陳少峰

北京建設(shè)全國(guó)文化中心應(yīng)重視對(duì)外文化傳播與我國(guó)核心價(jià)值和整體形象的結(jié)合，在對(duì)外文化傳播交流和文化產(chǎn)品出口的內(nèi)容選擇方面，應(yīng)兼顧古代文化和當(dāng)代文化、精英文化和大眾文化的推廣與交流。要充分發(fā)揮文化教育、科研機(jī)構(gòu)、文化人才和創(chuàng)意企業(yè)聚集的優(yōu)勢(shì)，合力打造推動(dòng)北京文化走出去的強(qiáng)大引擎。

關(guān)注當(dāng)代文化大眾文化

北京在建設(shè)全國(guó)文化中心的過(guò)程中，其走出去的文化產(chǎn)品需要與核心價(jià)值觀相一致，能夠表達(dá)中國(guó)當(dāng)代各個(gè)領(lǐng)域發(fā)展成就的文化內(nèi)涵和精神價(jià)值。

推動(dòng)核心價(jià)值與文化產(chǎn)品出口的同步化，轉(zhuǎn)換視角是必要的。包含著社會(huì)核心價(jià)值的文化內(nèi)容產(chǎn)品的出口，并不是依靠傳統(tǒng)一貫運(yùn)用的宣傳手段，而是需要借助于大眾文化和文化產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)來(lái)實(shí)現(xiàn)。大眾文化或者通俗文化看起來(lái)不起眼，但它對(duì)樹(shù)立良好的國(guó)家形象幫助巨大。特別是那些勵(lì)志類(lèi)的影視、音樂(lè)，富于民族文化特色的通俗類(lèi)小說(shuō)和創(chuàng)新型故事，乃至餐飲文化、服飾文化等，都是友好型的，同時(shí)也具有強(qiáng)大的文化滲透力。例如日本在開(kāi)展所謂的“動(dòng)漫外交”時(shí)，就非常重視大眾文化傳播。2009年3月12日，日本外務(wù)省公布了外交使團(tuán)引人注目的最新形象，通過(guò)可愛(ài)大使在海外推廣其軟實(shí)力。青木美沙子、藤岡靜香和木村優(yōu)這三位流行文化大使身著超短裙、圓點(diǎn)衣和少女校服的造型都源自日本的動(dòng)漫文化，分別代表著日本的“洛麗塔”、高中女生和辣妹三種亞文化。這種亞文化的傳播，與文化產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力具有相輔相成的作用。

鑒于文化內(nèi)容產(chǎn)品出口的影響力包含著對(duì)于境外青少年的文化熏陶，就要求我們將目標(biāo)轉(zhuǎn)向傳媒受眾和新一代的消費(fèi)者。無(wú)論是在國(guó)內(nèi)還是在境外，中國(guó)的多數(shù)文化內(nèi)容產(chǎn)品一直針對(duì)成年受眾群，缺乏面向國(guó)內(nèi)外青少年的文化內(nèi)容精品和出口產(chǎn)品。相比之下，美國(guó)好萊塢電影、日本的動(dòng)漫和韓流音樂(lè)等時(shí)尚文化的影響則是針對(duì)成年人和未成年人的廣泛群體，在未成年人群體中更具有深刻的影響力。應(yīng)借鑒國(guó)外塑造優(yōu)秀文化虛擬形象的手段和意識(shí)，利用“中國(guó)龍”等形象，打造像《獅子王》那樣既能塑造美好形象又能讓所有人易懂的動(dòng)漫故事或者影視節(jié)目。

因此，我們需要重新定位文化內(nèi)容產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和產(chǎn)品特性。要改變以弘揚(yáng)歷史文化、面向成年人為主的策略，更加關(guān)注當(dāng)代中國(guó)社會(huì)發(fā)展的各項(xiàng)成就和人們生活方式的變化，重視人性、人情，家庭價(jià)值觀的特點(diǎn)以及時(shí)尚文化中對(duì)青少年具有親和力的文化，要以當(dāng)代文化為主。既要讓外國(guó)人領(lǐng)略到古老北京的傳統(tǒng)魅力，更要讓他們感受到當(dāng)代北京的繁榮與活力。北京不僅是古都北京，更是多彩的北京、時(shí)尚的北京，要形成“中國(guó)元素，國(guó)際制作；中國(guó)故事，國(guó)際表述”的新理念。

