趙丹陽(yáng)

【摘 要】本文闡述了中國(guó)元素的內(nèi)涵，分析中國(guó)元素在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用情況以及如何在廣告創(chuàng)意中正確使用中國(guó)元素，以期廣告人士能夠創(chuàng)造更多含有中國(guó)元素的創(chuàng)意廣告，設(shè)計(jì)出屬于自己的風(fēng)格。

【關(guān)鍵詞】中國(guó)元素 廣告創(chuàng)意 運(yùn)用

在世界文化多元化的背景下，全球性品牌在經(jīng)營(yíng)發(fā)展中為了順利進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，常用的一個(gè)方式就是廣告宣傳。全球性品牌的廣告宣傳面臨著跨文化傳播的問(wèn)題。不同的國(guó)家有不同的文化環(huán)境，不同的消費(fèi)觀念，這些因素使廣告跨文化傳播面臨著困難。中國(guó)元素作為近幾年流行的概念，在廣告界受到追捧，通過(guò)廣告將中國(guó)元素傳向世界，與不同的文明溝通，使其他文明接受中國(guó)文化，創(chuàng)造自己的風(fēng)格。一個(gè)好的廣告不僅需要有明確的訴求，完整的創(chuàng)作，優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意也是必不可少的因素。中國(guó)元素的多樣性使廣告創(chuàng)意多變，是廣告創(chuàng)意一個(gè)重要來(lái)源。隨著中國(guó)國(guó)際地位的提高，消費(fèi)市場(chǎng)的迅速增長(zhǎng)，越來(lái)越多的國(guó)外企業(yè)意識(shí)到中國(guó)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)，各種帶有西方特色的廣告流入中國(guó)市場(chǎng)，增加本土廣告的壓力，而2008年的北京奧運(yùn)，《功夫熊貓》在中國(guó)成功上映，讓廣告人士意識(shí)到了中國(guó)元素的重要性。

一、中國(guó)元素的含義

中國(guó)元素根植于中國(guó)傳統(tǒng)文化，它是用于與世界溝通的一切具有中國(guó)特色的文化符號(hào)與圖騰。中國(guó)元素可以理解為：一切與中國(guó)有關(guān)聯(lián)的物質(zhì)的組合，它既是一個(gè)獨(dú)立存在的個(gè)體，又可以與其他物質(zhì)相結(jié)合。其應(yīng)用的靈活性、重構(gòu)性和全息性，有利于品牌產(chǎn)品的創(chuàng)意設(shè)計(jì)及推廣，是中國(guó)文化最基本的構(gòu)成單位。中國(guó)元素凝聚了中國(guó)傳統(tǒng)文化的精神，體現(xiàn)了中國(guó)的民族尊嚴(yán)和國(guó)家的形象。中國(guó)傳統(tǒng)元素的內(nèi)涵與精神是民族歷史長(zhǎng)期積累的結(jié)果，是中華民族特有的，也是民族的靈魂所在。中國(guó)元素大致有以下三個(gè)特征：

1、立足于中國(guó)傳統(tǒng)文化，但并不僅僅是單純的符號(hào)羅列，它是精神上的升華，服務(wù)于國(guó)家形象的傳播。中國(guó)元素不僅能反映中國(guó)人的生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣，還能體現(xiàn)中國(guó)人的精神風(fēng)貌。廣告人士在運(yùn)用中國(guó)元素進(jìn)行創(chuàng)意的同時(shí)不僅僅思考它淺層的含義，還要思考它獨(dú)特的內(nèi)涵。

2、中國(guó)元素不是陳舊、復(fù)古的元素，它在繼承傳統(tǒng)的同時(shí)推陳出新，是將傳統(tǒng)置于歷史演變的過(guò)程中，讓傳統(tǒng)在當(dāng)下發(fā)揮作用。在不斷創(chuàng)新的廣告領(lǐng)域，應(yīng)賦予中國(guó)元素和現(xiàn)代同等的地位，賦予中國(guó)元素現(xiàn)代性的機(jī)體，讓它既可以傳播傳統(tǒng)的文化特征和價(jià)值觀念，又可以與現(xiàn)代生活結(jié)合。

3、中國(guó)元素的使用不應(yīng)該區(qū)分東西方廣告，它是中國(guó)的也是世界的。我們不應(yīng)該狹義的把中國(guó)元素定義為宣揚(yáng)民族主義，它應(yīng)該是世界文化的重要組成部分，世界文明離不開(kāi)中國(guó)文化，中國(guó)元素作為中國(guó)文化精神的哺育者將會(huì)擔(dān)當(dāng)起融入世界，影響世界的使命。

