張靜

2014年4月19日，在以“全球重構(gòu)下的合作與共贏”為主題的2014首屆中美汽車(chē)產(chǎn)業(yè)峰會(huì)期間，尼爾森獨(dú)家發(fā)布《中美汽車(chē)市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)洞察》報(bào)告，據(jù)調(diào)研結(jié)果顯示：中美兩國(guó)在汽車(chē)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力、使用成本、道路條件、最暢銷(xiāo)車(chē)型和國(guó)別品牌等方面均存在明顯差異，但中國(guó)消費(fèi)者比美國(guó)消費(fèi)者更為集中，購(gòu)車(chē)欲望更強(qiáng)，更追求便捷出行。

各尋所需 切入機(jī)會(huì)市場(chǎng)

從最高銷(xiāo)量車(chē)型來(lái)看，中國(guó)消費(fèi)者比較集中在A級(jí)車(chē)（德國(guó)品牌和美國(guó)品牌），而美國(guó)消費(fèi)者更多集中在B級(jí)車(chē)（日系品牌）；從消費(fèi)者分布區(qū)域來(lái)看，中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)者更多集中在城市（超過(guò)80%），而美國(guó)消費(fèi)者基本上是城市36%、郊區(qū)45%。

由于集中度的不同，中美兩國(guó)用車(chē)習(xí)慣也表現(xiàn)大不相同，比如中國(guó)有超過(guò)60%的人愿意選擇開(kāi)車(chē)上下班，即便行程在10分鐘以?xún)?nèi)也愿意開(kāi)車(chē)出行的比例到達(dá)了64%，而美國(guó)只有50%的人愿意開(kāi)車(chē)上下班，開(kāi)車(chē)時(shí)間超過(guò)60分鐘的達(dá)到43%。

從未來(lái)兩年購(gòu)車(chē)打算來(lái)看，超過(guò)70%的中國(guó)消費(fèi)者更愿意購(gòu)買(mǎi)新車(chē)，而美國(guó)只有35%的消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)新車(chē)；對(duì)于汽車(chē)在生活中扮演的角色而言，中國(guó)消費(fèi)者把車(chē)作為一種生活方式的體現(xiàn)，相對(duì)比較感性，而美國(guó)消費(fèi)者則把車(chē)作為代步工具，相對(duì)比較理性。

由于中美兩國(guó)汽車(chē)需求區(qū)域市場(chǎng)各異，所以在銷(xiāo)售渠道和商業(yè)模式上也也差異巨大。美國(guó)消費(fèi)者主要集中在東西海岸，而中國(guó)的三四線城市將是未來(lái)汽車(chē)銷(xiāo)售新增的主要力量；在新車(chē)購(gòu)買(mǎi)和二手車(chē)購(gòu)買(mǎi)比例上，中美兩國(guó)正好相反，美國(guó)是1：4，中國(guó)是4：1；另外，美國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售與服務(wù)分網(wǎng)，經(jīng)銷(xiāo)商正在收縮規(guī)模，而中國(guó)正經(jīng)歷渠道整合和網(wǎng)絡(luò)下沉。

尼爾森中國(guó)區(qū)汽車(chē)業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)副總裁于海霞透過(guò)《汽車(chē)觀察》對(duì)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的美國(guó)汽車(chē)企業(yè)給出的啟示是：第一，重視新興而快速成長(zhǎng)的消費(fèi)群體，如85后、90后、女性、低線城市用戶(hù)、再購(gòu)升級(jí)車(chē)主等；第二，積極開(kāi)發(fā)和投放智能化且有駕駛樂(lè)趣的緊湊型轎車(chē)或SUV；第三，充分利用在線平臺(tái)（特別是廠商官網(wǎng)）來(lái)與用戶(hù)進(jìn)行深度溝通和互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)；第四，銷(xiāo)售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)布局應(yīng)適應(yīng)區(qū)域性需求差異，即一線城市的個(gè)性化、二線城市的專(zhuān)業(yè)化和三線城市的便捷性。

另一方面，于海霞也透過(guò)《汽車(chē)觀察》對(duì)進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的中國(guó)汽車(chē)企業(yè)給出了啟示：第一，美國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)正在經(jīng)歷需求轉(zhuǎn)型，抓住由SUV和皮卡向緊湊型轎車(chē)和小型SUV需求轉(zhuǎn)型的契機(jī)，切入機(jī)會(huì)市場(chǎng)；第二，產(chǎn)品是品牌的決定性因素，無(wú)論是新車(chē)還是二手車(chē)都需要品質(zhì)和實(shí)用性至上；第三，既重視在品牌官網(wǎng)和第三方信息網(wǎng)站的宣傳，也需要利用電視廣告的高接觸率和品牌回憶度；第四，兼顧銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和強(qiáng)有力的線下售后服務(wù)體系的建設(shè)。

雖然中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)已進(jìn)入緩增長(zhǎng)時(shí)代，正面臨經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化、通貨膨脹與高成本、人口紅利消失等問(wèn)題，但千人保有量與發(fā)達(dá)國(guó)家相比還存在很大差距（美國(guó)千人保有量超過(guò)800輛，中國(guó)不足100輛），所以，未來(lái)的中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)還會(huì)存在很大的增長(zhǎng)空間。

