楊玉婷

【摘 要】以網(wǎng)絡(luò)媒體、數(shù)字移動媒體為代表的新媒體時代已然來臨，企業(yè)需要用新的眼光和視角去考量在新媒體環(huán)境下該如何借采取更合時宜、更全面的危機(jī)公關(guān)方式來引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情、處理各類網(wǎng)絡(luò)危機(jī)事件。本文借助傳播學(xué)的相關(guān)理論，具體分析因網(wǎng)絡(luò)微博而起的“西門子冰箱事件”的整個起因、過程結(jié)果等，來解讀企業(yè)在新媒體環(huán)境下從預(yù)警、處理到善后等各個方面的危機(jī)管理。

【關(guān)鍵詞】新媒體 突發(fā)事件 危機(jī)管理 西門子冰箱事件 網(wǎng)絡(luò)輿情

一、“西門子冰箱事件”始末

事件始于2011年9月27日，前新東方知名教師、微博達(dá)人、牛博網(wǎng)創(chuàng)始人羅永浩在發(fā)現(xiàn)自家使用了3年的西門子冰箱存在門關(guān)不嚴(yán)的情況，于是他在其微博上抱怨了此種情況。不想此抱怨一出，被2000多網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)和跟帖。并曝出有近500人遭遇了類似的問題，涉及五六種型號。數(shù)名經(jīng)過實名認(rèn)證的西門子員工看到后，立刻與其在微博上展開罵戰(zhàn)，引起大量粉絲轉(zhuǎn)發(fā)并評論，最多的評論數(shù)超過3000個。西門子家電在兩天后發(fā)布微博，否認(rèn)產(chǎn)品質(zhì)量問題，而把責(zé)任推脫在用戶的使用技巧上。這種態(tài)度導(dǎo)致雙方微博口水戰(zhàn)升級，并同時引發(fā)諸多網(wǎng)站和媒體相繼報道轉(zhuǎn)載，一個小小的冰箱門質(zhì)量問題帶來的影響已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了問題本身。

11月20日，羅永浩和作家馮唐等人來到西門子（中國）北京總部大樓外，將3臺冰箱砸壞，要求西門子公司改正并召回問題冰箱。此事引發(fā)部分媒體進(jìn)行視頻拍攝并放置于網(wǎng)上得到海量轉(zhuǎn)發(fā)，但5日之后在博西家電的媒體溝通會上，聲明所有在中國生產(chǎn)、銷售的西門子冰箱均符合國家標(biāo)準(zhǔn)。并要求消費者維權(quán)應(yīng)該在合理、合法的范圍內(nèi)進(jìn)行。西門子公司進(jìn)行客服熱線回訪和開通微博向消費者解釋和回應(yīng)相關(guān)事宜，提出導(dǎo)致冰箱門無法關(guān)緊原因可能是冰箱內(nèi)物品存儲過多、底部底腳不平整、或膠條等零部件老化等。

12月4日，西門子家電中國區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官羅蘭·蓋爾克在形勢迫不得已的情況下，通過視頻向?qū)ξ鏖T子冰箱門關(guān)閉效果不滿意的消費者首度公開致歉，并在強(qiáng)調(diào)西門子整體不存在質(zhì)量問題的前提下提出了相應(yīng)的解決措施，如：“開通微博客戶服務(wù)平臺，解決網(wǎng)絡(luò)投訴和維修申請；提供免費上門檢測服務(wù)；在條件允許的情況下為消費者免費安裝閉門器?！?/p>

但此舉似乎并沒有平息事件主角羅永浩心中的怒氣，認(rèn)為西門子公司并沒有給出特別明確的答復(fù)。并揚言，如果在一兩周內(nèi)沒有得到明確答復(fù)和妥善處理，他將集結(jié)對西門子企業(yè)不滿的消費者在798廣場共同砸自家的西門子冰箱，其中包括作家韓寒。

截止到2011年11月，西門子出現(xiàn)“冰箱門”，《中國企業(yè)報》記者得到的數(shù)據(jù)顯示：從2009年至2011年9月，西門子在中國冰箱市場的零售量份額占比已經(jīng)出現(xiàn)“三連跌”。

