呂露 張露

收稿日期：2013-11-23

作者簡介：呂露，女，南京師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院廣播電視新聞學(xué)專業(yè)，主要從事新聞學(xué)、傳播學(xué)研究；張露，女，南京師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院廣播電視新聞學(xué)專業(yè)，主要從事傳播學(xué)、新媒體研究。

摘 要：《人民日報(bào)》法人微博自開通以來一直備受大家的好評，但盛譽(yù)之后卻缺乏對其運(yùn)營現(xiàn)狀的冷靜思考。本文筆者主要從傳播學(xué)刻板印象、兩個(gè)輿論場和議程設(shè)置三個(gè)角度分別對其進(jìn)行了考察分析，旨在為《人民日報(bào)》法人微博的未來發(fā)展提供些許借鑒。

關(guān)鍵詞：人民日報(bào)；法人微博；刻板印象；兩個(gè)輿論場；議程設(shè)置

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2014）05-0065-02

2012年7月22日凌晨4點(diǎn)58分，隨著一段關(guān)于北京暴雨的文字在人民網(wǎng)和新浪網(wǎng)的同步發(fā)出，有著 63年報(bào)齡的《人民日報(bào)》開啟了自己法人微博的運(yùn)營之路。同年11月底，《人民日報(bào)》官微的粉絲數(shù)突破300 萬人，相當(dāng)于僅僅用了4 個(gè)月的時(shí)間，又辦起了一份與《人民日報(bào)》一樣的報(bào)紙[1]。如今，《人民日報(bào)》官微創(chuàng)辦已逾一年，粉絲量早已突破千萬，無論是在業(yè)界還是在學(xué)界，中央第一大黨報(bào)的微博發(fā)聲獲得了各方的贊譽(yù)。有人說，“說人話，接地氣”的語言風(fēng)格將一改公眾對《人民日報(bào)》的刻板印象；也有人說，銜玉而生，破繭化蝶，《人民日報(bào)》官微用實(shí)際行動(dòng)打通了“兩個(gè)輿論場”；還有人說，“以新聞立博，以評論強(qiáng)博”的《人民日報(bào)》官微將開啟母體黨報(bào)與子體微博的媒介互動(dòng)新模式。我們無法否認(rèn)，《人民日報(bào)》官微的一小步確實(shí)是中國黨報(bào)微博的一大步，然而如雪花般紛至沓來的贊譽(yù)背后是否寄托了些許人的過度期盼，也同樣值得我們深思。

一、語言風(fēng)格改變刻板印象

美國的國家新聞博物館內(nèi)有一面特殊的墻，它粘貼了全球120多家新聞媒體在“911”當(dāng)天的頭版。清一色的世貿(mào)大廈濃煙滾滾的圖片之中有一張領(lǐng)導(dǎo)人親切握手的照片顯得格外突出，而選擇這張照片作為頭版的報(bào)紙不言而喻。一直以來，“與會(huì)領(lǐng)導(dǎo)”、“紅旗飄飄”、“社會(huì)主義”是我們對《人民日報(bào)》內(nèi)容風(fēng)格的固定印象，“嚴(yán)肅呆板”、“乏味生硬”、“文革遺風(fēng)”是我們對《人民日報(bào)》語言風(fēng)格的價(jià)值評價(jià)。李普曼把這種對特定事物所持有的固定化、簡單化的觀念稱為刻板印象[2]。

