陳艾芳

摘 要：與高校新聞網(wǎng)相比，微博因其傳播方式具有裂變式和乘數(shù)效應(yīng)的特點(diǎn)，已越來越受到眾多高校師生的重視和青睞。該文通過調(diào)研在寧高校官方微博運(yùn)營現(xiàn)狀，分析高校官方微博開通運(yùn)營情況，提出高校官微的三級(jí)運(yùn)營模式。

關(guān)鍵詞：高校 官方微博 運(yùn)營模式

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-098X（2014）02（a）-0007-01

如同新華社發(fā)布的“快訊”，高校官方微博（以下簡稱“官微”）不僅時(shí)效性強(qiáng)，傳播面廣，而且避免了高校新聞網(wǎng)發(fā)布流程復(fù)雜、時(shí)效性較差、互動(dòng)性欠缺等問題，更能實(shí)現(xiàn)高效傳播。

1 在寧高校官方微博運(yùn)營現(xiàn)狀

以南京本科院校為例，76%的本科院校已經(jīng)開通官方微博。其中，東南大學(xué)、河海大學(xué)、南京師范大學(xué)、南京理工大學(xué)、南京航空航天大學(xué)、南京農(nóng)業(yè)大學(xué)6所211高校已開通官微。此外，南京大學(xué)的認(rèn)證微博包括“南京大學(xué)小百合”和“南京大學(xué)本科招生”兩個(gè)。

通過對(duì)南京已開通官微高校的統(tǒng)計(jì)分析看出，最早開官微的是東南大學(xué)，粉絲數(shù)最多的也是東南大學(xué)，有69582人。經(jīng)過近3年時(shí)間的運(yùn)營，逐漸形成穩(wěn)定的網(wǎng)友關(guān)注群，網(wǎng)友粘合度較高，逐漸形成了“人人都是宣傳員”的氛圍。

其中日均發(fā)布微博數(shù)最多的是南京林業(yè)大學(xué)，9.5條/天，且原創(chuàng)率較高，轉(zhuǎn)發(fā)率也較高，逐漸形成了“草木南林”、“讀懂大學(xué)”等特色欄目。因表現(xiàn)突出，2013年南京林業(yè)大學(xué)作為江蘇省唯一省屬高校，其官方微博入選教育部全國教育系統(tǒng)官方微博聯(lián)盟成員單位。成員單位僅100家，其中包括54所部屬高校、12所省屬高校和8個(gè)教育部直屬單位、14家省級(jí)教育部門、12家地市教育部門的官微。）

2 高校官方微博開通運(yùn)營情況分析

高校官微開通運(yùn)營的不少，但真正能發(fā)揮其宣傳教育主渠道作用的不是很多，究其原因，與官微的管理運(yùn)營模式有很大關(guān)系。體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

2.1 內(nèi)容更新不及時(shí)，缺少特有文化內(nèi)涵

一些高校開設(shè)官微，但由于學(xué)校戰(zhàn)略上的不重視，人力財(cái)力的投入不足，導(dǎo)致內(nèi)容更新不及時(shí)。經(jīng)常幾天不更新，一旦更新時(shí)就連續(xù)發(fā)布好幾條，甚至十幾條，導(dǎo)致刷屏現(xiàn)象產(chǎn)生，久而久之粉絲產(chǎn)生厭惡心情。有的學(xué)校，粉絲上萬人，但微博就幾百條，而且微博內(nèi)容發(fā)布以后鮮有“轉(zhuǎn)發(fā)”和“評(píng)論”，多是僵尸粉。還有的學(xué)校，官微的內(nèi)容每天更新，但內(nèi)容大部分是新聞的“濃縮”，語言生硬、呆板枯燥、缺少時(shí)效、缺少獨(dú)特的文化內(nèi)涵。

2.2 官微沒有矩陣群，缺乏群聚效應(yīng)

