新形勢下的中國紅色旅游發(fā)展策略研究

張慧

摘 要：紅色旅游作為中國旅游業(yè)中的一個新興分支，近年來得到快速發(fā)展，但也存在著旅游項目盲目發(fā)展及低水平重復建設、硬件基礎薄弱、服務理念不強、管理體制不順暢等問題。面對新形勢，在實踐過程中，可以考慮采取科學合理地規(guī)劃紅色旅游資源開發(fā)、拓寬投資渠道以完善豐富旅游產品線、開發(fā)服務營銷策略從而建立基于游客體驗的核心競爭力等措施來實現紅色旅游的持續(xù)、健康發(fā)展。

關鍵詞：紅色旅游；旅游產業(yè)；發(fā)展策略

中圖分類號：F592 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）10-0208-03

改革開放以來，隨著中國社會經濟的發(fā)展，旅游業(yè)不斷地發(fā)展壯大起來。作為旅游產業(yè)的一個組成部分——紅色旅游也不斷地成長起來。目前，紅色旅游作為中國旅游業(yè)中的一個新興分支，已經成為拓展老區(qū)社會經濟發(fā)展的新的增長點，并正在對中國革命老區(qū)的經濟發(fā)展發(fā)揮著反哺作用。但同時我們也應該看到，紅色旅游在搞活地區(qū)經濟、擴大內需和振興本土相關市場的成績背后也暴露了一些問題和不和諧，在不斷增長的旅游消費熱潮中，也面臨著可持續(xù)性發(fā)展的要求與壓力。

一、紅色旅游的意義和特征

紅色旅游促進經濟和社會的發(fā)展，尤其是對發(fā)展革命老區(qū)的經濟顯得更為重要。旅游業(yè)作為國民經濟中的一個綜合性行業(yè)，其生存和發(fā)展與其他行業(yè)是密切相關的，特別是要建立在一定水平的物質基礎上。通過發(fā)展紅色旅游，我們可以直接或者間接地帶動與旅游業(yè)相關的交通運輸、商務服務、旅游地產、郵電金融、輕紡織業(yè)等相關產業(yè)的發(fā)展，進而促進整個國民經濟的發(fā)展。

（一）具有深刻的教育意義

不同于普通旅游方式，紅色旅游的需求根源于中國近幾十年來的革命歷程，體現出老一輩無產階級革命家們在為民眾擺脫苦難、創(chuàng)造新中國的漫長道路中，可歌可泣的大量精神文化財富。特別是在很多新中國革命歷史中具有重大意義的事件發(fā)生所在地，仍然完整保存著彌足珍貴的革命活動遺址和遺物，是人民群眾尤其是青少年兒童接受歷史教育、思想教育的最佳教科書。紅色之旅貫穿始終的是紅色文化和紅色精神，一件件物品、一座座院落背后，書寫著眾多鮮活生動的革命故事，在默默地祭奠無數先烈英魂的同時，也為后世樹立建設祖國偉大志向、洗滌心靈升華人格起著精神支柱的作用。紅色旅游不僅僅滿足了人民群眾休閑娛樂的需求，更可以滿足他們求知、受教育的需求。

（二）主要面向國內群體

紅色旅游是一種服務產品，有其特定的目標客戶群體，滿足特定的群眾需要。在游客結構中，由于文化背景和歷史知識的差異，大部分都來自國內，鮮有外國游客。實際上，紅色旅游扎根在文化訴求之中，沒有相應的歷史知識就無法產生相關旅游的欲望。政治信仰的差異和宣傳的缺乏，使得中國現代革命史在國外的認知很少，提不起外國游客的興趣，形不成足夠的旅游吸引力。而對國內市場而言，游客的年齡、身份和教育程度都有著明顯特征，旅游目的也體現出自身特色。一般游客中，學生群體所占比例很大，青少年往往抱著接受教育和獲得精神感悟的美好愿望，參觀瞻仰心目中傳奇故事的發(fā)生地，親身體驗當時領袖們決策、戰(zhàn)斗的經歷。此外，也有大量的退休群體在年輕時的成長過程中，紅色革命給他們烙下了深深的印痕，懷舊情結和對青春的追憶，經常使得這部分游客選擇紅色旅游。

