鐘 科，王海忠，楊 晨

(1.中山大學(xué) 管理學(xué)院，廣東 廣州 510275；2.華南理工大學(xué) 工商管理學(xué)院，廣東 廣州 510640)

一、引 言

在市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)無(wú)處不在，消費(fèi)者需要從相互競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手中做出選擇，他們受理性的驅(qū)使往往站在贏家一邊，例如挑選性能更好、知名度更高的商品，或者投票給最有前景的候選人。參與競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)和營(yíng)銷者通常也都不愿成為劣勢(shì)一方，總是樂(lè)于“示強(qiáng)”，羞于“示弱”。然而，有些例子卻展現(xiàn)了相反的一面，有時(shí)劣勢(shì)者勇于承認(rèn)并展示自己的“弱勢(shì)”，反而會(huì)贏得獲勝的機(jī)會(huì)。例如，2011年美國(guó)克萊斯勒汽車公司推出了主題為“源自底特律”的電視廣告，此時(shí)的美國(guó)汽車工業(yè)和汽車城底特律在金融危機(jī)中奄奄一息，克萊斯勒公司在廣告中用灰暗的色調(diào)坦誠(chéng)地展現(xiàn)了汽車城蕭條破敗的景象，但卻強(qiáng)調(diào)該公司仍然選擇在底特律生產(chǎn)豪華汽車，因?yàn)檫@里有努力工作的人和汽車城精神，來(lái)自底特律的說(shuō)唱歌星阿姆在廣告結(jié)尾凝重地說(shuō)：“這是汽車之城，我們無(wú)所不能?！边@則廣告成功地使美國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買克萊斯勒的意向大幅提高，勇敢展現(xiàn)“劣勢(shì)”的克萊斯勒在其后兩年實(shí)現(xiàn)了逆襲式增長(zhǎng)。同樣，美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬也曾在競(jìng)選時(shí)宣稱自己是“劣勢(shì)者”(ABC News，2011)，但他最終贏得了選舉。

人們忽略獲勝可能性低、資源不足等不利因素而支持弱者的現(xiàn)象被稱作“劣勢(shì)者效應(yīng)”(underdog effect)。該概念由美國(guó)學(xué)者Simon(1954)最先提出，其后，社會(huì)心理學(xué)及營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域的諸多研究均證實(shí)了劣勢(shì)者效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者偏好和選擇的影響。研究表明，營(yíng)銷者可以通過(guò)對(duì)自身劣勢(shì)者信息或劣勢(shì)者身份的恰當(dāng)運(yùn)用，來(lái)贏得消費(fèi)者的認(rèn)同，這種“示弱營(yíng)銷”(underdog marketing)策略與傳統(tǒng)的“示強(qiáng)”策略明顯不同。那么，消費(fèi)者如何識(shí)別劣勢(shì)者、何時(shí)會(huì)支持劣勢(shì)者？營(yíng)銷者應(yīng)該建立何種劣勢(shì)者形象才能贏得消費(fèi)者的認(rèn)同？本文將通過(guò)對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)的回顧，來(lái)介紹“劣勢(shì)者效應(yīng)”的原理和在營(yíng)銷領(lǐng)域的價(jià)值。

二、劣勢(shì)者效應(yīng)概念

劣勢(shì)者效應(yīng)的提出者Simon(1954)發(fā)現(xiàn)，在政治選舉中，有些選民在看到民意調(diào)查結(jié)果后會(huì)在正式投票時(shí)轉(zhuǎn)而支持落后的一方，這就是劣勢(shì)者效應(yīng)。若劣勢(shì)者效應(yīng)足夠強(qiáng)，那么最終的競(jìng)選結(jié)果有可能逆轉(zhuǎn)之前的民意調(diào)查預(yù)測(cè)。由于劣勢(shì)者效應(yīng)這一術(shù)語(yǔ)的英文原文使用了源自英語(yǔ)俗語(yǔ)“underdog”一詞，因此有必要通過(guò)語(yǔ)義溯源來(lái)理解其內(nèi)涵。根據(jù)維基百科，“underdog”一詞源自16或17世紀(jì)流行于英國(guó)的“縱狗逗熊游戲”(bear-baiting)，后來(lái)這種游戲因過(guò)于殘忍而被禁止。在游戲中，“top-dog”被訓(xùn)練攻擊熊的喉嚨和頭部，而“underdog”則被訓(xùn)練攻擊熊的下肢，top-dog通常有較高的機(jī)會(huì)擊敗熊并存活下來(lái)，而underdog則極有可能被熊攻擊致死(Wikipedia，2014)。盡管關(guān)于underdog的語(yǔ)源還有其他說(shuō)法，但其“競(jìng)爭(zhēng)中處境不利的一方”的喻義在各版本中是一致的。隨著時(shí)間的推移，underdog在現(xiàn)代英語(yǔ)中逐步衍生出兩個(gè)語(yǔ)義，即“競(jìng)爭(zhēng)和沖突中的輸家或被預(yù)料會(huì)輸?shù)娜恕焙汀吧鐣?huì)或政治不平等的受害者”(Merriam-Webster，2014)。英文術(shù)語(yǔ)“underdog effect”首次被使用時(shí)，使用者探討的話題是選舉前公開(kāi)發(fā)布的民意調(diào)查預(yù)測(cè)是否會(huì)改變正式投票的結(jié)果(Simon，1954)。顯然在這一術(shù)語(yǔ)中，underdog取第一個(gè)義項(xiàng)，即“競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)或預(yù)期會(huì)輸?shù)囊环健薄?/p>