社會(huì)動(dòng)力學(xué)中有一個(gè)名詞叫“群聚效應(yīng)”（Critical mass）。群聚效應(yīng)是用來描述在一個(gè)社會(huì)系統(tǒng)里，某件事情的存在已達(dá)至一個(gè)足夠的動(dòng)量，使它能夠自我維持，并為往后的成長提供動(dòng)力。高校官微在宣傳教育中發(fā)揮群聚效應(yīng)，獲得話語權(quán)和影響力，必須與學(xué)校其他關(guān)系微博一起組建官微矩陣群。目前僅有少數(shù)高校通過制度的形式組建了矩陣群。

2.3 人員配備不到位且素質(zhì)參差不齊

在調(diào)研的南京11所高校中，除東南大學(xué)有專人負(fù)責(zé)微博、微信等工作外，其他高校都是兼職。這些高校不僅人員配備不到位，且多由年輕教師負(fù)責(zé)。從時(shí)間投入角度，年輕教師雖然投入時(shí)間較多，但由于官方微博畢竟帶個(gè)“官”字，對(duì)很多內(nèi)容的運(yùn)籌帷幄，僅僅以年輕人的閱歷是很難把控的。作為微博的管理員，既需要懂得網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)管理，更要懂得宣傳策劃、新聞寫作，否則難于很好地把握和駕馭微博的技術(shù)、規(guī)律、走向。

3 高校官微的三級(jí)運(yùn)營模式研究

對(duì)于微博傳播來說，受眾數(shù)量是主辦方影響力的唯一標(biāo)志。融媒體時(shí)代有這樣一種說法，有1000受眾，就是份內(nèi)刊；有10萬受眾，就是份都市報(bào)。針對(duì)在寧高校官方微博，通過實(shí)地走訪、電話咨詢、網(wǎng)絡(luò)查詢等方式，調(diào)研后，總結(jié)出在寧高校官微的運(yùn)營模式分為三個(gè)等級(jí)（根據(jù)官微的影響力和活躍度由低到高），即信息發(fā)布級(jí)——粉絲互動(dòng)級(jí)——專題策劃級(jí)三種模式。（表1）

信息發(fā)布級(jí)，以簡單的信息發(fā)布為主，轉(zhuǎn)發(fā)者和評(píng)論者較少，對(duì)受眾的疑問、評(píng)論不聞不問，缺少互動(dòng)。

粉絲互動(dòng)級(jí)，除定期發(fā)布內(nèi)容外，能及時(shí)回答粉絲疑問，為受眾答疑解惑，起到較好的服務(wù)功能。這種模式人力投入成本較高，需要有專人值班，及時(shí)回應(yīng)相關(guān)提問。

專題策劃級(jí)，該模式新聞資訊較少，校園文化、歷史回顧，校友、師生動(dòng)態(tài)較多。除內(nèi)容發(fā)布及時(shí)、形式豐富多彩外，深入師生中間，定期策劃組織相關(guān)活動(dòng)，引導(dǎo)校園輿情。該模式的運(yùn)營，除經(jīng)費(fèi)和人力的充足投入外，更需要學(xué)校黨政一把手領(lǐng)導(dǎo)高度重視新媒體建設(shè)和推廣。

定期策劃反映學(xué)校特色文化的專題，南京林業(yè)大學(xué)以林科為特色，在官微上定期推出以“校園植物地圖”為主題的“草木南林”專題，就廣受師生親睞。微博策劃級(jí)的主導(dǎo)方向是努力將自己學(xué)校的獨(dú)特文化融入到微博的建設(shè)中，打造品牌子欄目，從而形成有學(xué)校自身文化特色和風(fēng)格的品牌微博，更好地展現(xiàn)學(xué)校的風(fēng)采和文化魅力。

總之，資金到位、人員配備、制度制定是高校官微專題策劃級(jí)的相關(guān)保障。通過建立工作機(jī)制，傳好政策、搞好服務(wù)、做好互動(dòng)、講好故事、辦好活動(dòng)，更好地展示高校形象，提高學(xué)校知名度和美譽(yù)度。

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