張靜

去年年底，全世界最火的汽車——特斯拉Model S純動力，被業(yè)內(nèi)評為“2013年度車型”，同時也被美國著名調(diào)研機構(gòu)Strategic Vision評選為“美國最受歡迎車型”。但卻很少有人知道，特斯拉的背后功臣——意大利高端奢華材料品牌歐締蘭（ALCANTARA S.p.A.）。

歐締蘭總部位于米蘭，成立于1972年，堪稱為“意大利制造”的典范，同時也是意大利“高質(zhì)量出品”的又一例證，其生產(chǎn)和開發(fā)研究均在翁布里亞附近特爾尼市的Nera Montoro工廠完成?！肮S排期非常緊湊，需要采取一系列措施來提高和改善排期緊張的問題?！痹谂c《汽車觀察》交談中，歐締蘭主席兼首席執(zhí)行官Andrea Boragno無不流露出公司業(yè)務(wù)不斷攀升的意思。

過去一年，歐締蘭在汽車行業(yè)中的營業(yè)額占總營業(yè)額的63%，汽車行業(yè)已然成為歐締蘭最重要的市場；今年一季度，歐締蘭還刷新了在美國市場的銷售記錄，僅在汽車制造行業(yè)年營業(yè)額就到達46%的增長。Andrea Boragno對2014年充滿期待，預期再創(chuàng)新高，美國汽車市場依然是其實現(xiàn)來年銷售額兩位數(shù)（增長幅度大約在25%）增長的關(guān)鍵。但隨著中國市場銷售額的不斷攀升，其地域性戰(zhàn)略也在發(fā)生了變化，Andrea Boragno下達任務(wù)：在中國汽車領(lǐng)域，2014年增長率將超過30%。

在頂級豪華跑車領(lǐng)域，歐締蘭的滲透率已經(jīng)非常高了。如今，Andrea Boragno正在嘗試品牌下探合作，這樣的嘗試讓業(yè)界多少有些擔心，其高端品牌的尊貴感是否會褪色？“黃金既能夠鑲嵌在國王的皇冠上，也能被吉卜賽人做成項鏈佩戴，但這不會影響人們對黃金價值的認識。”Andrea Boragno認為歐締蘭品牌也是這樣的，一個強有力的品牌不管應用在什么領(lǐng)域，都不會影響其尊貴感，“有些中低端車型選用歐締蘭材料的比例會比較有限，只有在推出特別版、限量款或者是概念車時才會選用歐締蘭材料。因此，歐締蘭所帶來的尊享感覺在消費者心目中的印象是不會改變的?！?/p>

“國王的皇冠”

2014年3月6日至16日，瑞士日內(nèi)瓦國際車展，歐締蘭成為全球頂尖超跑汽車廠商的傾心之選：意大利精品手工跑車制造商Ermini Automobili攜手歐締蘭首次全球發(fā)布其全新敞篷跑車Seiottosei；著名意大利設(shè)計工作室Italdesign Giugiaro攜手歐締蘭打造全新概念汽車Clipper；蘭博基尼全新 Huracán LP 610-4 超級跑車首次亮相，其內(nèi)部空間裝飾設(shè)計就是由歐締蘭獨家完成的；此外，阿斯頓·馬丁的V8 Vantage N430跑車、瑪莎拉蒂MC Stradale跑車、帕加尼Zonda R高性能跑車、邁凱輪650S Spider e Coupé賽車、法拉利458Speciale超級跑車、保時捷911 SRS、Ermini全新推出的Seiottosei跑車等都選擇了歐締蘭材料，歐締蘭儼然成為超級跑車行業(yè)的最佳內(nèi)飾代言者。

在高端汽車領(lǐng)域，全世界90%的汽車內(nèi)飾都會在真皮和歐締蘭材料之間進行選擇。特別是在歐洲市場，歐締蘭品牌知名度極高，大家所知道的汽車內(nèi)飾只有可能是三種面料：一是皮革，二是歐締蘭，三是普通布料。而在美國，與歐締蘭合作過的汽車品牌包括克萊斯勒、福特、特斯拉汽車等。

據(jù)了解，使用歐締蘭材料進行覆蓋的汽車座椅可以在緊急剎車或提速時，為駕駛者提供最大限度的座椅摩擦力，避免行駛過程中所造成的意外傷害；而當運用在一些其他關(guān)鍵性汽車組件，如方向盤、齒輪旋鈕和中央座位時，歐締蘭材料固有的透氣性還可以為駕駛者帶來愉悅的駕駛體驗，這些組件在跑車和賽車的內(nèi)飾環(huán)節(jié)中擔當著相當重要的角色。

事實上，歐締蘭材料和真皮造價不相上下，與頂級真皮的價格差不多。Andrea Boragno特別向《汽車觀察》闡述了歐締蘭材料與天然皮革相比六大競爭優(yōu)勢：第一，功能性更強；第二，自重更輕，汽車自重越輕，耗油越小；第三，透氣性好，夏天比較舒適透氣，冬天比較暖和；第四，可持續(xù)性，歐締蘭材料整個生產(chǎn)環(huán)節(jié)均采用環(huán)保方式；第五，耐用性；第六，易打理。