然而《人民日報(bào)》官微誕生以后，人們驚喜地發(fā)現(xiàn)《人民日報(bào)》開始說“人話”了?！氨本┍┯?，整夜無眠?！度嗣袢請?bào)》官方微博與大家共同守望。為每一位尚未平安到家的人祈福，向每一位仍然奮戰(zhàn)在救援一線的人致敬！北京，加油！”《人民日報(bào)》官微的開篇之作奠定了其親切自然、樸實(shí)無華、接地氣、人性化的基調(diào)?！皼]有一流的下水道，就沒有一流的城市！”《人民日報(bào)》官微的首個(gè)評論開啟了其有擔(dān)當(dāng)、有氣節(jié)、有良心、有溫情的微評之路。這些話語無疑喚起了人們對其母體《人民日報(bào)》改革的期望，甚至有人堅(jiān)信《人民日報(bào)》官微將改變公眾對《人民日報(bào)》慣有的認(rèn)識(shí)。在這里，筆者只能說這可能是些許人的過度移情，或者說是一個(gè)僵硬了太久的話語體系，其細(xì)微的轉(zhuǎn)變激起了脫離現(xiàn)實(shí)的期盼。

社會(huì)化媒體環(huán)境之下，說“人話”是《人民日報(bào)》官微的必然選擇。《人民日報(bào)》官微的受眾群體是復(fù)雜活躍的廣大網(wǎng)民，若仍然堅(jiān)持紙媒嚴(yán)肅刻板的話語體系則意味著《人民日報(bào)》開拓微博陣地只是一場無用功。然而，“接地氣”是網(wǎng)民對《人民日報(bào)》官微的風(fēng)格評價(jià)，卻不是社會(huì)大眾對《人民日報(bào)》報(bào)紙本身的印象發(fā)生了轉(zhuǎn)變。正如《中國鋁業(yè)報(bào)》副總編輯周志懿所言，《人民日報(bào)》官微即使脫胎于《人民日報(bào)》，其如何為報(bào)紙服務(wù)，至今還是個(gè)問題[3]。因此就目前情況而言，公眾會(huì)改變對中央紙媒第一喉舌——《人民日報(bào)》固有印象的言論還缺乏事實(shí)依據(jù)，《人民日報(bào)》報(bào)紙只有靠自身的改革方能改變公眾對其的刻板印象。

二、打通“兩個(gè)輿論場”

《南都周刊》的總編輯陳朝華在第三次新浪傳媒論壇—“盤點(diǎn)2012傳媒大事件”上稱《人民日報(bào)》官微的開通是2012年中國新聞界走轉(zhuǎn)改中最接地氣的一次微變革，其用實(shí)際行動(dòng)打通了“兩個(gè)輿論場”。事實(shí)上，“兩個(gè)輿論場”的概念早在2003年就由新華社前總編南振中先生率先提出。他認(rèn)為，在現(xiàn)實(shí)生活中存在著兩個(gè)并不完全重疊的“輿論場”：一個(gè)是主流媒體著力營造的“媒體輿論場”，是傳播社會(huì)主義主流價(jià)值觀和弘揚(yáng)社會(huì)主義主旋律的陣地；另一個(gè)是人民群眾議論紛紛的“口頭輿論場”，而隨著門戶網(wǎng)站、社交社區(qū)、移動(dòng)平臺(tái)等新媒體的發(fā)展，“口頭輿論場”在當(dāng)下則演變成了“網(wǎng)絡(luò)輿論場”。

倫敦奧運(yùn)期間，《人民日報(bào)》官微與《人民日報(bào)》奧運(yùn)特刊聯(lián)動(dòng)，合作開辟“微論壇”欄目，每天設(shè)置奧運(yùn)話題，與網(wǎng)友開展有獎(jiǎng)互動(dòng)，并精選網(wǎng)友評論在《人民日報(bào)》上刊出。奧運(yùn)結(jié)束后，《人民日報(bào)》官微又以“公共討論推動(dòng)理性生長”為口號(hào)，正式推出“微議錄”版塊，專門摘錄一些網(wǎng)友對一些事件的看法并@相關(guān)網(wǎng)友，也會(huì)不定期地通過轉(zhuǎn)發(fā)微博等方式回復(fù)網(wǎng)友的評論，發(fā)表媒體自身的觀點(diǎn)。因此，“微議錄”作為《人民日報(bào)》與普通網(wǎng)民進(jìn)行話題互動(dòng)的殺手锏，可謂是打通媒體輿論場與網(wǎng)絡(luò)輿論場的工具模板。

