郭智卓

【摘 要】隨著我國(guó)人民生活水平的提升和媒介社會(huì)職能的完善，新媒體生態(tài)下的健康傳播越來越成為學(xué)者關(guān)注的熱點(diǎn)。新媒體環(huán)境對(duì)健康傳播的消息來源、方式、內(nèi)容等方面帶來了深刻變化，健康傳播在這種媒介生態(tài)下，從突發(fā)事件、常態(tài)傳播，以及傳播工作者三個(gè)方面展現(xiàn)出了新的特點(diǎn)。以此為基礎(chǔ)，新媒體環(huán)境下健康傳播的變革，主要體現(xiàn)在傳播理念、傳播模式、傳播媒介、傳播主體四個(gè)方面，從而構(gòu)建出健康傳播的新格局。

【關(guān)鍵詞】健康傳播 新媒體環(huán)境 變革

隨著我國(guó)人民生活水平的提升和媒介社會(huì)職能的不斷完善，健康傳播成為需要整合經(jīng)濟(jì)、政治、科技等力量來進(jìn)行發(fā)展的重要領(lǐng)域，健康傳播的建設(shè)和拓展也成為我國(guó)政府、企業(yè)、各種社會(huì)力量和學(xué)者共同關(guān)注的新的熱點(diǎn)問題。①關(guān)于健康傳播一個(gè)得到普遍認(rèn)同的定義是：“健康傳播是通過各種渠道，運(yùn)用各種媒介和方法，為維護(hù)和促進(jìn)人類健康而進(jìn)行收集、制作、傳遞、分享健康信息的過程?！雹?/p>

隨著各種新媒體的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)作為一種全新的傳播方式給我們提供了最為快捷便利的信息和服務(wù)。健康微博，門戶網(wǎng)站，移動(dòng)APP等新媒體的出現(xiàn)，使健康傳播的范圍都更加廣泛，人們接觸健康信息的頻率更高，在這樣的媒體生態(tài)下，健康傳播也面對(duì)著在新的語境下重建健康傳播格局的挑戰(zhàn)。

一、新媒體環(huán)境下健康傳播的特點(diǎn)

1、突發(fā)公共衛(wèi)生事件中的健康傳播

突發(fā)事件中健康傳播具有以下三個(gè)特點(diǎn)：一是時(shí)效性；二是準(zhǔn)確性；三是前瞻性。

我國(guó)公共危機(jī)事件的轉(zhuǎn)折是2003年的SARS事件，隨后瘋牛病，禽流感等流行性傳染疾病也不斷地給社會(huì)帶來沖擊。突發(fā)性公共衛(wèi)生事件本身就涉及到健康問題，危及生命，風(fēng)險(xiǎn)高。通過健康傳播的透明公開，能幫助公眾對(duì)公共衛(wèi)生事件形成正確的認(rèn)知，遏制謠言或錯(cuò)誤信息的流傳，從而建立切實(shí)可行的防范機(jī)制。③

新媒體的及時(shí)性和互動(dòng)性可以減少信息的混亂，有效地緩解公眾的緊張情緒。但是此類情況的健康傳播可能存在的問題有：1、傳播源的權(quán)威性和專業(yè)性良莠不齊。2、新媒體應(yīng)急健康傳播的內(nèi)容缺乏原創(chuàng)性。3、新媒體碎片化的閱讀方式使應(yīng)急健康傳播的效果受到制約。

2、常態(tài)下的健康傳播形式多樣，信息量更大，但準(zhǔn)確性無法保證

（1）健康網(wǎng)站發(fā)展較快，形成了以商業(yè)網(wǎng)站為主，醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)網(wǎng)站為輔的網(wǎng)站結(jié)構(gòu)。

目前國(guó)內(nèi)比較有代表性的商業(yè)網(wǎng)站有⑤：（見下表）

除此之外，一些醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)網(wǎng)站如衛(wèi)生部網(wǎng)站，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局網(wǎng)站，北京市衛(wèi)生局網(wǎng)站以及各省級(jí)疾控中心網(wǎng)站等，都有關(guān)于健康信息服務(wù)，藥品信息，疾病防治等關(guān)于健康傳播的內(nèi)容的介紹。