中國(guó)元素是本土廣告人士探尋具有中國(guó)特色的廣告創(chuàng)意，經(jīng)營(yíng)道路的嘗試。廣告是顯示中國(guó)元素的載體，中國(guó)元素則是一種廣告的表現(xiàn)形式與內(nèi)容，兩者相互補(bǔ)充，向消費(fèi)者傳遞相關(guān)的產(chǎn)品及觀念，為中國(guó)品牌在世界立足提供了廣闊的生存舞臺(tái)和空間。中國(guó)元素并不是憑空捏造的符號(hào)，它歷史悠久，從簡(jiǎn)單到復(fù)雜，影響我們的行為取向、價(jià)值觀念，日漸成為中國(guó)在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)舞臺(tái)上的軟實(shí)力，廣告人士必須抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，找到屬于自己的風(fēng)格，提高中國(guó)廣告的國(guó)際影響力。

二、中國(guó)元素在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用

1、中國(guó)元素的直接運(yùn)用

代表中國(guó)元素的符號(hào)在廣告創(chuàng)意中體現(xiàn)有：龍鳳圖案，漢字，旗袍，水墨畫(huà)。水墨畫(huà)是現(xiàn)代設(shè)計(jì)中運(yùn)用較多的中國(guó)傳統(tǒng)元素，它獨(dú)特的繪畫(huà)風(fēng)格讓廣告人意識(shí)到它的魅力，興起了一股利用水墨畫(huà)廣告的熱潮，特別是在房地產(chǎn)廣告和公益廣告中。

如中華環(huán)境保護(hù)基金會(huì)公益廣告《還我山水篇》就是一個(gè)很好的利用水墨畫(huà)的例子。在廣告中通過(guò)改變中國(guó)水墨畫(huà)風(fēng)格和元素，提醒人們行動(dòng)起來(lái)保護(hù)環(huán)境。書(shū)畫(huà)類的表現(xiàn)手法最具有中國(guó)元素的象征意味，用筆墨來(lái)表現(xiàn)中華古韻也是廣告人士在表現(xiàn)技法中較早挖掘并廣泛使用的技巧，就形式上說(shuō)，運(yùn)用筆墨技法提升了廣告的內(nèi)涵。就上述這則廣告來(lái)說(shuō)，它對(duì)于中國(guó)元素的創(chuàng)新性使用，賦予了山水生命，也給觀眾更多關(guān)注角度和思考途徑。

2、中國(guó)元素的間接運(yùn)用

對(duì)中國(guó)元素的運(yùn)用不應(yīng)只追求表面，而應(yīng)該展示自己的傳統(tǒng)文化元素和價(jià)值的隱含意義，不僅要“寫(xiě)意”，更要“生動(dòng)”。只有這樣，才能在內(nèi)容上打動(dòng)消費(fèi)者，吸引消費(fèi)者的眼球。對(duì)中國(guó)精神的創(chuàng)造性表達(dá)，需要深厚的文化基礎(chǔ)，以及對(duì)傳統(tǒng)倫理價(jià)值觀的深刻理解，并將其通過(guò)廣告?zhèn)鬟f給消費(fèi)者。一則好的利用中國(guó)元素的廣告創(chuàng)意能體現(xiàn)中華的傳統(tǒng)美德和價(jià)值觀念，如“家”觀念，“孝”觀念，“尊師重道”的思想等。

中央電視臺(tái)的公益廣告《?；丶铱纯础分v述了這樣一個(gè)故事：過(guò)年了，家里的老人做好了一桌菜，但自己的兒女卻打電話回來(lái)說(shuō)有事不能回去，即使老人的生活很優(yōu)越，兒女們一個(gè)個(gè)給老人買好的東西，但過(guò)年不回家，讓老人十分的孤獨(dú)。這則廣告講述了當(dāng)今社會(huì)的現(xiàn)狀：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，老年化問(wèn)題加重，兒女在外工作無(wú)暇顧及在家的老人，傳統(tǒng)中國(guó)大家庭的團(tuán)圓生活正在遠(yuǎn)去，傳統(tǒng)的“孝”被異化為簡(jiǎn)單的物質(zhì)給予，而這則公益廣告正是提倡“家”與“孝”的觀念——?；丶铱纯?，不要讓父母孤單的生活。這則廣告并沒(méi)有運(yùn)用中國(guó)傳統(tǒng)符號(hào)，但它揭示了傳統(tǒng)的人倫精神，深刻體現(xiàn)了“中國(guó)精神”。

無(wú)論是視覺(jué)顯示中國(guó)元素或符號(hào)的精神投入到廣告，都是為了讓廣告展現(xiàn)新的創(chuàng)意，讓廣告更好的站在世界舞臺(tái)上。目前大多數(shù)廣告都融合了兩種表現(xiàn)方式，中國(guó)符號(hào)與傳統(tǒng)人文觀相結(jié)合，使中國(guó)元素更好的承載信息和傳遞信息。