（三）得到中國各級政府的支持鼓勵

正是由于紅色旅游的教育特點，使其獲得了中國各級政府的支持和鼓勵，很多地方紛紛出臺了減免稅收和費用優(yōu)惠等頗具現實意義的積極政策，不僅從宣傳角度弘揚紅色精神，還從運營角度給予了實際支持，使得中國各地區(qū)紛紛進行紅色旅游項目建設，旅游景點和線路不斷增加?？梢哉f，紅色旅游能夠喚起中國人民對歷史的回憶，能夠以老一輩無產階級革命家的英勇事跡感染當代民眾，能夠在西方文化的沖擊下保持中國特有底蘊、提升精神境界。

二、當前中國紅色旅游發(fā)展中存在的問題

（一）盲目發(fā)展及低水平重復建設

面對近年來紅色旅游的突然興起，很多地區(qū)未能從根本上分析研究商機到來的深層民眾需求，而僅僅依仗自身歷史地理條件，盲目上馬了眾多旅游項目。正是這種盲目性，導致沒有必要的方案、思路設計，欠缺長遠規(guī)劃和戰(zhàn)略，項目管理水平也較為低下。并且不能運籌帷幄，只會跟風投入、經營，沒有認真仔細研究競爭特色設計，各景區(qū)中往往充斥著草率建設和重復設計，難得一見體現經營方略的商業(yè)發(fā)展模式。

（二）硬件基礎薄弱

多數紅色旅游景區(qū)所在地經濟基礎比較薄弱，旅游基礎設施欠佳，影響了游客的感知滿意度。由于眾多紅色旅游區(qū)域所處的特定地理位置因素，造成地方經濟相對不夠發(fā)達，交通條件不夠便利，相關配套旅游服務設施設備不夠完善。同時，有待提高的經濟水平也伴隨著信息高速公路建設不到位，各種先進的通訊設施設備還未普及，甚至有些地區(qū)的住宿、飲食、衛(wèi)生等條件都不符合現代旅游標準要求。

（三）服務理念尚需提高

服務意識不強，服務理念落后是中國紅色旅游景區(qū)目前出現的普遍現象。旅游屬于典型的服務產業(yè)，對于服務人員的要求很高。而大多旅游地區(qū)的從業(yè)人員還未建立起都以游客服務為核心的服務理念，缺少細節(jié)營銷，沒能在細微之處體現出關懷和愛護，沒能及時主動地幫助游客解決困難。甚至有時不能嚴格兌現服務承諾，忽視了應該以禮貌、周到、專業(yè)的服務行為獲得游客的信任和尊重，同時遺漏了服裝的整齊和服務用語的標準化，沒能借助有形化的服務要素來提升服務的感知質量。

（四）內部景區(qū)管理體制尚未理順

長期以來中國眾多景區(qū)內部管理權相互分割，部門之間、組織之間缺乏統(tǒng)一協(xié)調溝通，各種政令、規(guī)章和制度各行其是，難以形成合力，無法發(fā)揮出最大的潛力。特別是那些具有紅色旅游資源的經濟欠發(fā)達地區(qū)，不同部門之間相互推諉責任，爭奪權力與利益，以實現部門利益最大化為工作目標的現象還沒有消除，造成整體旅游區(qū)域缺少必要的統(tǒng)一風格，各景點間的聯系散亂無章，僅僅是簡單的疊加和堆砌，沒能產生貫穿始終的旅游文化服務主線和脈絡，無法充分引導和刺激游客的各種旅游體驗需求。

（五）歷史文化傳承重視不足

紅色之旅之所以對于很多中國民眾來說頗具吸引力，主要原因還是應該從文化角度去深入挖掘。而目前很多景區(qū)僅僅消極被動地依賴市場需求，以經營普通景區(qū)的手法簡單實施運作和管理，忽視了紅色旅游的自身特色和文化意義。面對中國當前所處時代，民眾的精神需求、文化需求理應得到重視和引導，而這本應是紅色景區(qū)所肩負的責任，同時也是其得天獨厚的機會條件和發(fā)展捷徑。但是，很多紅色旅游景區(qū)沒能充分意識到群眾文化方面的渴求和需要，特定相關圖書、手冊及紀念品的專門開發(fā)不足，也缺乏足夠的高水平的導游和講解員。

三、發(fā)展紅色旅游的策略建議

（一）科學合理的規(guī)劃紅色旅游資源開發(fā)

