新媒體時(shí)代紀(jì)錄片的困境突圍

文/李寧 韓柳潔

紀(jì)錄片與新媒體的結(jié)合一度被視作紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)的一股春風(fēng)。傳統(tǒng)媒體的有限播出資源及收視率導(dǎo)向的評(píng)價(jià)機(jī)制，導(dǎo)致紀(jì)錄片的生存空間一再被擠壓。而互聯(lián)網(wǎng)海量儲(chǔ)存、自主選擇、互動(dòng)性強(qiáng)、內(nèi)容豐富等一系列特性，給傳統(tǒng)電視媒體帶來挑戰(zhàn)的同時(shí)，也給紀(jì)錄片帶來了發(fā)展的新機(jī)遇。

盡管學(xué)界、業(yè)界對(duì)新媒體平臺(tái)可能給紀(jì)錄片帶來的發(fā)展前景不乏樂觀的預(yù)期，但是回顧這兩年紀(jì)錄片新媒體傳播的發(fā)展路徑，在美好前景的籠罩下，其探索、執(zhí)行的過程不乏曲折：新媒體紀(jì)錄片創(chuàng)作雖推陳出新，但規(guī)?；a(chǎn)仍未成型；視頻網(wǎng)站自制紀(jì)錄片品牌累積的商業(yè)效應(yīng)逐漸顯現(xiàn)的同時(shí)，扭虧為盈依然遙遙無期。生產(chǎn)規(guī)制、盈利模式成為解開紀(jì)錄片在新媒體平臺(tái)生存與發(fā)展的兩把關(guān)鍵鑰匙。生產(chǎn)可提供獨(dú)家稀缺的內(nèi)容，盈利則是可持續(xù)發(fā)展所必須要達(dá)到的底線。

新媒體紀(jì)錄片形態(tài)

視頻網(wǎng)站自制紀(jì)錄片：打破傳統(tǒng)話語體系。視頻網(wǎng)站自制紀(jì)錄片，是由網(wǎng)站投資制作的紀(jì)錄片，由單片、系列片、欄目等多種形式共同構(gòu)成。其中影響力較大的，可持續(xù)運(yùn)作的，是原創(chuàng)紀(jì)錄片欄目。這里所強(qiáng)調(diào)的“自制”，指的是非廣告商出資制作的乙方產(chǎn)品，是由網(wǎng)站獨(dú)立運(yùn)營的紀(jì)錄片項(xiàng)目。

視頻網(wǎng)站自制的紀(jì)錄片欄目，從整體來看是對(duì)傳統(tǒng)電視紀(jì)錄片欄目的改良，讓其符合新媒體傳播規(guī)律。紀(jì)錄片制作門檻不高，對(duì)獨(dú)立團(tuán)隊(duì)開放；相對(duì)于電視播出而言，所受限制更少，題材選擇更加大膽?yīng)毺亍?/p>

商業(yè)合作紀(jì)錄片：開掘紀(jì)錄片的商業(yè)價(jià)值。商業(yè)紀(jì)錄片，是由廣告主提供資金與制作思路，委托視頻網(wǎng)站或紀(jì)錄片公司進(jìn)行生產(chǎn)，并在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行傳播的紀(jì)錄片形式。這種形式，解決了互聯(lián)網(wǎng)自制紀(jì)錄片的最大困境：資金來源。

互聯(lián)網(wǎng)紀(jì)錄片最早成功的個(gè)案，是《語路》計(jì)劃。國際品牌尊尼獲加投資賈樟柯團(tuán)隊(duì)，拍攝了系列短紀(jì)錄片。其選題內(nèi)容圍繞著夢(mèng)想與堅(jiān)持，拍攝了12位人物成就夢(mèng)想的內(nèi)心感言。其中既包括賈樟柯、羅永浩這些名人，也包括正在實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的平凡人。該片并無硬植入，只是在片頭片尾出現(xiàn)LOGO，最重要的目的是傳遞品牌精神。該系列片在互聯(lián)網(wǎng)傳播的同時(shí)，也在電視上以TVC形式播出，同時(shí)編輯素材制作成紀(jì)錄電影，在院線進(jìn)行小范圍播放。項(xiàng)目后期出版了圖書，實(shí)現(xiàn)了全方位的品牌營銷。

《語路》的成功，讓不少企業(yè)看到了一條可嘗試的路徑。紀(jì)錄片作為真實(shí)的影像載體，比劇情片更具現(xiàn)實(shí)的力量。這兩年商業(yè)合作類紀(jì)錄片雖發(fā)展緩慢，但卻有不斷向上發(fā)展的趨勢(shì)，反觀微電影行業(yè)則由盛到衰。