二、“西門子冰箱事件”網(wǎng)絡(luò)危機(jī)突變原因

經(jīng)過對“西門子冰箱事件”的網(wǎng)絡(luò)報道跟蹤調(diào)查，發(fā)現(xiàn)這是一場真正意義上的網(wǎng)絡(luò)突發(fā)事件，最后造成的后果并不是產(chǎn)品質(zhì)量導(dǎo)致的，更多是由于西門子公司在處理這種突發(fā)事件的態(tài)度和網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)能力的缺乏造成的，而網(wǎng)絡(luò)的病毒式傳播、網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖效應(yīng)以及獨特的網(wǎng)民特征等成為了這場危機(jī)必不可少的助推器。作為世界500強(qiáng)企業(yè)的西門子公司，必定有著豐富的傳統(tǒng)公關(guān)手段，但是隨著新媒體時代的到來，顯然，他們在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行危機(jī)管理的經(jīng)驗略顯不足。不了解網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、網(wǎng)民特征和網(wǎng)絡(luò)輿情規(guī)律，并利用這些知識來解決實際網(wǎng)絡(luò)突發(fā)事件，這同時也是很多企業(yè)現(xiàn)存的共同問題。在此，本文將更為細(xì)致的解讀該事件若干節(jié)點的突變原因。

1、忽視網(wǎng)絡(luò)傳播效應(yīng)，危機(jī)處理不及時

根據(jù)2011年第29次CNNIC中國互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截止到2011年中國的網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達(dá)到5.1億，網(wǎng)民數(shù)量越多、公眾性越強(qiáng)，事件發(fā)生后的散射性就越強(qiáng)。網(wǎng)民的群體性力量的爆發(fā)更是相對的盲從，迷信權(quán)威和陷入意見領(lǐng)袖的議程設(shè)置，缺乏對事件的批判能力，較為沖動、易變、易受暗示、偏執(zhí)等群體情緒的左右，擁有130萬粉絲的羅永浩作為網(wǎng)絡(luò)名人掀起這一話題，主觀上是發(fā)泄一下個人不滿情緒而已，沒想到卻陰差陽錯的被推上意見領(lǐng)袖位置，很多有不滿情緒的人于是借此機(jī)會把他推上了事件的風(fēng)口浪尖，為他們的這種不滿情緒尋求出口。再加上信息在傳遞過程中的噪音導(dǎo)致的信息模糊，一旦沒有在第一時間把這種輿論限制在可控的范圍內(nèi)，就極易造成危機(jī)的裂變和蔓延。

2、危機(jī)意識的立體建構(gòu)體系不完善

危機(jī)意識的立體建構(gòu)分為企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)外部兩方面。

企業(yè)內(nèi)部的各個部門之間，企業(yè)的各個層級之間都要進(jìn)行相應(yīng)的危機(jī)意識建構(gòu)，專門的公關(guān)部門必須有較為完善的危機(jī)預(yù)警管理方案和應(yīng)急機(jī)制，或者建立企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)輿情管理小組，并在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行危機(jī)預(yù)演，強(qiáng)化企業(yè)內(nèi)部人員的危機(jī)處理能力。比如，在“西門子冰箱事件”中的一段插曲就是西門子企業(yè)員工在微博上與網(wǎng)友進(jìn)行辯解和對罵，結(jié)果越加激起了民憤，這就是源于企業(yè)內(nèi)部危機(jī)意識的宣傳沒有到位，致使員工面對此種情況不知道該如何采取有效的應(yīng)對措施。企業(yè)外部的危機(jī)意識建構(gòu)主要指的是企業(yè)與政府和媒體平時的關(guān)系要處理好，而不是等到危機(jī)事件出現(xiàn)時才想到政府和媒體的作用。

3、線下危機(jī)處理原則在線上的適用失當(dāng)

危機(jī)處理原則主要有關(guān)鍵點傳播公司的總裁游昌喬提出的5s原則。在整個“西門子冰箱事件”中線上危機(jī)管理中有缺位，現(xiàn)將基于這五大原則進(jìn)行一一分析。

（1）速度第一原則（Speed）。從羅永浩發(fā)第一條微博到西門子公司的大中國區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官羅蘭·蓋爾克對不滿意的消費者通過網(wǎng)絡(luò)視頻首度公開致歉，中間間隔了大概兩個月的時間，造成網(wǎng)民的更多猜疑和逆反情緒。

（2）承擔(dān)責(zé)任原則（Shoulder The Matter）。美國心理學(xué)家馬斯洛的“需要層次理論”指出人類有五種需要：生理需要、安全需要、歸屬和愛的需要、尊重的需要、自我實現(xiàn)的需要。在危機(jī)發(fā)生后需要十分注重公眾的情感和態(tài)度，勇于承擔(dān)起責(zé)任。西門子公司在羅永浩提出的三大要求時并沒有給予回應(yīng)，并且對于召回問題冰箱的力度也沒有到位，甚至辯解“只是少部分冰箱出現(xiàn)問題”。

