文/周子恒

我國(guó)自2003年開始了文化體制改革，而后出版行業(yè)進(jìn)行了轉(zhuǎn)型等一系列的改革措施，出版業(yè)的轉(zhuǎn)型迫使傳統(tǒng)期刊開始思考如何在新媒體環(huán)境下，轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)意識(shí)和辦刊思想，積極探索一條適合自身特點(diǎn)的新經(jīng)營(yíng)之道，以保證在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于有利的地位。當(dāng)新媒體擠壓傳統(tǒng)期刊的生存空間時(shí)，傳統(tǒng)期刊面臨著巨大的挑戰(zhàn)。在這個(gè)出版業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，藝術(shù)類期刊作為其中的重要組成部分，不可避免地卷入了轉(zhuǎn)型的潮流之中。轉(zhuǎn)型之路怎么走？國(guó)外有何經(jīng)驗(yàn)可資借鑒？

我國(guó)藝術(shù)類期刊現(xiàn)狀概述

我國(guó)藝術(shù)類期刊發(fā)展現(xiàn)狀。改革開放之后，隨著人們物質(zhì)生活水平的提高，文化事業(yè)也不斷豐富著人們的生活。藝術(shù)類期刊作為傳播藝術(shù)理論和成果的載體，近年來(lái)從期刊數(shù)量和出版質(zhì)量上面，所取得的進(jìn)步是業(yè)界有目共睹的。藝術(shù)類期刊在人民的精神生活層面上發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。藝術(shù)類期刊數(shù)量近年來(lái)持續(xù)增長(zhǎng)，目前全國(guó)文學(xué)藝術(shù)類期刊有635種，其中一半以上為藝術(shù)類期刊?？傆垟?shù)年增長(zhǎng)量超10%。藝術(shù)類期刊的興盛，除了能向公眾傳播更多的藝術(shù)信息，也推動(dòng)了藝術(shù)理論研究的發(fā)展。雖然目前我國(guó)的藝術(shù)類期刊的規(guī)模和發(fā)展現(xiàn)狀與發(fā)達(dá)國(guó)家還無(wú)法相提并論，但這些藝術(shù)類期刊在人們?nèi)粘Ｉ畹淖饔弥饾u凸顯。藝術(shù)類期刊除了能給藝術(shù)工作者和愛好者提供更多的休憩消遣之外，也提升了大眾的藝術(shù)修為和品味。

我國(guó)藝術(shù)類期刊影響力低的原因。我國(guó)藝術(shù)類期刊在國(guó)際上缺乏影響力，在國(guó)內(nèi)大眾層面的傳播上也存在不少障礙，造成此現(xiàn)狀的原因有以下幾個(gè)方面。

一是受眾群體的限制。藝術(shù)類期刊的讀者群一般為藝術(shù)工作者和愛好者，這個(gè)群體是小眾的。受眾人群數(shù)量過(guò)少的現(xiàn)狀一直是藝術(shù)類期刊出版商頗為頭疼的因素，當(dāng)然也極具挑戰(zhàn)。藝術(shù)類期刊讀者群較少也給期刊的市場(chǎng)定位帶來(lái)了很大的難度。就國(guó)內(nèi)整體的市場(chǎng)空間來(lái)看，此類期刊的讀者群主要集中在大城市等藝術(shù)氛圍較濃重、藝術(shù)工作者較多的地方，中小城市由于受理念、地域和經(jīng)濟(jì)等多方面因素的影響，更是鮮有人問(wèn)津。此外，由于藝術(shù)類期刊鮮有翻譯成其他語(yǔ)言出版發(fā)行的，使得帶有中國(guó)特色的古典藝術(shù)文化難使國(guó)外讀者們所了解，錯(cuò)失了很多國(guó)外的潛在消費(fèi)者，使得流通及消費(fèi)渠道受限。

