丁偉

面對(duì)數(shù)字化客戶，多數(shù)CMO都面臨前所未有的挑戰(zhàn)，他們需要具備哪些能力才能在數(shù)字化世界中取得成功？

在最近的全球最高管理層調(diào)研中，我們與20多個(gè)行業(yè)的4183位高管進(jìn)行了面談，了解他們?nèi)绾乌A得數(shù)字化客戶的忠誠。其中，我們著重探討訪談524位CMO如何幫助企業(yè)變得更加“以客戶為主導(dǎo)”。

消息有好有壞。一方面，CMO在最高管理層中發(fā)揮著更大的作用，CEO越來越多地向他們尋求戰(zhàn)略方面的建議（對(duì)CEO的影響力僅次于CFO）。另一方面，在建立強(qiáng)大的數(shù)字化營銷能力方面少有CMO取得大幅進(jìn)展。例如，盡管在線的建議是企業(yè)與客戶對(duì)話的關(guān)鍵組成部分，但僅20%的受訪者為與客戶互動(dòng)建立了社交網(wǎng)絡(luò)。

在調(diào)研過程中，我們發(fā)現(xiàn)了三類CMO：1.傳統(tǒng)主義者剛剛動(dòng)身。他們面臨的挑戰(zhàn)包括數(shù)據(jù)爆炸、社交媒體的增長(zhǎng)和新渠道與新設(shè)備的大量出現(xiàn)，尚未將實(shí)體與數(shù)字的銷售和服務(wù)渠道整合在一起，不常通過社交網(wǎng)絡(luò)與客戶互動(dòng)，很少使用分析技術(shù)從收集的客戶數(shù)據(jù)中獲取洞察。2.社交戰(zhàn)略家已經(jīng)經(jīng)歷了前面幾個(gè)里程碑。他們?yōu)樵谏缃换沫h(huán)境中運(yùn)營構(gòu)建所需的基礎(chǔ)設(shè)施，但與傳統(tǒng)主義者一樣，他們還未開始利用數(shù)據(jù)爆炸和高級(jí)分析技術(shù)所帶來的機(jī)遇。3.數(shù)字化領(lǐng)跑者已經(jīng)行進(jìn)了很遠(yuǎn)。他們已為迎接數(shù)據(jù)爆炸的挑戰(zhàn)做好了準(zhǔn)備，并且有能力處理多種設(shè)備帶來的社交和移動(dòng)流量的迅猛增長(zhǎng)；他們也積極地準(zhǔn)備資源，以全面整合的實(shí)體—數(shù)字企業(yè)的方式來運(yùn)營。此外，他們經(jīng)常使用先進(jìn)的分析技術(shù)從客戶數(shù)據(jù)中獲取洞察。

CMO展現(xiàn)出的數(shù)字化能力和企業(yè)的財(cái)務(wù)表現(xiàn)之間存在密切的聯(lián)系：在業(yè)績(jī)出眾的企業(yè)中有43%是數(shù)字化領(lǐng)跑者，只有25%是傳統(tǒng)主義者。那么，在數(shù)字化世界中該如何取得成功？CMO們表示，有三個(gè)必須滿足的條件：

第一，利用先進(jìn)的分析技術(shù)獲得深入的客戶洞察。最有進(jìn)取意識(shí)的企業(yè)高度關(guān)注客戶留下的所有線索，追蹤明確的信息來源，例如銷售點(diǎn)數(shù)據(jù)、忠誠度計(jì)劃等。然后，他們將這些數(shù)據(jù)與其他來源的情報(bào)整合在一起，包括社交網(wǎng)絡(luò)上的實(shí)時(shí)對(duì)話，并使用獲得的洞察來支持廣泛的活動(dòng)計(jì)劃。換句話說，他們將分析嵌入到日常運(yùn)營中。在我們的調(diào)研中，數(shù)字化領(lǐng)跑者完全屬于此類，他們對(duì)客戶的了解比其他CMO要清晰得多。

第二，設(shè)計(jì)能給客戶帶來價(jià)值的體驗(yàn)。構(gòu)建從信息中獲取洞察的基礎(chǔ)設(shè)施是創(chuàng)造客戶主導(dǎo)型企業(yè)的第一步，接下來需要關(guān)注客戶的歷程，并設(shè)計(jì)能真正給客戶帶來價(jià)值的客戶體驗(yàn)。傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為，客戶生命周期在銷售點(diǎn)就結(jié)束了。而在當(dāng)前的在線世界中，企業(yè)可以通過定期與客戶溝通并鼓勵(lì)客戶分享體驗(yàn)而建立長(zhǎng)期的客戶關(guān)系。問題在于，大多數(shù)CMO仍然將主要精力集中于促成銷售，而非鞏固關(guān)系。在我們的調(diào)研中，傳統(tǒng)主義者尤其關(guān)注吸引客戶對(duì)其產(chǎn)品和服務(wù)的興趣，社交戰(zhàn)略家趨向于將瀏覽者轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I者，而數(shù)字化領(lǐng)跑者在未來幾年的主要目標(biāo)是增強(qiáng)客戶的總體體驗(yàn)，并將客戶轉(zhuǎn)化為忠誠的擁護(hù)者。

第三，充分利用新技術(shù)，以智慧和高效的方式提供客戶體驗(yàn)。整體來說，CMO的主要目標(biāo)與2011年相同：設(shè)計(jì)優(yōu)秀的移動(dòng)應(yīng)用，通過社交媒體吸引客戶并與之互動(dòng)，有效地管理客戶。但他們相互之間也有一些細(xì)微差異：傳統(tǒng)主義者和社交戰(zhàn)略家主要參與開發(fā)應(yīng)用，而數(shù)字化領(lǐng)跑者對(duì)打造跨渠道一致的客戶體驗(yàn)更感興趣。令人意外的是，這三類CMO似乎都不再試圖掌控社交媒體，不再像2011年那樣熱衷于在社交網(wǎng)絡(luò)和博客上監(jiān)控自己的品牌，從社交媒體中獲利已經(jīng)跌到他們議事日程的最底部。

（編輯：王文正 wwz83@163.com）