劉盛琦

【摘 要】隨著全球貿(mào)易國際化的不斷擴(kuò)大和持續(xù)增長，越來越多的貿(mào)易國逐步開始注重國際廣告。在全球經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)加強(qiáng)的作用下，作為國際貿(mào)易先驅(qū)者的國際廣告，正在發(fā)達(dá)及發(fā)展中國家強(qiáng)烈支撐并參與著全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，推動(dòng)發(fā)達(dá)國家和地區(qū)向發(fā)展中國家和地區(qū)的經(jīng)濟(jì)滲透。在此背景之下，國際貿(mào)易的新模式，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和新的信息傳播方式與手段，都對(duì)國際廣告的發(fā)展有重要的和直接的影響。

【關(guān)鍵詞】廣告 國際廣告 全球貿(mào)易

一、國際廣告的興起

國際廣告是伴隨著國際貿(mào)易的發(fā)展而逐步發(fā)展壯大的。二戰(zhàn)之后，世界的政治經(jīng)濟(jì)形勢(shì)發(fā)生了深刻而重大的變化，另一方面，在國際形勢(shì)上，不同的政治力量抗衡也提供了一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定和和諧的國際環(huán)境，為國際貿(mào)易的發(fā)展創(chuàng)造了良好的條件?？茖W(xué)和電子信息技術(shù)的發(fā)展，世界經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)的不斷加強(qiáng)，為國際廣告業(yè)帶來了一系列的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。

國際廣告是在國內(nèi)廣告的基礎(chǔ)之上，經(jīng)過特定的媒體和傳播媒介，充分配合國際市場(chǎng)營銷的需求，面向目標(biāo)地域和國家，對(duì)商品、服務(wù)、觀念和針對(duì)某些特定消費(fèi)者的需求來進(jìn)行的傳播活動(dòng)。國際廣告的主要目的是要使其出口產(chǎn)品能夠迅速地輸入國際市場(chǎng)，在國際舞臺(tái)上博得聲譽(yù)，從而進(jìn)一步擴(kuò)大銷售，實(shí)現(xiàn)所要達(dá)到的銷售目標(biāo)。國際廣告是鞏固、發(fā)展、促進(jìn)國際市場(chǎng)和擴(kuò)大國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易往來的一種重要工具和手段。

跨國廣告公司的出現(xiàn)為國際廣告的迅猛發(fā)展提供了非常重要的平臺(tái)。其中創(chuàng)建于1986年的奧姆尼康國際廣告公司是全球規(guī)模最大的廣告與傳播集團(tuán)。目前，歐美和日本等發(fā)達(dá)國家的廣告公司已經(jīng)遍布世界各地。

當(dāng)今世界已經(jīng)成為一個(gè)全球一體化的大市場(chǎng)，各個(gè)國家都將國際間的商品貿(mào)易作為發(fā)展本國經(jīng)濟(jì)的主要手段之一。如果企業(yè)想要走向國際化，讓商品進(jìn)入外國市場(chǎng)，最關(guān)鍵的是企業(yè)對(duì)國外市場(chǎng)應(yīng)該有充分的了解，企業(yè)其自身也應(yīng)該具有足夠的財(cái)務(wù)資源和能力。在一般情況下，出口的商品都是以國際市場(chǎng)營銷組合策略為基礎(chǔ)，從產(chǎn)品、價(jià)格、分銷渠道、促銷等來進(jìn)行綜合性考慮。這其中，廣告則是一個(gè)重要且不可或缺的方面。

二、國際廣告的發(fā)展趨勢(shì)

1、歐美主導(dǎo)時(shí)期

自上個(gè)世紀(jì)國際廣告出現(xiàn)以來，歐美發(fā)達(dá)國家地區(qū)的廣告規(guī)模一直都在國際廣告界占主導(dǎo)地位，其產(chǎn)業(yè)規(guī)模也在歐美的國民經(jīng)濟(jì)中占有一席之地。大批量的跨國廣告公司紛紛出現(xiàn)，形成了科學(xué)有效的組織和合理的分工，提高了跨國廣告公司經(jīng)營服務(wù)水平，逐步走上了集團(tuán)化、國際化的道路，進(jìn)一步開拓全球廣告業(yè)務(wù)。

2、新世紀(jì)國際廣告在全球的發(fā)展

進(jìn)入新世紀(jì)之后，全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)一步加速，發(fā)展中國家的國際廣告業(yè)務(wù)逐步壯大，在國際廣告市場(chǎng)占據(jù)了重要的份額。特別是中國國際廣告業(yè)務(wù)的迅速崛起，讓歐美等發(fā)達(dá)國家的跨國廣告公司把國際廣告投放的區(qū)域越來越多的放到了亞洲及其周邊國家，現(xiàn)在有更多的跨國公司在發(fā)展中國家開設(shè)分公司。國際廣告在世界范圍內(nèi)的發(fā)展日益均衡。