通過對“微議錄”話題的內(nèi)容分析，我們確實(shí)也能夠發(fā)現(xiàn)該版塊從一定程度上糾正了“意見自由市場”的非理性傾向。中國目前正處于政治國家市民社會(huì)關(guān)系的轉(zhuǎn)型期，網(wǎng)民呈現(xiàn)出明顯的群體極化傾向、后現(xiàn)代主義傾向和民粹主義傾向，而《人民日報(bào)》官微在重大、突發(fā)、敏感事件面前不回避、不失語、主動(dòng)發(fā)聲的態(tài)度及行動(dòng)激發(fā)出了圍觀網(wǎng)民潛在的善意與誠意，引導(dǎo)著網(wǎng)絡(luò)輿論走向理性化。人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室副秘書長劉鵬飛也據(jù)此認(rèn)為“《人民日報(bào)》法人微博在微博輿論場的影響力正日漸擴(kuò)大”[4]。

然而，我們不能僅僅滿足于“打通”的表面成果而忽視了“打通”背后的現(xiàn)實(shí)情況，即媒體輿論場對網(wǎng)絡(luò)輿論場的滲透有余，網(wǎng)絡(luò)輿論場對媒體輿論場的反作用力卻不足。也就是說，“打通”實(shí)質(zhì)上包含了很多的“自上而下”的成分，存在著“信息流”和“影響流”的流通不平衡問題。當(dāng)然，不可否認(rèn)的是中央媒體確實(shí)需要通過主動(dòng)設(shè)置媒體議程來影響網(wǎng)絡(luò)上公眾的議程，奪得大眾麥克風(fēng)時(shí)代的那把聲音最為嘹亮的麥克風(fēng)，贏得互聯(lián)網(wǎng)上正面輿論的制高點(diǎn)。隨著網(wǎng)民媒介素養(yǎng)的不斷提高，中央媒體官方微博在“打通兩個(gè)輿論場”的基礎(chǔ)上促進(jìn)信息及影響的雙向流通相信并不會(huì)是什么天方夜譚。

三、“早產(chǎn)兒”能走多遠(yuǎn)

實(shí)際上，《人民日報(bào)》官微是在北京遭受大雨襲擊的特殊時(shí)刻打破原定計(jì)劃提前開通的，因此中國人民大學(xué)新聞學(xué)院教授彭蘭把它稱為黨報(bào)微博的“早產(chǎn)兒”。這個(gè)“早產(chǎn)兒”憑借“人民微評”、“你好，明天”、“微議錄”等特色版塊確立了自己“以新聞立博，以評論強(qiáng)博”的發(fā)展策略?！度嗣袢請?bào)》新聞協(xié)調(diào)部主任曹煥榮在接受專訪時(shí)稱人民日報(bào)社將《人民日報(bào)》微博作為“獨(dú)立的媒體”來看待[5]，更有人稱它開啟了母體黨報(bào)與子體微博的媒介互動(dòng)新模式。

但在筆者看來，這種“互動(dòng)”目前還只是簡單的母媒體對子媒體的議程設(shè)置，這種母體黨報(bào)對子體微博的議程設(shè)置首先表現(xiàn)在內(nèi)容上：《人民日報(bào)》官微發(fā)布的微博內(nèi)容90%以上或摘編自當(dāng)天《人民日報(bào)》、《人民日報(bào)》海外版及社屬報(bào)刊，或來自《人民日報(bào)》記者的專稿[6]。從這個(gè)意義上來說，《人民日報(bào)》官微的運(yùn)行完全依托著其母體《人民日報(bào)》以及一支高素質(zhì)的新聞評論隊(duì)伍。其次在形式上，文字、圖片、鏈接的組合似乎起到的是報(bào)紙?jiān)膶?dǎo)語的作用，只是微博相比較于傳統(tǒng)導(dǎo)語還兼具評論與轉(zhuǎn)發(fā)等傳播功能。

