地市級媒體如何應(yīng)對讀者群老齡化

□戴作仁

（連云港日報社，江蘇 連云港 222006）

地市級媒體如何應(yīng)對讀者群老齡化

□戴作仁

（連云港日報社，江蘇 連云港 222006）

媒體 讀者群 老齡化

美國皮尤研究中心最近發(fā)起一個名為“昨天你讀報紙了嗎”的調(diào)查，結(jié)果顯示美國報紙讀者的平均年齡超過了45歲，30歲以下的報紙讀者不到10％，而50％以上的讀者超過了65歲。這一點在我國也不例外，曾經(jīng)有一項針對北京市場的調(diào)查，北京綜合性報紙讀者的平均年齡超過41歲。

毋庸置疑，隨著傳媒業(yè)的發(fā)展，特別是新興媒體的崛起，報紙讀者群老齡化的趨勢難以改變，那么，傳統(tǒng)報業(yè)傳媒是否要在讀者群老齡化進程中無為而治，任其發(fā)展？還是直面現(xiàn)實、迎接挑戰(zhàn)，通過自身的努力，實現(xiàn)報業(yè)發(fā)展的“第二個春天”？

讀者群老齡化的壓力對國家級、省級紙質(zhì)媒體而言可能小些，他們或許可以憑借自身的發(fā)展規(guī)模和綜合實力予以抗衡，但對于規(guī)模相對較小、實力相對較弱的地市級媒體而言，則顯得尤為迫切和重要。筆者認(rèn)為，通過抓住老年讀者群、培養(yǎng)年輕讀者群、鞏固當(dāng)前讀者群的三種途徑，地市級紙媒完全可以大有作為。

抓住老年讀者群，善為“銀發(fā)時代”做文章

當(dāng)前，不僅是傳統(tǒng)報業(yè)的讀者群日趨老齡化，而是整個社會的人員構(gòu)成正在老齡化。以筆者所在城市江蘇連云港市為例，2012年，連云港市戶籍人口中60歲及以上老年人口達(dá)77萬人，占總?cè)丝诒戎?5.16％,數(shù)據(jù)測算，今后每年平均凈增60歲以上老年人口約10萬人。由此可見，報紙確立以老人為重要讀者群已不單單是報紙本身應(yīng)對讀者群老齡化的無奈之舉，而是順應(yīng)社會發(fā)展的現(xiàn)實之舉，必須積極應(yīng)對，順勢而為。

在讀者群老齡化的大趨勢面前，地市級紙媒不能再一味地固守25歲到55歲這一傳統(tǒng)的目標(biāo)讀者群，必須在內(nèi)容和版面上為老年讀者群留足空間，爭取當(dāng)前現(xiàn)實的讀者群。這要求紙媒對報道內(nèi)容進行設(shè)置時，要改變傳統(tǒng)的報道思維，注意抓住按低齡老年、高齡老年“分餐”的特點，增加一些適合老年人“口味”的報道。在報紙的欄目設(shè)置上也應(yīng)該進行老年受眾的細(xì)分，針對老年人的特點進行認(rèn)真調(diào)查、研究、分析、策劃，確保每一個欄目都有準(zhǔn)確定位的目標(biāo)受眾。需要指出的是，老年讀者群與其他年齡段讀者群相比有其獨有的特點，他們不僅需要閱讀，更需要服務(wù)。我國的老齡工作起步不久，基層服務(wù)網(wǎng)絡(luò)薄弱，專業(yè)工作人員缺乏。特別是地市一級的城鄉(xiāng)社區(qū)針對老年人的服務(wù)項目少、服務(wù)水平低、服務(wù)對象覆蓋面窄、老年人的參與率和收益率不高，侵害老年人合法權(quán)益的現(xiàn)象還時有發(fā)生。因此，要把悅讀、服務(wù)和多種互動納入辦報的主要內(nèi)容。

2012年4月，筆者所在單位《連云港日報》迎來新一輪改版，在版面和欄目設(shè)置上充分考慮了讀者群日趨老齡化的現(xiàn)實特點，除了在日常報道上增加“銀發(fā)”文章外，還專門開辟了夕陽正紅、養(yǎng)生等與老人生活密切相關(guān)的版面，實踐一年有余，不僅產(chǎn)生了良好的社會效果，還直接拉動報業(yè)經(jīng)營發(fā)展。2013年前三季度，在全國報業(yè)整體廣告下滑的情況下，《連云港日報》廣告總額逆勢增長超過20％。