三、國際廣告的發(fā)展重點(diǎn)

1、創(chuàng)意在國際廣告中占有重要地位

在國際貿(mào)易市場(chǎng)上，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)上升到廣告競(jìng)爭(zhēng)。國際廣告要得到消費(fèi)者的青睞，并促使他們產(chǎn)生購買的欲望，除宣傳產(chǎn)品自身擁有一定的優(yōu)勢(shì)以外，還必須要杰出的創(chuàng)意，精彩而優(yōu)美的廣告主題去傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者，才能打動(dòng)和說服消費(fèi)者，刺激他們的欲望，以達(dá)到廣告的目的。在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的國際廣告業(yè)，實(shí)際上已經(jīng)成為一個(gè)創(chuàng)意大賽，廣告創(chuàng)意杰出與否，已成為是否能贏得消費(fèi)者的關(guān)鍵所在，從而越來越多的創(chuàng)意受到人們的關(guān)注，廣告主都十分看重它的作用和力量。在現(xiàn)代國際廣告活動(dòng)中，創(chuàng)意占有非常重要的地位，它可以看出一個(gè)國際廣告公司是否擁有實(shí)力，成為國際廣告公司的發(fā)展支柱。

2、人才競(jìng)爭(zhēng)是當(dāng)前國際廣告發(fā)展的重點(diǎn)之一

為了取得商戰(zhàn)的成功，務(wù)必有優(yōu)秀的人力資本。國際廣告間的抗衡，其本質(zhì)是人才和智力對(duì)抗。許多優(yōu)秀的國際廣告案例，正是由一些有眼光，有敏銳思維，足智多謀和有創(chuàng)新精神的廣告人才做出來的。為了獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須要有人才優(yōu)勢(shì)，這是國際廣告獲得成功的一件大事。為了博得自身優(yōu)勢(shì)，很多國家，如美國和日本都非常重視廣告專業(yè)人才的培養(yǎng)，許多著名的廣告公司不惜重金將優(yōu)秀的廣告專業(yè)人才收入自己囊中，擴(kuò)張自己的實(shí)力。世界優(yōu)秀的廣告公司的成功經(jīng)驗(yàn)，是培養(yǎng)人才，選拔人才，使用人才。在21世紀(jì)，人力資源的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。

3、藝術(shù)化、人情味在國際廣告中的體現(xiàn)

越來越多的國際廣告，使得競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。產(chǎn)品生命周期的縮短帶來廣告周期的縮短，只有令人印象深刻的廣告才能有效地吸引消費(fèi)者對(duì)廣告的注意，并使其產(chǎn)生購買興趣。所以，國際廣告主必須更換廣告的表現(xiàn)形式，讓它保持新鮮和吸引力，使廣告的新奇性和趣味性以及對(duì)美的追求越來越受到重視。今天的消費(fèi)者對(duì)廣告的要求，不但要獲得商品信息，也要有藝術(shù)性和娛樂性，來滿足人們審美需求。歐洲廣告協(xié)會(huì)認(rèn)為，國際廣告必須尊重人們的意愿，了解他們的需求并以相應(yīng)的方式來滿足自己的利益。用親切和微笑來贏得消費(fèi)者，是一則成功的國際廣告所必不可少的方式。國際廣告的“軟”成分與更多的藝術(shù)和人性化，使它變得更有魅力，更平易近人。

四、在貿(mào)易全球化背景下國際廣告存在的問題

1、從全球貿(mào)易來看，國際貿(mào)易保護(hù)主義壁壘的形成跟國際廣告有一定的關(guān)聯(lián)

國際廣告是隨著國際貿(mào)易的發(fā)展而發(fā)展的，自然會(huì)對(duì)本國的國內(nèi)貿(mào)易帶來一定的沖擊。大部分消費(fèi)者的選擇偏好是質(zhì)量好、信任度高、美譽(yù)度高的產(chǎn)品，在他們的消費(fèi)習(xí)慣里，這類產(chǎn)品一般都是進(jìn)口或出口的，都是通過國際廣告?zhèn)鞑コ鰜淼?。就拿中國來說，隨著人們生活水平的不斷提高，收入的不斷增長，人們更傾向于購買在國際上略有名氣的商品。而早在八九十年代，大部分人還只會(huì)購買“國貨”。這種現(xiàn)象很典型的一個(gè)例子就是阿里巴巴淘寶全球購的興起。很多過去在國內(nèi)很有名的企業(yè)慢慢消失或者被國外大企業(yè)并購，這種趨勢(shì)從在一定程度上阻礙了國內(nèi)企業(yè)的發(fā)展。

2、從世界文化差異及廣告受眾需求角度來看，國際廣告帶來一定的文化風(fēng)險(xiǎn)

