| 文 · 本刊記者 秦源

“2014年中國電影洗牌的年代已經(jīng)來到，能不能成為會(huì)飛的豬，就要看能否接受挑戰(zhàn)，抓住機(jī)遇?！?/p>

2014年中秋小長假，對(duì)于電影市場來說，又是一個(gè)不平靜的日子?！缎汕蜥绕穑豪杳髦畱?zhàn)》以2.81億繼續(xù)穩(wěn)坐周票房冠軍寶座，累計(jì)票房4.97億，《敢死隊(duì)3》以2.5億屈居亞軍，而隨后上映的好萊塢科幻片《分歧者：異類覺醒》勢頭同樣迅猛，整個(gè)電影市場的大盤最終變成了好萊塢引進(jìn)片的三足鼎立之勢。與之形成鮮明對(duì)比的是，國產(chǎn)片在曇花一現(xiàn)之后，難逃炮灰的局面。

據(jù)新聞出版廣電總局電影局透露，上半年中國電影票房達(dá)137億元，而國產(chǎn)片市場份額降至50%以下。藝恩數(shù)據(jù)也顯示，自5月21日票房過百億元之后，進(jìn)口片競爭力明顯提升，國產(chǎn)片優(yōu)勢下降，短短一個(gè)月，國產(chǎn)片份額從56%降至47%。

事實(shí)上，中國市場的電影消費(fèi)能力在近幾年一路攀升，逐漸成為全球電影大鱷們不容小覷的主戰(zhàn)場之一。據(jù)統(tǒng)計(jì)，去年中國電影票房成長27%至36億美元，今年上半年中國當(dāng)?shù)仄狈吭僭?2%，全年票房上看42億美元。中國電影市場規(guī)模僅次于美國，有人預(yù)計(jì)，中國到2020年極有可能取代美國，成為全球最大的電影市場。

然而，值得一提的是，在中國票房突飛猛漲的今天，進(jìn)口片在中國的票房增長也在一路高歌猛進(jìn)。一直以來，50%的國產(chǎn)片票房份額是中國電影市場的敏感點(diǎn)。2014年下半年，國產(chǎn)片的票房份額能否保住這個(gè)50%則還要狠下一番功夫。至少從目前看來，很不容樂觀。

有備而來的進(jìn)口片

事實(shí)上，以好萊塢為代表的很多大片，都在中國輕松過億，其中不乏在本土失意、在中國得意的《變形金剛4》們。以變形金剛為例，其在北美首周票房收獲為1.38億美元，遠(yuǎn)不及中國票房。更為可怕的是，影片第二周的票房狂跌60%，僅收獲3,000多萬美元。然而，與北美市場不同的是，《變形金剛4》在中國，卻每日都以近億票房翻新，并連續(xù)創(chuàng)造首日票房紀(jì)錄、史上最快破10億的影片、成為中國內(nèi)地目前最高票房紀(jì)錄保持者的諸多奇跡。而這些都與該片在本土的遇冷形成鮮明的對(duì)比。

與中國市場相比，進(jìn)口大片在其本土的份額卻在趨于飽和，很難給這些大片驚喜。截至今年7月上旬，北美最被看好的暑期檔票房收入僅為23億美元，較去年同期的28億美元收入有5億的差距，下滑近20%，高科技與美國科幻也難以挽留住本土的票房。

2013年好萊塢影片在全球的票房達(dá)359億美元，其中的250億美元來自美國以外的國家和地區(qū)，占到了票房總額的70%。而在2009年時(shí)，這個(gè)比例還是64%，而再往前的2000年，這個(gè)數(shù)字僅為53%。

事實(shí)上，不僅是中國，韓國和俄羅斯等國電影市場的成長也非常迅速。俄羅斯票房在2012年增長了近20%，像《冰河世紀(jì)4》在俄羅斯收獲了5,000萬美元的票房，超過電影預(yù)算的一半。

而中國的電影市場在過去十年的大發(fā)展在全世界是絕無僅有的，動(dòng)輒幾億人民幣的票房就是最好的解釋。

究其根本，一部進(jìn)口片在中國賺得缽滿盆溢并非只是靠運(yùn)氣，而是他們在制作之初就考慮到了如何抓住中國這個(gè)不容忽視的龐大市場。經(jīng)常參與國外電影合作的電影網(wǎng)副總經(jīng)理梁龍飛就曾表示，“大家都在想能不能在片子中加入一些中國元素，吸引更多的中國觀眾，分得更大的一杯羹。”盡管許多好萊塢大片題材多樣、情節(jié)各異、演員多元化，但都有一個(gè)共同特點(diǎn)，即都推出了“中國版”，慎重地考慮了加入中國元素。