劣勢(shì)者效應(yīng)起初并非被孤立地提出，它和“游行彩車效應(yīng)”(bandwagon effect)是一對(duì)相互對(duì)應(yīng)的概念，它們同時(shí)由Simon(1954)最先提出。游行彩車(bandwagon)是政治選舉中贏得多數(shù)支持的象征物，在20世紀(jì)30年代的美國(guó)政治選舉中，輿論宣傳者普遍認(rèn)為向選民發(fā)布“我是領(lǐng)先者”的信息能夠號(hào)召人們“跳上游行彩車”支持自己(Lee和Lee，1939)。這種宣傳策略的假設(shè)是，多數(shù)選民是跟風(fēng)和從眾的。Pierce(1940)研究了選舉前的民意調(diào)查結(jié)果使得選民更加傾向于“投票給贏家”的游行彩車現(xiàn)象，而同一時(shí)期的另一位研究者Gallup(1940)則否認(rèn)了這種現(xiàn)象的存在。在1948年的美國(guó)大選中，民意支持一直落后、被認(rèn)為是“underdog”的候選人杜魯門在最后一刻意外戰(zhàn)勝了熱門候選人杜威。此后，民意調(diào)查帶來(lái)的“優(yōu)勢(shì)者”和“劣勢(shì)者”信息會(huì)對(duì)選舉結(jié)果產(chǎn)生何種方向及何種程度影響的問(wèn)題引起了學(xué)者的興趣。Simon(1954)認(rèn)為部分選民的選舉行為由他們對(duì)選舉結(jié)果的預(yù)期決定，而他們的預(yù)期會(huì)受到公開(kāi)發(fā)布的民意調(diào)查預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)的影響。原本支持落后者的選民改變初衷把選票投給民意調(diào)查中領(lǐng)先的候選人(即跳上領(lǐng)先者的“彩車”)，就是游行彩車效應(yīng)；原本支持領(lǐng)先者的選民轉(zhuǎn)而投票給民意調(diào)查中的落后方，則是劣勢(shì)者效應(yīng)。該研究建立了一套數(shù)學(xué)模型，模型顯示當(dāng)劣勢(shì)者效應(yīng)足夠大而候選人差距不大時(shí)，民意調(diào)查結(jié)果將被逆轉(zhuǎn)，劣勢(shì)一方會(huì)反敗為勝。由此可見(jiàn)，劣勢(shì)者效應(yīng)最初是指第三方因?yàn)楂@知競(jìng)爭(zhēng)中的某一方處于劣勢(shì)而支持該方的效應(yīng)。劣勢(shì)者效應(yīng)關(guān)注的是作為非競(jìng)爭(zhēng)參與者的第三方是否會(huì)基于對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì)的判斷而形成態(tài)度或改變行為。

從營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的視角來(lái)看，選舉競(jìng)爭(zhēng)只是一種特殊的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)，和其他營(yíng)銷行為一樣，其最終目的是改變消費(fèi)者的態(tài)度和行為。劣勢(shì)者效應(yīng)將消費(fèi)者看作競(jìng)爭(zhēng)的“第三方觀察者”，它涉及這樣的行為過(guò)程：首先消費(fèi)者接收到關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)者或競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的信息(如銷量、市場(chǎng)地位、民意測(cè)驗(yàn)等)，隨后消費(fèi)者形成對(duì)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)者的判斷(如“A品牌是搶手貨”、“B公司剛剛起步”等)，最后這一判斷影響消費(fèi)者的態(tài)度和行為(如“B公司也很努力，不妨試一下”)。在營(yíng)銷實(shí)踐中，不同的營(yíng)銷者對(duì)消費(fèi)者如何處理競(jìng)爭(zhēng)相關(guān)信息有截然不同的認(rèn)識(shí)。許多企業(yè)或品牌篤信“游行彩車效應(yīng)”，認(rèn)為消費(fèi)者一定會(huì)信賴和購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)者的產(chǎn)品(如“因?yàn)锳品牌更搶手，所以我也買A”)，這些企業(yè)或品牌往往采用“示強(qiáng)營(yíng)銷”策略。例如，中國(guó)內(nèi)地的廣汽本田、香飄飄奶茶等品牌都曾發(fā)布過(guò)聲稱“銷量領(lǐng)先”的廣告。然而，也有一些企業(yè)通過(guò)傳播“劣勢(shì)者信息”，用“示弱營(yíng)銷”策略來(lái)贏得消費(fèi)者的認(rèn)同，如美國(guó)Avis租車公司的經(jīng)典廣告——“因?yàn)槭堑诙?，所以我們更努力”。由此可?jiàn)，營(yíng)銷管理者有機(jī)會(huì)運(yùn)用劣勢(shì)者效應(yīng)來(lái)贏得市場(chǎng)，通過(guò)巧妙傳播劣勢(shì)者信息、塑造劣勢(shì)者形象，來(lái)贏得消費(fèi)者的認(rèn)同。能夠一直占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位的品牌畢竟是少數(shù)，品牌管理者應(yīng)當(dāng)意識(shí)到“示弱營(yíng)銷”策略的價(jià)值。使用這種策略需要進(jìn)一步了解何種信息會(huì)導(dǎo)致劣勢(shì)者效應(yīng)以及消費(fèi)者怎樣識(shí)別劣勢(shì)者。

三、劣勢(shì)者信息與消費(fèi)者對(duì)劣勢(shì)者的識(shí)別

Goldschmied和Vandello(2012)運(yùn)用扎根理論探究了人們?nèi)绾卫斫鈛nderdog概念，他們發(fā)現(xiàn)美國(guó)被試對(duì)這一概念最一致的認(rèn)知是“在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中難以獲勝的預(yù)期”，這與underdog的詞典定義一致。在劣勢(shì)者效應(yīng)被提出后，研究者對(duì)于“劣勢(shì)者”意味著“競(jìng)爭(zhēng)中預(yù)期會(huì)輸?shù)牧觿?shì)一方”這一核心內(nèi)涵存在共識(shí)。但圍繞這一共識(shí)，不同研究者對(duì)于何種信息線索能夠使個(gè)體形成劣勢(shì)者判斷有不同的看法。根據(jù)以往的研究，能使人們形成劣勢(shì)者判斷的信息線索是多樣的，有一類是競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)信息，這類信息反映了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間客觀的成績(jī)差距。比如，市場(chǎng)份額10%的品牌相對(duì)于市場(chǎng)份額50%的對(duì)手就是劣勢(shì)者；十年來(lái)和對(duì)手比賽無(wú)勝績(jī)的足球隊(duì)也是劣勢(shì)者。在某些競(jìng)爭(zhēng)(如體育比賽、電影票房)中，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)信息易于獲得，是形成劣勢(shì)者判斷的直接線索。還有一類是競(jìng)爭(zhēng)者自身特征信息，比如競(jìng)爭(zhēng)者的資源。相較于在全球擁有數(shù)萬(wàn)名研發(fā)人員的微軟公司，一家只有幾百名研發(fā)工程師的科技企業(yè)就是劣勢(shì)者。在許多情況下，消費(fèi)者盡管無(wú)法獲得關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的客觀信息，但仍能通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者特征信息的獲取和理解形成對(duì)結(jié)果的預(yù)期，從而判斷誰(shuí)是劣勢(shì)者。由此，我們可以歸納出能使消費(fèi)者形成劣勢(shì)者判斷的兩類劣勢(shì)者信息。