實(shí)現(xiàn)國(guó)際化

國(guó)際化是對(duì)于商業(yè)和文化融合能力的挑戰(zhàn)，也是一種必然的趨勢(shì)。從挑戰(zhàn)上看，只有善于把握一般人性特點(diǎn)和民眾普遍娛樂(lè)需求特點(diǎn)的企業(yè)，才能夠?qū)崿F(xiàn)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)。例如，馬戲與雜技都是類(lèi)似的娛樂(lè)節(jié)目，但是馬戲的娛樂(lè)性更豐富，更具有互動(dòng)性，更容易實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。其給予我們的啟示是，可以將雜技和馬戲的特點(diǎn)很好地結(jié)合起來(lái)，提升雜技的商業(yè)價(jià)值。再如，好萊塢商業(yè)大片之所以能夠取得很高的國(guó)際票房，與它符合不同種族和文化人群的需求有關(guān)。文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)管理國(guó)際化符合市場(chǎng)國(guó)際化的趨勢(shì)。

國(guó)際化是檢驗(yàn)一個(gè)國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平的重要指標(biāo)。僅僅依靠藝術(shù)家的努力無(wú)法實(shí)現(xiàn)文化的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，因?yàn)樵趪?guó)際化進(jìn)程中，商業(yè)發(fā)揮著至關(guān)重要的后盾作用。文化交流的國(guó)際化和文化產(chǎn)業(yè)的國(guó)際化必須同步，才能提升文化的國(guó)際影響力。在國(guó)際化中，不僅要有企業(yè)為主體的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作，還要有國(guó)際化并購(gòu)，包括國(guó)際化的品牌并購(gòu)。只有在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的民營(yíng)企業(yè)，才有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)跨文化的文化企業(yè)并購(gòu)。

文化競(jìng)爭(zhēng)在很大程度上已經(jīng)市場(chǎng)化，是否能夠占領(lǐng)國(guó)際文化市場(chǎng)是一件大事情。由于國(guó)際文化市場(chǎng)存在商業(yè)價(jià)值的空間，就需要企業(yè)深入研究文化產(chǎn)品全球消費(fèi)者的特點(diǎn)，特別是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段，不僅要考慮到將來(lái)文化產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)的銷(xiāo)售，還應(yīng)把在全球銷(xiāo)售作為影響產(chǎn)品設(shè)計(jì)的因素之一。例如對(duì)于舞臺(tái)藝術(shù)，我們的藝術(shù)家和企業(yè)家要把吸引觀眾作為重要的考慮因素，特別是針對(duì)劇場(chǎng)觀眾的特點(diǎn)，增強(qiáng)關(guān)于人性化戲劇性沖突的表現(xiàn)力，或者加強(qiáng)娛樂(lè)性體驗(yàn)性的內(nèi)容，如把雜技和魔術(shù)結(jié)合，把武術(shù)和雜技結(jié)合等。為了克服國(guó)外觀眾語(yǔ)言障礙的問(wèn)題，需要增加表演類(lèi)的非語(yǔ)言交流的項(xiàng)目，如提高音樂(lè)劇的比重，或者結(jié)合武術(shù)表演提高音樂(lè)表達(dá)的比重等。