（2）除了門戶網(wǎng)站，社會(huì)化媒體發(fā)展迅猛，微博、微信、SNS網(wǎng)站等媒介傳播的健康內(nèi)容受到大量關(guān)注。

隨著新媒體的急速發(fā)展，在web2.0時(shí)代下，人們獲取健康信息的途徑更加多樣化，也更加平等和碎片化，相應(yīng)的，其權(quán)威性和專業(yè)性也有所降低。以微博賬號(hào)為例，新浪微博中，以“健康”為關(guān)鍵字在“找人”一欄中，共搜索到9，144，623個(gè)關(guān)于健康類的賬號(hào)，其中，有55，351個(gè)為新浪認(rèn)證賬號(hào)，具有較廣的傳播面和較高的傳播率。粉絲人數(shù)最多的“新浪健康”，達(dá)到181萬。騰訊微博中，共搜索到485，709個(gè)健康類賬號(hào)，其中約13，108條已經(jīng)過認(rèn)證。

（3）移動(dòng)手機(jī)APP成為健康傳播的方式之一。

近年來，在移動(dòng)APP的社會(huì)化浪潮下，健康傳播不再局限于受眾在固定時(shí)間瀏覽固定網(wǎng)站，也不再局限于受眾在遇到健康問題時(shí)去尋找答案。而是通過移動(dòng)終端隨時(shí)隨地瀏覽信息，閱讀健康知識(shí)已成為人們?nèi)粘Ｉ钪械囊徊糠?。傳播比較廣泛的移動(dòng)APP有360健康衛(wèi)士，大姨媽經(jīng)期助手，掌上120，美食杰，中國(guó)求生手冊(cè)等等。

3、健康工作者的健康傳播行為

新媒體技術(shù)的發(fā)展使我們步入了一個(gè)自媒體時(shí)代。任何人都可以通過微信、微博、社交網(wǎng)站來設(shè)立自己的賬號(hào)，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，在大眾傳播中發(fā)出自己的聲音。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，醫(yī)療工作者進(jìn)行健康傳播的方式主要是通過電視、報(bào)紙、廣播等大眾媒體。而在自媒體時(shí)代，醫(yī)療工作者完全可以通過微信、微博、社交網(wǎng)站發(fā)出自己的聲音。在新浪微博的健康賬號(hào)中，除了一些醫(yī)療機(jī)構(gòu)，傳統(tǒng)媒體的官方微博賬號(hào)之外，很多醫(yī)療工作者也開通了個(gè)人微博傳播健康信息。

二、新媒體環(huán)境下健康傳播的變革

面對(duì)當(dāng)今社會(huì)和新媒體環(huán)境下的挑戰(zhàn)， 健康傳播要承擔(dān)社會(huì)對(duì)于其所寄予的厚望，應(yīng)當(dāng)從健康文化本身、新媒體帶來的重大變革以及全球化背景下的世界變化等方面切入，進(jìn)行理論與實(shí)踐的探索，構(gòu)建適應(yīng)新環(huán)境的健康傳播新格局。

1、確立健康與生活相融合的理念

隨著人們健康意識(shí)的提高，健康傳播不再是醫(yī)療系統(tǒng)的特權(quán)，不再是與社會(huì)文化相分離，而是與生活緊密相連。人們對(duì)健康信息的期待，存在于生活當(dāng)中。電視、報(bào)刊、廣播等傳統(tǒng)媒體利用各種方式向公眾傳播健康知識(shí)和信息。在新媒體環(huán)境下，移動(dòng)APP的發(fā)展使隨時(shí)隨地瀏覽健康信息成為可能，社會(huì)化媒體的壯大使用戶共享健康信息成為可能。