商業(yè)合作紀(jì)錄片，是互聯(lián)網(wǎng)和紀(jì)錄片的雙贏。一方面，受傳統(tǒng)電視頻道播出時(shí)長的限制，商業(yè)合作紀(jì)錄片在電視上幾乎沒有出現(xiàn)的機(jī)會(huì)。而視頻網(wǎng)站海量儲(chǔ)存、長尾播出的特點(diǎn)，則成為商業(yè)合作紀(jì)錄片最好的播出平臺(tái)。相較于原來的不能播出，到現(xiàn)在不僅可以播出，而且可以通過與網(wǎng)站合作推廣、實(shí)現(xiàn)大范圍的傳播，對(duì)于廣告主來說是一片新的藍(lán)海。

用戶原創(chuàng)紀(jì)錄片（UGC）：豐富紀(jì)錄視角，提升紀(jì)錄敏銳度。優(yōu)酷這方面表現(xiàn)最為突出。根據(jù)優(yōu)酷的紀(jì)錄片熱播榜來看，內(nèi)容都是現(xiàn)實(shí)題材，多涉及社會(huì)熱點(diǎn)議題，例如活熊取膽（月亮熊）、高考狀元縣的瘋狂備考狀態(tài)、世界末日話題等。

視頻網(wǎng)站為獨(dú)立紀(jì)錄片創(chuàng)造了優(yōu)質(zhì)的傳播平臺(tái)，鼓勵(lì)紀(jì)錄片個(gè)人化、多元化的創(chuàng)作。優(yōu)酷“拍客”概念已經(jīng)有5年多，優(yōu)酷紀(jì)錄片頻道也設(shè)有“全民紀(jì)錄”專題，制作雖然粗糙，但提供了豐富的紀(jì)錄視角，對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)和熱點(diǎn)事件有敏銳的反映速度。

用戶原創(chuàng)紀(jì)錄片的新媒體傳播處于試驗(yàn)階段，尚未形成規(guī)模，成熟的作品不多，但是從紀(jì)錄片受眾培育和生產(chǎn)創(chuàng)新的角度來看，這也是有益的嘗試，也是新媒體傳播頗具特色的一條路徑。

優(yōu)勢(shì)與困境

互聯(lián)網(wǎng)原創(chuàng)視頻發(fā)展迅猛，但紀(jì)錄片發(fā)展緩慢。這幾年，互聯(lián)網(wǎng)自制節(jié)目風(fēng)生水起，優(yōu)酷、愛奇藝、搜狐視頻等網(wǎng)站紛紛推出原創(chuàng)節(jié)目，每個(gè)視頻網(wǎng)站都擁有十余檔到數(shù)十檔不等的原創(chuàng)節(jié)目，大大豐富了視頻網(wǎng)站的自制內(nèi)容，不僅讓視頻網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，也令傳統(tǒng)電視節(jié)目面臨挑戰(zhàn)。

資訊與談話類節(jié)目制作成本最易于操作，出現(xiàn)了一大批制作精良的互聯(lián)網(wǎng)作品，如愛奇藝的《娛樂猛回頭》《青春那些事兒》，搜狐視頻制作的《先鋒人物》、優(yōu)酷的《老友記》等節(jié)目。

在娛樂內(nèi)容方面，視頻網(wǎng)站更是各顯神通，微電影、欄目劇、綜藝節(jié)目、動(dòng)畫等形式多樣，內(nèi)容各異的內(nèi)容風(fēng)生水起，加速培育了網(wǎng)絡(luò)用戶收看新媒體原創(chuàng)節(jié)目的習(xí)慣。視頻網(wǎng)站生產(chǎn)自制節(jié)目，除了提升品牌價(jià)值之外，更重要的是由原創(chuàng)節(jié)目帶動(dòng)整個(gè)頻道流量的提升。新媒體網(wǎng)站經(jīng)歷了多輪投資與并購后，存在現(xiàn)實(shí)的盈利壓力，在商業(yè)化競(jìng)爭(zhēng)之中，不賺錢的紀(jì)錄片處境尷尬。

商業(yè)合作紀(jì)錄片投資不斷，前景看好。新媒體紀(jì)錄片的發(fā)展軌跡，與電視紀(jì)錄片的發(fā)展軌跡有著高度的相似之處，但時(shí)間卻大大縮短。新媒體紀(jì)錄片在資本市場(chǎng)牽引之下，正向著商業(yè)化、可持續(xù)化發(fā)展的道路上邁進(jìn)，但短期之內(nèi)，紀(jì)錄片依然不是一個(gè)可以產(chǎn)生大規(guī)模盈利的產(chǎn)品，但商業(yè)合作類紀(jì)錄片則打開了另一扇窗口，創(chuàng)造著跟傳統(tǒng)電視截然不同的合作方式。