(一)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)信息

消費(fèi)者依據(jù)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果的預(yù)測(cè)和當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)信息(如排名、調(diào)查結(jié)果、可置信的專家預(yù)測(cè))，將落后的一方視為劣勢(shì)者。選舉競(jìng)爭(zhēng)中的劣勢(shì)者效應(yīng)研究最關(guān)注的是民意調(diào)查結(jié)果這一信息線索。Ceci和Kain(1982)運(yùn)用實(shí)驗(yàn)法向被試提供虛構(gòu)的民意調(diào)查結(jié)果數(shù)據(jù)，操縱被試對(duì)劣勢(shì)者的判斷，結(jié)果發(fā)現(xiàn)了顯著的劣勢(shì)者效應(yīng)而非游行彩車效應(yīng)；而Mehrabian(1998)則通過(guò)類似的實(shí)驗(yàn)得到了游行彩車效應(yīng)而非劣勢(shì)者效應(yīng)的證據(jù)。在使用政治選舉二手?jǐn)?shù)據(jù)的實(shí)證研究中，McAlister和Studlar(1991)基于1979-1987年英國(guó)大選期間的民意調(diào)查數(shù)據(jù)和大選得票結(jié)果，發(fā)現(xiàn)了存在游行彩車效應(yīng)的證據(jù)，但并未找到劣勢(shì)者效應(yīng)的證據(jù)；而Goot(2010)則通過(guò)對(duì)1983-2007年澳大利亞選舉數(shù)據(jù)的分析，發(fā)現(xiàn)了劣勢(shì)者效應(yīng)而非游行彩車效應(yīng)；Hodgon和Maloney(2013)根據(jù)1885-1910年英國(guó)大選的數(shù)據(jù)，也發(fā)現(xiàn)了顯著的游行彩車效應(yīng)。這些不一致的研究結(jié)果表明，盡管競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)信息能夠讓消費(fèi)者形成劣勢(shì)者判斷，但如果不考察消費(fèi)者對(duì)這些信息的理解和加工過(guò)程，就無(wú)法預(yù)測(cè)這些信息會(huì)導(dǎo)致支持還是拋棄行為。另外，由于此類研究的因變量都是投票者的實(shí)際投票行為，因此劣勢(shì)者信息有可能僅引發(fā)了內(nèi)在態(tài)度變化(比如同情落后的一方)，而并不足以改變外在行為(比如盡管同情落后者，但仍然投票給領(lǐng)先者)。

另一些以消費(fèi)者態(tài)度為因變量的研究不僅發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)信息能夠成功地讓消費(fèi)者形成劣勢(shì)者判斷，而且通過(guò)探查消費(fèi)者態(tài)度的改變證實(shí)了劣勢(shì)者效應(yīng)的存在。Frazier和Snyder(1991)向大學(xué)生被試展示了兩個(gè)體育隊(duì)伍在七局四勝的淘汰賽制下競(jìng)爭(zhēng)的簡(jiǎn)單情境，其中A隊(duì)是領(lǐng)先者。當(dāng)被試被問(wèn)及支持哪支隊(duì)伍時(shí)，81%的被試表示支持劣勢(shì)者(B隊(duì))，但當(dāng)被試被進(jìn)一步問(wèn)到“如果B隊(duì)已經(jīng)意外贏得了前三場(chǎng)的勝利，你會(huì)支持誰(shuí)”時(shí)(競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)表明A隊(duì)是劣勢(shì)者)，原本支持B隊(duì)的被試有一半轉(zhuǎn)而支持A隊(duì)。由此可見(jiàn)，在某些情況下，消費(fèi)者態(tài)度會(huì)因?yàn)樽R(shí)別出劣勢(shì)者而迅速轉(zhuǎn)變，甚至出現(xiàn)“只要他是劣勢(shì)者，我就支持他”的現(xiàn)象。這一現(xiàn)象在營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)情境中，也得到了實(shí)證證實(shí)。Kim等(2008)同時(shí)研究了體育和工業(yè)品營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)情境，在這項(xiàng)研究的第一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)中，他們用過(guò)往的比賽勝負(fù)記錄或商業(yè)投標(biāo)的中標(biāo)記錄作為競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)信息，結(jié)果都發(fā)現(xiàn)了顯著的劣勢(shì)者效應(yīng)，即被試更加支持過(guò)去成績(jī)較差的競(jìng)爭(zhēng)者。由此可見(jiàn)，在其他信息線索相同的情況下，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)這類劣勢(shì)者信息能夠獨(dú)立地讓消費(fèi)者形成劣勢(shì)者判斷。這類信息能夠在一定程度上使消費(fèi)者產(chǎn)生態(tài)度上的支持，但不一定能夠使消費(fèi)者產(chǎn)生行為上的支持。這說(shuō)明對(duì)于營(yíng)銷者而言，僅僅向消費(fèi)者表明自己處于劣勢(shì)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，即使消費(fèi)者會(huì)因此產(chǎn)生同情和關(guān)注，也很少會(huì)付諸行動(dòng)。況且，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)是客觀的劣勢(shì)者信息，營(yíng)銷者對(duì)這類信息的內(nèi)容進(jìn)行編碼和組織的空間很有限。

(二)競(jìng)爭(zhēng)者特征信息

消費(fèi)者不僅會(huì)通過(guò)客觀的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)信息形成劣勢(shì)者判斷，而且如果獲得了關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)參與者的資源、品質(zhì)、態(tài)度等的描述性信息，也能夠獨(dú)立地依據(jù)這些信息形成主觀的劣勢(shì)者判斷，而這些信息的作用有時(shí)甚至?xí)^(guò)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)信息。Goldschmied(2005)在其研究中讓被試先閱讀一場(chǎng)籃球比賽的雙方資源投入信息以及雙方獲勝幾率的專家預(yù)測(cè)信息，結(jié)果發(fā)現(xiàn)獲勝幾率低和擁有較少的資源這兩類線索都可以獨(dú)立地使大多數(shù)被試(97%和89%)將相應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別為劣勢(shì)者并給予支持，但如果告知被試某支隊(duì)伍獲勝幾率低但擁有較多的資源，則僅有55%的被試仍認(rèn)為該支隊(duì)伍是劣勢(shì)者，此時(shí)劣勢(shì)者效應(yīng)也不會(huì)出現(xiàn)。Fleitas(1971)通過(guò)虛擬選舉情境來(lái)驗(yàn)證劣勢(shì)者效應(yīng)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)無(wú)論向被試提供的民意調(diào)查結(jié)果存在小幅差距(52%比48%)還是大幅差距(71%比29%)，都不能引起顯著的劣勢(shì)者效應(yīng)和游行彩車效應(yīng)，也就是說(shuō)，在這項(xiàng)研究中，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)信息并不能引起被試態(tài)度的改變。但若同時(shí)向被試提供“優(yōu)勢(shì)者—劣勢(shì)者信息”(bandwagon-underdog message)，顯示優(yōu)勢(shì)方和劣勢(shì)方在先天資源方面的差異，比如領(lǐng)先者的父親曾是政府官員并且擁有強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)支持，而落后者財(cái)力匱乏以致需要挨家挨戶拜訪選民等，則會(huì)產(chǎn)生顯著的劣勢(shì)者效應(yīng)。這兩項(xiàng)研究說(shuō)明，人們?cè)谥С肢@勝機(jī)會(huì)小的劣勢(shì)者時(shí)，很可能將其獲勝機(jī)會(huì)小歸因于資源劣勢(shì)，進(jìn)而給予支持。另一些研究表明，消費(fèi)者會(huì)依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的特質(zhì)信息來(lái)做出優(yōu)勢(shì)者和劣勢(shì)者判斷。如Kim等(2008)在其第二項(xiàng)實(shí)驗(yàn)中邀請(qǐng)美術(shù)專業(yè)和非美術(shù)專業(yè)的學(xué)生被試對(duì)同一幅美術(shù)作品進(jìn)行評(píng)價(jià)，兩類被試都有一半被告知畫作由一名沒(méi)什么錢的年輕美術(shù)界新人完成，而另一半被告知畫作由功成名就的資深畫家完成，結(jié)果顯示兩類被試都對(duì)美術(shù)界新人給予了更高的支持(“我希望他能獲得更大的成功”)。