紅色旅游的深度開發(fā)，需要匯集社會各方才智和資源，有計劃、有目的整體規(guī)劃紅色景區(qū)的發(fā)展脈絡，整合各類自然景觀資源和歷史文化資源，協(xié)調近期以及長遠發(fā)展目標，做到合理、環(huán)保以及可持續(xù)性發(fā)展。在充分考慮未來戰(zhàn)略發(fā)展目標的情況下，適度開發(fā)景區(qū)內自然環(huán)境，并且同時注意資源的循環(huán)利用，以環(huán)境資源支撐旅游，以旅游收入反哺景區(qū)，再通過將收入的合理分配養(yǎng)護環(huán)境，真正使得景區(qū)及其周邊區(qū)域的經濟得以健康、持續(xù)發(fā)展。

（二）拓寬投資渠道，完善豐富旅游產品線

目前中國紅色旅游的發(fā)展，基本都受制于當地經濟發(fā)展的條件，基礎設施尚不能完全滿足游客的需求，因而引發(fā)產品線過于狹窄，更無法談及引導和創(chuàng)造消費需求。所以，紅色旅游地區(qū)面對開發(fā)資金不足的現狀，首先應該拓展思路，擺脫過去僵化的思維框架，打破舊有的政府投資單一經營模式，通過多種渠道拓寬融資途徑。紅色旅游地區(qū)可以通過實行多種體制的合作、合資、合營方式，尤其以特許經營的方式，創(chuàng)新式的吸引內資、外資對旅游景區(qū)的、旅游產品的投入，從而帶動各區(qū)域相關產業(yè)綜合發(fā)展，真正從簡單觀光旅游過渡到旅游服務的產業(yè)升級，打造融觀光、休閑、娛樂為一體的服務體驗景區(qū)，并進而拉動整個地區(qū)的經濟發(fā)展。

（三）深化體制改革，實行規(guī)范化管理，探索紅色旅游業(yè)的發(fā)展新思路

行政管理體制問題，行業(yè)管理不規(guī)范等問題嚴重制約紅色旅游經濟的發(fā)展與壯大，解決這些問題是實現紅色旅游經濟跨越式發(fā)展的關鍵。

1.穩(wěn)步推進機構改革，進一步提高行政效率。應繼續(xù)推進政府機構改革，適量精簡人員，提高行政效率，同時進一步解放思想，開拓創(chuàng)新，實現紅色旅游經濟的跨越式發(fā)展。要充分發(fā)揮好協(xié)調作用，同時各部門和各地區(qū)也應明確分工，各司其職，按照紅色旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃的總體要求，結合本部門、本地區(qū)實際，制定相應方案，提出具體措施，將推動紅色旅游發(fā)展的工作真正落實到實處。

2.加快旅游業(yè)管理體制改革，提升旅游整體服務水平。首先是建立健全旅游行業(yè)管理法律法規(guī)；其次是加快旅游行業(yè)管理，嚴格執(zhí)行國家和旅游部門的規(guī)定，規(guī)范服務行為，禁止采取低價競爭搶占市場；其三是同時在統(tǒng)籌規(guī)劃的基礎上，多方籌措市場化資源，依靠特許經營來積極利用民間資本參與紅色旅游的經營開發(fā)。

3.積極探索市場化經營的新道路，建立紅色旅游景區(qū)經營的高效機制。市場是檢驗經營管理水平的最終場所，因此各級旅游管理部門應該規(guī)范、指導旅游行業(yè)內的眾多企業(yè)組織，以市場需求為根本，以嚴格自律為行為標準，通過建立正確、有效的市場營銷理念，學習新型經營策略，了解市場行情，掌握消費心理，開發(fā)高品位、有競爭力且形成自身品牌的旅游紀念品，不斷豐富旅游產品線，完善旅游設施，提升服務水平，在競爭市場中以特色取勝，切實增強企業(yè)的競爭力。

（四）開發(fā)服務營銷策略，建立基于游客體驗的核心競爭力

1.深度挖掘文化內涵，使游客品味歷史。紅色旅游不是簡簡單單地對紅色旅游資源的游覽，而要上升到精神文化產品的層面。游客在參觀游覽過程中在體會歷史事件情景的同時，更是一種精神領域的凈化與升華。保護好歷史原貌，客觀真實地反映當時的歷史這一點對于紅色旅游資源異常重要。此外，通過開展各種有關學術性活動，對有關歷史和事件進行嚴謹的考證，也可喚起游客對歷史的濃厚興趣，從而更好地體現紅色旅游的價值。體驗經濟時代的旅游者，不再滿足于被動接受現有的、標準化的旅游產品，而更多的希望能夠得到個性化的、定制化的旅游體驗，從中獲得獨特的、極具個人特點的旅游滿足感。紅色旅游的游客身上這種反映出其品位、素質的需求顯得尤為突出，他們不僅僅愿意以過客、旁觀的身份去瀏覽歷史文化，同時也希望能夠以參與者的角色去深切體會歷史痕跡。因此，靜態(tài)的陳列參觀的方式已經顯得陳腐而老套，難以對現代旅游者形成強大的吸引力，必須學習借鑒先進的體驗營銷模式，結合新型的聲、光、電等現代科技手段，來展現當時的情景與歷史場面，可以增強廣大游客的直觀感受。

