摘要：建設(shè)桂林國際旅游勝地是國家對桂林發(fā)展作出的重大戰(zhàn)略決策，已經(jīng)成為當(dāng)前桂林經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的一項中心任務(wù)。本文闡述了建設(shè)國際旅游勝地背景下發(fā)展桂林會展品牌的意義，并根據(jù)桂林會展品牌發(fā)展的現(xiàn)狀及存在的問題，提出了建設(shè)國際旅游勝地背景下發(fā)展桂林會展品牌的建議。

關(guān)鍵詞：國際旅游勝地 桂林 會展品牌 問題 建議

2012年11月，國家正式批復(fù)《桂林國際旅游勝地建設(shè)發(fā)展規(guī)劃綱要》（以下簡稱《規(guī)劃綱要》），桂林成為我國首個國家批準(zhǔn)建設(shè)的國際旅游勝地。這標(biāo)志著桂林的發(fā)展已經(jīng)上升為國家戰(zhàn)略，對桂林旅游業(yè)乃至整個經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展都具有劃時代的里程碑意義。當(dāng)前，全力以赴的推進(jìn)國際旅游勝地建設(shè)已經(jīng)成為桂林經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的中心任務(wù)。會展業(yè)與旅游業(yè)的關(guān)系密不可分，兩者具有顯著的關(guān)聯(lián)效應(yīng)。以會展品牌發(fā)展為突破口，加速桂林會展業(yè)的發(fā)展，是推進(jìn)桂林國際旅游勝地建設(shè)的一個十分重要的途徑。

一、建設(shè)國際旅游勝地背景下發(fā)展桂林會展品牌的意義

（一）有利于實現(xiàn)桂林國際旅游勝地的建設(shè)目標(biāo)

根據(jù)《規(guī)劃綱要》中提出的發(fā)展目標(biāo)，到2020年國際旅游勝地基本建成時，旅游總收入占地區(qū)生產(chǎn)總值比重超過四分之一，服務(wù)業(yè)增加值比重達(dá)到50%以上，形成服務(wù)業(yè)為主體的現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系。會展業(yè)作為我國服務(wù)業(yè)中的新興產(chǎn)業(yè)，以發(fā)展迅速、效益顯著、產(chǎn)業(yè)帶動系數(shù)高為特點，同時與旅游業(yè)有著相互交融、相得益彰的關(guān)系。會展業(yè)的發(fā)展可以給旅游業(yè)帶來大量高質(zhì)量的客源，其催生的會展旅游市場是當(dāng)今旅游市場的重要增長點?？梢姡瑹o論是提高服務(wù)業(yè)在產(chǎn)業(yè)體系中的比重還是促進(jìn)旅游總收入的增長都離不開會展業(yè)的作用，會展業(yè)是實現(xiàn)桂林國際旅游勝地建設(shè)目標(biāo)不可忽略的因素。而品牌化發(fā)展已成為當(dāng)今市場經(jīng)濟(jì)格局下企業(yè)發(fā)展、行業(yè)發(fā)展和城市發(fā)展的必由之路，會展業(yè)也不例外?！兑?guī)劃綱要》在述及會展業(yè)的部分，首先提到的就是：“著力打造具有國際影響和桂林特色的會展品牌?！币虼耍诋?dāng)前桂林市建設(shè)國際旅游勝地的背景下，加快桂林會展品牌的發(fā)展具有重要的現(xiàn)實意義。

（二）有利于桂林會展業(yè)的競爭力得到突破性提升

桂林成為首個國家建設(shè)的國際旅游勝地，不僅使桂林各方面的發(fā)展能夠獲得國家有關(guān)部門的重視和支持，而且在國際上也會受到矚目，這為桂林會展品牌提供了難得的發(fā)展機遇。同時，國際旅游勝地建設(shè)也為桂林會展品牌指明了發(fā)展方向。桂林國際旅游勝地建設(shè)的指導(dǎo)思想、戰(zhàn)略定位、發(fā)展目標(biāo)和建設(shè)原則，以及在空間布局、生態(tài)文明建設(shè)、旅游業(yè)發(fā)展、相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、支撐條件、保障措施等各方面提出的具體要求，都是今后一個階段制定桂林會展品牌發(fā)展戰(zhàn)略時必須予以考慮的重要依據(jù)。將桂林會展品牌的發(fā)展與國際旅游勝地建設(shè)緊密的結(jié)合起來，能夠及時的將國際旅游勝地的品牌效應(yīng)轉(zhuǎn)化為會展品牌優(yōu)勢，從而使桂林會展業(yè)的競爭力得到突破性的提升，讓桂林會展業(yè)的發(fā)展躍上一個新的臺階。