三、如何在廣告創(chuàng)意中正確運(yùn)用中國(guó)元素

1、不生搬硬套，靈活運(yùn)用表現(xiàn)形式

生硬地在廣告創(chuàng)意中加入中國(guó)元素，如果所要表達(dá)的內(nèi)涵與中國(guó)的倫理道德、風(fēng)俗習(xí)慣相反，會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生抵制心理。只有在了解產(chǎn)品及企業(yè)形象的基礎(chǔ)上選擇適合的中國(guó)元素才能更好的表達(dá)廣告創(chuàng)意，贏得市場(chǎng)，使得廣告創(chuàng)意具有很好的差異性。廣告創(chuàng)意是為了廣告主的品牌在市場(chǎng)上有辨別性，因此，做廣告不能一味的濫用中國(guó)元素作為廣告素材，而是要恰當(dāng)靈活地運(yùn)用，避免追風(fēng)。

2、正確的理解和把握中國(guó)元素的內(nèi)涵

一些廣告人士為了追求怪異、奇特的廣告效果，故意將中國(guó)元素低俗化，這不僅傷害了消費(fèi)者的心理，還損害了民族利益，這些廣告不但不能夠幫助外國(guó)廣告找準(zhǔn)定位，還給中國(guó)廣告業(yè)造成惡劣影響。像當(dāng)年nike的廣告《恐懼斗室》，在廣告中出現(xiàn)了身穿長(zhǎng)袍的老者，飛天舞女，雙節(jié)棍，最后出現(xiàn)的龍這些都很好體現(xiàn)了中國(guó)元素，目的是接近中國(guó)觀眾的心理，但這個(gè)廣告之所以失敗是因?yàn)樗麄儾幻靼姿x的中國(guó)元素的含義。在中國(guó)身穿長(zhǎng)袍的老人地位是較高的，值得人們的尊敬，“飛天”代表著中國(guó)在藝術(shù)上的成就，龍是中華民族的圖騰，在一定意義上就是中華民族的象征，然而，這些卻在《恐懼斗室》里被丑化，讓看到廣告的中國(guó)觀眾感到不愉快，產(chǎn)生抵制情緒。一個(gè)好的廣告創(chuàng)意要維護(hù)國(guó)家的尊嚴(yán)和民族利益，不能在廣告中亂用中國(guó)元素，這就要求廣告創(chuàng)作者有一定的文化修養(yǎng)，具有良好的道德意識(shí)，這樣才能向世界傳播中國(guó)文化元素。

3、廣告創(chuàng)意要將傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合

廣告的目的是將產(chǎn)品的主張精準(zhǔn)簡(jiǎn)潔的傳遞給消費(fèi)者，這就需要消費(fèi)者理解廣告所要表達(dá)的內(nèi)容。中國(guó)元素作為傳統(tǒng)元素需要新的養(yǎng)料，才能在開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)的同時(shí)，對(duì)國(guó)際發(fā)展進(jìn)行長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃。新的養(yǎng)料來(lái)自現(xiàn)代生活，只有尋找與現(xiàn)代生活相通的感覺(jué)，探尋消費(fèi)者的潛在心理，將傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合，才能創(chuàng)造出富有創(chuàng)意的廣告設(shè)計(jì)。將現(xiàn)代思想融入傳統(tǒng)元素中，現(xiàn)代與傳統(tǒng)的結(jié)合既顧及了本土受眾的審美與感情，同時(shí)是對(duì)傳統(tǒng)文化的宣揚(yáng)，讓國(guó)外受眾明白其中的意義。

結(jié)語(yǔ)

中國(guó)元素是很好的創(chuàng)意主題，廣告人士應(yīng)該重視并深入研究，巧妙使用中國(guó)元素在廣告中，將商業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行包裝，引發(fā)受眾的心理共鳴。中國(guó)元素弘揚(yáng)了中國(guó)傳統(tǒng)文化，增進(jìn)本土消費(fèi)者對(duì)商品在情感上的溝通和理解，為國(guó)家形象的傳播提供了一個(gè)舞臺(tái)，廣告創(chuàng)意者要充分了解中國(guó)元素與中國(guó)文化的深層含義，不要亂用、濫用中國(guó)元素，出現(xiàn)中國(guó)元素的低俗化，以致危害廣告創(chuàng)意或整個(gè)設(shè)計(jì)?！?/p>

參考文獻(xiàn)

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⑤金定海、吳冰冰：《中國(guó)廣告經(jīng)典案例評(píng)析》[M].高等教育出版社，2012

（作者單位：湖州師范學(xué)校求真學(xué)院）

責(zé)編：姚少寶