劉軼妮

摘要：隨著中國互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)這一新媒體的力量不斷“膨脹”，從不斷更新的網(wǎng)絡(luò)事件到不斷產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)新詞，從不斷壯大的網(wǎng)民人數(shù)到不斷繁衍的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟，從獲取信息的門戶網(wǎng)站到發(fā)布信息的分享平臺，網(wǎng)絡(luò)在無形之中改變著我們的生活，我們也無時無刻不在感受它給我們生活方式和思維方式帶來的改變。而微博這一網(wǎng)絡(luò)“新星”自其誕生之日起便受到人們的熱烈追捧與歡迎，其社會影響力在日益彰顯，微博不僅帶來了新聞傳播的新格局，也帶來了新聞傳播方式的改變，在媒介融合的大趨勢下，我們有必要對微博這一產(chǎn)品進行深入認識。本文將從微博的興起與現(xiàn)狀，微博的興盛原因及其傳播特點，微博信息的傳播機制分析，微博對傳統(tǒng)媒介的影響，微博中存在的問題及解決辦法等方面進行探討，并對微博運營中的監(jiān)管和盈利模式進行探究。

關(guān)鍵詞：新媒體；微博；傳統(tǒng)媒體；新聞傳播機制

一、微博的興起與現(xiàn)狀

微博，微型博客的簡稱。作為一種新的社會化媒體工具和網(wǎng)絡(luò)交流形式，它允許任何人閱讀或者只能由用戶選擇的群組閱讀。隨著發(fā)展，這些消息可以被很多方式傳送，包括短信、即時消息軟件、電子郵件、MP3或網(wǎng)頁。一些微博客也可以發(fā)布多媒體，如圖片或影音剪輯和出版?！蔽⒉┳钤绯霈F(xiàn)于美國，目前己遍及全球各國，國外較知名的微博服務(wù)提供商有twitter，jaiku以及pownce等。國內(nèi)先后出現(xiàn)飯否、嘰歪、嘀咕、新浪微博等。在國外以twitter最為著名，它擁有最龐大的用戶群體，據(jù)國外媒體報道目前Twitter已有2億用戶，每天發(fā)送1.3億條Twitter消息。在國內(nèi)，據(jù)易觀智庫發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2011年我國微博注冊用戶已達1.45億，其中新浪微博的社會影響力最大。實際上，微博數(shù)量并不是在最近才開始爆發(fā)增長，早在2006年，博客技術(shù)先驅(qū)埃文·威廉姆斯就建立了Obvious公司，除了強調(diào)精煉文字書寫與溝通的袖珍型博客外，即時性交互成分成為與以往書寫平臺的最大區(qū)別。2010年被稱為是中國的微博元年，微博這一新興的網(wǎng)絡(luò)互動平臺的發(fā)展更是突飛猛進，勢不可擋，不愧成為互聯(lián)網(wǎng)中的一大熱門事件，國內(nèi)的各大網(wǎng)站也都爭相開放微博，都想在這場較量中掙得半壁江山，唯恐落于這股世界潮流之外。

二、微博興盛的原因及其傳播特點

1、傳播主體的變化。“大眾傳播中的傳播者是從事信息生產(chǎn)和傳播的專業(yè)化媒介組織，這些媒介組織包括報社、出版社、廣播臺、電視臺以及以大量發(fā)行為目的的各種音樂、影像制作公司。在西方國家，媒介組織以公共法人和企業(yè)法人形態(tài)為主；在我國，則以采取企業(yè)經(jīng)營方式的公有制事業(yè)機構(gòu)形態(tài)為主。這個特點說明，大眾傳播是有組織的傳播活動，是在特定的組織目標和方針指導(dǎo)下的傳播活動”。然而，在微博這一傳播媒介中，傳播者已經(jīng)發(fā)生了變化，由傳統(tǒng)媒體變成了普通大眾，人人都是信息的傳播者和發(fā)布者，因此，在微博中傳播主體已經(jīng)發(fā)生了變化。