（三）有利于促進(jìn)桂林會展業(yè)與旅游業(yè)的融合發(fā)展

對于旅游業(yè)而言，優(yōu)質(zhì)的會展品牌是其重要的旅游資源；對于會展業(yè)而言，一流的旅游產(chǎn)品和服務(wù)是其品牌質(zhì)量的重要支撐和保證。會展業(yè)和旅游業(yè)的融合發(fā)展是一個必然趨勢。依托桂林國際旅游勝地建設(shè)來發(fā)展桂林會展品牌，可以使桂林的會展品牌與旅游品牌更加緊密的銜接起來，促使桂林會展業(yè)與旅游業(yè)在產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、產(chǎn)品開發(fā)、企業(yè)合作、協(xié)調(diào)管理、營銷宣傳等各方面形成良好的互動關(guān)系，真正達(dá)到以會展帶動旅游，以旅游促進(jìn)會展，從而最大限度的實現(xiàn)會展業(yè)與旅游業(yè)的資源整合和產(chǎn)業(yè)融合。

二、桂林會展品牌發(fā)展的現(xiàn)狀及存在的問題

（一）桂林會展品牌發(fā)展的現(xiàn)狀

1.已經(jīng)培育起具有一定國際知名度的會展品牌

隨著近年桂林會展業(yè)的發(fā)展，一些桂林自己創(chuàng)辦的會展活動逐步成長為在國內(nèi)外具有一定知名度和影響力的會展品牌，最具代表性的即：中國桂林國際旅游博覽會、聯(lián)合國世界旅游組織/亞太旅游協(xié)會旅游趨勢與展望國際論壇、桂林國際山水文化旅游節(jié)。這些會展品牌經(jīng)過多年的培育，已形成了長期穩(wěn)定發(fā)展的特征，不僅獲得了政府和國際重要行業(yè)協(xié)會的支持、具有較強的行業(yè)代表性，而且吸引了境內(nèi)外媒體的高度關(guān)注，同時也具備了相當(dāng)?shù)囊?guī)模和較高的專業(yè)化水平。由于在會展品牌發(fā)展方面的成績，桂林被中國會展經(jīng)濟(jì)研究會授予“2013年度中國十佳品牌會展城市”榮譽稱號。

2.初步形成了多樣化的會展品牌產(chǎn)品體系

根據(jù)“大會展”的概念，會展活動包括會議、展覽、節(jié)慶、賽事、演藝活動等諸多類型，因此會展品牌也應(yīng)該由多樣化的品牌產(chǎn)品構(gòu)成。目前，桂林的會展品牌已涵蓋會議品牌（如旅游趨勢與展望國際論壇）、展覽品牌（如中國桂林國際旅游博覽會）、節(jié)慶品牌（如桂林國際山水文化旅游節(jié)）和演藝品牌（如“印象·劉三姐”大型山水實景演出）。多樣化的會展品牌產(chǎn)品使桂林的會展市場得到進(jìn)一步拓展，帶來了更大的會展經(jīng)濟(jì)效益。

3.逐漸展現(xiàn)出會展品牌的地方特色

依據(jù)桂林作為國際知名的旅游城市的地方特性，桂林最具代表性的會展品牌均突出其“國際旅游”特色，借助桂林的旅游城市品牌來獲取品牌優(yōu)勢。此外，通過深入挖掘本地的自然、經(jīng)濟(jì)和文化資源，桂林正在打造一批具有濃郁地方特色的會展品牌，例如依托于桂林國家高新區(qū)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園而舉辦的中國·桂林創(chuàng)新創(chuàng)意文化節(jié)暨桂林國際動漫節(jié)，以及恭城桃花節(jié)、陽朔漓江漁火節(jié)、興安桂林米粉節(jié)等。