因此，雖然說人民日報(bào)官微在諸如保釣風(fēng)波、寧波PX事件、周口平墳事件，永州唐慧案等一系列國內(nèi)國際重大、突發(fā)、敏感事件面前表現(xiàn)突出，但實(shí)際仍停留在借助微博的力量傳播母體紙媒內(nèi)容的初級階段。正如《中國周刊》總編輯朱學(xué)東所說：“《人民日報(bào)》官微與《人民日報(bào)》面目截然不同，仿佛兩類人，這是好的變化。但微博能離開母體走多遠(yuǎn)，能否獲得獨(dú)立人格，尚待觀察”。

但值得注意的是，與《人民日報(bào)》母體報(bào)紙對其子體微博進(jìn)行設(shè)置的同時(shí)，《人民日報(bào)》的法人微博又廣泛地在對其他地方媒體法人微博進(jìn)行議程設(shè)置，以“央視新聞”、“人民日報(bào)”、“新華視點(diǎn)”等組成的“微博國家隊(duì)”的微博內(nèi)容往往被地方媒體廣泛轉(zhuǎn)發(fā)就是一個(gè)鮮明的例子。而隨著黨報(bào)微博的進(jìn)一步實(shí)踐發(fā)展，相信作為母體的《人民日報(bào)》將憑借其自身傳統(tǒng)的巨大影響力、微博子體幾何式的傳播力在更大的范圍內(nèi)對其他地方媒體完成議程設(shè)置。

迄今為止，中央級媒體、地方各級黨報(bào)開設(shè)的法人微博及其他政府機(jī)關(guān)開設(shè)的機(jī)構(gòu)微博已有近百家，形成了以中央電視臺(tái)“央視新聞”官微和“人民日報(bào)”官微為首的“微博國家隊(duì)”。他們在華北霧霾事件中通過對該事件的跟蹤報(bào)道、協(xié)力評論，帶動(dòng)著全國媒體微博共同設(shè)置了整個(gè)社會(huì)的公眾議程，既引發(fā)了公眾對霧霾事件的關(guān)注，又深刻地影響了整個(gè)社會(huì)的輿論走向。雖然人民日報(bào)官微目前更多地還停留在借助其母體中央黨報(bào)的內(nèi)容及影響力發(fā)揮作用的初級階段，但隨著《人民日報(bào)》法人微博逐漸在實(shí)踐中適應(yīng)微博話語體系及傳播特點(diǎn)，尤其是考慮到《人民日報(bào)》強(qiáng)大的人才團(tuán)隊(duì)及其融入新媒體的堅(jiān)定決心，其未來的發(fā)展前景還是值得期待的。

參考文獻(xiàn)：

1 許佩.傳統(tǒng)媒體官方微博的使用與發(fā)展[J].新聞前哨，2012（2）.

2 郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2011.

3 第三期新浪傳媒論壇：盤點(diǎn)2012傳媒大事件[EB/OL]. http：//news.sina.com.cn/m/2012-12-10/153225775261.shtml.2012-12-10.

4 劉鵬飛.齊思慧.人民日報(bào)法人微博一周年數(shù)據(jù)分析[J].中國報(bào)業(yè)，2013（15）.

5 涂光晉.陳敏.媒體微博的內(nèi)容特色與生產(chǎn)機(jī)制研究—以三家報(bào)紙的官方微博為例[J].現(xiàn)代傳播，2013（3）.

6 黃楚新.王詩雨.社會(huì)化媒體環(huán)境下黨報(bào)與微博的互動(dòng)—基于《人民日報(bào)》新浪微博的觀察[J].中國青年政治學(xué)院學(xué)報(bào)，2013（4）.