二是期刊定位的限制。有些藝術(shù)類期刊的編輯們，不能從藝術(shù)類期刊長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展利益去考慮，而是只顧及一時(shí)利益、眼前利益。為了迎合一些人評(píng)定職稱的需要，收取了高額的版面費(fèi)之后，就降低了對(duì)文章的質(zhì)量要求，使得有些質(zhì)量經(jīng)不得檢驗(yàn)的文章充斥著高端藝術(shù)類期刊。久而久之，必將降低期刊的學(xué)術(shù)氛圍及品位，也必定會(huì)流失一些學(xué)風(fēng)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖x者，使藝術(shù)類期刊的受眾又進(jìn)一步地減少。

三是商業(yè)因素的影響。藝術(shù)類期刊本應(yīng)是傳播藝術(shù)成果和理論研究成果的載體，其最濃重的色彩應(yīng)該是藝術(shù)氛圍。但是，在當(dāng)今的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，廣告在期刊中的位置越來(lái)越重要，廣告多了，必然導(dǎo)致高質(zhì)量的文章少了，將期刊的藝術(shù)品位降低了。此外，一些期刊的版面費(fèi)過(guò)高，甚至有些期刊用以一字一元的高額版面費(fèi)來(lái)刊登文章。這樣使得作者為了節(jié)省版面費(fèi)而不得不精簡(jiǎn)文章，使得一些有內(nèi)涵、有新意的觀點(diǎn)無(wú)奈地被舍棄掉，刊登出的文章的質(zhì)量大打折扣。如此反復(fù)，使得藝術(shù)類期刊的出版落入了只圖商業(yè)利益的怪圈中。

國(guó)外藝術(shù)類期刊的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)

國(guó)外的藝術(shù)類期刊比我國(guó)的發(fā)展情況好，通過(guò)借鑒他們的實(shí)踐成果，對(duì)于我國(guó)出版業(yè)轉(zhuǎn)型期藝術(shù)類期刊的發(fā)展具有指導(dǎo)意義。

傳播渠道多，數(shù)字化程度高。高新技術(shù)的推廣應(yīng)用往往能為傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，時(shí)代華納與美國(guó)在線的并購(gòu)更是“大媒體觀”下媒體融合的典范。電子期刊作為出版業(yè)的新興產(chǎn)物，融合了多媒體的種種優(yōu)勢(shì)，集文字、視頻、動(dòng)漫、音樂(lè)為一體的閱讀形式，讀者不但可以在線閱覽，還可以刻錄成光盤便于長(zhǎng)久保存。作為音樂(lè)與其他藝術(shù)門類比較，電子期刊更適合于說(shuō)、唱、動(dòng)，與紙質(zhì)相配合，更符合當(dāng)下數(shù)字化終端服務(wù)豐富多樣的現(xiàn)狀。國(guó)外很多的藝術(shù)類期刊都是主動(dòng)電子化和數(shù)字化，使得讀者可以更便捷地儲(chǔ)存藝術(shù)類期刊的圖片和插畫。如美國(guó)的藝術(shù)設(shè)計(jì)類雜志《Proteus Mag》和《Iniciativa Colectiva Issue》，創(chuàng)意設(shè)計(jì)雜志《Inspiration》等，讀者可通過(guò)官方網(wǎng)址下載電子期刊實(shí)現(xiàn)電子化閱讀。

定位準(zhǔn)確，特色鮮明。在發(fā)達(dá)國(guó)家中成就了一批世界著名期刊，其中不乏藝術(shù)類或者包含藝術(shù)版塊的期刊。這些期刊都具有準(zhǔn)確的定位，都有確定的主要消費(fèi)族群，都有自成一體的期刊文化及特色。比如，1925年創(chuàng)刊的《紐約客》，作為世界上最出名的綜合文藝類期刊之一，主要內(nèi)容除了藝術(shù)、文學(xué)、電影、音樂(lè)之外，還有政治及時(shí)事的版塊。作為獲得美國(guó)國(guó)家期刊獎(jiǎng)項(xiàng)最多的期刊，該期刊從創(chuàng)刊伊始就狠抓期刊的質(zhì)量，有著要求最嚴(yán)格、素質(zhì)最高的編輯，以打造精品期刊為己任，因此成就了《紐約客》對(duì)于文藝類期刊的貢獻(xiàn)，并獲得了34個(gè)國(guó)家級(jí)期刊獎(jiǎng)項(xiàng)。

