曾紅宇 胡芳豪

收稿日期：2013-11-28

基金項目：本文是湖南省教育廳科學(xué)研究青年項目：“廣告?zhèn)鞑ブ忻浇樯鐣?zé)任研究”（12B025）的階段性研究成果之一。

作者簡介：曾紅宇，女，湖南大眾傳媒學(xué)院傳媒管理系講師，碩士，主要從事媒介經(jīng)營管理研究；胡芳豪，男，湖南大眾傳媒學(xué)院體育系講師，碩士，主要從事體育教育研究。

摘 要：廣告?zhèn)鞑ブ忻襟w應(yīng)承擔(dān)的社會責(zé)任在于媒介為促進媒體公信力，依據(jù)法律準(zhǔn)繩，以社會效益為主，刊播讓受眾愉悅的廣告信息。廣告?zhèn)鞑ブ忻浇樯鐣胸?zé)任的實現(xiàn)模式主要有三種：通過政府行為強制實施的強制模式，通過道德約束實現(xiàn)的自主模式，以及通過市場激勵加以調(diào)節(jié)的誘導(dǎo)模式。三種模式相互作用，相輔相成，缺一不可。

關(guān)鍵詞：廣告?zhèn)鞑ィ幻浇樯鐣?zé)任；模式

中圖分類號：F713.8；G206 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）05-0019-02

廣告已經(jīng)成為媒介傳播的重要組成部分，它在引導(dǎo)受眾購物行為方面起到了越來越大的作用。好的廣告，不僅能讓受眾愉悅地接受廣告信息，從而采取購買行為，更能構(gòu)架起溝通消費者和廣告主的橋梁，傳遞真實可靠的產(chǎn)品信息。因此，廣告在保證廣告代理商及廣告主利益的同時，更應(yīng)該履行相應(yīng)的社會責(zé)任。媒體在信息傳播過程中，也應(yīng)該承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。廣告?zhèn)鞑ブ忻襟w應(yīng)承擔(dān)的社會責(zé)任在于媒介為促進媒體公信力，依據(jù)法律準(zhǔn)繩，以社會效益為主，刊播讓受眾愉悅的廣告信息。

廣告?zhèn)鞑ブ忻浇樯鐣?zé)任的實現(xiàn)模式主要有三種：強制模式，即通過政府行為強制媒介實現(xiàn)社會責(zé)任；自主模式，通過道德約束媒介自行實現(xiàn)社會責(zé)任；誘導(dǎo)模式，通過媒介市場競爭完成自身調(diào)節(jié)。這三種模式相互作用，相輔相成，缺一不可。

一、強制模式

強制模式是指政府通過頒布相關(guān)法令法規(guī)或政策強制媒介在廣告?zhèn)鞑ブ袑崿F(xiàn)社會責(zé)任。法律是國家制定和認(rèn)可的，通過國家機器強制實行，規(guī)定當(dāng)事人權(quán)利和義務(wù)為內(nèi)容，具有普遍約束，實現(xiàn)社會規(guī)范。媒介是廣告經(jīng)營的重要組成部分，其經(jīng)營活動必然受到法律保護和制約，我國的《廣告法》對媒介的廣告經(jīng)營行為做了明確的權(quán)利和義務(wù)的相關(guān)規(guī)定。2010年廣電總局下發(fā)了《關(guān)于進一步加強廣播電視廣告播出管理的通知》，針對電視劇中插播廣告的時間、長度及類型等作出了一系列規(guī)定的限廣令[1]。

