楊曉峰

導(dǎo)語：晶晶名妝廣場擁有令人艷羨的高單店產(chǎn)，商圈店平均日銷量可達(dá)4萬元以上，社區(qū)店日銷量也都在1萬多元

衡量一家店面是否優(yōu)質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)是什么？單店產(chǎn)。

決定化妝品連鎖店整體業(yè)績的主要因素是什么？單店產(chǎn)。

化妝品專營店老板最希望提升的是什么？單店產(chǎn)。

單店產(chǎn)，是幾乎所有化妝品店都十分關(guān)注卻又不易突破的難關(guān)。在任何區(qū)域，店做得好不好，不是看你規(guī)模有多大，而是看你單店產(chǎn)有多高。

而在河南市場，由于處在人口大省，高單店產(chǎn)的出現(xiàn)便具有更多可能性。當(dāng)然，僅僅依靠人口是不夠的，還需要經(jīng)營者有正確的思路與務(wù)實(shí)的策略。河南周口晶晶名妝廣場，便擁有令人艷羨的高單店產(chǎn)，商圈店平均日銷量可達(dá)4萬元以上，社區(qū)店日銷量也都在1萬多元。

周口晶晶有秘訣嗎？沒有。有捷徑嗎？也沒有。有的，只是對每一個(gè)經(jīng)營環(huán)節(jié)都精益求精的態(tài)度。而這，在日益浮躁的化妝品零售業(yè)，是非常缺失的。

品類精益求精

2014年，是周口晶晶創(chuàng)建20周年，從當(dāng)?shù)睾苫ㄊ袌鲆患倚￠T店開始，發(fā)展到現(xiàn)在，僅擁有8家門店，可見并未過度擴(kuò)張。因?yàn)橹芸诰ЬУ闹匦?，是放在深入、均衡發(fā)展每一家門店上。

目前的8家門店中，社區(qū)店4家，商圈店3家，另有1家校園店，雖然位置與面積各有差別，商品品種存在差異，但主推品牌各家店內(nèi)幾乎都有。以周口晶晶400平米的總店為例，店內(nèi)經(jīng)營的品牌護(hù)膚類主要有：巴黎歐萊雅、玉蘭油、曼秀雷敦、資生堂、ZA、DHC、佰草集、自然堂、相宜本草、百雀羚、雅麗潔、夢妝、泊美、高絲、歐詩漫、嘉媚樂、美麗加芬、韓束。彩妝類主要有蜜絲佛陀、美寶蓮、卡姿蘭、瑪麗黛佳。其他店還有巧迪尚惠、茹妝和霞飛。

整體來說，晶晶在品類的規(guī)劃上可謂精耕細(xì)作，以重點(diǎn)經(jīng)營護(hù)膚與彩妝為主，同時(shí)挖掘一些有市場潛力、能夠提升利潤點(diǎn)的小品類，有些門店由于面積的限制，甚至沒有日用品。因而就銷售額來講，彩妝的占比可達(dá)到百分之十幾，而護(hù)膚一般在60%至80%的范圍。

所有品牌中，目前銷售最為突出的是佰草集、資生堂和雅麗潔。談到佰草集的市場表現(xiàn)，周口晶晶經(jīng)理張秀娟表示，該品牌之所以備受消費(fèi)者歡迎，除了其是上海家化的產(chǎn)品之外，還在其草本護(hù)膚的概念非常好。當(dāng)然，佰草集優(yōu)秀的品質(zhì)，也是決定因素之一。

事實(shí)上，晶晶在品牌選擇上的依據(jù)與標(biāo)準(zhǔn)，即是以品牌知名度、品質(zhì)及好的概念為主。此外，還會(huì)結(jié)合當(dāng)?shù)氐氖袌銮闆r和消費(fèi)能力，引入一些接地氣的產(chǎn)品加以協(xié)調(diào)。比如部分小品類。

小品類上，面膜占有較大的比重。如美即、我的美麗日記、西藏紅花、雅麗潔私信面膜、草舍名院、依琳娜、i尚i膜、彥部秀、芳草地海藻面膜，晶晶皆有經(jīng)營。其中美即、西藏紅花、雅麗潔私信面膜銷售最好。迄今為止，面膜品類可占總店銷的10%。

隨著2013年原液的風(fēng)起，晶晶在這一特殊品類上也做了探索，目前主推的有潤初妍及花之韻的黃金玻尿酸原液。據(jù)張秀娟介紹，原液在晶晶的發(fā)力也是近兩年的事，如今表現(xiàn)良好，重點(diǎn)推的話，占比也能達(dá)到總店銷的10%以上。

由于精抓品類建設(shè)，比起當(dāng)?shù)睾芏啻蟊娀瘖y品店，周口晶晶的單店產(chǎn)都相對較高，商圈店平均日銷在4至5萬元，社區(qū)店平均日銷則在1至1.2萬元，這種水平，在全國都不多見。