1980年創(chuàng)刊的《費(fèi)加羅夫人》，作為女性期刊的先河，受眾以女性群體為主。其期刊的內(nèi)容除了文學(xué)、藝術(shù)、審美之外，還涉足時(shí)裝、美容等領(lǐng)域，甚至關(guān)注一些法國(guó)的社會(huì)問(wèn)題。通過(guò)塑造符合女性審美的期刊風(fēng)格，刊登女性喜愛的文學(xué)、藝術(shù)作品，迎合了都市高端女性的喜好和需求，并受到了廣泛好評(píng)。

高于生活，精神引導(dǎo)。藝術(shù)類期刊除了帶給人們愉悅和輕松，更要引領(lǐng)人們精神的世界，若能讓讀者在文章中學(xué)到實(shí)用的知識(shí)和技能則更佳。如日本的《+81》，在1997年就創(chuàng)刊發(fā)行，該期刊囊括了全球各個(gè)行業(yè)藝術(shù)設(shè)計(jì)作品，如時(shí)尚界、平面設(shè)計(jì)行業(yè)、攝影業(yè)、流行時(shí)尚、音樂(lè)和電影等。每期期刊都是通過(guò)對(duì)藝術(shù)家的訪談或者賞評(píng)他們的作品，給讀者帶來(lái)全新的藝術(shù)感覺(jué)，學(xué)到很多藝術(shù)知識(shí)。另外，期刊的編排設(shè)計(jì)也頗為出彩。每篇文章都用雙語(yǔ)來(lái)寫，日文和英文相互對(duì)照，這些特點(diǎn)也吸引了在日本之外的很多其他國(guó)家的讀者購(gòu)買，所以該期刊在全球頗為暢銷。美國(guó)的《Art in America》，誕生已經(jīng)約有百年的歷史了，該期刊的讀者群也非常廣泛，上到高雅的藝術(shù)家，下到一般百姓，原因就在于期刊有很多不同層面的藝術(shù)內(nèi)容，符合了不同作者的品味，面對(duì)眾多的藝術(shù)作品，品評(píng)之余能學(xué)到很多知識(shí)。這些期刊以獨(dú)特的文化品味，凸顯各個(gè)行業(yè)和專業(yè)人士的新理念和新創(chuàng)意，向大眾讀者提供各種設(shè)計(jì)、攝影、裝飾等方面的信息的同時(shí)，也為各個(gè)行業(yè)人士提供了交流的平臺(tái)。這些期刊除了傳統(tǒng)紙質(zhì)版本，還有電子版可供購(gòu)買，滿足不同的閱讀終端客戶。對(duì)人民精神層面上的引導(dǎo)是藝術(shù)類期刊與其他大眾類期刊的最顯著區(qū)別，也是我國(guó)藝術(shù)類期刊當(dāng)前做得最不足的方面。如果只為追求商業(yè)價(jià)值而忽略期刊本應(yīng)具備的文化藝術(shù)價(jià)值，這樣的藝術(shù)類期刊的社會(huì)價(jià)值必然大打折扣，其存在的價(jià)值也會(huì)受到質(zhì)疑。

轉(zhuǎn)型期藝術(shù)類期刊發(fā)展的策略

隨著出版行業(yè)改制步伐的加快，在新媒體的沖擊下，期刊業(yè)面臨著巨大的挑戰(zhàn)。期刊更應(yīng)該注重內(nèi)容質(zhì)量、圖片的藝術(shù)設(shè)計(jì)，以及印刷質(zhì)量和發(fā)行策劃等。一本內(nèi)在豐富而又設(shè)計(jì)精美的期刊不但具有收藏價(jià)值，也更容易使人產(chǎn)生購(gòu)買的沖動(dòng)和決心。藝術(shù)類期刊作為高于生活、受眾群體人數(shù)少、消費(fèi)人群相對(duì)固定的期刊，在轉(zhuǎn)型期間應(yīng)重新設(shè)定經(jīng)營(yíng)策略，準(zhǔn)確定位和把握讀者的心理，在順應(yīng)讀者要求的情況下，開拓消費(fèi)群，努力打造精品及權(quán)威期刊，占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額，在競(jìng)爭(zhēng)中保持有利的地位。

