白天明　王樂(lè)萍

【摘 要】移動(dòng)媒體閱讀作為用戶媒體閱讀時(shí)代的必然趨勢(shì)，其存在離不開(kāi)硬件、用戶以及App客戶端這三個(gè)關(guān)鍵詞。本文將圍繞這三個(gè)關(guān)鍵詞，淺析移動(dòng)媒體閱讀時(shí)代的用戶媒體閱讀呈現(xiàn)的特點(diǎn)，并預(yù)測(cè)這一時(shí)代發(fā)展的方向與趨勢(shì)。

【關(guān)鍵詞】移動(dòng)閱讀 硬件 用戶 客戶端

雖然移動(dòng)媒體閱讀和傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體閱讀仍舊憑借其特點(diǎn)，在不同的時(shí)間和場(chǎng)合吸引著特定的讀者群體，但我們應(yīng)該敏銳地觀察到，移動(dòng)媒體閱讀已經(jīng)成為用戶媒體閱讀時(shí)代發(fā)展的必然趨勢(shì)。

移動(dòng)媒體閱讀是指用戶使用手機(jī)、數(shù)碼產(chǎn)品或帶有通信功能的電子書(shū)閱讀器等通信終端進(jìn)行的移動(dòng)化、個(gè)人化的電子閱讀行為，這種閱讀行為的內(nèi)容既包括書(shū)籍、文章、報(bào)紙、雜志、博客、微博、電影電視、圖像照片等，也包括手機(jī)運(yùn)營(yíng)商定制的手機(jī)報(bào)、手機(jī)雜志、動(dòng)漫、音樂(lè)等各類(lèi)互動(dòng)資訊等內(nèi)容。

移動(dòng)媒體閱讀作為當(dāng)下一種極具影響力的傳播方式，筆者認(rèn)為，要想使這種全新的信息傳播方式得到有效利用，把握好以下三個(gè)關(guān)鍵詞是十分必要的。

一、硬件

作為移動(dòng)媒體閱讀的重要依托，移動(dòng)設(shè)備的配置對(duì)用戶進(jìn)行移動(dòng)媒體閱讀的質(zhì)量和效率影響重大。以手機(jī)為例，作為新一代媒體，手機(jī)自身的硬件配置、電池持續(xù)時(shí)間、存儲(chǔ)容量、屏幕大小、文件支持格式等優(yōu)劣，會(huì)在一定程度上或幫助或限制受眾群體通過(guò)手機(jī)等移動(dòng)媒體進(jìn)行閱讀。因此，筆者認(rèn)為，智能手機(jī)、平板電腦、移動(dòng)閱讀器（kindle）等性能優(yōu)、操作簡(jiǎn)單的電子產(chǎn)品得以大范圍普及是迎來(lái)真正移動(dòng)媒體閱讀時(shí)代的一個(gè)必要條件。

一項(xiàng)對(duì)移動(dòng)新聞閱讀用戶的問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果顯示，移動(dòng)新聞閱讀主要集中在有無(wú)線網(wǎng)絡(luò)（wifi）的固定場(chǎng)所。用戶對(duì)新聞視頻使用度不高，“費(fèi)流量”和“打開(kāi)速度慢”成為用戶不愿觀看視頻新聞的兩大主要原因。因此，穩(wěn)定無(wú)線網(wǎng)絡(luò)信號(hào)的全覆蓋能夠使用戶快速、方便地通過(guò)手機(jī)等移動(dòng)終端在互聯(lián)網(wǎng)上海量收集信息、瞬間傳遞信息、及時(shí)反饋信息。不少用戶常常選擇在非正式時(shí)間使用移動(dòng)媒體閱讀，如在工作疲乏期待短暫放松時(shí)，在乘坐交通工具時(shí)（公交車(chē)、地鐵、火車(chē)），在家放松娛樂(lè)的時(shí)候，或是在食堂等飯、等車(chē)、排隊(duì)的等待時(shí)間等等。因此，無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的全覆蓋能夠方便用戶，無(wú)需端坐在電腦前，以自己喜歡的方式，在一切需要使用網(wǎng)絡(luò)的范圍內(nèi)通過(guò)移動(dòng)終端獲取信息。

二、用戶

據(jù)美國(guó)密蘇里大學(xué)唐納德·W·雷諾新聞學(xué)院網(wǎng)站報(bào)道，在電話訪問(wèn)了1165名隨機(jī)抽取的美國(guó)成年人的基礎(chǔ)上，一份2013年完成的移動(dòng)新聞消費(fèi)調(diào)查表明，55%是移動(dòng)媒體新聞的消費(fèi)者，而在2012年的時(shí)候，這個(gè)數(shù)據(jù)為42%。