中國(guó)購(gòu)車(chē)需求全球第六

4月18日，據(jù)尼爾森最新出爐的《全球汽車(chē)消費(fèi)需求調(diào)查》報(bào)告顯示：78%的中國(guó)受訪者計(jì)劃在未來(lái)兩年內(nèi)購(gòu)買(mǎi)一輛新車(chē)或是二手車(chē)。與二手車(chē)相比，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)新車(chē)的購(gòu)買(mǎi)偏好是顯而易見(jiàn)的，76%的中國(guó)受訪者打算在未來(lái)兩年內(nèi)購(gòu)置新車(chē)，這一較高的新車(chē)購(gòu)車(chē)意向讓中國(guó)位列所有調(diào)查所覆蓋的國(guó)家及地區(qū)的第二位，僅排在印度之后（77%）；相比之下，二手車(chē)在歐洲市場(chǎng)更受歡迎，有28%的歐洲受訪者計(jì)劃在未來(lái)兩年內(nèi)購(gòu)買(mǎi)一輛二手車(chē)，而購(gòu)買(mǎi)新車(chē)的人群比例僅為22%。

另?yè)?jù)尼爾森《全球汽車(chē)消費(fèi)需求調(diào)查》報(bào)告顯示：在所調(diào)查的60個(gè)國(guó)家和地區(qū)中，中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)新車(chē)和二手車(chē)的需求位列全球第六，僅排在印度（83%）、巴西（82%）、印度尼西亞（81%）、泰國(guó)（79%）和墨西哥（79%）之后。此外，汽車(chē)需求最為強(qiáng)勁的地區(qū)是拉美地區(qū)（75%）、中東/非洲地區(qū)（75%）、亞太地區(qū)（72%）、北美地區(qū)（56%）、歐洲地區(qū)（50%）。

“中國(guó)已成為全球汽車(chē)行業(yè)最重要的市場(chǎng)之一，且在很大程度上代表著全球汽車(chē)業(yè)未來(lái)增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，但能否抓住這個(gè)機(jī)遇要取決于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員能否成功識(shí)別、理解和有效地聯(lián)系汽車(chē)消費(fèi)者的需求與訴求。而線上平臺(tái)則會(huì)成為有效聯(lián)系潛在汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)者的獨(dú)特機(jī)會(huì)?！庇诤Ｏ贾赋觯瑢⑵?chē)消費(fèi)需求與消費(fèi)者的情感因素及接觸媒體習(xí)慣結(jié)合在一起，對(duì)于汽車(chē)企業(yè)用正確的品牌聯(lián)系正確的中國(guó)消費(fèi)者，并采取有的放矢地市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略顯得極為重要。

由于有超過(guò)90%的中國(guó)現(xiàn)有車(chē)主和80%的潛在車(chē)主表示，當(dāng)具備足夠的經(jīng)濟(jì)實(shí)力時(shí)，會(huì)計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)一輛汽車(chē)，這彰顯出中國(guó)未來(lái)汽車(chē)市場(chǎng)的巨大潛力，所以了解驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)車(chē)意向的核心因素，將有助于車(chē)企根據(jù)消費(fèi)者的獨(dú)特需求來(lái)不斷改善其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，在回應(yīng)消費(fèi)者訴求的同時(shí)，也可將購(gòu)買(mǎi)意向轉(zhuǎn)換為實(shí)際購(gòu)買(mǎi)力。

中國(guó)汽車(chē)廣告?zhèn)鞑バЧ麅H為9%

從媒體接觸習(xí)慣來(lái)看，中國(guó)有超過(guò)60%的消費(fèi)者愿意從汽車(chē)相關(guān)網(wǎng)站、垂直網(wǎng)站上了解信息，網(wǎng)絡(luò)媒體在中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)車(chē)時(shí)被認(rèn)為最有幫助，中國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)車(chē)時(shí)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)依賴(lài)度最高。除線上平臺(tái)，電視以其廣泛的觸達(dá)率和快速的傳播效果，依然是大多數(shù)品牌最鐘愛(ài)的傳統(tǒng)廣告媒介，汽車(chē)品牌也毫不例外。

據(jù)尼爾森網(wǎng)聯(lián)信息顯示，去年中國(guó)汽車(chē)廣告支出依舊保持著較為健康的18%的年度增長(zhǎng)率，同時(shí)也有45%的消費(fèi)者愿意從電視上獲得信息。盡管中國(guó)消費(fèi)者普遍存在電視偏好，但過(guò)去兩年從尼爾森對(duì)中國(guó)27個(gè)汽車(chē)品牌進(jìn)行的電視廣告效果持續(xù)追蹤情況來(lái)看，效果并不理想（主要參考兩個(gè)指標(biāo)：即廣告回應(yīng)度和廣告記憶度），美國(guó)平均指標(biāo)達(dá)到19%，而中國(guó)只有9%。

盡管電視廣告的曝光度較高，但僅有30%的中國(guó)受訪者能回憶起電視廣告的內(nèi)容，而在他們中間，僅有29%的受訪者表示能回憶起品牌，使得最終的汽車(chē)整體廣告品牌傳播效果僅為9%。所以就目前國(guó)內(nèi)很多汽車(chē)電視廣告而言，大家記住的只是車(chē)在跑，而記不住究竟是哪一個(gè)品牌的汽車(chē)在跑。未來(lái)以汽車(chē)為主題的電視廣告仍存在較大的改善空間。

“廣告品牌傳播效果越高，廣告就能給人們留下越深的印象，從而也增加了消費(fèi)者采取購(gòu)買(mǎi)行為的可能性?！庇诤Ｏ贾赋?，面對(duì)如今過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的中國(guó)電視廣告市場(chǎng)和不斷增長(zhǎng)的電視廣告費(fèi)用，車(chē)企必須要更好地了解其消費(fèi)者，不僅僅要知道他們?cè)谟^看什么、他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)什么、他們的媒體接觸行為，還要用更好的、差異化的廣告創(chuàng)意以及智慧的媒體投資，才能讓廣告活動(dòng)給消費(fèi)者留下深刻印象，從而才有可能真正有效提升廣告品牌的傳播效果，擴(kuò)大汽車(chē)電視廣告的影響力。