加強(qiáng)質(zhì)量是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)和主題。房地產(chǎn)開發(fā)與運(yùn)營(yíng)的各個(gè)方面及各個(gè)階段都要做好質(zhì)量管理。第一，規(guī)劃設(shè)計(jì)階段，其質(zhì)量體現(xiàn)在一方面既要滿足合理性和可行性，另一方面體現(xiàn)在要有一定的超前性，即要滿足社交需要，關(guān)注人與自然的和諧等。第二，施工階段要保證質(zhì)量，實(shí)行有效的監(jiān)管。另外，應(yīng)積極采用新工藝、新技術(shù)、新材料、新方法，努力提高房地產(chǎn)商品的技術(shù)含量。第三，要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)良好的社區(qū)環(huán)境，保證配套齊全，交通、生活服務(wù)、文化體育以及其他公共設(shè)施基本具備。

3.良好的社會(huì)形象

企業(yè)除了保證房地產(chǎn)的質(zhì)量外，還應(yīng)做到以誠(chéng)信為根本，樹立良好的社會(huì)形象。我國(guó)少數(shù)房地產(chǎn)在誠(chéng)信方面出現(xiàn)問題，如對(duì)于民工，一些企業(yè)故意拖欠工資，或者要求民工加班趕工期。對(duì)于客戶，一些企業(yè)虛假宣傳，夸大配套設(shè)施、綠地面積及環(huán)境改造等，或者不通知客戶就更改建筑設(shè)計(jì)，延期交房等，業(yè)主與開發(fā)商糾紛不斷。這些使得房地產(chǎn)企業(yè)在公眾和政府的評(píng)價(jià)中處于不利地位。為此，房地產(chǎn)行業(yè)要加強(qiáng)行業(yè)自律，如建立房地產(chǎn)行業(yè)誠(chéng)信協(xié)會(huì)；政府部門要加強(qiáng)政府監(jiān)管，對(duì)不規(guī)范行為進(jìn)行處罰；社會(huì)各階層要加強(qiáng)社會(huì)監(jiān)督，媒體要做好宣揚(yáng)和披露工作。

4.開闊的創(chuàng)新意識(shí)

房地產(chǎn)企業(yè)要不斷創(chuàng)新，才能利用市場(chǎng)的發(fā)展獲得收益。創(chuàng)新意識(shí)主要體現(xiàn)在四個(gè)方面：一是開發(fā)理念的創(chuàng)新，即從消費(fèi)者的角度出發(fā)，選擇符合消費(fèi)者審美的設(shè)計(jì)。二是施工過程的創(chuàng)新，尋求新技術(shù)、新材料，探索更科學(xué)的控制工期、成本、質(zhì)量和項(xiàng)目范圍的方法，以縮短項(xiàng)目工期、降低成本。三是服務(wù)的創(chuàng)新，提高物業(yè)服務(wù)質(zhì)量，做好社區(qū)的安保和維護(hù)工作，解決業(yè)主的問題，規(guī)范收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。四是投資價(jià)值的創(chuàng)新，在貨幣存儲(chǔ)量大而投資需求旺盛的背景下，房地產(chǎn)企業(yè)也要進(jìn)行投資價(jià)值創(chuàng)新，如在城市中心地段建設(shè)小戶型或公寓，滿足部分消費(fèi)者的增值保值需求。

5.有效的用人機(jī)制

房地產(chǎn)行業(yè)人才需求量大、專業(yè)人才需要多。員工的素質(zhì)對(duì)于房地產(chǎn)品牌的建立起著重要的作用，因此，房地產(chǎn)企業(yè)要重視人力資源的開發(fā)利用。首先，要引進(jìn)高素質(zhì)人才，通過招聘吸收優(yōu)秀人才。其次，要做好人力資源管理工作，領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)發(fā)揮員工的長(zhǎng)處，并進(jìn)行激勵(lì)和培訓(xùn)，逐步提高員工的整體素質(zhì)。國(guó)內(nèi)許多房地產(chǎn)企業(yè)都實(shí)行靈活的用人策略，如“中海地產(chǎn)”就廣泛聘用在校大學(xué)生進(jìn)行營(yíng)銷、策劃等工作，既為企業(yè)帶來了活力，又使學(xué)生本身能力得到鍛煉，達(dá)成了企業(yè)和員工的雙贏。

四、總結(jié)

綜上所述，房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，房地產(chǎn)企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，就要建立自己的品牌，通過品牌所帶來的實(shí)力、口碑、文化來感染消費(fèi)者，獲得業(yè)績(jī)的進(jìn)一步提升。品牌樓盤將成為主流，品牌化是樓市發(fā)展的必然趨勢(shì)。我國(guó)的房地產(chǎn)企業(yè)要注重建立品牌戰(zhàn)略的意識(shí)，及早進(jìn)入品牌戰(zhàn)略階段。（作者單位：山東大學(xué)管理學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

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