國家工商行政管理總局在落實媒介的廣告審查責(zé)任方面制定了《大眾傳播媒介廣告發(fā)布審查規(guī)定》，其中要求媒介應(yīng)實現(xiàn)社會責(zé)任，對廣告主、受眾以及媒介自身負(fù)責(zé)。《大眾傳播媒介廣告發(fā)布審查規(guī)定》通過法律法規(guī)，對大眾傳播媒介在廣告審查方面進行績效考核，制定內(nèi)部管理獎懲制度。大眾傳播媒介如果出現(xiàn)違反該規(guī)定，工商行政管理部門、媒介的行政主管部門將對該媒介進行相應(yīng)的警示告誡、通報批評，情節(jié)嚴(yán)重的將按照相關(guān)規(guī)定追究該媒介主管領(lǐng)導(dǎo)和相關(guān)責(zé)任人的責(zé)任。一些大眾媒介受經(jīng)濟利益的驅(qū)使，不履行廣告審查責(zé)任，有廣告就刊播，不管是違法還是虛假，完全無視自身社會責(zé)任。2007年，甘肅電視臺綜合頻道和寧夏電視臺綜合頻道就曾因不遵循廣告審查制度被廣電總局暫停刊播廣告。這正是強制模式的典型案例，要求大眾傳播媒介在廣告?zhèn)鞑ミ^程中更好地實現(xiàn)自身的社會責(zé)任，為適應(yīng)市場需求，規(guī)范自身廣告經(jīng)營。

2007年6月20日，廣電總局網(wǎng)站公布一條關(guān)于“對甘肅電視臺綜合頻道和寧夏電視臺綜合頻道予以暫停播放廣告”的信息。這兩頻道自2007年6月18日零時起將暫停播放所有商業(yè)廣告，并對存在的問題做深刻檢查，同時提出切實可行的整改措施[2]。通報中提到，各級廣播電視行政管理部門和播出機構(gòu)應(yīng)該引以為戒，應(yīng)該嚴(yán)格執(zhí)行國家機關(guān)法律法規(guī)，特別是加強對廣播電視中的各類電視購物節(jié)目廣告、醫(yī)療咨詢服務(wù)類廣告的管理和審查把關(guān)，堅決杜絕再次發(fā)生類似事件。

2007年，寧夏電視臺綜合頻道和甘肅電視臺綜合頻道多次播放違法的醫(yī)療咨詢服務(wù)廣告和電視購物廣告，違法問題一直未得以處理，國家廣電局和相關(guān)部門多次責(zé)令這兩頻道進行整改，并給與通報批評。2月2日，廣電總局與兩臺進行談話，要求他們進行整改，停播所有違規(guī)的醫(yī)療資訊服務(wù)節(jié)目，并做書面檢討。但是，這兩臺置若罔聞，不聽取批評意見，照舊播放違規(guī)醫(yī)療藥品廣告。4月底，國家廣電總局和國家食品藥品監(jiān)督管理局對此進行通報批評。4月28日和5月17日，廣電總局相繼下發(fā)《違規(guī)廣告播放整改通知單》，對兩個電視臺違規(guī)播放的掛架廣告和電視劇中間違規(guī)插播廣告行為進行徹底整改，并要求清理違規(guī)電視購物節(jié)目。5月底到6月11日期間，廣電總局對兩天監(jiān)查時發(fā)現(xiàn)，他們并未執(zhí)行之前下發(fā)的整改通知，依然存在掛角廣告違規(guī)現(xiàn)象和電視劇中違規(guī)插播廣告行為。

為嚴(yán)肅紀(jì)律，切實整頓廣播電視播出秩序，根據(jù)《廣播電視廣告播放管理法》（廣電總局第17號）第二十九條“拒不改正或60日內(nèi)三次出現(xiàn)違規(guī)行為的，由省級以上廣播電視行政部門做出暫停播放廣告、暫停相關(guān)頻道播出的處理決定”規(guī)定，總局決定責(zé)令寧夏衛(wèi)視和甘肅衛(wèi)視暫停播放所有商業(yè)廣告[3]。廣電總局責(zé)令寧夏自治區(qū)廣播電視局和甘肅廣電局分別對寧夏電視臺和甘肅電視臺的整改情況進行檢驗，驗收后向總局提出書面申請，經(jīng)總局同意后兩臺才可以恢復(fù)廣告播放。