（二）桂林會展品牌發(fā)展存在的問題

1.會展品牌數(shù)量少，品牌規(guī)模和影響力不大

目前桂林達(dá)到品牌標(biāo)準(zhǔn)的會展項目仍然屈指可數(shù)，會展品牌產(chǎn)品體系還不夠完善。同時，現(xiàn)有會展品牌的規(guī)模和影響力與國內(nèi)其他城市同類會展品牌相比較還有較大差距。例如：桂林唯一的國際會議品牌——旅游趨勢與展望國際論壇從規(guī)模上說僅屬于中型會議，無法與博鰲亞洲論壇、夏季達(dá)沃斯論壇等國內(nèi)頂級會議品牌相提并論；桂林首個大型國際展覽品牌——中國桂林國際旅游博覽會2013年的展覽面積為2.3萬平方米，參展國家及地區(qū)為53個，而同年在昆明舉辦的中國國際旅游交易會的展覽面積為5萬平方米，參展國家及地區(qū)達(dá)102個；桂林的主打節(jié)慶品牌——桂林國際山水文化旅游節(jié)的知名度依然較低，每屆市民及游客參與人數(shù)僅數(shù)萬人，而上海旅游節(jié)、青島啤酒節(jié)等我國享有盛譽的節(jié)慶品牌每屆的參與人數(shù)都高達(dá)數(shù)百萬人之多。

2.會展品牌的題材尚顯單一，品牌定位不夠明確

桂林致力于打造“國際旅游”系列會展品牌，會展品牌的題材大多集中于旅游業(yè)，這雖然與桂林的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢和城市形象相一致，但會展品牌的題材過于局限于單一行業(yè)，將使桂林的會展市場競爭力受到束縛，不利于桂林會展業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。另外，桂林的會展品牌缺乏明確的品牌定位，尚沒有在市場上樹立鮮明獨特的品牌形象，尚沒有找到自身相較于國內(nèi)外同類會展品牌的差異化競爭優(yōu)勢，僅僅依靠“桂林山水”、“桂林旅游”的招牌，并不足以使桂林會展品牌在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

3.會展品牌的專業(yè)化程度有待進(jìn)一步提高

會展品牌的質(zhì)量與其專業(yè)化程度息息相關(guān)。盡管桂林的會展品牌在專業(yè)化發(fā)展方面做出了很多努力，但在參會參展人員、會展內(nèi)容、會展服務(wù)、會展現(xiàn)場管理、會展運作方式等各方面的專業(yè)化上仍存在不少問題，還有很大的提高空間。以2013年第四屆中國桂林國際旅游博覽會為例，參觀本屆博覽會的普通公眾達(dá)15萬人次，但專業(yè)觀眾僅有6000名，只有40多位國際專業(yè)買家和近百名國內(nèi)專業(yè)買家到會，可見展覽的專業(yè)觀眾比例較低且質(zhì)量不高，這反映出該會展品牌的專業(yè)性仍然較弱。

三、建設(shè)國際旅游勝地背景下發(fā)展桂林會展品牌的建議

（一）明確桂林會展品牌定位

品牌定位是實施品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，也是提升品牌競爭力的關(guān)鍵。當(dāng)前，桂林應(yīng)抓住建設(shè)國際旅游勝地的契機，結(jié)合桂林國際旅游勝地的戰(zhàn)略定位來確定合適的會展品牌定位。桂林國際旅游勝地的四大戰(zhàn)略定位為：世界一流的旅游目的地；全國生態(tài)文明建設(shè)示范區(qū)；全國旅游創(chuàng)新發(fā)展先行區(qū)；區(qū)域性文化旅游中心和國際交流的重要平臺。首先，桂林會展品牌定位要與“世界一流的旅游目的地”相適應(yīng)。對于來自異國他鄉(xiāng)的會展參加者而言，會展目的地亦即旅游目的地，兩者的形象是重合的，因此在“世界一流”的目的地舉行的會展品牌在品牌定位上也要體現(xiàn)出“世界一流”的特征。其次，桂林會展品牌定位要突出桂林的生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢。相較于國內(nèi)一些大城市，桂林具有生態(tài)環(huán)境方面的優(yōu)越性，建設(shè)“全國生態(tài)文明建設(shè)示范區(qū)”將進(jìn)一步增強這一優(yōu)勢，因而桂林會展品牌定位應(yīng)該充分體現(xiàn)生態(tài)化、低碳化特色。再次，桂林會展品牌定位要凸顯“創(chuàng)新”特征。與建設(shè)“全國旅游創(chuàng)新發(fā)展先行區(qū)”相一致，桂林會展品牌應(yīng)該成為展示和推廣旅游業(yè)及其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新型企業(yè)、產(chǎn)品和技術(shù)的平臺。最后，桂林會展品牌定位要充分挖掘桂林的文化優(yōu)勢和區(qū)位優(yōu)勢。桂林將打造為“區(qū)域性文化旅游中心和國際交流的重要平臺”，因而桂林會展品牌也應(yīng)注重文化性，以文化交流活動為特色，并發(fā)揮中國—東盟自由貿(mào)易區(qū)、泛北部灣經(jīng)濟(jì)合作區(qū)、泛珠三角經(jīng)濟(jì)區(qū)等區(qū)域間合作交流平臺的作用。