資料來(lái)源：Paharia等(2011)。圖1 劣勢(shì)者矩陣

在消費(fèi)者行為研究方面，哈佛大學(xué)的Paharia等(2011)四位教授對(duì)劣勢(shì)者信息的有效性以及消費(fèi)者對(duì)劣勢(shì)者的識(shí)別進(jìn)行了深入的研究。他們運(yùn)用定性研究方法開(kāi)發(fā)了由兩個(gè)維度各九個(gè)題項(xiàng)構(gòu)成的“劣勢(shì)者量表”(the underdog scale)，其中的兩個(gè)維度分別是外部劣勢(shì)(external disadvantage)和激情與決心(passion and determination)。他們發(fā)現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)參與者只有同時(shí)具備較嚴(yán)重的外部資源劣勢(shì)和較高的激情與決心兩種特征，才能夠被人們識(shí)別為劣勢(shì)者。在這項(xiàng)研究中，研究者不僅將該量表作為界定競(jìng)爭(zhēng)參與者是否為劣勢(shì)者的工具，而且還用該量表來(lái)測(cè)量被試是否自認(rèn)為是“劣勢(shì)者”。該研究通過(guò)一個(gè)矩陣對(duì)如何識(shí)別劣勢(shì)者進(jìn)行了說(shuō)明(參見(jiàn)圖1)，結(jié)果表明只有那些資源劣勢(shì)明顯卻仍然充滿激情的品牌或個(gè)人才是真正的“劣勢(shì)者”，能夠贏得消費(fèi)者支持的劣勢(shì)者信息要同時(shí)強(qiáng)調(diào)資源差距和奮斗的激情與決心。研究者認(rèn)為營(yíng)銷者可以通過(guò)品牌傳記(brand biography)向消費(fèi)者講述自己的故事，并將谷歌和惠普兩家公司作為典型的例子，因?yàn)檫@兩家公司都在公司網(wǎng)站中展示了他們?cè)诘桶能噹?kù)開(kāi)始創(chuàng)業(yè)的經(jīng)歷。國(guó)內(nèi)學(xué)者楊晨等(2013)通過(guò)品牌傳記操縱被試的劣勢(shì)者感知，發(fā)現(xiàn)在“弱并強(qiáng)”的跨國(guó)并購(gòu)中(如吉利并購(gòu)沃爾沃)，如果弱品牌(如吉利)在傳記中被描述為“劣勢(shì)者”，這一“示弱”品牌傳記將可以有效提高被試對(duì)被并購(gòu)品牌(如沃爾沃)的評(píng)價(jià)，即劣勢(shì)者效應(yīng)將發(fā)揮正向作用。在這項(xiàng)研究中，當(dāng)被試看到強(qiáng)品牌被弱品牌并購(gòu)時(shí)，他們對(duì)強(qiáng)品牌的評(píng)價(jià)顯著降低；但當(dāng)看到并購(gòu)強(qiáng)品牌的弱品牌承認(rèn)自己資源有劣勢(shì)但很努力時(shí)，被試又會(huì)自發(fā)地調(diào)整由“弱并強(qiáng)”帶來(lái)的負(fù)面認(rèn)知。

綜上可知，競(jìng)爭(zhēng)者特征(如資源、決心)作為劣勢(shì)者信息，不僅能使消費(fèi)者形成劣勢(shì)者判斷，而且其所激活的消費(fèi)者情感能夠進(jìn)一步喚起消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同。由于消費(fèi)者可能對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的客觀態(tài)勢(shì)有不同的歸因，因此相對(duì)于在競(jìng)爭(zhēng)中處于下風(fēng)的信息，先天資源不足這類信息能夠讓消費(fèi)者將“劣勢(shì)”歸因于一些劣勢(shì)者無(wú)法改變的因素，如果同時(shí)讓消費(fèi)者認(rèn)為劣勢(shì)一方非常努力，那么這一“劣勢(shì)者”識(shí)別將會(huì)引起消費(fèi)者更大的支持，即引發(fā)劣勢(shì)者效應(yīng)。而競(jìng)爭(zhēng)者特征這類劣勢(shì)者信息是營(yíng)銷者可以充分利用和發(fā)揮的，因?yàn)閹缀趺總€(gè)企業(yè)和品牌都是從弱到強(qiáng)發(fā)展起來(lái)的，營(yíng)銷者應(yīng)當(dāng)善于把先天的資源劣勢(shì)與自身的努力結(jié)合起來(lái)進(jìn)行對(duì)外傳播，由這兩方面結(jié)合而成的“劣勢(shì)者形象”能夠讓品牌受益。如前文所述，即使像谷歌和惠普這樣的明顯已經(jīng)在競(jìng)爭(zhēng)中領(lǐng)先的公司，也把自己曾經(jīng)的劣勢(shì)者經(jīng)歷當(dāng)成一種營(yíng)銷資源，通過(guò)書(shū)寫品牌傳記來(lái)將自己塑造成不斷努力拼搏才有今天的“劣勢(shì)者”。需要注意的是，在現(xiàn)有的有關(guān)劣勢(shì)者效應(yīng)的研究中，“劣勢(shì)”指的是競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)或者先天資源等方面的劣勢(shì)，而不是產(chǎn)品質(zhì)量或經(jīng)營(yíng)質(zhì)量等方面的劣勢(shì)，只有前者才能激活消費(fèi)者對(duì)特定信息的加工，進(jìn)而引發(fā)劣勢(shì)者效應(yīng)。

四、劣勢(shì)者效應(yīng)的產(chǎn)生機(jī)制和條件

營(yíng)銷者需要充分了解劣勢(shì)者效應(yīng)產(chǎn)生的機(jī)制和條件才能更有效地在營(yíng)銷中對(duì)其加以運(yùn)用。根據(jù)理性人假設(shè)，消費(fèi)者會(huì)更多地支持已經(jīng)取得優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)者，而劣勢(shì)者效應(yīng)的存在意味著消費(fèi)者對(duì)劣勢(shì)者信息的加工存在非理性成分。相關(guān)研究已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了幾種不同的機(jī)制，反映出消費(fèi)者會(huì)基于不同的行為動(dòng)機(jī)而支持劣勢(shì)者。以往的研究也驗(yàn)證了劣勢(shì)者效應(yīng)的一些邊界條件，營(yíng)銷者可以根據(jù)營(yíng)銷目的和情境的不同，有針對(duì)性地采取示弱營(yíng)銷策略。