國際廣告是一種跨文化的傳播與溝通。廣告主體必須要跨越文化差異的兩條鴻溝，一個(gè)是認(rèn)識(shí)，另一個(gè)是表現(xiàn)。從認(rèn)知心理學(xué)上來說，人們了解新事物的方法，是由現(xiàn)有的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)積累來實(shí)現(xiàn)的。廣告主在特定的文化背景下去認(rèn)識(shí)不同的文化現(xiàn)象和受眾，但是對(duì)其他國家的文化認(rèn)識(shí)不深、理解不透，也是導(dǎo)致文化風(fēng)險(xiǎn)的重要原因。

廣告表現(xiàn)同樣是國際廣告溝通中的關(guān)鍵所在。由于國際廣告主對(duì)于不同的國家文化認(rèn)識(shí)不深，在國際廣告中運(yùn)用其他國家和地區(qū)的人們不甚了解或者不是通俗易懂的表現(xiàn)符號(hào)，這樣較易出現(xiàn)不同的文化人群不能理解或者不能夠正確理解的問題。此外，不同的文化人群受認(rèn)知心理學(xué)規(guī)律的作用，他們不可能站在國際廣告主的文化角度，賦予廣告主相同的文化價(jià)值，或者是相似的廣告知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，去了解國際廣告所要表達(dá)和傳輸?shù)囊饬x。因此，國際廣告主和廣告受眾之間的文化差異和心理距離，加大了國際廣告溝通的困難程度。

五、合理利用和完善國際廣告，促進(jìn)全球貿(mào)易更好的發(fā)展

在二十一世紀(jì)，我們已經(jīng)步入了“營銷3.0時(shí)代”，消費(fèi)者就像一個(gè)放大的、完整的“人”，鮮活而生動(dòng)地站在企業(yè)面前，簡(jiǎn)單地對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行信息灌入的商業(yè)貿(mào)易模式已被摒棄?，F(xiàn)在，在精神心靈層面來和消費(fèi)者結(jié)盟的價(jià)值型驅(qū)動(dòng)營銷才是企業(yè)在商場(chǎng)獲得盈利的制勝之道。

國際廣告在如此大的宏觀環(huán)境下也必須要有進(jìn)一步的完善才能跟得上國際營銷的發(fā)展速度，才能繼續(xù)為全球貿(mào)易的發(fā)展提供傳播保障。

1、高新技術(shù)在國際廣告中應(yīng)該被廣泛應(yīng)用

在信息爆炸時(shí)代，如果想要吸引人們的眼球，在國際貿(mào)易中占有一席之地，就必須在國際廣告中使用高端科技技術(shù)，吸引人們的注意力從而關(guān)注產(chǎn)品信息，進(jìn)而產(chǎn)生購買欲望。

2、國際廣告應(yīng)該更加注重樹立和保護(hù)企業(yè)產(chǎn)品的良好形象

在國際貿(mào)易中，一個(gè)產(chǎn)品的好壞不僅僅代表一個(gè)企業(yè)的優(yōu)劣，更代表一個(gè)國家的形象，所以良好的品牌形象是必不可少的。國際廣告更應(yīng)該重視消費(fèi)者的心理需要，其表現(xiàn)形式可以更加的多樣化和注重人情化，可以針對(duì)各個(gè)不同國家不同地區(qū)不同民族的風(fēng)土人情來制作多種多樣的表現(xiàn)形式。

國際貿(mào)易的新格局、科技的新發(fā)展與信息傳播的新方式，反過來也會(huì)作用于國際廣告的發(fā)展，并且具有重大而直接的影響。未來的國際廣告業(yè)將會(huì)走大型跨國廣告公司之路，發(fā)展中國家與發(fā)達(dá)國家在國際廣告業(yè)上的差距也將會(huì)進(jìn)一步拉大。從傳播的內(nèi)容和形式的運(yùn)作上來看，國際廣告也將發(fā)生深刻的變化。國際廣告業(yè)即將面對(duì)的是全方位的挑戰(zhàn)，世界廣告市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也將更加激烈。我們?cè)诙嘣襟w時(shí)代，國際廣告將有更多的媒體選擇，國際廣告將會(huì)借助網(wǎng)絡(luò)媒介進(jìn)行傳播，不斷顯示出巨大的影響力。

“經(jīng)濟(jì)無國界，文化無國界，藝術(shù)無國界”，將來也會(huì) “廣告無國界”，彼此交融，不斷交流，相互鞭策，共同構(gòu)筑國際廣告業(yè)的新格局，將會(huì)是一種發(fā)展趨勢(shì)?！?/p>

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（作者：安徽師范大學(xué)傳媒學(xué)院2012級(jí)新聞傳播專業(yè)學(xué)生）

責(zé)編：姚少寶