2.構建完善合理的服務體系。發(fā)展中國紅色旅游，必須打造一個整理完善、構造合理的服務體系。旅游經營者需要了解到游客的真實需要與期待，從游客的底層需求出發(fā)，提供現代意義上的服務營銷，摒棄過去僵化、生硬的旅游服務觀念，以全方位的服務滿足游客的體驗要求。在充分開發(fā)旅游產品、旅游項目的基礎上，完善服務體系。首先要求通訊、交通等基礎設施的齊全完備，充分保證游客的出行便利，借鑒商業(yè)地產設計理念，從空間、時間雙向角度設計紅色旅游地點的建筑、道路等景觀組合。同時以服務營銷理論為指導，合理設計旅游服務空間大小，結合諸如分時定價等各類服務營銷手段，適當合理地協(xié)調游客的需求，最大限度地利用有限的物理資源，提升游客的滿意度。此外，還需要積極開拓景區(qū)旅游的服務層面，結合游客新的需求變化形勢，及時推出各類分眾營銷策略，改變過去沿用的大眾營銷手段，以服務為指導思想，為游客提供一個生活、感悟的異域空間，提升其感知服務質量。

3.建立高素質復合型人才培養(yǎng)制度。發(fā)展中國紅色旅游業(yè)，關鍵要素之一是人才培養(yǎng)。服務經濟、體驗營銷的根本落腳點就在于一批有著豐富實踐經驗和充分理論知識基礎的旅游服務人才，而人才培養(yǎng)制度則是這個關鍵點的根本保障和有力后盾。當前中國旅游從業(yè)人員的整體素質尚處于上升期間，盡管不斷有著高層次、高學歷的旅游服務人員加入進來，但仍存在相當大比例的復合型人才缺失。在紅色旅游方面，這種缺失顯得尤為突出，并主要體現在缺乏既能從娛樂休閑方面引導游客，又能在紅色文化視角下滿足游客求知需求的服務人才。同時，旅游管理方面也缺乏具備高水平、高素質的戰(zhàn)略人才儲備，造成紅色旅游發(fā)展的可持續(xù)競爭能力有限。因此，必須打造出優(yōu)質的吸引人才、培養(yǎng)人才的制度，從根本上解決人才不足、良莠不齊和人才梯層結構難以建立的困境。需要依靠營造重視人才的整體氛圍，提供廣闊的個人發(fā)展空間，并且創(chuàng)造必要的培訓、學習機會來培養(yǎng)人才、儲備人才。只有從制度的角度去設計安排人才計劃，才能使得紅色旅游的未來發(fā)展時刻保持著應有的市場活力與競爭優(yōu)勢，才能保障紅色旅游的長期和諧穩(wěn)定向前發(fā)展。

紅色旅游是中國當前歷史條件所造就的人民群眾內心根本需求的外部表現，具有其內在合理性、發(fā)展性和持久性。因此，發(fā)展紅色旅游業(yè)是當前中國社會、經濟和文化宏觀背景下的必然產物，是符合中國社會主義市場規(guī)律的明智之舉，是滿足人民求知需要的有效方法和提升人民生活幸福指數的重要手段。當前紅色旅游方興未艾、魅力無窮，成為中國旅游業(yè)中的一個新的組成部分，為區(qū)域建設和發(fā)展創(chuàng)造了新的機遇，推動著區(qū)域經濟社會發(fā)展和人民生活水平的提高。建立起完善的旅游產業(yè)體系和制度，將更加充分地開發(fā)利用紅色旅游資源，創(chuàng)造、引導并滿足紅色旅游需求，有利于樹立紅色經典品牌，有效拉動高端文化體驗內需。而將其與其他服務元素進行優(yōu)化配置，將最大限度地發(fā)揮社會效益和經濟效益，帶動和促進其他產業(yè)的發(fā)展。

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