如《語錄》《MINI PACEMAN城市微旅行》《侶行》《成長季》等欄目，其背后的贊助商都是酒、車、快消品這類擁有大規(guī)模廣告預(yù)算的企業(yè)。這兩年，此類企業(yè)已明顯加大互聯(lián)網(wǎng)營銷的投入金額。而隨著視頻網(wǎng)站整合資源的能力越來越強(qiáng)，制作水平也更加精良，對(duì)于未來，視頻網(wǎng)站不僅可以起到廣告投放、播出平臺(tái)的作用，更可以參與到整合傳播、廣告策劃、投資制作等層面上來，相較于傳統(tǒng)的4A廣告公司來說，視頻網(wǎng)站更清晰地了解網(wǎng)絡(luò)視頻的傳播方式與用戶收看習(xí)慣，加之強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析能力，未來很可能會(huì)成為新環(huán)境下的專業(yè)廣告公司。

從品牌傳播的角度來講，近幾個(gè)商業(yè)合作的案例，在網(wǎng)絡(luò)上都獲得了一定的影響力。較之微電影的蹣跚不前，紀(jì)錄片真實(shí)可信的特點(diǎn)，吸引了廣告商在這里投入資金進(jìn)行品牌傳播。除了大投入、大回報(bào)之外，越來越多的小品牌商也參與進(jìn)來，進(jìn)行紀(jì)錄片視頻營銷。

生產(chǎn)機(jī)制靈活接地氣，但題材內(nèi)容良莠不齊。梳理近兩年的新媒體紀(jì)錄片，可以看到在新媒體傳播平臺(tái)上紀(jì)錄片創(chuàng)作顯示出新的特點(diǎn)：題材選擇更大膽，話語方式突破傳統(tǒng)范式，形態(tài)也更為豐富。

在話題的選擇上，新媒體紀(jì)錄片離開了電視審查的限制，往往可以制作尺度更大的內(nèi)容。其中一類是獵奇類的紀(jì)錄片，另一類是歷史軍事題材解密類的紀(jì)錄片，這兩類紀(jì)錄片通常會(huì)獲得很高的點(diǎn)擊率。但獵奇類紀(jì)錄片有時(shí)內(nèi)容不免流于低俗；歷史解密類紀(jì)錄片則會(huì)受到網(wǎng)絡(luò)審查的限制，一些題材再制作完成播出獲得較高點(diǎn)擊量后，由于內(nèi)容問題仍難免被叫停的命運(yùn)。

新媒體紀(jì)錄片發(fā)展的另一個(gè)限制因素是投入與產(chǎn)出之間的矛盾，特別是針對(duì)欄目類紀(jì)錄片。但令人欣慰的是，盡管步履艱難，但視頻網(wǎng)站仍然堅(jiān)持，讓紀(jì)錄片在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保留屬于自己的陣線。這其中既有各網(wǎng)站的中高層對(duì)于紀(jì)錄片的熱愛與情懷，也有對(duì)紀(jì)錄片發(fā)展?jié)摿Φ念A(yù)判，期待未來新媒體紀(jì)錄片市場(chǎng)培育成熟后，能夠搶先占據(jù)行業(yè)的制高點(diǎn)。

自制內(nèi)容匱乏，生產(chǎn)規(guī)制尚未成形。如前所述，目前視頻網(wǎng)站的紀(jì)錄片內(nèi)容主要由三個(gè)部分組成，一是電視臺(tái)現(xiàn)有的紀(jì)錄片欄目；二是視頻網(wǎng)站自制（含委托制作）；三是網(wǎng)友上傳。從長遠(yuǎn)發(fā)展來看，自制紀(jì)錄片最能體現(xiàn)新媒體紀(jì)錄片特性，是打造視頻網(wǎng)站紀(jì)錄片頻道的核心價(jià)值所在。新媒體紀(jì)錄片的壯大也需要視頻網(wǎng)站形成規(guī)模化、可持續(xù)的紀(jì)錄片生產(chǎn)模式，但從目前的生產(chǎn)情況來看，離這個(gè)目標(biāo)尚有距離。

目前很多紀(jì)錄片并沒有考慮網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播特性，只是簡(jiǎn)單把網(wǎng)絡(luò)當(dāng)做一個(gè)展示平臺(tái)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的特性及其受眾的特殊需求考慮不足，適合網(wǎng)絡(luò)媒體播放的內(nèi)容還嚴(yán)重匱乏。