關(guān)于劣勢(shì)者效應(yīng)產(chǎn)生的中介機(jī)制，主要有兩種不同的解釋思路：一種認(rèn)為人們對(duì)劣勢(shì)者的支持源自非功利動(dòng)機(jī)，如身份認(rèn)同、公平動(dòng)機(jī)；另一種則認(rèn)為人們對(duì)劣勢(shì)者的支持源自功利性考量，如尋求情緒收益最大化或受到了熱門—冷門偏差(favorite-longshot bias)的影響。關(guān)于劣勢(shì)者效應(yīng)產(chǎn)生的調(diào)節(jié)機(jī)制，現(xiàn)有研究主要發(fā)現(xiàn)了競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果重要性和文化差異兩類調(diào)節(jié)因素。

(一)身份認(rèn)同的中介作用

Paharia等(2011)針對(duì)消費(fèi)者的多項(xiàng)實(shí)驗(yàn)表明，消費(fèi)者對(duì)劣勢(shì)品牌表現(xiàn)出更高的購(gòu)買意愿和品牌忠誠(chéng)度，而消費(fèi)者對(duì)品牌的身份認(rèn)同中介了這一劣勢(shì)者效應(yīng)；并且消費(fèi)者將自己評(píng)價(jià)為劣勢(shì)者的傾向越強(qiáng)，其品牌評(píng)價(jià)中的劣勢(shì)者效應(yīng)就越強(qiáng)。由此可以看出，消費(fèi)者之所以支持劣勢(shì)品牌，很大程度上是因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為自己也是劣勢(shì)者，因此對(duì)劣勢(shì)品牌產(chǎn)生了更強(qiáng)的身份認(rèn)同感。研究者進(jìn)一步指出，該研究中的多數(shù)受訪者從人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征來(lái)看不應(yīng)該被歸類為劣勢(shì)者，因?yàn)樗麄兇蠖嗍敲绹?guó)社會(huì)中受過(guò)高等教育的白人，但是多數(shù)受訪者將自己視作劣勢(shì)者，這可能意味著美國(guó)消費(fèi)者自身有一種“劣勢(shì)者自我認(rèn)同”(underdog self-identity)。Kim等(2008)也指出：“當(dāng)我們看到劣勢(shì)者成功時(shí)，我們希望自己也能夠在困境中獲勝?！彼麄?cè)谘芯恐幸蟊辉噺亩嗉覚z驗(yàn)飲用水質(zhì)量的公司中挑選一家，其中一家被描述為“只有30名雇員，從事該行業(yè)只有2年(劣勢(shì)者)”，另一家被描述為“有100名雇員，從事該行業(yè)已經(jīng)有30年(優(yōu)勢(shì)者)”，結(jié)果被試對(duì)劣勢(shì)公司表現(xiàn)出更多的認(rèn)同和同情。這項(xiàng)研究的另一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)證明，對(duì)劣勢(shì)者的認(rèn)同與同情是容易泛化的，研究者通過(guò)簡(jiǎn)易動(dòng)畫的方式向被試展現(xiàn)了兩個(gè)向高處滾動(dòng)的圓形，一個(gè)滾動(dòng)得緩慢、吃力，一個(gè)滾動(dòng)得快速、輕松，結(jié)果更多的被試將慢球識(shí)別為劣勢(shì)者，并且對(duì)慢球表現(xiàn)出更多的認(rèn)同和同情。楊晨等(2013)發(fā)現(xiàn)，在吉利并購(gòu)沃爾沃的“弱并強(qiáng)”品牌并購(gòu)中，當(dāng)消費(fèi)者看到吉利公司的劣勢(shì)者品牌傳記時(shí)，“被弱品牌并購(gòu)”這一事件對(duì)沃爾沃品牌造成的負(fù)面影響顯著降低，而這一效應(yīng)被消費(fèi)者對(duì)吉利品牌的身份認(rèn)同部分中介。另一項(xiàng)研究在2004年美國(guó)大選前開(kāi)展，在那次大選中，布什和克里兩位候選人的支持率不相上下，民調(diào)數(shù)據(jù)無(wú)法顯示誰(shuí)是劣勢(shì)者，但Goldschmied和Vandello(2009)在投票前夕的調(diào)查結(jié)果卻顯示，受訪者傾向于把自己認(rèn)同和支持的候選人看作是劣勢(shì)者。這一結(jié)果從另一個(gè)角度印證，消費(fèi)者支持劣勢(shì)者的一個(gè)心理動(dòng)機(jī)是身份認(rèn)同動(dòng)機(jī)，他們認(rèn)同與支持劣勢(shì)者的原因是他們自視為劣勢(shì)者。

由于人們是基于身份認(rèn)同而支持劣勢(shì)者的，因此營(yíng)銷者需要為品牌塑造能夠與消費(fèi)者共鳴的“劣勢(shì)者形象”，故事敘述和品牌代言是兩種強(qiáng)化消費(fèi)者身份認(rèn)同的方式。以往的研究強(qiáng)調(diào)了品牌傳記的作用(Paharia等，2011；楊晨等，2013)，認(rèn)為品牌傳記可以通過(guò)對(duì)品牌的勵(lì)志性敘事來(lái)讓消費(fèi)者找到與劣勢(shì)者的身份共鳴。例如，蘋果、迪士尼、惠普等成功企業(yè)仍然在其公司主頁(yè)上強(qiáng)調(diào)公司創(chuàng)業(yè)時(shí)的弱小和環(huán)境的艱難；而法拉利公司將品牌博物館建立在創(chuàng)始人出生的老宅旁邊，因?yàn)槠鋭?chuàng)始人曾為了籌集創(chuàng)業(yè)資金而賣出過(guò)這棟房子。這些品牌都在利用“劣勢(shì)者品牌傳記”來(lái)增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)同?！傲觿?shì)者代言人”的作用則可以通過(guò)本文開(kāi)頭提及的克萊斯勒的廣告得到印證，廣告中的代言人阿姆是美國(guó)為數(shù)不多的白人說(shuō)唱明星，說(shuō)唱音樂(lè)被認(rèn)為是黑人音樂(lè)，美國(guó)受眾眼中的白人說(shuō)唱歌手是天生的“劣勢(shì)者”，阿姆不斷接受挑戰(zhàn)最終成名的勵(lì)志故事在美國(guó)家喻戶曉，甚至被改編為暢銷電影《8英里》。困境中的克萊斯勒利用劣勢(shì)者代言人阿姆的傳播策略，成功地將消費(fèi)者對(duì)阿姆的認(rèn)同遷移到品牌上，從而利用“劣勢(shì)者效應(yīng)”獲得了成功。在未來(lái)的實(shí)證研究中，考察品牌代言人的“劣勢(shì)者身份”與品牌認(rèn)同之間的關(guān)系是很有價(jià)值的。