中國演員參與諸多引進(jìn)大片早已不是新鮮事，而不斷豐富起來的中國元素則成為各大進(jìn)口片“討好”中國市場的另一噱頭。毫無疑問，這樣的噱頭非常成功，《變形金剛4》不僅成功建立雙方演員合作模式，更大量運(yùn)用植入性營銷，“拉攏”中國觀眾，好萊塢巨片如《鋼鐵人3》及《007：空降危機(jī)》也同樣加入濃濃中國味，凸顯未來中國電影市場地位。而這樣的嘗試最終都贏得了中國觀眾的一片期待。

亞洲電影顧問公司A r t i s a n Gateway指出，中國政府為保護(hù)當(dāng)?shù)仉娪爱a(chǎn)業(yè)，嚴(yán)格控管外國電影進(jìn)口數(shù)量，但近年來已逐漸放寬限額，好萊塢片商在中國也逐漸取得營銷優(yōu)勢，與美國同步發(fā)行電影。而這無疑為這些大片搶占中國票房提供了時(shí)機(jī)。

一個(gè)好的時(shí)機(jī)，再加上一個(gè)有準(zhǔn)備的“將軍”，進(jìn)口大片在中國取得的成績則顯得順風(fēng)順?biāo)?、理所?dāng)然。

高票房低上座

在進(jìn)口大片全副武裝大舉進(jìn)軍中國時(shí)，國產(chǎn)影片則毫無疑問地遭遇了危機(jī)，危機(jī)不僅來自于進(jìn)口片的沖擊，還來自于自身發(fā)展亟待解決的瓶頸。

2012年2月，中美雙方就解決WTO電影問題達(dá)成協(xié)議，確定在每年20部進(jìn)口分賬影片配額基礎(chǔ)上，再增加14部。之后兩年間，國產(chǎn)影片市場地位受到極大挑戰(zhàn)。面臨巨大壓力，去年中國電影總票房仍然達(dá)到217.69億元，其中國產(chǎn)票房占比為58.65%，而且在60部電影票房過億元的影片中，國產(chǎn)片占到了33部。此外，數(shù)據(jù)顯示，上半年票房過億元的影片達(dá)33部，國產(chǎn)片占15部?！段饔斡浿篝[天宮》、《爸爸去哪兒》和《澳門風(fēng)云》分別位列票房前三名。

但有業(yè)內(nèi)人士指出，今年前幾個(gè)月國產(chǎn)影片的高份額與美國沒有特別有影響力的大片進(jìn)入國內(nèi)電影市場有直接關(guān)系，要在全年維持國產(chǎn)片的高份額占比，國產(chǎn)電影還需在內(nèi)容生產(chǎn)和藝術(shù)質(zhì)量上狠下功夫，講好故事，努力提高核心競爭力。

據(jù)國家電影局近日公布的數(shù)據(jù)顯示，2013年，內(nèi)地電影市場實(shí)現(xiàn)總票房217.69億元，同比增長27.51%，其中國產(chǎn)影片票房127.67億元，占比58.65%，可以說整體勢頭喜人。然而，2013年，平均上座率卻只有15%。同時(shí)，在內(nèi)地銀幕去年增加5,077塊的背景下，12月全月總票房約為21.4億元，遠(yuǎn)不及2012年12月的25.5億元。這是近五年來，12月票房的首次負(fù)增長，并且是在最近十二年里，12月份票房首次未成為全年月冠軍。

清華大學(xué)哲學(xué)系教授肖鷹表示，“在不得不擴(kuò)大海外影片限額的背景下，為保護(hù)國產(chǎn)片在國內(nèi)市場的競爭力，有關(guān)方面在國內(nèi)院線推行了一些特殊保護(hù)措施，使國內(nèi)觀眾在賀歲檔、春節(jié)檔、暑期檔三大黃金檔期幾乎看不到進(jìn)口大片。在這個(gè)‘國家保護(hù)’的層面上，還有某些‘私人定制’的保護(hù)措施，讓一些熱門國產(chǎn)大片在黃金檔期里占盡排片上的優(yōu)勢。對(duì)國產(chǎn)電影施加特殊保護(hù)，并在黃金檔期讓某些國產(chǎn)影片獲得排片上的異常優(yōu)勢，這樣的操作無疑違背了市場規(guī)律，不僅剝奪了觀眾的選擇權(quán)，而且破壞了市場經(jīng)濟(jì)本應(yīng)有的淘汰機(jī)制。某種程度上，這種做法還催生了近年一些國產(chǎn)熱門電影在內(nèi)地影市‘越罵越有票房’的奇觀。”