2、建構(gòu)多方互動(dòng)的健康傳播模式

新媒體環(huán)境下的互動(dòng)就是要使健康信息的傳播不僅是作單一的和靜態(tài)的發(fā)布，而是要想方設(shè)法凸顯網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)力和活力，形成信息互動(dòng)互傳，雙向交流。如健康傳播BBS論壇，為用戶營(yíng)造了一個(gè)平等參與、自由交談的公共空間，使各種民間意見通過論壇發(fā)出他們的聲音。④

報(bào)紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)大眾媒體為適應(yīng)新的健康傳播環(huán)境和受眾對(duì)于健康信息的新需求，不斷探索媒體互動(dòng)的新途徑。而互聯(lián)網(wǎng)，移動(dòng)APP等新媒體，本身就帶有極強(qiáng)的互動(dòng)性。隨著受眾反饋渠道和便利性空前提升，健康信息的傳播也正走在朝“多方互動(dòng)”邁進(jìn)的道路上。

3、實(shí)現(xiàn)健康傳播的全媒體轉(zhuǎn)型

健康傳播的全媒體轉(zhuǎn)型主要體現(xiàn)在健康傳播社區(qū)的建立，多元化的媒介渠道，以及自媒體健康傳播三個(gè)方面。

（1）新媒體建構(gòu)了科學(xué)傳播的社區(qū)。Web2.0環(huán)境下，用戶在網(wǎng)絡(luò)上創(chuàng)建社會(huì)群體，同時(shí)在線下開展社會(huì)活動(dòng)，使現(xiàn)實(shí)社會(huì)與網(wǎng)絡(luò)社會(huì)結(jié)合在一起，由此，健康社區(qū)得以催生。這些正式的組織和非正式的群體的成員之間相互提供健康信息和情感支持，形成一個(gè)集體。個(gè)人在良好的交流氛圍中獲得群體的認(rèn)同和支持，加強(qiáng)了健康問題社會(huì)溝通和健康信息的分享。另外，新媒體平臺(tái)還可以有效組織線下活動(dòng)，對(duì)現(xiàn)實(shí)生活中有特殊需求的用戶進(jìn)行健康支持和干預(yù)。例如，重慶藍(lán)宇工作組向重慶同性戀人群提供的快速檢測(cè)HIV 服務(wù)等。⑤

（2）多元化媒介渠道促進(jìn)大眾媒體轉(zhuǎn)型。新媒體提供的多元化媒介渠道促進(jìn)著大眾媒發(fā)生轉(zhuǎn)型。2006年，BBC提出了一個(gè)名為“創(chuàng)造性的未來”的新媒體計(jì)劃。BBC希望公眾在任何時(shí)間和地點(diǎn)都可以通過互動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)、MP3播放器和移動(dòng)電話等不同接收設(shè)備獲取自己想要的內(nèi)容。⑥以寬帶技術(shù)為核心，以手機(jī)、上網(wǎng)本、手持電腦等為終端的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播，使健康信息傳播實(shí)現(xiàn)了“移動(dòng)而互聯(lián)”，健康傳播具備了時(shí)間與空間的高度靈活性，健康交流變得空前的視覺化、便捷化。

（3）建構(gòu)基于自媒體的健康傳播。新媒體不僅使得健康傳播從形式到內(nèi)容都發(fā)生了變革，而且使傳播主體也發(fā)生了變化。新媒體使用的低成本和低難度使傳播準(zhǔn)入門檻降低，過去需要經(jīng)過幾重把關(guān)才能完成的信息傳播，如今在手掌間就可以完成。這樣，個(gè)人成為健康傳播主體就有了便捷與可能。近年來，微博、微信、知乎、維基百科等web2.0時(shí)代涌現(xiàn)出的媒介形態(tài)都可以成為個(gè)人進(jìn)行健康傳播的手段。個(gè)人（公民、健康工作者、媒體人士等）成為科學(xué)傳播的主體之一，在現(xiàn)實(shí)社會(huì)具有重要意義。