改進(jìn)傳播與推廣策略

以交流促進(jìn)傳播，一方面是讓國(guó)內(nèi)外人士在北京就能觀賞到我們的演藝和影視節(jié)目，也就是結(jié)合旅游“在區(qū)域內(nèi)消費(fèi)”形態(tài)的出口；另一方面是組織文化產(chǎn)品輸出，特別是實(shí)現(xiàn)具有競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)品的出口。為此，需要做好現(xiàn)有的各種大型項(xiàng)目交流，提升交流項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。例如，可以把文化作品或者產(chǎn)品的翻譯介紹，包括不斷提高翻譯水平和規(guī)模提升到文化推廣戰(zhàn)略的高度，讓各國(guó)人士通過(guò)他們的母語(yǔ)來(lái)深入理解和欣賞中國(guó)文化。此外，還應(yīng)當(dāng)思考如何推動(dòng)境外的文化公關(guān)活動(dòng)。通過(guò)各國(guó)留學(xué)生、友好人士、我國(guó)留學(xué)生、華僑等各界人士建立各種文化傳播機(jī)構(gòu)，積極介紹和推廣中國(guó)文化。

實(shí)施品牌化戰(zhàn)略。注重塑造與推廣大型文化品牌和品牌項(xiàng)目，關(guān)注和重視優(yōu)秀內(nèi)容品牌項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)，特別是結(jié)合已在境外有知名度的文化產(chǎn)品如電影圖書(shū)等，策劃系列品牌包括演藝品牌的項(xiàng)目。例如，可以把中外文化年辦得更加卓有成效，把“相約北京”、“國(guó)際藝術(shù)節(jié)”等辦成具有國(guó)際影響力的品牌項(xiàng)目。在內(nèi)容品牌的規(guī)劃上，可以借助于國(guó)外觀眾熟悉的一些概念等作為內(nèi)容選擇的載體。例如，可以把“花木蘭”、“三國(guó)演義”、“孔子”、“兵馬俑”、“敦煌”、“西安故事”、“長(zhǎng)恨歌”、“龍王”以及各種勵(lì)志類(lèi)、環(huán)保類(lèi)題材等作為節(jié)目名稱(chēng)，并通過(guò)內(nèi)容品牌化模式創(chuàng)新來(lái)體現(xiàn)藝術(shù)追求。

讓企業(yè)成為對(duì)外文化傳播的主體。對(duì)于產(chǎn)品面向海外消費(fèi)者的出口企業(yè)，在節(jié)目?jī)?nèi)容的選擇標(biāo)準(zhǔn)上，應(yīng)當(dāng)打破主題上的條條框框，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，研究適合國(guó)外消費(fèi)者欣賞口味的內(nèi)容。采取合作互惠的方式促進(jìn)以文化交流和中國(guó)文化資源為內(nèi)容產(chǎn)品的國(guó)際化市場(chǎng)推廣策略。聯(lián)合各種文化機(jī)構(gòu)如企業(yè)和劇場(chǎng)共同打造品牌化演藝節(jié)目。同時(shí)，采取部分交換市場(chǎng)、合作推進(jìn)的方式，與友好國(guó)家及其文化公司和營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)，相互在彼此的國(guó)家推廣重點(diǎn)文化項(xiàng)目和文化產(chǎn)品。

體育是對(duì)外文化傳播和塑造文化形象的重要途徑之一。北京應(yīng)當(dāng)大力發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)，向國(guó)外輸送更多像姚明這樣優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)員，通過(guò)形象大使來(lái)推動(dòng)親和性文化的傳播。同時(shí)，應(yīng)當(dāng)提高我國(guó)運(yùn)動(dòng)員的文化素質(zhì)和競(jìng)技水平，培養(yǎng)更多具有國(guó)際影響力的體育明星。

需注意的幾個(gè)問(wèn)題

首先，針對(duì)公共文化服務(wù)體系建設(shè)中存在的硬件化傾向，應(yīng)該扭轉(zhuǎn)建設(shè)思路和理念，避免“硬件思維”。這要求地方政府在進(jìn)行城市文化建設(shè)中做好城市規(guī)劃方案，明確所要建設(shè)的是一種與城市規(guī)劃、建筑、環(huán)境相協(xié)調(diào)的文化，是一種人性化的文化而非面子工程和形象工程文化。從根本上說(shuō)，這需要從重視展現(xiàn)單一的歷史文化思路向重視全面的和立體的文化建設(shè)轉(zhuǎn)向。