培育年輕讀者群，勇為“年輕一代”下本錢

“今天的學(xué)生就是明天的讀者”，在讀者群日益老齡化的大趨勢之前，報紙必須要重視對學(xué)生讀者的開發(fā)，培養(yǎng)未來的報紙讀者。用傳播學(xué)的觀點來說，誰掌握了年輕讀者誰就掌握了年輕時代，誰就擁有未來社會，擁有未來的市場。資料顯示，目前在北京報業(yè)市場上最受年輕讀者歡迎的就是《精品購物指南》，從這個角度來說《精品購物指南》對年輕讀者群的影響非常重要的，是各家報紙中很有價值的一個特點。借此而言，傳統(tǒng)紙媒報業(yè)特別是地市級報紙要分析轄區(qū)年輕讀者群的偏好，并在報道內(nèi)容和方式上“投其所好”，努力為他們營造適宜的閱讀環(huán)境。報紙作為一種特殊的商品，它的受眾處于各種媒介的誘惑和爭奪之中，地市報如何在各種媒介競爭中勝出，就不能不精心研究讀者的口味和偏好，發(fā)揮紙媒的長處和優(yōu)勢，加強年輕人喜愛的評論和深度報道，使報紙成為這一階層的“代言人”，成為他們認(rèn)可并推崇的媒介品牌。

對地市報而言，年輕目標(biāo)讀者群相對集中，為此，地市報可以專門舉辦一些有針對性的校園推廣計劃。比如，開辟校園專刊、人才專刊、教育熱線等版面，樹立其在年輕的大學(xué)生讀者中的品牌形象，使它在學(xué)生中擁有相當(dāng)多的忠實讀者。早在2001年，連云港日報社旗下的《蒼梧晚報》以其“教育周刊”為平臺，與連云港市教育管理部門、各中小學(xué)深入合作，組建了“蒼梧晚報小記者團”。目前，《蒼梧晚報》在全市范圍內(nèi)擁有小記者10000多名，此舉不僅培養(yǎng)了許多青少年讀報習(xí)慣，而且直接拉動了報紙的發(fā)行量，擴大了報紙的影響力。

鞏固當(dāng)前讀者群，全面提升報紙內(nèi)容品質(zhì)

傳統(tǒng)的讀者群日漸疏遠(yuǎn)報紙，地市級平面媒體感受最深，原因何在？筆者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，許多傳統(tǒng)讀者群認(rèn)為，與網(wǎng)絡(luò)等新興媒體相比，紙媒跟不上信息瞬息萬變的節(jié)奏；與中央、省級相比，平面媒體的看家本領(lǐng)深度報道和評論，地市級紙媒在這方面又略顯膚淺，難以服眾。為此，地市級紙媒要想鞏固當(dāng)前讀者群，必須要大膽革新，全面提升報紙內(nèi)容品質(zhì)。

一張報紙對讀者吸引力的大小，關(guān)鍵是看內(nèi)容。在新聞資源有限，同時新聞競爭又十分激烈的情況下，按事態(tài)的發(fā)展過程順其自然地展開報道已經(jīng)顯得落伍了，這種自然競爭的結(jié)果往往是新聞同質(zhì)化。那么，如何避免新聞的同質(zhì)化？地市報可以借助獨一無二的地方資源優(yōu)勢，充分運用綜合報道方式，即新聞背景、新聞鏈接、新聞報道、新聞圖片和新聞評論的組合式報道，這是一種集合報人的集體智慧，針對已發(fā)生的新聞事件及其關(guān)聯(lián)的線索，通過深思熟慮的策劃與縝密有效的報道過程，使自己做出來的新聞與眾不同，進而鞏固當(dāng)前的讀者群。

在新興媒體沖擊下，傳統(tǒng)紙媒不斷提升公信力對鞏固當(dāng)前讀者具有重要意義。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體的最大劣勢在于虛假信息泛濫。網(wǎng)絡(luò)新媒體作為一個相對自由開放的信息平臺，不像傳統(tǒng)報紙有專門的編輯人員進行核實審查，自然免不了虛假信息充斥其中，這就使得網(wǎng)絡(luò)讀者轉(zhuǎn)向具有公信力的傳統(tǒng)媒體，這種求真的需求為傳統(tǒng)報紙鞏固讀者群指明了出路。

20世紀(jì)原創(chuàng)媒介理論家麥克盧漢曾說過，媒介是身體的延伸。報紙作為一個有著400多年歷史的媒介來說，是很難消亡的。但在新媒體高速發(fā)展的今天，傳統(tǒng)報紙確實面臨著巨大挑戰(zhàn)。在挑戰(zhàn)面前，只要傳統(tǒng)報紙正確認(rèn)清困境，突出優(yōu)勢，彌補劣勢，方能在新興的媒體市場穩(wěn)住其固有的地位。