大眾傳播媒介在經(jīng)濟利益的驅(qū)使下一再刊播違法廣告，置廣告法規(guī)審查制度于外，造成大量違法虛假廣告?zhèn)鞑サ绞鼙娒媲?。政府及相關(guān)管理部門必將通過法律法規(guī)等強制手段強制其實現(xiàn)社會責(zé)任，對受眾對社會負(fù)責(zé)。

二、自主模式

自主模式是指大眾媒介通過道德的約束，構(gòu)建行業(yè)準(zhǔn)則，實現(xiàn)行業(yè)自律，媒介自覺實現(xiàn)社會責(zé)任的方式。不管是國家治理過程中還是在經(jīng)濟發(fā)展過程中，廣告信息的傳播一方面需要法律法規(guī)的約束，另一方面也需要道德準(zhǔn)則的調(diào)整。在社會主義市場經(jīng)濟條件下，媒介廣告?zhèn)鞑バ袨橐?guī)范是法律意識和道德統(tǒng)一的必然要求，兩者是相輔相成，有機統(tǒng)一作用于廣告活動的整個過程，是廣告行為的最佳規(guī)范模式之一。

中央電視臺的春節(jié)聯(lián)歡晚會一直以高收視率吸引著眾多商家投放廣告，2010年的春節(jié)聯(lián)歡晚會采用眾多的植入廣告形式成為當(dāng)時關(guān)于春晚最熱的話題之一。植入廣告是把產(chǎn)品及其服務(wù)具有代表性的視聽品牌符號融入影視或舞臺產(chǎn)品中的一種廣告方式，給觀眾留下相當(dāng)?shù)挠∠?，以達(dá)到營銷目的[4]。

中央電視臺廣告經(jīng)營管理中心對春晚植入廣告的行為表示：為了營造良好的收視環(huán)境，尊重觀眾感受，確保觀眾收看春節(jié)聯(lián)歡晚會節(jié)目的連續(xù)性和完整性，中央電視臺2011年春節(jié)聯(lián)歡晚會所有節(jié)目中均不再安排植入廣告，中央電視臺廣告部門也不收取任何植入廣告的費用[5]。

道德約束是大眾媒介在廣告?zhèn)鞑ブ袑崿F(xiàn)社會責(zé)任的重要模式。大眾媒介作為廣告?zhèn)鞑サ闹匾d體，在具體的職業(yè)實施行為過程中，一定會受到道德意識的支配和制約，讓受眾愉悅地接受廣告信息，傳遞社會正能量信息，才有可能獲得更大的受眾市場，從而使媒介獲得更大的經(jīng)濟利益。

三、誘導(dǎo)模式

誘導(dǎo)模式是大眾媒介通過廣告市場競爭調(diào)節(jié)，從而實現(xiàn)社會責(zé)任的一種方式。我國廣告業(yè)自1978年起步后，廣告行業(yè)得到飛速發(fā)展，在1992年廣告營業(yè)額超過60億人民幣，比1991年增長93.4%[6]，占國民生產(chǎn)總值的0.282%。2004年全媒體廣告營業(yè)額突破1000億元，2007年廣告行業(yè)繼續(xù)得以增長，廣告額達(dá)到1741億元，廣告市場規(guī)模在全球排名第五。2009年廣告投放超過3000億元，中國商務(wù)部網(wǎng)站在2010年曾經(jīng)預(yù)測“2015年中國將成為第二大廣告市場”。

在巨大的廣告市場競爭調(diào)節(jié)作用下，湖南衛(wèi)視的社會責(zé)任感有了更深刻的體現(xiàn)，誘導(dǎo)模式在該頻道表現(xiàn)較為突出。湖南衛(wèi)視的電視劇和綜藝節(jié)目一直都有較大的受眾市場，其收視率一直位居省級位置領(lǐng)先地位。但就是這么一個高收視率的媒體也讓受眾又愛又恨，該頻道之前的電視劇中間插播廣告太多，受眾一邊抱怨一邊觀看該頻道。但2012年以后，該媒介的節(jié)目中間插播廣告的方式消除了，受眾對該頻道的廣告也有了新的評價。