（二）推進(jìn)桂林會展品牌產(chǎn)品的開發(fā)

桂林應(yīng)積極開發(fā)新的會展品牌產(chǎn)品，進(jìn)一步豐富和完善會展品牌產(chǎn)品體系。桂林會展品牌產(chǎn)品的開發(fā)可以從三個角度進(jìn)行。第一，從會展活動類型的角度開發(fā)新品牌。一方面要進(jìn)一步開發(fā)既有的品牌類型，如增添新的國際會議品牌并力爭創(chuàng)辦大型國際會議品牌項目，培育新的國際專業(yè)展覽品牌，開發(fā)富有創(chuàng)意的節(jié)慶和演藝新品牌等；另一方面要彌補賽事品牌的缺乏，創(chuàng)立桂林特色的賽事品牌，如依托桂林國際足球旅游文化產(chǎn)業(yè)園開發(fā)足球賽事品牌，以及根據(jù)桂林的自然條件開發(fā)山地越野、攀巖等賽事品牌。第二，從會展活動題材的角度開發(fā)新品牌。桂林應(yīng)緊緊圍繞自身的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)和特色產(chǎn)業(yè)來選擇會展品牌的題材，在依托旅游業(yè)開發(fā)旅游系列會展品牌的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步拓展其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)題材的會展品牌，如各類服務(wù)業(yè)、綠色農(nóng)業(yè)、以節(jié)能環(huán)保產(chǎn)業(yè)、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)為代表的低碳工業(yè)等題材。第三，從會展活動功能的角度開發(fā)新品牌。重點開發(fā)經(jīng)貿(mào)功能的會展品牌，同時兼顧文化、學(xué)術(shù)、休閑、娛樂等各種功能的會展品牌的開發(fā)。此外，桂林會展品牌產(chǎn)品應(yīng)與旅游品牌產(chǎn)品進(jìn)行聯(lián)合開發(fā)，應(yīng)配合《規(guī)劃綱要》中的旅游產(chǎn)品開發(fā)規(guī)劃來開發(fā)設(shè)計會展項目，從而實現(xiàn)會展品牌與旅游品牌的銜接與融合。

（三）提升桂林會展品牌的質(zhì)量

桂林的會展品牌應(yīng)通過不斷提升自身質(zhì)量來擴大品牌影響力并強化品牌的滿意度和忠誠度。首先，應(yīng)把握國家大力支持桂林國際旅游勝地建設(shè)的機遇，尋求更多權(quán)威機構(gòu)對桂林會展品牌的支持。爭取國家級政府主管部門、全國性行業(yè)協(xié)會、權(quán)威國際組織等成為桂林會展品牌的主辦單位或支持單位，吸引更多名牌企業(yè)和知名機構(gòu)參加桂林的品牌會展項目，并使會展品牌獲得相應(yīng)的國際會展組織的認(rèn)證，從而樹立起桂林會展品牌在行業(yè)內(nèi)的權(quán)威性。其次，應(yīng)全面提高桂林會展品牌的專業(yè)化水平，主要包括：加強專業(yè)觀眾的邀請和組織力度，提高桂林會展品牌的專業(yè)觀眾比例并保證專業(yè)觀眾的質(zhì)量；促使會展品牌的活動內(nèi)容更貼近產(chǎn)業(yè)和市場，使其更充分反映產(chǎn)業(yè)的發(fā)展動態(tài)和趨勢；進(jìn)一步健全專業(yè)化的會展服務(wù)體系和會展現(xiàn)場管理系統(tǒng)，使會展參加者能夠切實體驗到會展品牌的品質(zhì)；積極探索專業(yè)化的會展品牌運作方式，摒棄政府包辦模式，逐步推進(jìn)會展品牌的市場化運作。再次，應(yīng)充分利用國家給予桂林國際旅游勝地的優(yōu)惠政策，在會展品牌的服務(wù)、管理、營銷等方面進(jìn)行大膽創(chuàng)新，不斷提高桂林會展品牌的價值。