尤其值得Andrea Boragno驕傲的是歐締蘭材料的可持續(xù)性，“產(chǎn)品提升空間是長久存在的，我們會更加注重可持續(xù)發(fā)展，因為環(huán)保建設(shè)是無止境的?！?009年，歐締蘭被認證為碳中和材料，并被鑒定為其材料的活性成分可減少和抵消二氧化碳的排放。從2011年起，歐締蘭對產(chǎn)品的研究分析延伸到整個產(chǎn)品周期的各個階段（包括使用和處理階段），為了表明自身在這個領(lǐng)域“出類拔萃“的表現(xiàn)，歐締蘭每年都公布自已的可持續(xù)發(fā)展報告，并被國際認證機構(gòu)T?V S?D給予認證。

除了材料本身固有的特點外，Andrea Boragno作為歐締蘭掌門人，憑借多年的行業(yè)知識和強大的設(shè)計能力，也為該品牌能夠得到更多行業(yè)巨頭的認可貢獻力量。畢業(yè)于意大利熱那亞大學化學工程專業(yè)、獲得米蘭博可尼大學工商管理碩士學位的Andrea Boragno，自2004年開始擔任歐締蘭首席執(zhí)行官，并于2006年兼任公司主席，2007年6月被生化科技公司（Toray Industries Inc.）聘任為高級總監(jiān)。同時，他還是一家位于紐約時尚與設(shè)計公司（Toray Ultrasuede America Inc.）的總裁及首席執(zhí)行官。Andrea Boragno涉足不同產(chǎn)業(yè)（如材料、輪胎、生化、制藥等），負責金融、戰(zhàn)略管理及市場營銷和銷售等多個不同部門，在尊重環(huán)境和社會價值的情況下，Andrea Boragno想要打造和呈現(xiàn)出一種具有歐締蘭品牌獨特魅力的生活方式。

“吉卜賽人的項鏈”

雖然歐締蘭在國際上擁有很高的知名度，但在國內(nèi)市場影響力還十分有限。

Andrea Boragno認為，中國市場和其他市場相比有四點不同：第一，中國是一個高速增長的市場，本土汽車生產(chǎn)廠商也都在不斷發(fā)展；第二，中國消費者的品牌意識和品位也在不斷提升；第三，中國市場非常看重“意大利制造”，普遍認同其所帶來的尊貴感；第四，個定制化在中國市場也非常受青睞。

截至目前，中國消費者主要通過兩種途徑來接觸正處于不斷提升品牌知名度階段的歐締蘭產(chǎn)品：通過進口渠道接觸歐締蘭材料，高端跑車如法拉利、蘭博基尼、瑪莎拉蒂、保時捷等內(nèi)飾都采用了歐締蘭材料；通過在中國生產(chǎn)的汽車，如寶馬、奧迪等內(nèi)飾也采用了歐締蘭材料。但在目前中國銷售的汽車中，只有60萬輛～70萬輛的汽車采用了歐締蘭內(nèi)飾，Andrea Boragno接下來的工作重心是要帶領(lǐng)他的中國團隊在汽車領(lǐng)域努力開展市場營銷和品牌建設(shè)活動。

在市場營銷方面，國產(chǎn)車內(nèi)飾市場對Andrea Boragno來說具有無限潛力，這也是其未來著力開發(fā)的重點市場。在位于中國長春汽車制造的集散地，時常能看到Andrea Boragno積極與更多廠商尋求合作的身影，截至發(fā)稿時止，上海通用、上海汽車正在考慮采用歐締蘭產(chǎn)品。

在品牌建設(shè)方面，Andrea Boragno做出了三點決策：第一，每年在中國舉行至少三次品牌宣傳推廣活動及媒體交流活動；第二，與汽車廠商共同舉辦品牌推廣活動，以擴大推廣渠道；第三，與汽車經(jīng)銷商合作，歐締蘭為其提供培訓，讓其更全面地了解歐締蘭材料的特點，使得這些經(jīng)銷商在面向消費者的時候，能夠很好地宣傳歐締蘭品牌。最近，《汽車觀察》發(fā)現(xiàn)歐締蘭在中國地區(qū)的公關(guān)公司博達公關(guān)已經(jīng)開始建立歐締蘭微信帳戶了，雖然暫時還是以個人賬號做宣傳，但后期會申請官方賬戶，可見Andrea Boragno已逐漸將歐締蘭的每一個品牌建設(shè)予以落實。

如今，歐締蘭作為一個品牌和同名材料已被更多的國內(nèi)企業(yè)所熟知，這一趨勢很好地滲透于汽車行業(yè)的應用中。北京車展期間，大多展出車型也都采用了歐締蘭內(nèi)飾，彰顯其在汽車業(yè)的深厚根基，同時也再次印證了Andrea Boragno對中國市場的重視與承諾，中國已在歐締的業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略中日益重要。