自限廣令政策出臺醫(yī)療，電視行業(yè)的競爭出現(xiàn)白熱化競爭趨勢，這種競爭不僅出現(xiàn)在中央級媒體之間、省級媒體之間以及地方媒體之間，還表現(xiàn)在中央級媒體與省級媒體之間、省級媒體與地方級媒體之間。同時，還擴散到了以網(wǎng)絡(luò)媒體、手機媒體為代表的新興媒體與省級電視媒體之間爭奪受眾市場和廣告市場。出現(xiàn)如此激烈的競爭局面后，眾多的省級電視媒體一方面重點開拓本地市場，還將視野擴散到全國，有的突破自身地域擴大到其他地區(qū)，尤其是在實力相對比較薄弱的西部，合作圖強成為一種戰(zhàn)略。2009年青海衛(wèi)視和湖南衛(wèi)視在國家廣電總局的得以批準(zhǔn)的情況下達(dá)成合作協(xié)議。

湖南衛(wèi)視一直是省級電視媒體的先驅(qū)，大多數(shù)節(jié)目在弘揚中國文化方面有較大貢獻，為促進社會繁榮作出媒體表率。該頻道為節(jié)目品質(zhì)自身一套檢測系統(tǒng)，如果某節(jié)目的收視率達(dá)不到相應(yīng)的要求，該節(jié)目將被撤銷，而湖南衛(wèi)視臺每天的節(jié)目容量有限。激烈的競爭導(dǎo)致收視率稍微落后的節(jié)目將被撤銷，導(dǎo)致了該臺內(nèi)部矛盾激化，人才流失現(xiàn)象不斷。與青海衛(wèi)視合作，獲得新的衛(wèi)視平臺是一個很好的解決節(jié)目容量不足的方式，同時也為留住優(yōu)秀人才搭建了新的平臺。限廣令的出臺，對電視廣告播出時長做出了明確的規(guī)定，電視媒介每套節(jié)目每小時播出商業(yè)廣告時長不得超過12分鐘，電視劇中間插播廣告每次不得超過1分30秒，上星頻道每套18時到24時不得播出電視購物廣告。湖南衛(wèi)視與青海衛(wèi)視的合作，一方面保護了自身的節(jié)目資源，另一方面拓寬了廣告時長，為廣告商帶來了更多的時間資源，也顯示了湖南衛(wèi)視在市場調(diào)節(jié)過程中，為實現(xiàn)社會責(zé)任，擴展廣告資源的又一舉措。

四、總 結(jié)

媒介廣告市場的爭斗戰(zhàn)越來越激烈，勢必要求媒介無論強弱均應(yīng)更好地承擔(dān)社會責(zé)任。只為爭得一時的經(jīng)濟利益，刊播不利于受眾的違法或虛假廣告，或為獲得更多收益放棄公共利益宣傳的方式，都將被受眾鄙棄，在沒有受眾的媒介面前，廣告主也終將鄙棄該媒介。如此惡性循環(huán)，媒介將無法生存。反之，媒介在廣告?zhèn)鞑サ倪^程中，很好地承擔(dān)社會責(zé)任，依據(jù)法律準(zhǔn)繩，以社會效益為主，刊播讓受眾愉悅的廣告信息，將在市場競爭中獲得成功。

參考文獻：

1 限廣令.百度百科[EB/OL].http：//baike.baidu.com/link.

2 陳愛國.廣告原理與實務(wù)[M].北京：冶金工業(yè)出版社，2008.

3 業(yè)界動態(tài)[J].中國有線電視，2009.

4 植入式廣告.百度百科[EB/OL].http：//baike.baidu.com/ view/ 3292043.htm.

5 趙綱.網(wǎng)絡(luò)盛傳春晚再現(xiàn)植入廣告.央視澄清：沒有安排[OL].人民網(wǎng)-娛樂頻道，2011-02-12.

6 高念.中國廣告業(yè)的發(fā)展前景[EB/OL].http：//wenku.baidu.com/ view.htm.