其次，針對(duì)在提升型文化建設(shè)中存在的不符合大眾實(shí)際需求的情況，應(yīng)該以政府為主導(dǎo)來(lái)推動(dòng)符合群眾需求的文化建設(shè)。提升型文化旨在改變，重點(diǎn)旨在熏陶和教化青少年。當(dāng)下我們面臨的問(wèn)題是：一方面，外來(lái)文化對(duì)少年兒童的影響遠(yuǎn)甚于本土文化的影響；另一方面，本土文化難以與青少年兒童的興趣點(diǎn)發(fā)生鏈接，換言之，我們的本土文化在各個(gè)環(huán)節(jié)均缺乏從少年兒童角度考慮問(wèn)題的視角。這種文化應(yīng)由政府花大力氣去做，同時(shí)部分學(xué)者和社會(huì)精英也當(dāng)以此為己任，繼承和發(fā)展出一種由內(nèi)而生的滿足青少年需求的文化，以改變書(shū)架上琳瑯滿目，卻多是舶來(lái)品的現(xiàn)狀。

第三，面對(duì)應(yīng)用型文化建設(shè)中盲目跟風(fēng)和偏重短期盈利的文化建設(shè)現(xiàn)象，需要一種文化積累的理念和意識(shí)，這不是一蹴而就的事情。城市的文化建設(shè)需要做應(yīng)用型文化，要認(rèn)真鉆研文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)律，做足積累，重視科技與文化相結(jié)合的力量，注重具有內(nèi)涵型、體驗(yàn)型的文化建設(shè)。但同時(shí)需要注意的是，在城市文化建設(shè)中，做應(yīng)用型文化不等同于做復(fù)古型文化。復(fù)古型文化作為文化產(chǎn)業(yè)的體驗(yàn)性特征不足，這也是某些地區(qū)盲目建設(shè)冠以歷史文化之名的娛樂(lè)城而收效收益都不理想的原因。

第四，在城市文化建設(shè)的過(guò)程中，要防止城市標(biāo)志物等觀賞型文化建設(shè)中的巨大浪費(fèi)現(xiàn)象。這種浪費(fèi)現(xiàn)象一方面說(shuō)明城市對(duì)硬件設(shè)施的資金投入不當(dāng)，說(shuō)明城市文化建設(shè)的規(guī)劃缺乏相應(yīng)的文化品位，表現(xiàn)低俗；另一方面也說(shuō)明了對(duì)文化內(nèi)容和文化活動(dòng)的投入嚴(yán)重不足。城市化進(jìn)程中的文化建設(shè)應(yīng)當(dāng)優(yōu)先重視文化內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并制定相應(yīng)的扶持政策和激勵(lì)內(nèi)容創(chuàng)造，尤其要制定出更多鼓勵(lì)以民營(yíng)文化內(nèi)容企業(yè)為主進(jìn)行創(chuàng)造和創(chuàng)新的政策和措施。這要求企業(yè)通過(guò)重視商業(yè)模式、產(chǎn)業(yè)鏈形態(tài)的價(jià)值實(shí)現(xiàn)、專(zhuān)業(yè)化等來(lái)提升自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)也要求政府遵循優(yōu)先扶持文化內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、加大對(duì)文化內(nèi)容企業(yè)的財(cái)政投入等指導(dǎo)原則。總之，重視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，需要來(lái)自于政府層面和企業(yè)自身兩方面的努力。

第五，針對(duì)當(dāng)前城市文化建設(shè)中的文化地產(chǎn)化傾向，需要政府做的是將文化地產(chǎn)公司的工程項(xiàng)目和目標(biāo)納入到規(guī)范的考核制度框架下，進(jìn)行規(guī)范管理，對(duì)其進(jìn)行前期規(guī)劃考核和項(xiàng)目善后總結(jié)，以便監(jiān)督它所承諾的文化目標(biāo)。

（作者：北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長(zhǎng)）

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