規(guī)制就是制作的標(biāo)準(zhǔn)流程和細(xì)節(jié)量化，這在宏觀上解釋為政策、法規(guī)及社會(huì)道德的約束、限制；中觀層面上解釋為生產(chǎn)環(huán)節(jié)的經(jīng)驗(yàn)、模式、套路；微觀層面則是制作的技術(shù)、技巧、規(guī)律。只有創(chuàng)立規(guī)制，紀(jì)錄片的產(chǎn)業(yè)化才能得以實(shí)施。

但是目前的新媒體紀(jì)錄片缺乏這樣的生產(chǎn)規(guī)制，沒有規(guī)?；a(chǎn)的機(jī)制，評(píng)估薄弱、投放薄弱、受眾培育薄弱，新媒體平臺(tái)與紀(jì)錄片便無法有效結(jié)合，藍(lán)海效應(yīng)也無法顯現(xiàn)。

發(fā)展前景

充分利用新媒體進(jìn)行營銷。新媒體浪潮在中國經(jīng)歷了三輪，首先是門戶網(wǎng)站，以新浪、搜狐、騰訊為代表，形成了第一波浪潮；第二波浪潮是以李彥宏為代表的搜索引擎；現(xiàn)在正在經(jīng)歷第三波浪潮，有三個(gè)主導(dǎo)方向：電子商務(wù)、微博和網(wǎng)絡(luò)視頻?！渡嗉馍系闹袊返某晒?，很大一部分得益于微博營銷。

目前新媒體紀(jì)錄片，一方面在利用社會(huì)化媒體進(jìn)行宣傳，另一方面限制于紀(jì)錄片相對(duì)小眾的內(nèi)容題材，并沒有出現(xiàn)行之有效的宣傳效果，而微博上一些影視大號(hào)推薦的紀(jì)錄片，經(jīng)?？梢缘玫綆浊?、上萬的轉(zhuǎn)發(fā)。根據(jù)社交媒體人群特性，在內(nèi)容定制、微博撰寫、營銷要點(diǎn)等多方面下功夫，是行之有效的營銷方式。通過微博實(shí)時(shí)跟進(jìn)重點(diǎn)紀(jì)錄片的拍攝，及時(shí)分享其動(dòng)態(tài)，有助于營造持久的關(guān)注力，促進(jìn)線上線下互動(dòng)，形成動(dòng)態(tài)的傳播過程。如《舌尖上的中國》的推廣就充分利用了微博的營銷特質(zhì)，播出期間僅搜狐視頻就有10萬條微博轉(zhuǎn)發(fā)量。

拓展商業(yè)化合作空間。雖然目前視頻網(wǎng)站紀(jì)錄片頻道普遍處于虧損運(yùn)營狀態(tài)，但是轉(zhuǎn)虧為盈的機(jī)遇也在逐步顯現(xiàn)。以搜狐視頻紀(jì)錄片頻道的運(yùn)營情況來看，《搜狐大視野》的制播雖呈現(xiàn)出一定的下滑態(tài)勢(shì)，從日播變?yōu)閮扇找徊ィ歉鶕?jù)幾年的用戶和客戶積累，商業(yè)回饋逐漸顯現(xiàn)。陸續(xù)有品牌冠名，也有大型企業(yè)和知名品牌定制紀(jì)錄片做深度廣告?zhèn)鞑?。雖然具體生產(chǎn)、合作模式尚在探討中，但是其未來的盈利空間可以預(yù)見。

隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告逐漸為更多的行業(yè)、企業(yè)所認(rèn)可，一些大企業(yè)和優(yōu)質(zhì)品牌開始重視互聯(lián)網(wǎng)廣告投放。其中，有些企業(yè)更注重深度傳播，對(duì)傳播品質(zhì)要求更高，紀(jì)錄片無疑契合這一需求，加之新媒體紀(jì)錄片生產(chǎn)的不斷成熟，其商業(yè)效應(yīng)逐漸明朗。

培育大眾平臺(tái)，壯大專業(yè)平臺(tái)。新媒體紀(jì)錄片的發(fā)展壯大有賴于整個(gè)視頻行業(yè)的發(fā)展壯大，在整體視頻行業(yè)尚未實(shí)現(xiàn)扭虧的情況下，寄望相對(duì)小眾的紀(jì)錄片異軍突起是很難的。但是根據(jù)紀(jì)錄片的受眾特點(diǎn)和其本身的品質(zhì)，在一定前提下也可以對(duì)發(fā)展新媒體紀(jì)錄片有相對(duì)樂觀的預(yù)期。