準(zhǔn)確的定位。藝術(shù)類期刊要想贏得市場(chǎng)，那就要注意揚(yáng)己之長(zhǎng)、避己所短，發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，找到自己的定位及主要消費(fèi)人群，迎合這些人群的特點(diǎn)辦刊，不可為滿足各種層次讀者對(duì)期刊的需求，擴(kuò)大發(fā)行范圍而改變讀者和期刊的定位。期刊出版機(jī)構(gòu)工作者，必須要堅(jiān)守期刊的精髓和內(nèi)在，勇于創(chuàng)新和發(fā)展思維，準(zhǔn)確地定位好期刊的特色，善于汲取百家之長(zhǎng)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，真正形成“人無(wú)我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我特”的獨(dú)到的辦刊思路，才能使自身的特色更加鮮明，地位也會(huì)越來(lái)越鞏固。此外，藝術(shù)類期刊應(yīng)該向多層次、全方位發(fā)展，增強(qiáng)刊物可讀性，在內(nèi)容和欄目的設(shè)置上多用心思，通俗且易懂，多刊登些對(duì)讀者有引導(dǎo)和借鑒價(jià)值的信息，讀者才更容易接受和認(rèn)可。

引入CIS, 塑造鮮明特色。近年來(lái)，在期刊中引入CIS策略是行業(yè)的潮流，在發(fā)達(dá)國(guó)家大為盛行。我國(guó)的出版業(yè)處于轉(zhuǎn)型期的關(guān)鍵階段，要與國(guó)際期刊市場(chǎng)接軌，全方位大范圍地在出版界中導(dǎo)入CIS策略是大勢(shì)所趨。品牌形象的成功塑造，是CIS實(shí)施成功的中心內(nèi)容，國(guó)內(nèi)不少有影響力的期刊都努力在MI、BI、VI的塑造上下功夫，努力打造具有特色的品牌形象。藝術(shù)相比其他學(xué)科而言，有更加多的分類和派別，并且都有各自的風(fēng)格和特色，所以藝術(shù)類期刊通過(guò)CIS策略來(lái)彰顯特色應(yīng)該更加適宜。藝術(shù)類期刊未來(lái)的發(fā)展應(yīng)該是大力引入CIS，塑造不同學(xué)派的特色。

《藝術(shù)》這本期刊在非時(shí)政類期刊轉(zhuǎn)企改制的過(guò)程中成功地轉(zhuǎn)型，并取得了更大的市場(chǎng)。它的特點(diǎn)是內(nèi)容通俗，文風(fēng)詼諧幽默，成為讀者的消遣讀物。發(fā)行量的增大，帶動(dòng)了廣告的運(yùn)營(yíng)，很多餐廳、茶樓、娛樂(lè)場(chǎng)所都能見到《藝術(shù)》這本期刊，這樣一來(lái)，期刊的影響力也就不斷增強(qiáng)，從而形成互動(dòng)?！端囆g(shù)》的成功，在于其掌握了“先入為主”的秘訣。在期刊的裝幀、圖片和廣告設(shè)計(jì)方面都做了巧妙處理，形成了自成一格的特色，并用簡(jiǎn)單的文字配合娛樂(lè)、時(shí)尚等新元素，擺脫了以往淺表的、枯燥的表達(dá)，在都市年輕的藝術(shù)愛好者當(dāng)中具有廣泛的影響力。由此可見，對(duì)于消費(fèi)族群準(zhǔn)確的定位，塑造自有的特色，是藝術(shù)類期刊發(fā)展的關(guān)鍵法則，這也是當(dāng)今藝術(shù)類期刊吸納大量時(shí)尚化和娛樂(lè)化元素的必然趨向。