根據(jù)工信部的統(tǒng)計(jì)，早在2013年3月，我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶達(dá)到8.17億，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代就已經(jīng)到來(lái)。相比以往過(guò)度依賴(lài)紙質(zhì)媒體，現(xiàn)在越來(lái)越多的中國(guó)用戶，尤其是年輕人群體，更加傾向于使用移動(dòng)新聞客戶端獲取新聞資訊。

移動(dòng)新聞受眾的第一大特征就是年輕化，70、80、90后中青年群體是移動(dòng)媒體閱讀的主要群體，18-39歲年齡層階段的用戶超過(guò)八成。

此外，與以往的網(wǎng)絡(luò)使用者不同，在移動(dòng)新聞閱讀領(lǐng)域，受眾分布呈現(xiàn)高學(xué)歷態(tài)勢(shì)，本科及以上學(xué)歷者的比例接近總?cè)藬?shù)的一半。

而從用戶的地區(qū)分布來(lái)看，華南、華北和華東等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)成為移動(dòng)媒體閱讀的集中地。這與2014年2月19日人民網(wǎng)研究院發(fā)布的《2013中國(guó)報(bào)刊移動(dòng)傳播指數(shù)報(bào)告》中指出的“報(bào)紙移動(dòng)傳播百?gòu)?qiáng)地域集中化程度較高，半數(shù)分布在京粵浙地區(qū)”不謀而合。

在移動(dòng)媒體閱讀時(shí)代，用戶的移動(dòng)媒體閱讀行為通常開(kāi)始于移動(dòng)客戶端的下載，而應(yīng)用市場(chǎng)的推薦是最主要的途徑。此外，由于移動(dòng)媒體便于隨身攜帶，人們常常有時(shí)間就拿出來(lái)看看，用戶的移動(dòng)媒體閱讀往往是高頻次的、短暫的，選擇在碎片化時(shí)間進(jìn)行的閱讀行為。

作為傳播鏈上的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，用戶不僅是移動(dòng)媒體閱讀時(shí)代信息傳播的接受者和反應(yīng)者，更是傳播效果的最終決定者。

一方面，根據(jù)傳播學(xué)中“受眾即市場(chǎng)”觀點(diǎn)的時(shí)代變遷，傳媒從20世紀(jì)80年代以前把受眾群體看做是一個(gè)未分化的“大眾”市場(chǎng)，發(fā)展到當(dāng)前的媒體日益豐富，媒體需要對(duì)受眾進(jìn)行準(zhǔn)確定位，開(kāi)拓具有特定需求的“小眾”市場(chǎng)，以此保證媒介經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的最佳經(jīng)濟(jì)效益。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的移動(dòng)媒體閱讀時(shí)代更是如此。但是另一方面，有針對(duì)性地選擇、有效率地利用移動(dòng)媒體進(jìn)行閱讀活動(dòng)，從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，要依靠受眾群體自身媒介素養(yǎng)的提高。通過(guò)提高其自我覺(jué)醒和理性判斷的能力，用戶才能對(duì)移動(dòng)媒體的價(jià)值進(jìn)行最大程度的挖掘。

對(duì)大部分移動(dòng)媒體閱讀用戶而言，使用媒體工具閱讀的目的就是獲取信息。在經(jīng)過(guò)個(gè)人價(jià)值偏向的篩選后，選取與個(gè)人價(jià)值觀一致的信息、觀點(diǎn)進(jìn)行分享和再創(chuàng)造。

三、App應(yīng)用

當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)信息工具和服務(wù)層出不窮，即使是對(duì)一個(gè)普通讀者而言，得到海量信息也不是一件難事兒，不少熱門(mén)新聞和信息往往還是通過(guò)主動(dòng)推送的方式呈現(xiàn)到讀者眼前的。用戶對(duì)信息的需求由“量”逐漸轉(zhuǎn)向了“質(zhì)”。然而，用戶的這種需求對(duì)傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)媒體來(lái)說(shuō)就難以操作。眾所周知，傳統(tǒng)媒體的商業(yè)收益直接來(lái)源于廣告，這就需要通過(guò)用戶較多次數(shù)的點(diǎn)擊，較長(zhǎng)的頁(yè)面停留時(shí)間來(lái)實(shí)現(xiàn)。當(dāng)用戶希望根據(jù)自己的興趣通過(guò)減少閱讀時(shí)間、縮小閱讀范圍，以較少流量消耗的方式，找到更為精確的所需信息時(shí)，傳統(tǒng)媒體就難以滿足用戶的需求。用戶體驗(yàn)的好壞將直接決定傳統(tǒng)媒體和移動(dòng)媒體的前途命運(yùn)，因此，基于移動(dòng)設(shè)備的App應(yīng)用應(yīng)運(yùn)而生。