國產(chǎn)影片怎么了？

中國電影家協(xié)會(huì)日前發(fā)布的一份報(bào)告指出，2013年的高票房國產(chǎn)電影，多利用話題性與新媒體互動(dòng)進(jìn)行整合式甚至病毒式營銷，過度消費(fèi)觀眾熱情，并不利于電影市場的長期良性發(fā)展。

有數(shù)據(jù)顯示，2013年全國電影總票房為217.69億元，而電影宣傳營銷總費(fèi)用達(dá)28億元，已超過電影產(chǎn)業(yè)整體規(guī)模的10%。

這份《2014年中國電影產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》指出，2013年的高票房國產(chǎn)電影，整體呈現(xiàn)出話題性與爭議性的特點(diǎn)。同時(shí)，上半年媒體的過度炒作和關(guān)注極大地消耗了觀眾的耐心，實(shí)際起到了急速降溫的作用，過度的評(píng)論聲音使觀眾急速趨于理性，新上映的影片很難挑起他們的興趣。

報(bào)告指出，2013年以中等成本影片為主的高票房電影已呈現(xiàn)出過度消費(fèi)現(xiàn)象，某些電影公司急功近利，反而不能得到好結(jié)果，結(jié)果白白糟蹋了一個(gè)類型的整體創(chuàng)作，炒話題也變得愈加困難。

對(duì)于中國電影市場高票房的現(xiàn)象，日前，影視專家、清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院常務(wù)副院長尹鴻在《人民日報(bào)》撰文稱，一些電影借助商業(yè)元素的配置、營銷推廣的帶動(dòng)、粉絲心理的盲目，創(chuàng)造了不俗的電影票房，但許多觀眾對(duì)這些影片的藝術(shù)質(zhì)量和內(nèi)容質(zhì)量卻并不滿意。尹鴻認(rèn)為，當(dāng)觀眾的審美能力、電影觀賞需求越來越成熟，國產(chǎn)電影的危機(jī)可能就不僅僅體現(xiàn)為技術(shù)危機(jī)，而是更嚴(yán)重的思想危機(jī)、文化危機(jī)，最終導(dǎo)向市場危機(jī)。

尹鴻建議，國產(chǎn)電影需要份額和票房，但更需要“綠色”的份額和票房；中國電影需要掙錢，但更需要的不是趴著而是站著掙錢；電影是商品，但首先必須是一種有文化的商品。

事實(shí)上，面對(duì)進(jìn)口片的強(qiáng)勢來襲，國產(chǎn)片的壓力并非今天才有。早在2012年，國產(chǎn)片的虧損率高達(dá)82.5%，在全年的票房前十名影片中，僅有《泰》、《畫皮Ⅱ》和《十二生肖》3部華語片榜上有名。

2014年上半年，華誼兄弟凈利潤為4.17億元，同比增長3.55%，但其中多屬投資收益，公司電影業(yè)務(wù)收入同比大幅下滑68.67%。光線傳媒、華錄百納的收益狀況一定程度也受到了影響。

2014年上半年，在電影市場持續(xù)升溫的大背景下，國內(nèi)影視巨頭卻未能占據(jù)市場先機(jī)。廣電總局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，上半年全國電影票房收入137.43億元，其中國產(chǎn)電影66.34億元，進(jìn)口電影71.09億元。尤其是，上半年的國產(chǎn)影片小、中成本制作的居多，面對(duì)進(jìn)口大片的來勢洶洶顯得有些力不從心。好在，目前我國進(jìn)口分賬大片名額定為34部，上半年已經(jīng)公映20部，下半年好萊塢大片密集程度勢必減小，國產(chǎn)電影競爭壓力有所減緩。

然而，依靠限制進(jìn)口片數(shù)量來保護(hù)國產(chǎn)片的票房，并非長久之計(jì)，博納影業(yè)集團(tuán)董事長于冬曾表示，中國電影市場洗牌的時(shí)代已經(jīng)到來。2017年，中美WTO電影相關(guān)問題的諒解備忘錄將會(huì)到期，在這之后海外分賬電影的配額只會(huì)增長，不會(huì)減少，票房也可能占據(jù)全年票房的一半。

“2014年中國電影洗牌的年代已經(jīng)來到，能不能成為會(huì)飛的豬，就要看能否接受挑戰(zhàn)，抓住機(jī)遇。”于冬如是說。