（四）加強桂林會展品牌的推廣

桂林的會展品牌應(yīng)通過持續(xù)、有效的品牌推廣來提高品牌知名度并樹立起鮮明的品牌形象。首先，桂林會展品牌推廣必須與桂林國際旅游勝地的目的地推廣相結(jié)合，在推廣會展品牌時應(yīng)將國際旅游勝地信息作為重點推廣內(nèi)容，而推廣國際旅游勝地時也應(yīng)把會展品牌作為重要的旅游資源加以推介。其次，根據(jù)整合傳播的思想，綜合運用多種傳播手段進(jìn)行會展品牌推廣。在傳播媒體的運用上，除了利用有影響力的電視、報紙、雜志等傳統(tǒng)媒體外，應(yīng)更重視網(wǎng)絡(luò)、移動設(shè)備等新媒體的運用，如借助網(wǎng)絡(luò)的微博來推廣會展品牌；在傳播推廣方式的運用上，除了采用常見的廣告、直郵、新聞宣傳等方式，還應(yīng)采用更多靈活新穎的方式，如與其他城市的會展品牌進(jìn)行合作宣傳、借助國內(nèi)外有影響力的機構(gòu)和舉辦大型公關(guān)活動進(jìn)行品牌傳播等。再次，進(jìn)行桂林會展品牌的形象識別系統(tǒng)設(shè)計，通過設(shè)計和傳播會展品牌的一整套視覺識別符號來增強會展市場對桂林會展品牌的記憶和理解。此外，桂林會展品牌應(yīng)加大對國際市場的推廣力度，如積極參加EIBTM等以推廣各國會展品牌為目的的大型國際專業(yè)展，從而進(jìn)一步提高會展品牌的國際化水平。

（五）優(yōu)化桂林會展品牌發(fā)展環(huán)境

當(dāng)前，桂林應(yīng)著重從四個方面來優(yōu)化會展品牌的發(fā)展環(huán)境：第一，完善會展管理體系。應(yīng)進(jìn)一步健全桂林的政府會展管理機構(gòu)，加強對桂林會展業(yè)和會展品牌項目的統(tǒng)一管理和統(tǒng)籌協(xié)調(diào)；成立桂林市會展行業(yè)協(xié)會，通過會展行業(yè)協(xié)會制訂桂林市會展項目評估標(biāo)準(zhǔn)和會展企業(yè)資質(zhì)認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，實現(xiàn)桂林會展業(yè)的行業(yè)自律管理。第二，培育會展市場主體。桂林應(yīng)根據(jù)會展業(yè)的專業(yè)化分工體系積極培育會展專業(yè)公司、目的地管理公司、會展服務(wù)公司等各類會展企業(yè)，同時重點扶持會展龍頭企業(yè)，并在條件成熟時組建桂林本地大型會展企業(yè)集團(tuán)。第三，推進(jìn)會展設(shè)施建設(shè)。桂林應(yīng)提升各類會展場館的配套服務(wù)設(shè)施水平，進(jìn)一步完善桂林國際會展中心周邊的交通、酒店、商務(wù)、娛樂、購物等相關(guān)服務(wù)設(shè)施，并依據(jù)《規(guī)劃綱要》的空間布局規(guī)劃，在臨桂新區(qū)建設(shè)以會展場館為核心、集一系列相關(guān)配套服務(wù)于一體的大型會展綜合體。第四，加快會展人才培養(yǎng)。桂林應(yīng)支持本地高校開設(shè)會展相關(guān)專業(yè)，依托高校資源建立桂林會展人才培養(yǎng)基地，促使政府、企業(yè)和高校三方協(xié)力開展會展業(yè)的產(chǎn)學(xué)研合作，同時建立會展在職人員培訓(xùn)制度，從而保證桂林的會展人才供給。

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【作者簡介】郝慶智（1977年8月～），男，桂林旅游高等?？茖W(xué)校商務(wù)系講師，研究方向：會展旅游、會展管理。

（責(zé)任編輯：何中軍）