普遍觀點(diǎn)認(rèn)為視頻行業(yè)的扭虧需要解決前端收費(fèi)問題，這個(gè)問題對(duì)于大眾平臺(tái)，如愛奇藝、搜狐視頻、優(yōu)酷等來說，解決起來有很大難度。但是從紀(jì)錄片的用戶特點(diǎn)來看，對(duì)紀(jì)錄片有強(qiáng)烈需求的人群有“三高”特征，收費(fèi)很有可能。只要目標(biāo)群體對(duì)準(zhǔn)，內(nèi)容足夠好，打通收費(fèi)渠道，是有可能實(shí)現(xiàn)前端收費(fèi)的。

通過發(fā)展大眾平臺(tái)，細(xì)分專業(yè)平臺(tái)（視頻網(wǎng)站紀(jì)錄片頻道），只要內(nèi)容足夠多，質(zhì)量足夠高，產(chǎn)品有特色，便可以形成穩(wěn)定的受眾群和長期的盈利模式，讓新媒體紀(jì)錄片不斷成熟、壯大。細(xì)分專業(yè)平臺(tái)，可以采取通過強(qiáng)有力的市場(chǎng)推廣，建立紀(jì)錄片品牌的方式，也可以大眾平臺(tái)作為接入口，以做大子平臺(tái)的方式來進(jìn)行。

新觀影模式將重新點(diǎn)燃紀(jì)錄片觀看熱情。技術(shù)的創(chuàng)新總是在加快行業(yè)升級(jí)周期。隨著 Apple TV、小米盒子等高清網(wǎng)絡(luò)機(jī)頂盒的出現(xiàn)，TCL-愛奇藝電視等智能電視的推出，新技術(shù)引領(lǐng)下的網(wǎng)絡(luò)受眾正在向電視回歸。視頻用戶的觀看習(xí)慣，正在從PC、移動(dòng)端向電視屏轉(zhuǎn)移。用戶在自己家里，可以把手機(jī)、平板上播放的視頻，通過無線網(wǎng)絡(luò)和電視盒子投影到電視上面，也可以直接使用智能電視，收看視頻網(wǎng)站的內(nèi)容。

紀(jì)錄片具有時(shí)間長、內(nèi)涵深等特點(diǎn)，適合在相對(duì)無干擾的環(huán)境下觀看。而目前無論是移動(dòng)端、還是PC端，多余的信息流和其他程序的推送，都會(huì)打斷視頻觀看的流暢感。電視的屏幕大、干擾小，把電視播放紀(jì)錄片的優(yōu)勢(shì)與網(wǎng)絡(luò)視頻自由點(diǎn)播、海量片源有機(jī)結(jié)合之后，紀(jì)錄片將迎來新的觀看體驗(yàn)，新媒體紀(jì)錄片的生產(chǎn)也必然更加完善，以順應(yīng)高清觀感的發(fā)展大趨勢(shì)。

新媒體會(huì)給紀(jì)錄片帶來什么？很多人的答案是樂觀的?；ヂ?lián)網(wǎng)是紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)的藍(lán)海，從視頻網(wǎng)站發(fā)展紀(jì)錄片頻道的策略來看同樣能看到對(duì)其潛在價(jià)值的期待。但是二者相互作用互利共贏的美好前景應(yīng)該如何抵達(dá)，視頻網(wǎng)站、新媒體紀(jì)錄片制作團(tuán)隊(duì)等身先士卒者給我們提供了豐富的經(jīng)驗(yàn)。正是通過對(duì)近兩年新媒體紀(jì)錄片實(shí)際生存現(xiàn)狀的分析，看到紀(jì)錄片在新媒體環(huán)境下發(fā)展的優(yōu)勢(shì)和困境。綜上所述，紀(jì)錄片在互聯(lián)網(wǎng)藍(lán)海中起航后并非乘風(fēng)破浪、一帆風(fēng)順，新媒體紀(jì)錄片商業(yè)效應(yīng)的逐步顯現(xiàn)，讓我們堅(jiān)定了對(duì)其潛在價(jià)值的判斷。而生產(chǎn)規(guī)制的缺乏，盈利模式的不確定也讓我們看到新媒體紀(jì)錄片發(fā)展的困難和關(guān)鍵之所在——其成熟與發(fā)展，有賴于以更大數(shù)量、更高質(zhì)量的紀(jì)錄片傳播培育用戶收視習(xí)慣、吸聚商業(yè)投資，通過對(duì)新媒體紀(jì)錄片盈利模式的嘗試、營銷方式的創(chuàng)新，促進(jìn)新媒體紀(jì)錄片的成熟與發(fā)展，從而促進(jìn)整個(gè)紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)的繁榮與發(fā)展。