(二)公平動(dòng)機(jī)的中介作用

心理學(xué)研究已經(jīng)證明尋求公平是人類的一種基本動(dòng)機(jī)(Lerner，1975)。Fehr和Fischbacher(2003)在獨(dú)裁者博弈(分配方有權(quán)提出任何金錢分配方案，而另一方無(wú)權(quán)改變分配結(jié)果的博弈)中引入了具有懲罰資格但不參與分配的第三方，發(fā)現(xiàn)獨(dú)立的第三方會(huì)對(duì)提出極不公平方案的獨(dú)裁分配者實(shí)施懲罰，即使懲罰會(huì)使自己付出代價(jià)他們也會(huì)實(shí)施。顯然，獨(dú)裁者博弈的規(guī)則設(shè)置決定了分配者和接受者存在地位上的優(yōu)劣勢(shì)，第三方懲罰不公正的優(yōu)勢(shì)一方是出于公平動(dòng)機(jī)，由此可以進(jìn)一步推斷，支持劣勢(shì)一方的劣勢(shì)者效應(yīng)也有可能源于人們的公平動(dòng)機(jī)。在劣勢(shì)者效應(yīng)研究中，有研究者探討了人們基于公平動(dòng)機(jī)支持劣勢(shì)者是出于對(duì)劣勢(shì)者處境的同情，還是出于因?qū)?yōu)勢(shì)者的嫉恨而產(chǎn)生的仇視贏家心理(Goldschmied，2005；Kim等，2008)。在Goldschmied(2005)的實(shí)驗(yàn)中，當(dāng)劣勢(shì)者的窘迫處境是由資源匱乏而非努力不夠造成的時(shí)，被試會(huì)基于公平動(dòng)機(jī)支持劣勢(shì)者；而當(dāng)劣勢(shì)者的勝利能夠決定優(yōu)勢(shì)者的命運(yùn)(比如，比賽失敗后，優(yōu)勢(shì)者將遭到淘汰)時(shí)，劣勢(shì)者效應(yīng)未出現(xiàn)，這證明劣勢(shì)者效應(yīng)并不源自對(duì)優(yōu)勢(shì)者的仇視心理，而僅源自人們對(duì)遭遇不公平的劣勢(shì)一方的同情。Michniewicz和Vandello(2013)進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，當(dāng)人們?cè)u(píng)價(jià)他人的吸引力時(shí)，處于不公平環(huán)境的劣勢(shì)者(相較于處于優(yōu)勢(shì)的對(duì)手)和處于公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的優(yōu)勢(shì)者(相較于處于劣勢(shì)的對(duì)手)會(huì)得到更高的評(píng)價(jià)，這說(shuō)明公平需求驅(qū)使人們支持劣勢(shì)者。另外，Vandello等(2007)發(fā)現(xiàn)，被試將劣勢(shì)者取得的成績(jī)歸因于他們的努力，而將優(yōu)勢(shì)者取得的成績(jī)歸因于他們的先天條件，被試對(duì)劣勢(shì)者努力程度的評(píng)價(jià)部分中介了劣勢(shì)者效應(yīng)。他們還通過(guò)另一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，人們支持劣勢(shì)者的驅(qū)動(dòng)力來(lái)自于對(duì)劣勢(shì)者先天不利條件的感知。

基于公平動(dòng)機(jī)的營(yíng)銷策略與基于身份認(rèn)同的營(yíng)銷策略有一些不同?；谏矸菡J(rèn)同的策略需要建立品牌與消費(fèi)者之間的情感共鳴，而基于公平動(dòng)機(jī)的策略則要強(qiáng)調(diào)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資源差距以及這種差距產(chǎn)生的原因，因?yàn)檫@些信息才能夠激發(fā)消費(fèi)者的不公平感，進(jìn)而促進(jìn)劣勢(shì)者效應(yīng)的產(chǎn)生。例如，蘋果公司在其1984年推出的個(gè)人電腦廣告中，暗示IBM等行業(yè)老大是導(dǎo)致壟斷的強(qiáng)權(quán)者，而蘋果公司推出的新一代個(gè)人電腦象征著對(duì)抗強(qiáng)權(quán)的理念，這一營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)了其產(chǎn)品的熱賣；而在國(guó)內(nèi)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生過(guò)商標(biāo)之爭(zhēng)的某涼茶品牌通過(guò)其官方微博發(fā)布了一組以“對(duì)不起”為主題的網(wǎng)絡(luò)廣告，用“對(duì)不起，是我們無(wú)能，賣涼茶可以，打官司不行”這樣的語(yǔ)言將自己塑造成不公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的劣勢(shì)者，并取得了成效。但是，正如Paharia等(2011)所強(qiáng)調(diào)的，在激發(fā)消費(fèi)者不公平感的同時(shí)，還要讓消費(fèi)者感受到品牌在不公平環(huán)境中的不屈不撓和努力拼搏，只有在感知到奮斗的激情時(shí)，消費(fèi)者的不公平感才能夠轉(zhuǎn)化為正面態(tài)度，這一點(diǎn)與中國(guó)人所信奉的“自助者天助之”的理念也是吻合的。