2、傳播方式的變化。由單向傳播向雙向傳播的轉(zhuǎn)換。單向傳播是指缺乏反饋或互動機制的傳播，即信源發(fā)出的信息，經(jīng)過傳播渠道而抵達信宿的單向過程。在單項傳播中，傳播者與受傳者只是單方面的給予和接受關(guān)系。在現(xiàn)實社會生活中，純粹的單向傳播是少見的。一般來說，人類的傳播活動都具有雙向性和互動性，但這種雙向性和互動性有強弱之分，大眾傳播由于缺乏反饋的及時性和靈活性，屬于一種單項性較強的傳播活動。然而，互聯(lián)網(wǎng)改變了這一切，微博借助于轉(zhuǎn)發(fā)與評論的功能實現(xiàn)了便捷及時的互動，通過這一平臺任何人既可以是信息的接收者，也可以是信息的發(fā)送者，微博已將每日新聞變成了每秒新聞，信息傳播速度之快、信息源數(shù)量之豐富、傳播力度之驚人都是微博消息的傳播特點。用戶參與話題和事件的實時報道，強化了消息的可靠程度，同時信息的擴張還可促進社會組織和社會運動的形成，新浪微博發(fā)起的“微博打拐”行動就引起了社會的廣大關(guān)注。

3、傳播信息的碎片化。微博的一大特點就是傳播信息的碎片化，傳播的信息就是個人話語的集合，140字的自由表達，低門檻的自由準入也正符合了現(xiàn)代人快捷的生活節(jié)奏和快餐式的文化消費習慣。與博客相比，微博是一種更加快速的交流模式。用戶花上很少的時間和思考用簡短的語言產(chǎn)生傳播的內(nèi)容。更新的頻率也與博客不同，一個多產(chǎn)的博客主人一般一天更新一次博客，而微博可以在一天之內(nèi)更新幾次。由于與手機終端的配合使用，微博使用者的使用習慣常常是處于快速的瀏覽，習慣性的轉(zhuǎn)載和情緒化的思考與表達。網(wǎng)絡(luò)段子和文字游戲式語句的出現(xiàn)，才能夠吸引追隨者的眼球。因此微博的這種碎片化信息的寫作在一定程度上也改變了人們傳統(tǒng)的寫作習慣和表述方式。

三、微博信息傳播機制的分析

1、從傳播學角度看。微博事實上是將傳統(tǒng)的SNS與即時通訊技術(shù)相結(jié)合的一個變種。與依靠信息架構(gòu)的傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站不同，微博是WEB2.0時代典型的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，它主要是通過大量的用戶產(chǎn)生大量的信息，從而吸引更多的用戶使用和體驗。用戶的規(guī)模和用戶體驗是相輔相成的。微博是一種裂變傳播，是一種擴散的分眾傳播模式，從大眾傳播到分眾傳播是社會的進步，這也是媒體功能發(fā)展的必然趨勢。

2、使用與滿足理論的運用。根據(jù)使用與滿足理論分析：“受眾接觸媒介是為了滿足他們的特定需求，這些需求具有一定的社會和個人心理起源。因此能否在使用過程中得到心理滿足，直接影響著受眾對媒介的期待，受眾主動選擇微博這一媒介，并形成一種潮流，使用者必然是能從微博中體現(xiàn)出使用與滿足理論。

3、把關(guān)人理論的運用?！鞍殃P(guān)人”這個概念，最早是由美國社會心理學家?guī)鞝柼?勒溫提出，他在《群體生活的渠道》一書中指出群體傳播中存在一些“把關(guān)人”，只有符合群體規(guī)范或“把關(guān)人”價值標準的信息內(nèi)容才能進入傳播的渠道。微博中的把關(guān)體現(xiàn)在普通用戶的把關(guān)，名人、明星等意見領(lǐng)袖的自身把關(guān)以及運營商的把關(guān)這三個方面。

4、議程設(shè)置理論的運用。“議程設(shè)置功能”理論最早是美國傳播學家麥庫姆斯和肖共同提出的，他們認為大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報道和信息傳達活動以賦以各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。微博中只有通過正確的議程設(shè)置，使用戶獲得正確的價值取向，道德觀念和行為模式，才能真正提升微博的影響力和美譽度。（作者單位：西華師范大學）