陳列精益求精

晶晶在品類上的規(guī)劃，其實(shí)從店內(nèi)的布局也可清晰看出。相比大多數(shù)專營店混雜的布局特點(diǎn)，晶晶的店內(nèi)陳列可謂一目了然，各品類都有更為明確的位置。

以八一路口的主店為例，該店左右兩邊是長長兩列以巴黎歐萊雅、DHC、自然堂、嘉媚樂等為引領(lǐng)的品牌專柜；中間是一長條以面膜、原液等小品類為主的中島；再往里走，偏左邊有三四十平米的彩妝區(qū)；正對面靠里，有著兩百平米左右的洗護(hù)專區(qū)。

張秀娟表示，品牌專柜的陳列上，主推的品牌會(huì)給到一些更好的位置，還會(huì)結(jié)合品牌與品牌之間的互補(bǔ)性，在旁邊擺上與其能夠起互補(bǔ)作用的品牌專柜；中島區(qū)、立柱、島柜等，則會(huì)將一些應(yīng)季品優(yōu)先陳列，并向顧客灌輸緊跟季節(jié)的護(hù)膚意識。

記者發(fā)現(xiàn)，像佰草集這個(gè)品牌，不僅僅是擺一個(gè)柜臺(tái)，而是有一個(gè)專門的與周邊隔離的空間，類似于一個(gè)店中店。據(jù)晶晶的工作人員介紹，這是廠家在店內(nèi)設(shè)置的一個(gè)形象店。由于在布局時(shí)采取內(nèi)嵌式，并安排在左列品牌專柜的末端，看上去并未影響專柜區(qū)的整齊劃一。

而比一般的店面大幾倍的彩妝區(qū)，同樣引起了記者的注意。雖然彩妝品牌不多，卻給了三四十平米大的空間，體驗(yàn)區(qū)面積也極為可觀。同等大小的店面，能夠有如此之大彩妝區(qū)的十分少見。

至于占到近一半面積的洗護(hù)區(qū)，布局也十分明晰。整個(gè)區(qū)域與終端品牌隔離開，像一個(gè)小型的日化超市。在洗護(hù)區(qū)的入口處上部，即有8個(gè)標(biāo)有箭頭的指示牌，將洗護(hù)區(qū)商品分為口腔護(hù)理品、男士護(hù)理品、洗滌日用品、家用衛(wèi)生品、家居精品、原裝進(jìn)口個(gè)人護(hù)理品、女士衛(wèi)生用品、嬰幼兒護(hù)理品、美容美發(fā)工具、棉&紙制品、洗發(fā)護(hù)發(fā)美發(fā)、手部&足部身體護(hù)理品，類別十分詳盡。進(jìn)入洗護(hù)區(qū)，貨架、中島井然有序，無一絲雜亂之感。

記者還注意到一個(gè)細(xì)節(jié)，在晶晶主店內(nèi)，隨處插有塑制桃花，一眼望去，頓感春意盎然，相信進(jìn)店的顧客，也會(huì)產(chǎn)生舒適的視覺美感。

管理精益求精

2013年，晶晶的整體業(yè)績同比2012年提升了30%。除了商品結(jié)構(gòu)及店面形象之外，張秀娟表示，“練內(nèi)功”也是其主要的推動(dòng)力。

晶晶的“練內(nèi)功”，主要從店務(wù)管理上著力，而店務(wù)管理，又細(xì)分為三個(gè)方面：

一是抓店長。店長是一個(gè)店的核心，引導(dǎo)整個(gè)店的日常運(yùn)營。每天上午，晶晶的店長都要提前半小時(shí)到店，總結(jié)前一天的工作，擬定當(dāng)天晨會(huì)內(nèi)容及工作計(jì)劃，并制定該天銷售任務(wù)目標(biāo)。

二是抓體驗(yàn)式服務(wù)。對于進(jìn)店顧客，如有皮膚護(hù)理需求，晶晶會(huì)提供簡單護(hù)理及免費(fèi)化妝服務(wù)。張秀娟表示，晶晶將店內(nèi)的體驗(yàn)式服務(wù)定義為顧問式服務(wù)，店內(nèi)沒有營業(yè)員和導(dǎo)購，都是美容顧問。

三是抓銷售培訓(xùn)。每導(dǎo)入一款新品，提前會(huì)把新品的賣點(diǎn)、產(chǎn)品知識總結(jié)歸納，做成文字模板下發(fā)給店員，熟練掌握后再模擬銷售，最后實(shí)際銷售。經(jīng)過一系列學(xué)習(xí)與實(shí)操演練，來增強(qiáng)店員的實(shí)際銷售能力。潛移默化中，店員銷售的專業(yè)度和服務(wù)的專業(yè)度都會(huì)得到提升。

2014年，晶晶還將計(jì)劃開設(shè)6家店面，規(guī)模的不斷擴(kuò)大，會(huì)更加考驗(yàn)其店務(wù)管理。對此，張秀娟表示，無論規(guī)模怎么變，精益求精依然是晶晶今后的經(jīng)營準(zhǔn)則，因?yàn)橹挥芯媲缶?，晶晶才能走得更遠(yuǎn)。endprint