(三)功利性因素的中介作用

消費(fèi)者的情緒收益最大化動(dòng)機(jī)是某些劣勢(shì)者效應(yīng)的中介機(jī)制。Frazier和Snyder(1991)從功利主義視角分析了體育比賽中的劣勢(shì)者效應(yīng)，認(rèn)為只有當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)雙方實(shí)力接近時(shí)，體育比賽才能帶給體育迷緊張感和興奮感。兩位研究者通過(guò)實(shí)證數(shù)據(jù)證明，當(dāng)參賽雙方實(shí)力懸殊，一方被認(rèn)定為劣勢(shì)者時(shí)，體育迷會(huì)期待劣勢(shì)者獲勝，因?yàn)檫@種意外的結(jié)果有助于他們對(duì)比賽保持高漲的熱情，而體育迷之所以觀看體育比賽，就是為了讓這種情緒收益最大化。這種認(rèn)為劣勢(shì)者效應(yīng)源于利己動(dòng)機(jī)的觀點(diǎn)，僅在體育比賽情境下得到過(guò)驗(yàn)證，這可能是由于體育比賽的消費(fèi)者與選舉競(jìng)爭(zhēng)的投票者、商業(yè)產(chǎn)品的購(gòu)買者不同，他們更可能把支持競(jìng)爭(zhēng)者僅僅視作情緒性投資，而收益目標(biāo)也很單純，就是通過(guò)觀看比賽獲得激動(dòng)人心的興奮感。而在選舉和產(chǎn)品購(gòu)買活動(dòng)中，消費(fèi)者的切身利益(如福利政策或產(chǎn)品的使用價(jià)值、象征價(jià)值)會(huì)受到競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果的影響，因此情緒收益最大化動(dòng)機(jī)不會(huì)主導(dǎo)這些情境下的支持傾向。熱門—冷門偏差可能是另一種功利性中介因素。由Griffith(1949)最早提出的熱門—冷門偏差是指人們?cè)诿媾R不確定性時(shí)，會(huì)高估小概率事件發(fā)生的概率，這是在對(duì)賽馬投注行為的研究中發(fā)現(xiàn)的。近年仍有實(shí)證研究得出了同樣的結(jié)論，即投注者會(huì)系統(tǒng)性地對(duì)賠率高、獲勝概率低的劣勢(shì)者過(guò)度下注，而對(duì)賠率低的優(yōu)勢(shì)者較少下注(Sobel和Ryan，2008)。這種偏差是由人們過(guò)分樂(lè)觀地估計(jì)結(jié)果并且期望獲得更高風(fēng)險(xiǎn)收益的功利性傾向造成的。Goldschmied和Vandello(2012)則發(fā)現(xiàn)，即使在被明確告知僅有30%獲勝可能的情況下，被試仍然會(huì)顯著地、系統(tǒng)性地高估被描述為努力奮斗的劣勢(shì)者的獲勝概率。他們認(rèn)為，人們對(duì)劣勢(shì)者的成功懷有過(guò)于樂(lè)觀的估計(jì)，并以為他們的前景會(huì)因其努力而變得光明。

基于功利性動(dòng)機(jī)的劣勢(shì)者效應(yīng)，在體育營(yíng)銷中有成功的應(yīng)用案例。例如，美國(guó)著名廣告人喬治·路易斯就曾經(jīng)為一位不出名的紐約拳手撰寫廣告，向冠軍拳手發(fā)起挑戰(zhàn)，并在廣告中聲稱花200美元做廣告的挑戰(zhàn)者已經(jīng)要破產(chǎn)了，這次劣勢(shì)者挑戰(zhàn)迅速成為紐約的熱門話題，并最終促成了一次萬(wàn)人空巷的拳擊比賽。

(四)劣勢(shì)者效應(yīng)的調(diào)節(jié)因素

有研究表明，競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果的重要性和感知社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)調(diào)節(jié)著劣勢(shì)者效應(yīng)的強(qiáng)度。Kim等(2008)在其研究中操縱競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果的重要性和自身關(guān)聯(lián)性兩個(gè)變量，要求被試對(duì)參與商業(yè)招標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)雙方進(jìn)行評(píng)價(jià)。結(jié)果表明，只有在招標(biāo)結(jié)果重要性較小且與被試自身利益關(guān)聯(lián)較小時(shí)，被試才會(huì)支持劣勢(shì)者；而當(dāng)招標(biāo)結(jié)果影響重大或者與被試?yán)骊P(guān)聯(lián)大時(shí)，被試會(huì)支持優(yōu)勢(shì)者，盡管此時(shí)被試仍然對(duì)劣勢(shì)者表現(xiàn)出同情和認(rèn)同，卻拒絕支持他。Paharia等(2011)則發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在為自己購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，傾向于選擇劣勢(shì)品牌，而在為他人選擇禮物時(shí)，則會(huì)選擇優(yōu)勢(shì)品牌。由此可見(jiàn)，當(dāng)選擇劣勢(shì)者需要承擔(dān)較高的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，支持劣勢(shì)者的效應(yīng)將大打折扣。這些結(jié)論表明，人們?yōu)橹С至觿?shì)者而愿意承擔(dān)的成本和風(fēng)險(xiǎn)是有限的，在采用示弱營(yíng)銷策略時(shí)，營(yíng)銷者可以通過(guò)提供證據(jù)等方式降低消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知。此外，東西方文化差異因素也對(duì)劣勢(shì)者效應(yīng)起調(diào)節(jié)作用。Paharia等(2011)認(rèn)為與亞洲文化相比，美國(guó)文化更強(qiáng)調(diào)個(gè)人主義及美國(guó)夢(mèng)奇跡，因此美國(guó)被試會(huì)表現(xiàn)出更強(qiáng)的劣勢(shì)者效應(yīng)。Paharia等在美國(guó)和新加坡開(kāi)展了跨文化的劣勢(shì)者效應(yīng)研究，結(jié)果表明盡管兩個(gè)國(guó)家都存在劣勢(shì)者效應(yīng)，但美國(guó)被試確實(shí)表現(xiàn)出比新加坡被試更強(qiáng)的劣勢(shì)品牌認(rèn)同和購(gòu)買意愿。盡管這項(xiàng)研究對(duì)劣勢(shì)者效應(yīng)在不同文化中的差異進(jìn)行了探索，但仍然有必要通過(guò)進(jìn)一步的研究探討劣勢(shì)者效應(yīng)是跨文化普適的還是在西方文化情境下更為強(qiáng)烈，以及劣勢(shì)者效應(yīng)在不同的文化背景下是否有不同的中介機(jī)制。

五、未來(lái)研究展望

現(xiàn)有的研究表明，可以使消費(fèi)者形成劣勢(shì)者判斷的劣勢(shì)者信息有多種類型，主要包括競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)信息(Simon，1954)、外部資源信息和努力程度信息(Paharia等，2011；Goldschmied和Vandello，2012)。國(guó)外研究者對(duì)劣勢(shì)者信息的界定存在兩種傾向：一種是簡(jiǎn)化傾向，即僅從競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)出發(fā)將劣勢(shì)者定義為客觀的落后者；一種是復(fù)雜化傾向，即把劣勢(shì)者定義為存在先天資源劣勢(shì)、更努力但仍落后的競(jìng)爭(zhēng)者。未來(lái)的研究可以進(jìn)一步探討促使消費(fèi)者形成劣勢(shì)者判斷的線索，是客觀的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)信息、過(guò)往的資源背景信息，還是競(jìng)爭(zhēng)者自身的努力程度信息。這三種線索既可能各自獨(dú)立地導(dǎo)致劣勢(shì)者判斷，也可能存在交互作用。對(duì)這些問(wèn)題的探討有助于營(yíng)銷者在具體的示弱營(yíng)銷中傳播恰當(dāng)?shù)男畔ⅲ瑥亩鵀槠放扑茉煺娴牧觿?shì)者形象。