（3）真誠溝通原則（Sincerity）。一般情況下，企業(yè)危機(jī)的發(fā)生都會給公眾帶來猜測與懷疑。此時，最大限度的將事件透明化，及時與公眾和媒體進(jìn)行坦誠的溝通和交流，消除大家的疑慮與不安才是關(guān)鍵。在這次危機(jī)中，西門子高層管理者直到半個月之久才召開媒體發(fā)布會，缺少與公眾的網(wǎng)絡(luò)互動和直接溝通。

（4）系統(tǒng)運行原則（System）。在企業(yè)發(fā)生危機(jī)的情況下，要求企業(yè)在最短的時間內(nèi)做到在企業(yè)內(nèi)部統(tǒng)一口徑；充分整合和借助各方資源，增強(qiáng)企業(yè)的影響力與公信力；及時向外界發(fā)布最新動態(tài)及進(jìn)展。在這次危機(jī)事件中，西門子公司沒有建立危機(jī)處理小組，媒體發(fā)布會也是在事態(tài)發(fā)生變化之后舉行的。

（5）權(quán)威證實原則（Standard）。事件發(fā)生之后，西門子確實是委托質(zhì)監(jiān)部門對其冰箱進(jìn)行相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的檢查，但是質(zhì)監(jiān)部門公布的結(jié)果稱冰箱門關(guān)不上并不在質(zhì)量問題之內(nèi)，致使網(wǎng)民對相關(guān)的質(zhì)監(jiān)部門也頗有微詞。

三、新媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)的策略

公關(guān)危機(jī)一旦出現(xiàn)，需要企業(yè)能夠在最短的時間做出反應(yīng)并及時采取恰當(dāng)?shù)难a救措施，企業(yè)需要重視以下幾個方面。

1、企業(yè)應(yīng)樹立良好的品牌和產(chǎn)品形象

只有樹立了良好的品牌美譽度和良好的口碑，負(fù)面的印象才不會過快的搶占人的內(nèi)心。比如2013年說康師傅是日企的傳言?？祹煾灯髽I(yè)公關(guān)以最快的速度，通過工商局等權(quán)威機(jī)構(gòu)，拿出康師傅在臺企注冊的證件，然后又找出惡意中傷康師傅的輿論來源，結(jié)果很快的就把事件平息了。這次事件處理的前提是康師傅企業(yè)在很多人心中已經(jīng)是口碑極佳的企業(yè)。大部分也知道它是臺企，不會相信惡意的造謠。

2、企業(yè)要重視網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測

新媒體時代傳播速度驚人，如果不了解其利益相關(guān)者在社會化媒體上諸如各種有影響力的新聞網(wǎng)站、論壇、微博上的表現(xiàn)，留意是否出現(xiàn)有關(guān)負(fù)面信息，和各種對本企業(yè)存在潛在危機(jī)的評論和討論，很容易一個有誤會的評議，就引發(fā)軒然大波。當(dāng)今已經(jīng)有很多網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控技術(shù)軟件供企業(yè)使用。同時，企業(yè)也要重視自媒體的運營，為外界提供一個真實權(quán)威的，了解企業(yè)的平臺。

3、企業(yè)要建立危機(jī)預(yù)警機(jī)制

網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖和媒體賬號，在微博平臺具備重要影響力。他們的觀點很容易主導(dǎo)輿論，企業(yè)需要在平時多與這些人取得聯(lián)系，爭取他們對企業(yè)品牌的認(rèn)可，一旦危機(jī)出現(xiàn)，則可以利用他們的影響來引導(dǎo)危機(jī)輿論的方向。

4、企業(yè)危機(jī)發(fā)生時的應(yīng)對機(jī)制

首先是找出公關(guān)危機(jī)的根源，解決并證實它。企業(yè)內(nèi)部的員工的口徑必須保持一致，同時不能在危機(jī)時詆毀同行業(yè)的競爭者，以免造成大眾對競爭者的同情。其次，企業(yè)回應(yīng)應(yīng)該簡短清晰、態(tài)度誠懇，不能遮遮掩掩、避重就輕。這是由微時代傳播的特性和當(dāng)今網(wǎng)民的受眾心理決定的。

最后，企業(yè)在危機(jī)處理完畢之后，應(yīng)該認(rèn)真的總結(jié)和反思，避免類似的錯誤重復(fù)出現(xiàn)?！?/p>

參考文獻(xiàn)

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（作者：江西師范大學(xué)傳播學(xué)院新聞與傳播專業(yè)碩士）

責(zé)編：周蕾