4、構(gòu)建媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力

媒體品牌、媒體公信力是媒體核心競(jìng)爭(zhēng)力的兩大構(gòu)成要素。評(píng)價(jià)新聞傳媒品牌體驗(yàn)的主要指標(biāo)包括深度、生動(dòng)、及時(shí)、獨(dú)家、格調(diào)等。傳媒公信力是指?jìng)髅奖旧砭哂械囊环N能夠被社會(huì)公眾所信賴的內(nèi)在力量，是通過媒體長(zhǎng)期向受眾提供真實(shí)、權(quán)威、高尚、可信、有價(jià)值的信息產(chǎn)品所建立起來的。⑦

當(dāng)人人都成為信息的發(fā)布者時(shí)，這種去權(quán)威化的海量信息帶來各種各樣的問題。從李一、馬凌悅、劉逢軍到張悟本，不少“養(yǎng)生專家”在媒體的精心包裝下聲名鵲起，而新媒體更是為這種“偽專家”和“偽健康”的自我營(yíng)銷創(chuàng)造了極為便利的環(huán)境。另外，許多盈利機(jī)構(gòu)打著“健康傳播”的旗號(hào)，其目的卻是要提高網(wǎng)站的訪問量和實(shí)際的問診量，從而達(dá)到自我營(yíng)銷和獲取利益的目的，脫離了健康傳播的公共服務(wù)屬性。⑧

從這方面來講，新興健康媒體尤其要注重自己核心競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)建。首先，媒體應(yīng)注重社會(huì)責(zé)任，充分體現(xiàn)其對(duì)健康知識(shí)權(quán)威、專業(yè)、平等的價(jià)值追求，塑造自己的的公信力。另外，新興健康媒體要想建立自己的品牌，還需要整合受眾資源。通過對(duì)有決策力的受眾個(gè)人態(tài)度的影響，形成“意見領(lǐng)袖”，從而設(shè)置議程，獲得健康傳播的話語權(quán)。通過自身傳播內(nèi)容的生動(dòng)、格調(diào)、及時(shí)、深度、獨(dú)家等品牌價(jià)值因素，建立起自己的健康傳播品牌。

5、培養(yǎng)全媒體型的健康傳播人才

新媒體時(shí)代對(duì)從事健康傳播的媒體人員提出了更高的要求，不僅要掌握專業(yè)的健康知識(shí)，還要掌握新媒體傳播規(guī)律，新技術(shù)的操作運(yùn)用以及具有全媒體的編輯思維。有研究在對(duì)數(shù)百名用戶進(jìn)行調(diào)查后指出，缺乏原創(chuàng)性是我國(guó)網(wǎng)絡(luò)健康傳播的重要問題，這個(gè)因素導(dǎo)致12.01% 的受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)健康信息持懷疑態(tài)度。⑨原創(chuàng)性的缺乏說明了當(dāng)前新媒體環(huán)境下的健康傳播，缺乏了解健康知識(shí)的權(quán)威人才，運(yùn)營(yíng)新媒體的方式仍舊是“拿來主義”。這樣就導(dǎo)致信息的可信度和權(quán)威性有所下降?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①⑧徐曉軍，《以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)的健康傳播研究》[D].廣西大學(xué)，2007

②臧芝紅，《論健康傳播的演進(jìn)和前瞻》，人民網(wǎng)，2006-11-13

③王卉，《公共危機(jī)事件中的健康傳播小議》[J].《新聞傳播》，2009（5）

④張群，《網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下我國(guó)健康傳播體系研究》[D].中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院，2011

⑥⑦陳鵬，《新媒體環(huán)境下的科學(xué)傳播新格局研究》[D].中國(guó)科學(xué)技術(shù)大學(xué)，2012

⑤⑧陳虹、梁俊民，《新媒體環(huán)境下健康傳播發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)》[J].《新聞?dòng)浾摺罚?013（2）

⑨袁曉南，《我國(guó)網(wǎng)絡(luò)健康傳播的問題與對(duì)策研究》[D].復(fù)旦大學(xué)，2005

（作者：西南大學(xué)新聞傳媒學(xué)院碩士研究生）

責(zé)編：周蕾