國(guó)內(nèi)研究者有必要對(duì)劣勢(shì)者效應(yīng)展開(kāi)進(jìn)一步的跨文化研究。盡管已有研究表明東方文化背景下的劣勢(shì)者效應(yīng)不如西方強(qiáng)烈(Paharia等，2011)，但中國(guó)文化有同情和支持弱者的傾向，這是與西方文化不同的，這有可能是劣勢(shì)者效應(yīng)發(fā)生的另一種文化心理基礎(chǔ)。在中國(guó)社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)加劇的時(shí)代背景下，劣勢(shì)者效應(yīng)是研究消費(fèi)者面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)情境時(shí)的偏好、態(tài)度和選擇的一個(gè)切入點(diǎn)。如前所述，有關(guān)身份認(rèn)同與劣勢(shì)者效應(yīng)的研究顯示，在美國(guó)，即使身處社會(huì)優(yōu)勢(shì)群體的人也傾向于認(rèn)為自己是社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)中的劣勢(shì)者(Paharia等，2011)，但尚未有研究探討這種劣勢(shì)者的自我識(shí)別是出于對(duì)自己的真實(shí)評(píng)價(jià)還是出于印象管理動(dòng)機(jī)，因?yàn)橛锌赡苋藗儍?nèi)心清楚優(yōu)勢(shì)者會(huì)遭人嫉恨而劣勢(shì)者能贏得同情，因此自述為劣勢(shì)者可以獲得額外的社會(huì)支持。若這種印象管理的傾向是存在的，那么它將削弱“身份認(rèn)同是劣勢(shì)者效應(yīng)的心理機(jī)制”這一命題的邏輯強(qiáng)度。也就是說(shuō)，表現(xiàn)出支持劣勢(shì)者的人并不真的認(rèn)為自己也是劣勢(shì)者，他們自述為劣勢(shì)者只是為了遵從一些默認(rèn)的社會(huì)規(guī)范。這一點(diǎn)在歷來(lái)強(qiáng)調(diào)“出頭的椽子先爛”、“槍打出頭鳥(niǎo)”、“韜光養(yǎng)晦”的中國(guó)文化中，可能會(huì)表現(xiàn)得更加明顯。類似的，在西方文化中，并未有研究發(fā)現(xiàn)“贏家詛咒”是劣勢(shì)者效應(yīng)的中介機(jī)制，但在中國(guó)文化背景下，“劫富濟(jì)貧”的傳統(tǒng)思維有可能導(dǎo)致劣勢(shì)者效應(yīng)的發(fā)生。研究同一種劣勢(shì)者效應(yīng)在不同文化背景下的心理機(jī)制有助于中國(guó)營(yíng)銷者更為準(zhǔn)確地使用示弱營(yíng)銷策略。

另外，未來(lái)的研究可以進(jìn)一步探討劣勢(shì)者效應(yīng)的心理機(jī)制?，F(xiàn)有的研究探討了尋求公平、追求情緒收益最大化等可能導(dǎo)致劣勢(shì)者效應(yīng)的動(dòng)機(jī)，但這些討論還不夠充分。例如，與跟風(fēng)支持優(yōu)勢(shì)者相比，支持冷門的劣勢(shì)者會(huì)顯得更加特立獨(dú)行，因此，引發(fā)劣勢(shì)者效應(yīng)的另一種動(dòng)機(jī)有可能是個(gè)體對(duì)獨(dú)特性的需求，而已有的研究缺乏對(duì)這種重要?jiǎng)訖C(jī)的探討。此外，人們支持劣勢(shì)者是有代價(jià)的，付諸行動(dòng)的支持比態(tài)度或情感上的認(rèn)同代價(jià)更大。先前的研究已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果與自身利益關(guān)系密切時(shí)，消費(fèi)者對(duì)劣勢(shì)企業(yè)和品牌的支持僅僅停留在情感上，他們會(huì)拒絕劣勢(shì)者的產(chǎn)品給自己帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)(Kim等，2008；Paharia等，2011)。未來(lái)的研究可以深入探討除了競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果與自身利益的相關(guān)度之外，競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量、消費(fèi)者自身的人格特質(zhì)、信息的精細(xì)加工等因素是否會(huì)調(diào)節(jié)劣勢(shì)者效應(yīng)的產(chǎn)生和強(qiáng)度。

最后，就劣勢(shì)者效應(yīng)的營(yíng)銷應(yīng)用開(kāi)展進(jìn)一步的實(shí)證研究。競(jìng)爭(zhēng)在營(yíng)銷情境下是廣泛存在的，而有競(jìng)爭(zhēng)往往就會(huì)有優(yōu)勢(shì)者和劣勢(shì)者，人們?cè)诿鎸?duì)競(jìng)爭(zhēng)情境時(shí)很難保持完全的理性，運(yùn)用劣勢(shì)者效應(yīng)有助于處于劣勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)者獲得機(jī)會(huì)。在示強(qiáng)營(yíng)銷思維占據(jù)主流的環(huán)境中，基于劣勢(shì)者效應(yīng)的示弱營(yíng)銷可以成為弱小品牌、成長(zhǎng)中的小企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷傳播的獨(dú)特手段。未來(lái)的實(shí)證研究可以具體探討品牌故事、品牌代言人、品牌聯(lián)盟和要素品牌中的劣勢(shì)者角色與消費(fèi)者品牌態(tài)度和行為之間的關(guān)系。此外，中國(guó)和中國(guó)的企業(yè)在面臨國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，也可以充分利用示弱營(yíng)銷思維來(lái)爭(zhēng)取國(guó)際支持。Vandello等(2007)以國(guó)際政治中的巴以沖突為背景進(jìn)行了實(shí)驗(yàn)，當(dāng)他們向被試展示的地圖顯示以色列的大片領(lǐng)土包圍著巴勒斯坦占領(lǐng)區(qū)時(shí)，美國(guó)大學(xué)生被試更多地支持巴勒斯坦；而當(dāng)他們向被試展示的地圖顯示以色列處于巴勒斯坦及其阿拉伯盟友埃及、約旦、黎巴嫩的包圍中時(shí)，被試則更多地支持以色列。這個(gè)研究顯示，成為劣勢(shì)者將有可能獲得更多的輿論支持。未來(lái)國(guó)內(nèi)的研究可以更多地關(guān)注中國(guó)的產(chǎn)品品牌、國(guó)家品牌在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中如何利用劣勢(shì)者效應(yīng)來(lái)獲得支持。比如，中國(guó)企業(yè)在海外拓展國(guó)際市場(chǎng)時(shí)能否運(yùn)用示弱營(yíng)銷策略來(lái)針對(duì)海外消費(fèi)者開(kāi)展傳播，以突破原產(chǎn)國(guó)刻板印象。再如，華人運(yùn)動(dòng)員能否通過(guò)講述努力拼搏的個(gè)人故事而成為國(guó)際明星，而非像以往那樣僅僅通過(guò)贏得比賽、奪取金牌來(lái)獲取關(guān)注。另外，探討劣勢(shì)者效應(yīng)是否有助于糾正國(guó)際輿論關(guān)于中國(guó)威脅論的誤導(dǎo)也具有戰(zhàn)略意義。

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