個(gè)性化服務(wù)。近年來(lái)，根據(jù)讀者自身的需求，量身定做出符合消費(fèi)者品位的期刊是出版業(yè)轉(zhuǎn)型期間的一大特色。藝術(shù)類期刊作為受眾相對(duì)較少和固定的典型代表，更利于根據(jù)消費(fèi)者的需求而發(fā)行出定制式期刊。藝術(shù)類期刊的出版機(jī)構(gòu)，可以根據(jù)以往的消費(fèi)數(shù)據(jù)，建立讀者數(shù)據(jù)庫(kù)，通過(guò)對(duì)習(xí)慣性讀者的咨詢，了解他們最新的需求，從選題、定稿、印刷、出版等方面定制出符合讀者需求的期刊，讓讀者成為期刊的主體，真正做到個(gè)性化的服務(wù)。這樣做對(duì)于維護(hù)老客戶，開展關(guān)系營(yíng)銷具有重要作用。我國(guó)目前真正實(shí)現(xiàn)個(gè)性化服務(wù)的出版機(jī)構(gòu)還不多，藝術(shù)類期刊更是鳳毛麟角。因此。在行業(yè)的轉(zhuǎn)型期，藝術(shù)類期刊出版機(jī)構(gòu)應(yīng)該抓住這個(gè)行業(yè)重組的契機(jī)，積極拓展個(gè)性化服務(wù)的領(lǐng)域，爭(zhēng)取在行業(yè)中擴(kuò)大影響規(guī)模，實(shí)現(xiàn)更好地發(fā)展。

開拓海外市場(chǎng)。打破藝術(shù)類期刊讀者受眾數(shù)量的限制，是轉(zhuǎn)型期開拓藝術(shù)類期刊營(yíng)銷渠道的最關(guān)鍵因素。由于我國(guó)三線城市的藝術(shù)類期刊的需求量不大，開拓海外藝術(shù)類期刊市場(chǎng)就顯得尤為重要。在現(xiàn)在電子化、數(shù)字化期刊占據(jù)重要地位的背景下，我國(guó)的互動(dòng)式藝術(shù)類期刊《PICKUP！拾音器》以低姿態(tài)打入了蘋果商店，成為蘋果系統(tǒng)上全球第一本中文藝術(shù)類互動(dòng)電子期刊，在上線當(dāng)日即在中文電子期刊下載排行榜上位列第8位，不久更登上第5位的位置?！禤ICKUP！拾音器》之所以能夠取得這樣的成績(jī)，跟其出版發(fā)行機(jī)構(gòu)對(duì)于行業(yè)發(fā)展情況的準(zhǔn)確洞悉密不可分，只有在國(guó)內(nèi)保持較高的市場(chǎng)占有量的同時(shí)，積極開拓海外市場(chǎng)，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得先機(jī)。中國(guó)作為歷史古國(guó)，其藝術(shù)發(fā)展具有自己的鮮明特色，有著中國(guó)特色的藝術(shù)類期刊，若能以多種語(yǔ)言及多種形態(tài)出版發(fā)行，定會(huì)打破中文藝術(shù)類期刊在國(guó)際上難以發(fā)揮影響力的現(xiàn)狀。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)占主導(dǎo)地位的今天，藝術(shù)類期刊的經(jīng)營(yíng)者追求一定的商業(yè)價(jià)值和價(jià)值最大化無(wú)可厚非，但在確保經(jīng)濟(jì)收益的同時(shí)，還要準(zhǔn)確定位、積極開拓市場(chǎng)、塑造自身特色。在出版業(yè)轉(zhuǎn)型的重要時(shí)期，藝術(shù)類期刊只要改變觀念，就一定可以擁有一片生機(jī)勃勃的天地，贏得屬于自己的發(fā)展空間。