App應(yīng)用，即智能手機(jī)的第三方應(yīng)用程序。隨著智能手機(jī)和平板電腦等移動(dòng)終端設(shè)備的普及，人們逐漸習(xí)慣了使用應(yīng)用客戶端上網(wǎng)的方式。時(shí)至今日，App應(yīng)用已經(jīng)不僅僅只是移動(dòng)設(shè)備上的一個(gè)客戶端那么簡(jiǎn)單，在很多設(shè)備上已經(jīng)可以通過(guò)下載廠商官方的應(yīng)用軟件，對(duì)不同的產(chǎn)品進(jìn)行無(wú)線控制。

然而，App應(yīng)用內(nèi)容同質(zhì)化，特色不鮮明等問(wèn)題仍舊影響著客戶端的人氣和用戶反饋。在移動(dòng)客戶端大戰(zhàn)中，“內(nèi)容為王”的定理仍舊適用，精細(xì)化地關(guān)注用戶需求，差異化對(duì)待不同用戶則是取得突破的關(guān)鍵。

以新聞客戶端為例，從用戶對(duì)新聞客戶端的需求中我們可以發(fā)現(xiàn)，用戶更多看重自身的認(rèn)知需求，對(duì)新聞推送的時(shí)效性和豐富性要求較高。用戶最主要的動(dòng)機(jī)就在于習(xí)慣性獲取最新資訊，因此，新聞客戶端需要實(shí)時(shí)更新新聞內(nèi)容，為用戶提供最新最全面的信息。此外，推送的新聞如果能引發(fā)用戶興趣，就會(huì)促使用戶打開(kāi)新聞客戶端。加強(qiáng)推送新聞的吸引力，比如將新聞標(biāo)題設(shè)計(jì)得更吸引眼球，賦予新聞內(nèi)容更多的新意、與眾不同，將能大大提高客戶端的訪問(wèn)量。

當(dāng)然，還存在一部分用戶出于社會(huì)整合的需要，希望了解他人觀點(diǎn)而打開(kāi)客戶端。針對(duì)這類(lèi)用戶，客戶端編輯團(tuán)隊(duì)需要通過(guò)對(duì)精華跟帖的整理，讓跟帖變得更加具有趣味性，并且對(duì)用戶反饋給予適當(dāng)?shù)墓膭?lì)，建立起內(nèi)容編輯團(tuán)隊(duì)、新聞產(chǎn)品與用戶的社交互動(dòng)的良性互動(dòng)以此留住用戶，使其保持對(duì)App客戶端的忠誠(chéng)度。

此外，就不久前浙報(bào)傳媒和浙江大學(xué)聯(lián)合做的一次針對(duì)媒體所推出的移動(dòng)App的研究表明，傳統(tǒng)媒體的App大都對(duì)用戶行為缺乏研究，很不尊重用戶習(xí)慣，這一問(wèn)題值得關(guān)注。移動(dòng)用戶的閱讀高峰多在晚間睡前（晚上10點(diǎn)到凌晨1點(diǎn)之間），然而正是在這最寶貴的黃金時(shí)間，僅僅因?yàn)檫@不是傳統(tǒng)媒體的上班時(shí)間，許多傳統(tǒng)媒體的App卻不再有內(nèi)容更新。并且，在閱讀模式、夜間模式、字號(hào)選擇、橫豎屏顯示等用戶體驗(yàn)指標(biāo)上，傳統(tǒng)媒體的App應(yīng)用表現(xiàn)同樣有待完善。App客戶端作為一種為用戶提供服務(wù)的應(yīng)用程序，不僅應(yīng)當(dāng)注重提供內(nèi)容的價(jià)值，更要注意不能忽視服務(wù)的價(jià)值。

而受制于流量和網(wǎng)速的限制，用戶對(duì)新聞視頻的熱情不高，這就需要移動(dòng)新聞客戶端進(jìn)行技術(shù)升級(jí)和相關(guān)的功能設(shè)置，通過(guò)簡(jiǎn)化用戶操作，減少用戶的使用障礙?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①郭慶光：《傳播學(xué)教程》[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社，2011：155-165

②《2013中國(guó)報(bào)刊移動(dòng)傳播指數(shù)報(bào)告》，《人民日?qǐng)?bào)》

③焦學(xué)寧，《移動(dòng)閱讀時(shí)代，讓新聞回歸用戶鈦媒體》，www.tmtpost.com

④《“用戶移動(dòng)媒體閱讀行為”調(diào)查問(wèn)卷》，www.sojump.com

（作者單位：南京政治學(xué)院軍事新聞傳播系）

責(zé)編：姚少寶